曙光花園二期整體廣告策劃方案課件1曙光花園二期

整體廣告策劃方案廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司

2001年8月12日曙光花園二期

整體廣告策劃方案廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司

22第一部分市場調(diào)查報告第一部分市場調(diào)查報告31-1北京樓市現(xiàn)狀環(huán)境分析1-1北京樓市現(xiàn)狀環(huán)境分析4BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意1、整個房地產(chǎn)市場仍然持續(xù)的快速發(fā)展根據(jù)統(tǒng)計，北京房地產(chǎn)市場上在售的項目多達800個其中普通住宅規(guī)模在整個市場中的比例最高，占66.68%公寓為21.18%；經(jīng)濟適用房為5.79%；別墅為3.63%寫字樓為2.02%；商業(yè)用房最低，為0.70%環(huán)境分析1-1BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意1、整個房地產(chǎn)市5BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意在北京，普通的商品住房主要集中在3500-8500元/每平方米之間。在海淀區(qū)，房地產(chǎn)項目集中在高低比較對稱，5500元和7000元以上的規(guī)模的項目集中在中關(guān)村、紫竹院、馬甸、學(xué)院路等區(qū)域。

環(huán)境分析1-1BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意在北京，普通的商6BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意今年1季度北京的住宅銷售面積達到77.1萬平方米，比去年同期增長了24%，其中個人購買比重為85.7%。新的項目也在不斷的涌現(xiàn)，在4-5月份平均兩天就出現(xiàn)一個新盤。

環(huán)境分析1-1BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意今年1季度北京的7BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2、大環(huán)境發(fā)展，推動北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展第一、

申奧的成功是今后市場發(fā)展最大的動力。北京7月13日申奧成功，北京市政府承諾的1800億元的城市基礎(chǔ)建設(shè)投資，無疑給整個北京市房地產(chǎn)打上一股強心劑?！熬G色、科技、人文”的發(fā)展口號，更是對房地產(chǎn)界一直頭疼的環(huán)保交通等問題提出了一個政策性的解決方案。

環(huán)境分析1-1BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意2、大環(huán)境發(fā)展，8BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意二、四環(huán)的全線貫通，給整個四環(huán)周邊的房地產(chǎn)項目帶來了十分樂觀的前景。從四環(huán)開通以來，整個四環(huán)周邊的項目的價格都有明顯的升高，最高的據(jù)說達到了近2000元/平方米左右。環(huán)境分析1-1BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意二、四環(huán)的全線貫9BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3、與東部CBD的項目比較，西三環(huán)到四環(huán)之間區(qū)域發(fā)展剛剛開始。

將東部CBD項目與西邊三環(huán)、四環(huán)之間的項目做比較，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：東潤楓景、陽光100、遠洋天地等項目早已經(jīng)開發(fā)上市，帶動了CBD樓市的興旺；西部，以昆玉河為分界，昆玉河?xùn)|邊三環(huán)邊的項目比較集中，目前銷售基本完成。而昆玉河西邊項目卻一直很少，而且新開發(fā)的項目，世紀(jì)城的火暴銷售，才讓人們開始關(guān)注西邊的發(fā)展。環(huán)境分析1-1BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意3、與東部CBD101-2產(chǎn)品分析1-2產(chǎn)品分析11BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意項目位置分析：曙光花園位于海淀區(qū)文化區(qū)和央視文化圈的交合處，在區(qū)域環(huán)境看，它和很多海淀的項目一樣，擁有海淀濃郁的文化生活氛圍。產(chǎn)品分析1-2BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意項目位置分析：112BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意它緊挨摩托羅拉、商務(wù)通、香格里拉、華澳中心等高級外企和白領(lǐng)工作區(qū)域，和眾多知識人群聯(lián)系在一起。產(chǎn)品分析1-2BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意它緊挨摩托羅拉、13BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意

古語云：水者，人之靈也。歷來就是北京是最重要的河道-------昆玉河就從曙光花園旁流淌而過，很多文人騷客自然對此處生發(fā)出留戀前兩年開始的北大清華賽艇活動，與其說是體育比賽，更不如說是知識界的聚會盛世。這讓曙光花園和知識文化有了一種磨不去的牽連產(chǎn)品分析1-2BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意古語云：水者，14BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意優(yōu)勢分析：1、

申奧成功、四環(huán)開通，給曙光發(fā)展帶來新契機北京申奧的成功，將帶動年內(nèi)房地產(chǎn)市場持續(xù)熱銷。曙光花園，在三環(huán)和四環(huán)的中間，距三環(huán)和四環(huán)都僅幾分鐘車程，便利的交通會讓西區(qū)的人們關(guān)注。產(chǎn)品分析1-2BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意優(yōu)勢分析：1-215BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2、

隨著周邊項目的團體推廣，地塊發(fā)展日漸成熟。其實，由于曙光花園開發(fā)的周期早，在昆玉河西區(qū)的影響沒有被廣泛的市場關(guān)注，但是，恰恰在世紀(jì)城創(chuàng)造奇跡般的銷售業(yè)績后，特別在魯藝上河村的強勢推出后，人們才真正關(guān)注這塊區(qū)域的發(fā)展，包括對曙光花園的關(guān)注度也在提高。產(chǎn)品分析1-2BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意2、

隨著周邊16BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意1、

產(chǎn)品自身的特點優(yōu)勢：l

弧型板式設(shè)計，盡享昆玉河、西山風(fēng)景l(fā)

景致水景的設(shè)計，貫穿社區(qū)l

國際著名建筑設(shè)計公司-------王董國際，精彩力作l

擁有豪華的會所配套設(shè)計l

綠色玻璃外墻設(shè)計，提高外觀的景觀和可視性l

大戶型大而實用的設(shè)計，增添項目的實在感四周不臨街區(qū)，旺中帶靜。產(chǎn)品分析1-2BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意1、

產(chǎn)品自身17BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2、在整個區(qū)域進行全面的優(yōu)良規(guī)劃和設(shè)計后，產(chǎn)品的品質(zhì)比第一期有很大的改觀。3、和最近的競爭者------世紀(jì)城比較，產(chǎn)品的外觀和園林的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)比強很多。4、在昆玉河舉辦的清華北大校際賽艇比賽，將北京乃至全國知識界的目光都聚集到這里，曙光花園就有更多的機會展示自己的品牌和個性風(fēng)采。5、老項目，社會的知名度高。6、大社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計，一區(qū)商鋪即將開業(yè)，社區(qū)服務(wù)配套更齊全。產(chǎn)品分析1-2BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意2、在整個區(qū)域進18BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意劣勢分析：1、一期的產(chǎn)品形象和口碑較差，給新區(qū)的推廣造成一定的負(fù)面影響。2、拆遷樓扼要南區(qū)的主要入口，給二期銷售的現(xiàn)場賣相大打折扣。3、一區(qū)和二區(qū)的產(chǎn)品的差異，可能會影響買家對二期產(chǎn)品的可信度。4、市場高速發(fā)展的今天，曙光花園二期的規(guī)劃和設(shè)計，將面臨來自附近一些規(guī)劃建設(shè)中的項目及一些TOWENOUSE的沖擊，比如魯藝上河村。

產(chǎn)品分析1-2BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意劣勢分析：1-2191-3競爭者分析1-3競爭者分析20BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意a)

魯藝上河村未來品牌最強的競爭者。

i.

