/13廣告文案提示：考生須獨(dú)立認(rèn)真完成答卷，若答卷出現(xiàn)雷同，則雷同答卷作廢，并以“0”分計(jì)。一、單選題(每題2分，共20分)1、在制造產(chǎn)品時(shí)，很需要有如何才能將產(chǎn)品賣(mài)出去的主意，這就是(A)，這個(gè)理念是指為制造暢銷(xiāo)品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的好主意，其關(guān)鍵就是要把視角從產(chǎn)品的身上轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的身上。A.商品概念B.訴求點(diǎn)C.銷(xiāo)售重點(diǎn)D.表現(xiàn)概念2、商品的功能和效用總是通過(guò)一定的具體形式反映出來(lái)。商品的()向人們展示的是商品實(shí)質(zhì)的外在特征。D附加產(chǎn)品層面核心產(chǎn)品層面品牌產(chǎn)品層面有形產(chǎn)品層面3、下面不屬于廣告文案寫(xiě)作的三原則的是(B)。時(shí)尚性真實(shí)性原創(chuàng)性有效傳播4、正文是廣告作品中承接(B)，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。廣告語(yǔ)標(biāo)題隨文畫(huà)面形象5、七喜的“非可樂(lè)”，屬于品牌定位策略中下面的哪一種(D)。競(jìng)爭(zhēng)定位比附定位優(yōu)勢(shì)定位差異定位6、以下對(duì)長(zhǎng)文案的特殊作用的描述中，哪一項(xiàng)是錯(cuò)誤的(C)。向讀者暗示廣告內(nèi)容非常重要更合適深度說(shuō)服更充分地利用廣告版面，避免浪費(fèi)更有利于讀者消化信息7、下列哪項(xiàng)不屬于威廉．伯恩巴克提出的關(guān)于廣告創(chuàng)意的三大特質(zhì)(B)。獨(dú)創(chuàng)性幽默性相關(guān)性震撼力8、下列不屬于廣告標(biāo)題的寫(xiě)作類(lèi)型的是（D）。懸念式廣告標(biāo)題問(wèn)答式廣告標(biāo)題焦慮型廣告標(biāo)題承諾式廣告標(biāo)題9、以下哪種手法屬于感性訴求（B）。解釋說(shuō)明表現(xiàn)愛(ài)與關(guān)懷闡述最重要的事實(shí)觀念說(shuō)服10、下列文案及其對(duì)應(yīng)的技巧，錯(cuò)誤的是（A）。時(shí)間可以證明一切，可我就是不等時(shí)間——遞進(jìn)反轉(zhuǎn)長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，把錢(qián)花得漂亮是本事——回環(huán)喜歡就表白，不愛(ài)就拉黑——對(duì)比別趕路，感受路——押字對(duì)仗（遞進(jìn)反轉(zhuǎn)）二、多選題（每題4分，共40分）1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不同地位的企業(yè)或品牌需要采取不同的定位策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有（ABCDEF）。堅(jiān)持自己的產(chǎn)品市場(chǎng)覓隙高級(jí)俱樂(lè)部策略多品牌壓制保持現(xiàn)有地位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有的地位2、廣告效果是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和，其帶來(lái)的影響包括（BCD）。A.給代言明星帶來(lái)知名度B.給受眾認(rèn)知帶來(lái)各種變化C.給社會(huì)環(huán)境帶來(lái)文化上的影響D.給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益3、寫(xiě)文案需要考慮下面哪些因素（ABCD）。品牌調(diào)性產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)目標(biāo)人群洞察競(jìng)品研究4、廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值包括（ADE）。幫助傳播品牌核心特性非消費(fèi)的觀念滲透形成社會(huì)流行語(yǔ)品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)5、請(qǐng)從以下選項(xiàng)中選擇五項(xiàng)，構(gòu)成對(duì)“系列廣告”的全面描述（BDE）。系列廣告在同一次廣告活動(dòng)中使用系列廣告基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作系列廣告的內(nèi)容必須是連續(xù)的系列廣告用于同類(lèi)媒體的集中刊播系列廣告的廣告信息相同或緊密相關(guān)系列廣告由兩個(gè)以上廣告作品構(gòu)成6、在競(jìng)爭(zhēng)地位理論中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位可以劃分為四大類(lèi)（ABCD）。A.市場(chǎng)領(lǐng)袖B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)追隨者D.獲取市場(chǎng)利基者。7、廣告附文的寫(xiě)作特征是（CD）。A.可操作性B.語(yǔ)言運(yùn)用的正確性和現(xiàn)實(shí)性C.表現(xiàn)的創(chuàng)意性D.不同媒介的適應(yīng)性8、平面廣告文案所包含的四部分內(nèi)容，它們包括如下四個(gè)部分（CDE），分別在廣告?zhèn)鞑ブ懈魉酒渎?，傳達(dá)不同信息，發(fā)揮不同作用，在一條廣告或共同、或聯(lián)合、或獨(dú)自承擔(dān)信息傳遞業(yè)務(wù)。這四項(xiàng)元素的不同組合模式構(gòu)成廣告不同的文字格局，與廣告音畫(huà)相配合，構(gòu)成不同的媒體的廣告形式。A.廣告口號(hào)B.廣告符號(hào)C.廣告標(biāo)題D.廣告正文E.