廣告語“擇鄰而居，心有靈犀”“上風(fēng)上水上河村”、“上河村，精彩園中園”；

1-3BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意a)

21BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意產(chǎn)品的硬件：營造生活藝術(shù)的氛圍，規(guī)劃建設(shè)55.4公頃的魯藝文化公園，包括國際文化交流中心、國際音樂學(xué)校、藝術(shù)館、人文景觀公園。容積率為1.8。銷售：選擇了環(huán)境和藝術(shù)氣氛濃郁的“香青商務(wù)會館”做銷售中心，從某種角度拉高了產(chǎn)品的品牌形象。

1-3BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意產(chǎn)品的硬件：營造22BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意從廣告分析：如果說世紀(jì)城的前期是一種很直白的口號式廣告。那么，魯藝上河村的廣告是一種打品牌的廣告，表現(xiàn)和標(biāo)題流露出一股優(yōu)雅和清秀，和產(chǎn)品“藝術(shù)生活的社區(qū)”的定位十分貼切，在造勢階段用整版和半版的版面，為正式推出做了良好的形象鋪墊，引起業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。

1-3BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意從廣告分析：如果23BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意a)

世紀(jì)城——距離最近的的競爭者。

廣告口號：“我們造城”?！白鹬厝?造城之本”廣告的形式很普通，屬于促銷性廣告，沒有很鮮明的個性。但是，市場的銷售狀況非常的理想，宣稱9個月銷售2000套。

1-3BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意a)

24BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意產(chǎn)品硬件：距離曙光花園最近的項目，均價在6200元，和我們的項目價格上基本持平。占地120萬平方米，規(guī)劃綠地面積為27公頃，4.7萬平方米中庭綠化。

1-3BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意產(chǎn)品硬件：距離曙25BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意l

銷售的成功的因素主要是：1.

很好的借助2000年北京整個房地產(chǎn)發(fā)展火暴的勢頭，推出項目，結(jié)果是人好我好。2.從市場的調(diào)查和反映看，在西部的項目中，中關(guān)村一直保持大量項目激烈競爭的局面，但是在紫竹苑一帶，開發(fā)的項目多集中在昆玉河的東邊，緊靠華澳中心等地，而且項目的價位較高。區(qū)域市場卻少中等或偏低一些的項目，世紀(jì)城剛好填補了這個市場空缺。3.世紀(jì)城快速的市場反應(yīng)和建設(shè)速度增強購買者購買的信心。100萬平方米的大規(guī)模社區(qū)，更讓買家對未來的社區(qū)生活充滿了幻想。

1-3BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意l

26BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意

美林花園：

l

廣告語：“山靜水動，財至”。廣告在前期的形象上，以黑白山水的風(fēng)格曾經(jīng)引起同行的關(guān)注，但是這種塑造品牌形象的沒能堅持下去，很快就變了。

1-3BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意

l

27BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意產(chǎn)品硬件：北京辰泰房地產(chǎn)開發(fā)，位于紫竹院商業(yè)板塊中，占地面積6.2公頃，建筑面積18萬平方米，7888元/平方米起，西三環(huán)紫竹橋畔。定位高級公寓。

1-3BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意產(chǎn)品硬件：北京辰28BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意分析不難發(fā)現(xiàn)，世紀(jì)城感覺上對我們的競爭的壓力很大，但是，在產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計比較，以及所針對的銷售人群都不相同。所以我們認(rèn)為：如果說，曙光一期的項目的競爭者來自世紀(jì)城的話，那么，在二期要為寶業(yè)這個上市企業(yè)積累品牌形象的項目，面臨的最大競爭者將是帶有強烈品牌意識的魯藝上河村。

小結(jié)：1-3BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意分析不難發(fā)現(xiàn)，世291-4消費者分析

1-4消費者分析30BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意根據(jù)有關(guān)公司對國貿(mào)夏季房展會上的消費者調(diào)查顯示：25-45歲的人群是購房的主力，達到總被訪人數(shù)的62.08%。三口之家是最大的消費群。年收入在6萬以上的家庭占了大多數(shù)，折合成月收入約為5000元/月。購房者的職業(yè)多樣，一般的職員的比重最高。有3/4的人是首次購房。1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意根據(jù)有關(guān)公司對國31BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意曙光花園一期的購買者由于是沒有定向和有意的引導(dǎo)，所以，業(yè)主之間的文化和教育層次有明顯的差異性，從我們到現(xiàn)場的觀察看，以私人購買為主的業(yè)主的文化和素質(zhì)不高，而較高素質(zhì)的人群在原來以單位購買的兩幢樓。由于業(yè)主的素質(zhì)的不統(tǒng)一，讓樓盤的形象塑造上造成一定的困難，和大多品牌樓盤相比，沒有突出自己的個性和所定的主流人群，就成為建立曙光品牌的一個大障礙。1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意曙光花園一期的購32BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意所以，為了重新建立曙光品牌的形象，在曙光花園二期的推廣就要很清晰的界定我們的目標(biāo)購買人群，并針對我們界定的目標(biāo)客戶做有針對性的廣告訴求。

1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意所以，為了重新建33BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意我們的購買者是這樣的一群“知本家”：l

海淀精英（包括政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、文化界等）l

西區(qū)文化界、藝術(shù)界、演藝界的名人l

中關(guān)村IT精英目標(biāo)人群寫真：1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意目標(biāo)人群寫真：134BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意年齡在30---45歲左右，他們在事業(yè)上獲得了一定的成就，對海淀區(qū)充滿了一種特殊的濃濃情結(jié)。

目標(biāo)人群寫真：1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意年齡在30---35BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意他（她）們在北京（主要是海淀區(qū)內(nèi)）度過自己的孩童或讀書求學(xué)時代，在一番的市場風(fēng)云搏殺后，在社會中找到了屬于自己的位置，他們有的是在政府單位擔(dān)任一定的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，有的在大、中型企業(yè)和公司擔(dān)任重要的領(lǐng)導(dǎo)角色，更多的是自己開辦了大、中公司。

目標(biāo)人群寫真：1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意他（她）們在北京36BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意他們是一批有較高文化和教育背景的人，用自己的智慧和才華尋找自己的人生的價值。也換來了成功和富有。他們是富有的一群人（可以買下價值140萬左右的房子），但是他們和暴富的人不同，富有而不張揚，內(nèi)斂且有涵養(yǎng)。

目標(biāo)人群寫真：1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意他們是一批有較37BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意他們具有中國傳統(tǒng)的家庭觀念，他們關(guān)愛自己的妻子、父母和孩子，他們希望自己在社會中的拼搏能給親人最好的生活環(huán)境和物質(zhì)條件。對家的重視，讓他們很看重家的區(qū)域和位置地件。

目標(biāo)人群寫真：1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意他們具有中國傳統(tǒng)38BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意他們由于工作的繁忙，經(jīng)常出入與寫字樓、高級酒店、飯店、高級茶室等場所。他們對工作、生活環(huán)境有比較高的要求，

目標(biāo)人群寫真：1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意他們由于工作的繁39BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意他們思維嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯性比較強，對廣告宣傳的形式要求比較高。他們由于接受中國傳統(tǒng)的教育，對傳統(tǒng)文化和藝術(shù)熱衷有加。他們由于大多有一定的身份和社會地位，在對文化消費投入較大，并愿意接受一些新的文化的觀念。

目標(biāo)人群寫真：1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意他們思維嚴(yán)謹(jǐn)，邏40BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意他們是有知識的一群人，也是因知識而富裕的一群人。在他們的身上，流淌和透發(fā)出一股特有的知識人的氣質(zhì)：

1）海淀氣質(zhì)2）富足的知識者氣質(zhì)

目標(biāo)人群寫真：1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意41BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意他們曾接受海淀文化滋潤哺育，所以在自身思想、行動甚而生活上帶有明顯的“海淀氣質(zhì)”堅持傳統(tǒng)做人的原則和道義感、重知識，同時又具有積極進取、追求個人價值實現(xiàn)的現(xiàn)代精神。當(dāng)年寧靜、矜持、清高的海淀也不可避免地被卷入滾滾的商業(yè)紅塵中，一切也以金錢來衡量。越是如此，許多經(jīng)歷過和正經(jīng)歷這一時代巨變的人們就特別懷念逝去的那段純真日子書香的單純生活的意象，將被整整一批人懷念，尤其身在市場經(jīng)濟浪尖的目標(biāo)人群。

1）海淀氣質(zhì)1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意他們曾接受海淀文42BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意而IT業(yè)的高層管理、技術(shù)人員的年齡大多在30—40歲這個階段。他們最美的記憶便永遠留在那些讀書、單純的日子——童年和少年，校園、圖書館和郊外，學(xué)和大學(xué)女生?！霸谒麄冋麄€成長的一開始，就保有純真，所以他們相信善良的價值?！薄八麄兞粝铝藢硐牒偷懒x的敬重，雖然這種理想和道義的內(nèi)核卻隨著一個時代的轉(zhuǎn)型，隨著這代人校園生活的結(jié)束被緊隨而來的現(xiàn)實消解了。

1）海淀氣質(zhì)1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意而IT業(yè)的高層管43BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意他們富而不驕，高而不傲，也就是通常所說的“得意而不忘形”。因為，在他們身上有深深的傳統(tǒng)做人的原則。為與傳統(tǒng)意義上的讀書人區(qū)別，我們把目標(biāo)消費群稱為“知識者“，因為他們是積極、努力追求個人價值的有高知識的人。他們善于把知識與實用結(jié)合，于是因此他們也先富起來，習(xí)慣上稱他們?yōu)椤爸炯摇薄?/p>

2）富足的知識者氣質(zhì)1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意他們富而不驕，高44BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意但他們和南方其他依靠非知識途徑而富起來的人不同，他們富而不驕，高而不傲，也就是通常所說的“得意而不忘形”。因為，在他們身上有深深的傳統(tǒng)做人的原則。其實，這在本項目建筑形象質(zhì)樸莊重、氣派典雅已是最恰當(dāng)?shù)年U釋。內(nèi)斂、不張揚，是富起來的目標(biāo)群的共性。2）富足的知識者氣質(zhì)1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意但他們和南方其他45BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意但，他們畢竟身在以利立業(yè)的市場浪尖上。為商，讓他們“似游泳又如溺水，精神和行為矛盾，感情與選擇相嘲笑?！痹诿麍鲋?，在中國式的資本原始積累階段，對敬重善的價值、有良知的他們而言，時時處于一種焦躁、惶恐的狀態(tài)，畢竟他們不像七十年代的人那樣毫無顧忌投入對名利的追逐。

2）富足的知識者氣質(zhì)1-4BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意但，他們畢竟身在461-5關(guān)于產(chǎn)品的定位1-5關(guān)于產(chǎn)品的定位47BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意曙光二期位于文化氣氛濃郁的海淀區(qū)，在中關(guān)村、中央電視臺、以及軍博一帶的軍隊、政府大院居住的，都是知識分子和熱衷文化的人，他們就是我們曙光花園二期潛在的最大購買群。1-5BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意曙光二期位于文化48BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意所以我們將曙光二期是：一個富有的‘知識者’的居住地1-5BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意所以我們將曙光二49BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意這個定位包含了三層意思：

第一、產(chǎn)品是為富有者的知識者而設(shè)計的第二、曙光花園的二期規(guī)劃富有強烈的人文色彩第三、這里是典型的知識生活氛圍

1-5BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意這個定位包含了三501-6

市場推廣策略

1-6市場推廣策略51BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意從市場發(fā)展的角度看，曙光花園需要一個有鮮明個性的品牌作為支持，這是因為：

1、

曙光花園品牌發(fā)展和銷售的需求曙光花園建設(shè)銷售已經(jīng)5年有余，這在房地產(chǎn)市場來說，是老項目了，但是由于銷售運作市場化程度不高，在品牌的宣傳管理上欠缺一定的規(guī)劃和積累問題，到目前為止，盡管項目的知名度比較高，但是缺少美譽度。

市場推廣的策略1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意從市場發(fā)展的角度52BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意

2、

和競爭項目對比的需求。我們二期產(chǎn)品的推出時期，將正面和世紀(jì)城、魯藝上河村交鋒。論產(chǎn)品的價格，我們由于在規(guī)劃上產(chǎn)品的檔次提高了，價格應(yīng)該比一期高出，和產(chǎn)品沒有特別特色的世紀(jì)城相比，也應(yīng)該要高出一些，這樣，拼價格不是我們的策略

和魯藝上河村相比，我們在地理位置和產(chǎn)品的品質(zhì)上將不相上下，但曙光花園二期卻可以在社區(qū)的文化氛圍的營造方面超越對手。誰能在品牌的策劃和宣傳上找到與目標(biāo)群溝通的最佳點，誰就可能獲得品牌競爭的勝利。

市場推廣的策略1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意

2、和競爭53BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意

3、配合寶業(yè)公司品牌整合的需求。今年是天鴻寶潤正式進入公司品牌規(guī)劃的第一個年頭，作為一個上市企業(yè)，需要有品牌產(chǎn)品作為強有力的支持。在寶業(yè)當(dāng)前開發(fā)的項目中，曙光是一個重點中的重點項目，所以，曙光的品牌建設(shè)是勢在必行市場推廣的策略1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意

3、配合54BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意a)

適時性推出時機考究，如果適時借助與文化有關(guān)的活動推出，就更容易受到人們關(guān)注，并在短期內(nèi)形成良好的口碑傳播。b)

整合性既是廣告?zhèn)鞑サ恼闲?，從廣告到媒介選擇，到現(xiàn)場的整改等等，都該保持在一個總概念的統(tǒng)領(lǐng)下進行。c)

靈活性宣傳手段和方式應(yīng)該多樣靈活，打破傳統(tǒng)的作法。d)

統(tǒng)一性曙光花園的品牌建立，應(yīng)該要和天鴻寶業(yè)的公司形象保持統(tǒng)一。市場推廣的策略原則1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意市場推廣的策略原55BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意推廣主題——知識使我們相聚

1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意推廣主題——1-56BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意推廣策略：l

抓住“知識”的概念，全面打造“知識型品牌社區(qū)：通過分析和判斷，我們建議將產(chǎn)品定位為“知識型社區(qū)”，是為海淀區(qū)、西區(qū)相當(dāng)大的一群富有的知識人建造的家園，在品牌的發(fā)展上，保留足夠的延展空間，確保品牌建設(shè)持續(xù)發(fā)展。1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意推廣策略：1-657BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意

堅持廣告策略的指導(dǎo)——廣告的策略執(zhí)行在原有的基礎(chǔ)上，經(jīng)過討論后應(yīng)該嚴(yán)格的得到銷售代理公司、廣告代理公司以及其它各個參與該項目的群體的一致貫徹?！爸R讓我們相聚”的概念是針對最大的目標(biāo)人群提出，但是，他并不拒絕其它購買人群的目的。因為美好的事物總是人所共求的。

廣告宣傳的整合傳播1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意

廣告宣傳的58BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意廣告表現(xiàn)貫徹到位-------我們的廣告表現(xiàn)，既要優(yōu)雅，又不要落入俗套。廣告應(yīng)該兼顧形象和銷售的目的，在前期，針對曙光花園舊盤的形象不鮮明的問題，有必要單獨做些形象的鋪墊，如可能，建議在正式銷售前做一定的形象[鋪墊廣告，以一種全新的形象來推廣曙光二期產(chǎn)品。1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意廣告表現(xiàn)貫徹到位59BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意媒體運用的整合有效性--------根據(jù)我們對目標(biāo)人群的分析，廣告媒體選擇應(yīng)該提出有效性策略，在銷售期摟（樓花）的時候，應(yīng)該以形象的廣告為主，那么，媒介的選擇應(yīng)該以雜志、期刊（比如：三聯(lián)是生活周刊、新周刊等）或軟性文章作為主要的宣傳方式；在正式銷售時，電視、電臺、報紙等主流媒體應(yīng)該配合起來，制造轟動宣傳效果。在銷售保溫期，應(yīng)該配合一定的公關(guān)活動在報紙做一定的軟文即可。媒體的選擇，一定要和銷售、促銷、公關(guān)活動有機的結(jié)合起來，提高媒體的實效性。

1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意媒體運用的整合有60BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意銷售現(xiàn)場的形象保證---------

一個好的樓盤銷售現(xiàn)場有促進銷售的作用，消費者在廣告的吸引下來到現(xiàn)場，一個成功的賣場很容易吸引他們，并促成最終的成交。我們定義曙光二期是一個知識型的社區(qū)，很多與知識者相關(guān)的元素應(yīng)該在現(xiàn)場的包裝上體現(xiàn)出來，比如；書、大書架……當(dāng)然，銷售人員的表現(xiàn)也應(yīng)該具有好的涵養(yǎng)和文化，所以建議對現(xiàn)場銷售人員做系統(tǒng)的培訓(xùn)。1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意銷售現(xiàn)場的形象保61BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意社區(qū)規(guī)劃建設(shè)的配套---------

“知識使我們相聚”的口號在這里提出，當(dāng)然就需要在社區(qū)的規(guī)劃建設(shè)中有一定的硬件支持。從目前的規(guī)劃設(shè)計看，主要是一些和很多競爭對手都可以擁有的硬件，要真正讓社區(qū)有自己的特色，就必須要有一些帶有人文色彩的設(shè)計。所以建議在小區(qū)內(nèi)，建一些學(xué)者名人雕像、圖書館、小型美術(shù)館等設(shè)施。提高小區(qū)的文化檔次。1-6BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意社區(qū)規(guī)劃建設(shè)的配62BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意三個階段的推廣建議BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意三個階段的推廣建63BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意寶業(yè)品牌的推廣和曙光二期勿容置疑，曙光二期肩負(fù)著樹立天鴻寶業(yè)公司品牌建設(shè)舉足輕重的責(zé)任，作為中國僅有的幾家上市的房地產(chǎn)公司，天鴻寶也需要在自身的發(fā)展道路上尋找自己的品牌發(fā)展之路，曙光的廣告就應(yīng)該能表現(xiàn)出天鴻寶業(yè)企業(yè)的個性，為天鴻寶業(yè)的品牌做一定的積累。其他BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意寶業(yè)品牌的推廣和64第二部分廣告定位及表現(xiàn)第二部分廣告定位及表現(xiàn)652-1曙光花園二期的廣告最需要什么？一個可持續(xù)發(fā)展的、與對手相區(qū)隔的、讓目標(biāo)群心儀的品牌方向

2-1曙光花園二期的廣告最需要什么？662-1

曙光花園二期廣告最需要什么？一個房地產(chǎn)項目讓人知道并不難難的是讓人愛她

曙光花園二期天生是一個有特點的產(chǎn)品：弧形建筑、臨昆玉河、組團園林精致，這些賣點與上河村等對手相較并不明顯。如何強化、提升這種優(yōu)勢？

法子只有一個——站在更高的人文角度。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-1曙光花園二期廣告最需要什么？一個房地產(chǎn)項目讓人67結(jié)論：曙光花園二期的廣告定位必須站在人文的制高點上。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-1

曙光花園二期廣告最需要什么？BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意2-1曙光花68曙光花園二期1000套房子怎么賣？

曙光花園二期有1000套單元，銷售必然有一個較長的周期。顯然，如果廣告只是單純產(chǎn)品的叫賣難以持續(xù)兩年甚至更長。因為這樣受眾只能記得最近一次看到的廣告，而沒有積累。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-1

曙光花園二期廣告最需要什么？曙光花園二期1000套房子怎么賣？BlueCreation69

結(jié)論：一個大盤要保持持久的良好的銷售態(tài)勢必須借助整合的形象和口碑的力量。

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藍色創(chuàng)意2-1

曙光花園二期廣告最需要什么？BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意2-1曙光70在房地產(chǎn)項目同質(zhì)化的年代，我們的廣告賣什么？

文化！因為文化/知識可以滋潤人的心靈。今天的房地產(chǎn)廣告慣常于大聲叫賣，但真正打動人的房地產(chǎn)廣告不是大聲、直白的叫賣產(chǎn)品，而是銷售一種生活方式、一種對生活的夢想。這種賣生活方式的廣告，在現(xiàn)代城和東潤楓景這兩個個性截然不同的項目足可明證。

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藍色創(chuàng)意2-1

曙光花園二期廣告最需要什么？在房地產(chǎn)項目同質(zhì)化的年代，我們的BlueCreati71結(jié)論：曙光花園二期的廣告不單是賣產(chǎn)品更是賣生活方式。

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藍色創(chuàng)意2-1

曙光花園二期廣告最需要什么？BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意2-1曙光花722-2

在項目廣告總體定位前要想清楚的兩個問題

2-2在項目廣告總體定位前要想清楚的兩個問題732-2要想清楚的兩個問題2-2-1曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品來宣傳，還是當(dāng)作一個全新的分品牌來推廣？

我們的建議：采用第二種策略BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-2要想清楚的兩個問題2-2-1曙光花園二期是74理由：1.

曙光花園在北京西區(qū)有相當(dāng)?shù)闹?。但，項目美譽度和品牌聯(lián)想?yún)s難如人意。2.

曙光花園二期已具備培育一個新的分品牌的條件。3.

在廣告中將突出二期分品牌的形象與個性，淡化曙光總品牌的形象。4.

有一個分寸要把握，它只是總品牌鏈上的一環(huán)。這類似寶潔與海飛絲、潘婷的品牌關(guān)系。

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藍色創(chuàng)意2-2要想清楚的兩個問題理由：BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意2-275甲5、6號樓與曙光花園二期在廣告推廣中的關(guān)系怎樣界定？

甲5、6號樓是承前啟后的產(chǎn)品。在廣告?zhèn)鞑r將之當(dāng)作一期的收官之作，二期的序曲。這樣除了能為二期蓄勢，還利用其獨特的個性和好品質(zhì)在一定程度上改變曙光花園的舊形象。

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藍色創(chuàng)意2-2要想清楚的兩個問題甲5、6號樓與曙光花園二期在廣告推BlueCrea76總之：甲5、6將作為曙光二期的序曲推廣，卻是一期產(chǎn)品，與二期的新形象并不發(fā)生多少關(guān)聯(lián)。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-2要想清楚的兩個問題BlueCreationAd.藍色創(chuàng)意2-2要772-3項目總體定位

三、項目總體定位

曙光花園二期，是一座典型的知識型住宅群BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-3項目總體定位

三、項目總體定位BlueC782-3項目總體定位理由：l

座落于海淀中關(guān)村核心地帶邊緣l

面對中關(guān)村IT圈、紫竹苑商務(wù)圈、公主墳、央視文化圈以及海淀大學(xué)知識人群l

瀕臨北京唯一觀賞水道昆玉河中段，山水環(huán)境為知識人群的創(chuàng)造性思維提供靈感l(wèi)

曙光花園有自己的碼頭，成為每年一度觀賞北大、清華兩校賽艇的最佳位置。而該賽艇比賽恰恰是知識的一次盛會（像每年牛津、劍橋傳統(tǒng)的賽艇比賽一樣）BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-3項目總體定位理由：BlueCreation792-4廣告?zhèn)鞑ザㄎ凰?、廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/p>

一個因知識而幸福生活的社區(qū)

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藍色創(chuàng)意2-4廣告?zhèn)鞑ザㄎ凰?、廣告?zhèn)鞑ザㄎ籅lueCrea802-4廣告?zhèn)鞑ザㄎ会屃x：1.

曙光花園二期，專為知識者而建居住地；2、社區(qū)的總體規(guī)劃設(shè)計，全部體現(xiàn)有其建筑、光學(xué)、人體功效學(xué)、植物等知識的源頭；3.社區(qū)生活環(huán)境和氛圍都洋溢著濃郁的知識氛圍。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-4廣告?zhèn)鞑ザㄎ会屃x：BlueCreatio812-5廣告定位的說明

五、廣告定位的說明

知識，是一個理性的詞。在曙光花園二期，知識可與生活與建筑發(fā)生很多、奇妙的聯(lián)系。那么，知識在曙光花園二期與人的生活發(fā)生哪些聯(lián)系？它之于居住者有什么意義？比如:BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-5廣告定位的說明

五、廣告定位的說明Blue822-5廣告定位的說明2-5-1有形的1.弧形板式住宅設(shè)計——享受昆玉河景色/形成傳統(tǒng)合圍式院落氛圍/美。2.園林設(shè)計——組團園林/水景小品/植物品類選擇、配搭/可享用的園林3.建筑東南朝向——朝陽/通風(fēng)BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-5廣告定位的說明2-5-1有形的Blue832-5廣告定位的說明2-5-2

無形的

社區(qū)為知識者而建社區(qū)文化活動孩子有一個良好的成長環(huán)境

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藍色創(chuàng)意2-5廣告定位的說明2-5-2

無形的Blue842-6品牌寫真六、品牌寫真

一個在商海中搏擊的知識者，傍晚時分，回到昆玉左岸,靜靜的昆玉一河清流在夕陽里泛著金光，一只游船悠悠地在水面上游弋，遠處一線西山輪廓被晚霞映得蜿蜒直到隱沒。

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藍色創(chuàng)意2-6品牌寫真六、品牌寫真BlueCreation852-6品牌寫真

驀地，一個念頭跳出來：塵世那些爭斗在這天地間多么微不足道一抬頭，一溜彎彎的淡色建筑已在眼前。一陣清風(fēng)過來，建筑仿佛流動起來一如那河水隱隱地飄來輕輕地讀書聲走在鋪滿黃葉的小徑上，腳底沙沙地響尋著薔薇花香，不覺已到家了。這里家有自己的標(biāo)志——花、草BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-6品牌寫真驀地，一個862-6品牌寫真

哦！差點忘了。今晚，社區(qū)小學(xué)術(shù)廳有吳敬鏈談未來三年中國經(jīng)濟的講座……夜了。在昆玉河低低的歌聲里我輕輕入夢……

在昆玉左岸，有點散漫，有點恬靜，有點儒雅，有點友善，有點淡淡的書墨香。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-6品牌寫真

BlueCreationA872-7品牌的整合推廣2-7品牌的整合推廣

所謂整合推廣，就是在曙光花園二期傳播的每一個途徑上，都體現(xiàn)一貫一致的主題：知識型住宅群。

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藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣2-7品牌的整合推廣Blu882-7品牌的整合推廣

傳播的途徑：

有大眾傳媒、售點包裝、園林規(guī)劃、會所布置、戶型考慮、樣板間裝修、現(xiàn)場外部裝飾、公關(guān)活動、社區(qū)文化活動等等。全部是我們與消費者溝通的渠道。只有當(dāng)這一攬子溝通是整合的，傳播才是成功有效的，品牌才會真正在消費者心中建立起來。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣

傳播的途徑：BlueCreat892-7品牌的整合推廣

2-7-1

曙光花園二期命名

昆玉左岸

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藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣

2-7-1

曙光花園二期命名B90LOGO方案一:

曙光花園二期整體廣告策劃方案課件91LOGO方案二:

曙光花園二期整體廣告策劃方案課件922-7品牌的整合推廣

新名解讀：

曙光花園二期的新名字需滿足兩個條件。一，直接點出樓盤臨昆玉河的最大賣點，卻又盡量避免用“水”、“河“等字眼。二，可以讓有知識者感覺到樓盤有一種人文氛圍。

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藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣

新名解讀：BlueCreati932-7品牌的整合推廣

“昆玉左岸”，由昆玉和左岸兩部分構(gòu)成?！袄ビ瘛敝苯尤∽岳ビ窈?，在北京西區(qū)生活的人很容易明白它的地理位置。而昆玉一詞本身也很唯美。

關(guān)于“左岸”的來歷，是許多海淀知識人群所熟知的而且，在廣告中我們會講述它的的故事。相信，左岸可以被人們所傳誦和喜愛。

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藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣“昆玉左岸”，由昆玉和左942-7品牌的整合推廣其他備選名字：在河之洲三思水地昆玉柳岸博雅風(fēng)洲BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣其他備選名字：BlueCrea952-7品牌的整合推廣

2-7-2

曙光花園二期品牌廣告語

知識，使我們相聚。

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藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣

2-7-2

曙光花園二期品牌廣962-7品牌的整合推廣說明：昆玉左岸，是一個巧用知識而建的高品質(zhì)生活社區(qū)；昆玉左岸，也是一個專為有知識者而建的居住地；昆玉左岸，因社區(qū)生活環(huán)境有親切、儒雅的知識氛圍，吸引了北京名士聚居于斯；昆玉左岸，因居住者的知識背景與洋溢知識魅力的氛圍，成為北京名士聚會的地方。

備選廣告語：

知識，讓我們幸福生活。

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藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣說明：BlueCreation972-7品牌的整合推廣2-7-3

品牌形象識別物任何一個好的品牌，包括房地產(chǎn)，當(dāng)一提起她的名字，人們往往條件反射似的聯(lián)想到一些形象的人、物，或一個符號，一段音樂。這就是品牌的形象識別標(biāo)志。比如萬寶路的牛仔，三五的星空，英特爾的音樂，賣當(dāng)勞的“M”符號，耐克的喬丹，雪碧的張惠妹、白沙的飛的手勢等等。所以，我們要為昆玉左岸尋找具有典型意義的能被人們記住、喜愛的形象識別物：BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣2-7-3

品牌形象識別物B982-7品牌的整合推廣1.昆玉河無論從名字、位置，或曙光二期最大的賣點，昆玉河都是核心關(guān)鍵詞。

2.書/書店/圖書館

提起“知識”，人們馬上會聯(lián)想的書。

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藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣992-7品牌的整合推廣3.音樂

這些音樂陪伴他們一路走來，以至于到現(xiàn)在，聽音樂已是一種很自然的消遣、休閑的方式。4.茶

目標(biāo)群受傳統(tǒng)文化浸潤日久，在生活上更喜歡隨意、靜、淡泊、不張揚。茶，就像他們的生活態(tài)度。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣1002-7品牌的整合推廣2-7-5

以知識為主題的現(xiàn)場包裝和公建推廣1.會所規(guī)劃

設(shè)置小型階梯會議（報告）室2.園林設(shè)計

在社區(qū)園林里設(shè)知識名人雕像，建左岸花園小景。3.樣板間

特別重視書房設(shè)計BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣2-7-5以知識為主題的現(xiàn)場包1012-7品牌的整合推廣4.售樓部內(nèi)部

充分利用四種形象識別物來營造知識氛圍營造/分區(qū)設(shè)計。5.社區(qū)文化活動

以知識為特征的講座、交流、展覽6.昆玉河賽艇會

與清華、北大賽艇會聯(lián)系，使一年一度的兩校賽艇成為曙光花園相關(guān)的活動。

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藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣4.售樓部內(nèi)部BlueCrea1022-7品牌的整合推廣

7.公建配套曙光丁區(qū)配套設(shè)施，安排一座小型名校賽艇博物館會所里建一座小型圖書館在社區(qū)內(nèi)塑知識名人雕像………………BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-7品牌的整合推廣7.公建配套BlueCre1032-8廣告策略及表現(xiàn)2-8廣告策略及表現(xiàn)廣告表現(xiàn)原則1.知識氣息2.靜美3.場景感4.審美價值

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藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)2-8廣告策略及表現(xiàn)Bl1042-8廣告策略及表現(xiàn)2-8-1報紙廣告標(biāo)題舉例——

這些以知識淵博聞名的學(xué)者的名字，通常都被我們深埋心底。只有在昆玉左岸，他們會出現(xiàn)在我們每天進出的道上，與我們還有我們的孩子不時相遇

250平方米，用了40平方米做書房，不知道算不算浪費？還有10平方米作了孩子的小書房，因為歐洲有一種說法，有自己書房的孩子，擁有更大未來BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)2-8-1報紙廣告BlueC1052-8廣告策略及表現(xiàn)

春天昆玉河，一派河岸垂柳；夏日，河上泛舟；秋天，流水浮葉；冬日，一池薄冰。你漫步河畔，不同季節(jié)變換不一樣景色。她和他，透過書房的玻璃窗，把一年四季風(fēng)景全收眼底。在鴨子今天游過的地方，二十天后，牛津、劍橋、哈佛、耶魯，還有清華、北大的學(xué)子將從這里劃過。是知識使我們相聚在昆玉河畔BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)

春天昆玉河，一派河岸垂柳；1062-8廣告策略及表現(xiàn)別看他在公司里能說會道，可一回家話就少了，他寧愿少說多想。不過剛搬到昆玉左岸后，他去花園散步跟鄰居聊了整整一下午，他很高興，這里住著許多跟自己一樣的人哩！昆明湖到玉淵潭，昆玉河游船上的乘客中，誰也沒留意中途有一站叫做曙光花園的碼頭，只有要在這里下船的她和他除外……BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)別看他在公司里能說會道，可一回家1072-8廣告策略及表現(xiàn)l

有不少奇怪，昆玉左岸的房子外形為什么像河水一樣流動的弧形？只有你自己在昆玉左岸的陽臺上憑欄東望，一帶明澈靜美的昆玉河從眼前緩緩流過時，就會懂得其中的奧妙。l

在園藝師Tome看來，每一種花草也像人一樣有自己的脾性。所以對昆玉左岸栽種的36種植物，以及它們相互的距離、與陽光親近的程度，他甚至比了解自己的女朋友還多。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)l

有不少奇怪，昆玉左岸1082-8廣告策略及表現(xiàn)

l

上世紀(jì)初，海明威、畢加索等一大群藝術(shù)家，因巴黎的自由和浪漫氣息來到賽納河左岸生活……讓巴黎左岸成為永遠讓人神往的地方。今天，在北京昆玉河左岸，同樣因她的知識氛圍與靜美景致而吸引了許多名士來這里定居生活BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)

BlueCreation1092-3

廣告推廣策略

2-3廣告推廣策略1102-3

廣告推廣策略

2-3廣告推廣策略1112-3

廣告推廣策略

2-3廣告推廣策略1122-3

廣告推廣策略

2-3廣告推廣策略1132-3

廣告推廣策略

2-3廣告推廣策略1142-3

廣告推廣策略

2-3廣告推廣策略1152-3

廣告推廣策略

2-3廣告推廣策略1162-8廣告策略及表現(xiàn)2.影視廣告

《知識篇》《微笑篇》

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藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)2.影視廣告BlueCre117曙光花園二期整體廣告策劃方案課件118我們歸納出“東潤楓景”四寶：繪畫、咖啡、音樂、書籍它們是打開中產(chǎn)階級心靈和荷包的鑰匙我們歸納出“東潤楓景”四寶：繪畫、咖啡、音樂、書籍119曙光花園二期整體廣告策劃方案課件120曙光花園二期整體廣告策劃方案課件121曙光花園二期整體廣告策劃方案課件122曙光花園二期整體廣告策劃方案課件123曙光花園二期整體廣告策劃方案課件124曙光花園二期整體廣告策劃方案課件125曙光花園二期整體廣告策劃方案課件126曙光花園二期整體廣告策劃方案課件1272-8廣告策略及表現(xiàn)3.戶外廣告燈箱應(yīng)用圍墻應(yīng)用吊旗應(yīng)用BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)3.戶外廣告BlueCr1282-2品牌傳播定位釋義：1.

曙光花園二期，專為知識者而建居住地；2、社區(qū)的總體規(guī)劃設(shè)計，全部體現(xiàn)有其建筑、光學(xué)、人體功效學(xué)、植物等知識的源頭；3.社區(qū)的生活環(huán)境和氛圍都洋溢著濃郁的知識氛圍。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-2品牌傳播定位釋義：BlueCreation1292-2品牌傳播定位

五、廣告定位的說明知識，是一個理性的詞。在曙光花園二期，知識可與生活與建筑發(fā)生很多、奇妙的聯(lián)系。那么，知識在曙光花園二期與人的生活發(fā)生哪些聯(lián)系？它之于居住者有什么意義？比如:BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-2品牌傳播定位

五、廣告定位的說明BlueC130曙光花園二期整體廣告策劃方案課件1312-8廣告策略及表現(xiàn)

2-8-3軟性廣告完成這樣一個目的——在目標(biāo)人群心中，昆玉左岸就是北京知識名士的居住地。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)

2-8-3軟性廣告Blu1322-8廣告策略及表現(xiàn)

軟文有兩種，一是提高昆玉左岸知名度的，另一種則是對天鴻集團、寶業(yè)公司以及產(chǎn)品的宣傳。

前者感性，目的是迅速提升其知名度。后者理性，有思想深度，對受眾的影響更有力。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-8廣告策略及表現(xiàn)1332-9市場推廣策略2-9市場推廣策略

按銷售推廣計劃，曙光花園二期的推廣將在今年年底或明年年初進行，這之前需要一個積聚人氣、知名度和好感度，尤其在目標(biāo)消費群中有好的口碑。但，其間曙光花園還有甲5、6和智業(yè)園的銷售。它們之間的關(guān)系怎樣處理，節(jié)奏如何把握？BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-9市場推廣策略2-9市場推廣策略Blue1342-9市場推廣策略2-9-1甲5、6號（水云天）是曙光二期的序曲

兩者之間需要一個過渡，而甲5、6的位置巧好處在二期的樓群中，我們認(rèn)為甲5、6在廣告推廣時，可以賦予她鮮明的個性——生活由我心，并提出了一個概念：F一族。這么做的好處是既可以促銷，又可為品牌注入新的元素。這于二期新形象的推出有一個自然的過渡。

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藍色創(chuàng)意2-9市場推廣策略2-9-1甲5、6號（水云天）是1352-9市場推廣策略2-9-2一個絕佳的形象推廣機會——八校賽艇

與報社合作，昆玉左岸特約在報上連續(xù)報道賽艇新聞；與賽艇組委會合作，在昆玉左岸二期先搭一個臨時性的新聞發(fā)布和賽艇隊員休息點BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-9市場推廣策略2-9-2一個絕佳的形象推廣機會——1362-9市場推廣策略l

賽會期間，在曙光花園碼頭搭建一個觀賽臺。屆時邀請北京的知識名人來這里觀賽l

在賽會后，包租昆玉河水上旅游船，邀曙光花園目標(biāo)客戶乘船游玩l

在賽會期間,現(xiàn)場可先把圍墻、掛旗等形象性的媒體/宣傳品先做l

賽會前后,發(fā)布三、四期形象報廣BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-9市場推廣策略l

賽會期間，在曙光花園碼頭搭1372-9市場推廣策略

2-9-3

秋冬知識文化活動

——豐富和延續(xù)昆玉左岸的形象

如昆玉左岸的形象推出在九月底，那離產(chǎn)品正式推廣還有幾個月時間。這段時間需強化形象，增加人氣并保持較高的受眾接觸度。要實現(xiàn)這些目的，最有效又經(jīng)濟的做法是開展文化活動。比如：

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藍色創(chuàng)意2-9市場推廣策略2-9-3

秋冬知識文化活動1382-9市場推廣策略1.

編寫出版《知識改變生活》系列口袋書可分為三本小書分別從幾個方面來談知識與生活的奇妙聯(lián)系：1）知識與建筑2）知識與休閑3）知識與家居

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藍色創(chuàng)意2-9市場推廣策略1.

編寫出版《知識1392-9市場推廣策略2.昆玉左岸秋日茶道

在二期臨昆玉左岸一側(cè)，布置一個戶外的活動場所，要有傳統(tǒng)的知識韻味。選擇十月每個周末，在這里邀茶藝師或?qū)Σ栌芯钛辛?xí)人士，現(xiàn)場講解關(guān)于茶葉的歷史、文化、泡茶及飲茶知識，請活動參與者免費品嘗?？裳恢Ч诺涿麡返男逢牞F(xiàn)場表演助興，也可擺放一些圍棋、象棋、橋牌等活動休閑器物。

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藍色創(chuàng)意2-9市場推廣策略2.昆玉左岸秋日茶道BlueCre1402-9市場推廣策略3.一場知識與良知的對話

活動源起于近來在傳得南方沸沸揚揚的一篇文章《一個上海白領(lǐng)的心里話》。先在網(wǎng)上發(fā)布這篇文章，同時發(fā)布一個信息：選定一個周末，在昆玉左岸舉辦一場對話活動?；顒雍?，視受眾反應(yīng)，如佳可把這次對話編成一本小書贈送或?qū)⒒顒?，拍攝下來制成VCD。

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藍色創(chuàng)意2-9市場推廣策略3.一場知識與良知的對話Blue1412-9市場推廣策略2-9-4曙光二期正式推廣的建議

在推廣前半個月以廣告來傳播社區(qū)的幾大主賣點，正式銷售前，可通過一次有意思的文化活動來告知目標(biāo)消費群。選擇這段時間北京正舉辦的商業(yè)性文化活動，我們可包下某些場次的演出，邀請目標(biāo)客戶群來觀看。銷售信息則現(xiàn)場以宣傳品的形式來傳播。

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藍色創(chuàng)意2-9市場推廣策略2-9-4曙光二期正式推廣的建142第三部分公關(guān)促銷方案第三部分公關(guān)促銷方案1433-1

樓盤促銷計劃3-1樓盤促銷計劃1443-1樓盤促銷計劃促銷在昆玉左岸推廣中扮演什么角色？

促銷（SP）是短期行為，可能對售樓有促進作用。房屋是高價值商品，其自身品質(zhì)（地段、環(huán)境、規(guī)劃、價格）和樓盤形象（主題意念、美譽度）對購買起決定性作用。促銷額度只占房屋價值很小部分，因而促銷對銷售的拉動有限。

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藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷在昆玉左岸推廣中扮演什么角色？

1453-1樓盤促銷計劃促銷活動之一——“書香琴韻左岸人生”

目的：吸引目標(biāo)消費群，促進銷售；同時擴大昆玉左岸的知名度，形成口碑傳播。思路：向買家贈名著、名音樂作品（CD）仿名人字畫，可謂投其所好，易贏得認(rèn)同，刺激買家。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之一——“書香琴韻左岸人生1463-1樓盤促銷計劃促銷活動之一——“書香音韻咖啡人生”活動內(nèi)容：凡昆玉左岸買家，可獲贈名著100本（包含文字、藝術(shù)、自然學(xué)科等作品）名音樂作品100張CD（古典、現(xiàn)代經(jīng)典聲樂作品）BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之一——“書香音韻咖啡人生1473-1樓盤促銷計劃促銷活動之二——“小橋流水，左岸人家”——即興詩詞大賽目的：吸引買家到售樓現(xiàn)場，活躍氣氛，刺激銷售。思路：詩詞文化無疑是“知識”的最好延伸。在昆玉左岸的售樓部賦予它比賽的格調(diào)，活躍現(xiàn)場氣氛，對目標(biāo)人群的吸引力和影響力可想而知。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之二——“小橋流水，左岸人家1483-1樓盤促銷計劃促銷活動之二——“小橋流水，左岸人家”——即興詩詞大賽活動內(nèi)容：在售樓現(xiàn)場舉行，選拔或邀請若干位吟詩作賦高手，現(xiàn)場請各買家以“昆玉河”、“昆玉左岸”、“西山”為核心出題，請各位選手比賽。最后由勝出者為各買家出題，例如對聯(lián)等，對出者購房將有優(yōu)惠。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之二——“小橋流水，左岸人家1493-1樓盤促銷計劃促銷活動之三——

“品味，是對生活每一細節(jié)的執(zhí)著”

目的：促進銷售，為品牌建設(shè)加分思路：聯(lián)合宜家家私、索尼、菲利蒲、耐克等家私、電器、體育名品牌聯(lián)合促銷BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之三——BlueCreat1503-1樓盤促銷計劃促銷活動之三——“品味，是對生活每一細節(jié)的堅持”活動內(nèi)容：向買家贈送一本購物優(yōu)惠券，憑此券購買指定品牌的家具、家電等用品可以得到數(shù)額不等的折扣。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之三——BlueCreat1513-1樓盤促銷計劃促銷活動之四——“塞納蜜月”目的：促進銷售思路：針對消費者大部分已結(jié)婚，考慮他們在年輕結(jié)婚時可能有過對“蜜月”的追求，但限于當(dāng)時的條件而未能如愿。再加上對“塞納河”的向往，“去塞納河補度一個蜜月”對買家的吸引力應(yīng)該是很大的。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之四——“塞納蜜月”Blue1523-1樓盤促銷計劃促銷活動之四——“塞納蜜月”

活動內(nèi)容：在前300名買家中，將抽出四對幸運愛鋁?？扇ァ叭{河”補度蜜月。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之四——“塞納蜜月”Blue1533-1樓盤促銷計劃促銷活動之五——“左岸情結(jié)”

目的：增加樓盤美譽度，為銷售助力思路：旅游，都市人的時尚，對許多人而言，更是一種生活情結(jié)，尤其是曾經(jīng)對“左岸”有過憧憬和向往的人，如果售樓部真能設(shè)在“塞納左岸咖啡館”，想來會為售樓注入幾分內(nèi)力和震撼力。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之五——“左岸情結(jié)”Blu1543-1樓盤促銷計劃促銷活動之五——“左岸情結(jié)”活動內(nèi)容：兩星期內(nèi)，凡落訂的買家，簽正式協(xié)議時均有機會（抽獎）去真正的“左岸咖啡館”。我方可在“左岸咖啡館”短駐兩星期，可與旅行團合作。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之五——“左岸情結(jié)”Blu1553-1樓盤促銷計劃促銷活動之六——Internet與音樂共舞

目的：增加銷售力度思路：今天，沒人懷疑21世紀(jì)是“數(shù)字化生存”，也沒人會拒絕擁有第二臺電腦——如果這電腦可以極經(jīng)濟的方式獲得的話。音樂，人類靈魂的家園，有品味的人生活中不可或缺的元素。建議與知名電腦商（如IBM）、網(wǎng)站（如新浪、搜狐）和鋼琴商、音響商聯(lián)合促銷。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之六——Internet與音1563-1樓盤促銷計劃促銷活動之六——Internet與音樂共舞活動內(nèi)容：買家可以市場價5折的優(yōu)惠購買IBM電腦和鋼琴、高級音響，同時獲得10000分鐘的免費上網(wǎng)時間。此活動在銷售現(xiàn)場或展會，以及朝陽區(qū)的可操作此類活動商業(yè)廣場舉行。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之六——Internet與音1573-1樓盤促銷計劃促銷活動之七——十年免息輕松供樓特惠專案

目的：強力促進銷售思路：促銷的本質(zhì)是讓利，所以直接的購樓優(yōu)惠對買家是極具誘惑力的。而且十年免息的條件十分誘人。選取年底發(fā)售的時機（在樓盤推廣上，宜先蓄勢，而后“開閘”，鑒于前期已開始推廣，所以本次推廣需要進行包裝，讓人感覺以前期推出單位已售完，此次是推全新單位），歲末大酬賓給現(xiàn)場積聚人氣。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之七——十年免息輕松供樓特惠1583-1樓盤促銷計劃促銷活動之七——十年免息輕松供樓特惠專案活動內(nèi)容：選取20套不同戶型單位，以十年免息按揭的方式銷售。在廣告宣傳上，將此信息作為單一訴求點，以強勢傳播。而且列出購樓可優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)，以打動買家。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之七——十年免息輕松供樓特惠1593-1樓盤促銷計劃促銷活動之八——值得珍藏的珍藏品，更要珍藏在值得珍藏的地方目的：銷售形式創(chuàng)意，造成新聞熱點思路：售房和拍賣，看起來似乎毫不相關(guān)。但好的房子和好的收藏品，都是買家所心愛的。于是，將拍賣與售樓相結(jié)合，頓生創(chuàng)意，營造出鮮明的售樓個性。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之八——值得珍藏的珍藏品，更1603-1樓盤促銷計劃促銷活動之八——網(wǎng)上房緣，一線牽活動內(nèi)容：邀請某拍賣行，在售樓部現(xiàn)場舉行一次拍賣會。拍賣品為字畫等中檔收藏品。并且每幅受拍品都將切合一種戶型。如果競拍者既成功買到該受拍品，又計劃買對應(yīng)戶型的房子，則可以半價得到該品，BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之八——網(wǎng)上房緣，一線牽Bl1613-1樓盤促銷計劃促銷活動之九——星光下的約會——夜間看樓目標(biāo)：塑造個性，吸引眼球思路：給消費者一種新鮮的看樓方式。夏日白天氣溫高，不易戶外活動，加之白天與工作時間沖突。樓盤可借此塑造鮮明的個性，營造一種全新的看樓氣氛，切合人的好奇心理，做出效果。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之九——星光下的約會Blue1623-1樓盤促銷計劃促銷活動之九——星光下的約會活動內(nèi)容：在一個月內(nèi)的每個周末，售樓部不在日間開放，只在夜間開放，同時備酒水西點等宵夜，看房者更可游覽昆玉河，欣賞昆玉河夜景。BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意3-1樓盤促銷計劃促銷活動之九——星光下的約會Blue1633-1樓盤促銷計劃促銷活動之十——生活論壇暨《左岸生活擷影》畫冊首發(fā)儀式目標(biāo)：在開售之初，倍速提升樓盤知名度，形成公眾新聞點。Blue