廣告附文9、在視頻廣告文案中，主要通過(guò)（CD）來(lái)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。A.故事腳本B.字幕C.畫(huà)外音D.人物語(yǔ)言E.廣告歌10、系列廣告一般包括（ABD）幾種主要類(lèi)型。A.信息一致型B.信息并列型C.信息跳躍型D.連續(xù)式廣告三、名詞解釋?zhuān)款}5分，共20分）1、品牌定位策略答：品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是從經(jīng)營(yíng)者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。必須強(qiáng)調(diào)的是品牌定位點(diǎn)不是產(chǎn)品定位點(diǎn)，品牌定位點(diǎn)可以高于產(chǎn)品定位點(diǎn)，也可以與產(chǎn)品定位點(diǎn)相一致。品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)不局限于產(chǎn)品本身，它源于產(chǎn)品，但可以超越產(chǎn)品。2、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張答：特德?貝茨公司的羅瑟?瑞夫斯認(rèn)為，每種產(chǎn)品都要有自己的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(uniquesellingproposition,USP),必要時(shí)要反復(fù)訴說(shuō)，將這一信息傳達(dá)給受眾。開(kāi)發(fā)一個(gè)USP有3個(gè)指導(dǎo)原則：1、每一個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者陳述一個(gè)主張,不僅說(shuō)上幾句話(huà),吹捧吹捧產(chǎn)品,也不僅是櫥窗式廣告。每個(gè)廣告都必須對(duì)每位消費(fèi)者說(shuō)：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品,你會(huì)得到這種具體好處。”2、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性,也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人,也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。3、廣告口號(hào)答：廣告口號(hào),也叫標(biāo)語(yǔ),是為了強(qiáng)調(diào)品牌或企業(yè)的獨(dú)特定位和形象而提出的一句簡(jiǎn)明通俗、并能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的宣傳用語(yǔ)。它的作用是，通過(guò)反復(fù)使用，使人們?cè)谛闹兄饾u形成對(duì)特定產(chǎn)品或企業(yè)的比較鞏固的印象，從而提高產(chǎn)品或企業(yè)在社會(huì)上的知名度。廣告口號(hào)一般與企業(yè)或品牌名稱(chēng)、標(biāo)志相伴，采用固定的標(biāo)準(zhǔn)字體。有的廣告中，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)口號(hào)。一般把與文案聯(lián)系更密切、更適應(yīng)短期廣告活動(dòng)的口號(hào)叫做廣告準(zhǔn)口號(hào)。4、企業(yè)形象廣告文案答：企業(yè)形象廣告文案這種廣告一般都采用感性訴求，有專(zhuān)門(mén)制作的音樂(lè)和精致的畫(huà)面，文案很少，以“寫(xiě)意”的手法，著力渲染一種氛圍。就是不推銷(xiāo)任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象、對(duì)某一社會(huì)事件或公益事業(yè)表明立場(chǎng)，甚至直接參與的廣告形式。四、案例分析與思考（共20分）材料一：分析說(shuō)明優(yōu)秀廣告文案一般包含或者必須體現(xiàn)如下方面：1、創(chuàng)意目標(biāo)2、目標(biāo)受眾3、主要利益--精選的差別優(yōu)勢(shì)文案4、格調(diào)（替差別文案指明方向）：感性的還是理性的5、是否考慮競(jìng)爭(zhēng)因素：若針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，則可以（1）明顯或隱含得提及對(duì)手，產(chǎn)生聯(lián)系；（2）采用辯論手段，動(dòng)搖消費(fèi)者理念，與已出現(xiàn)信息或?qū)κ挚购狻?、應(yīng)如何掌握廣告訊息的份量：廣告設(shè)計(jì)分為高、中、低輕度展示，即硬、軟、介于兩者之間的銷(xiāo)售。7、訊息創(chuàng)意說(shuō)明（提供概括性定位）材料二：廣告案例天貓一段文案，介紹了11個(gè)新品牌都有點(diǎn)新東西這兩年越來(lái)越多新品牌，成為Z世代心儀的對(duì)象，但它們，以這樣一種方式聚集到一起還是第一次。在下面這條視頻里，你不僅能看到「人傳人」的現(xiàn)象，還能看到每一句文案里都有一個(gè)新品牌的名字。云米、Moody、7or9、十點(diǎn)一刻、永璞、彌鹿、未卡、外星人、INTOYOU、HXXXXS、奶糖派。180個(gè)字，介紹了11個(gè)品牌和特點(diǎn)。視頻文案摘錄我們都是有點(diǎn)東西的人有點(diǎn)懶，就有云米讓我偷懶有點(diǎn)偷懶，就有Moody的小心機(jī)有點(diǎn)小心機(jī)，就踩著70r9飄起來(lái)

有點(diǎn)飄，就在十點(diǎn)一刻失控

有點(diǎn)失控，就有永璞讓我清醒

有點(diǎn)清醒，就有彌鹿的想象力

有點(diǎn)想象力，就和未卡去冒險(xiǎn)

有點(diǎn)冒險(xiǎn)，就和外星人來(lái)電有點(diǎn)來(lái)電，就有INTOYOU般著迷

有點(diǎn)著迷，就會(huì)遇到一個(gè)HXXXXS的大問(wèn)題

有點(diǎn)大問(wèn)題，就用奶糖派讓它沒(méi)問(wèn)題我們有點(diǎn)不完美

但也有點(diǎn)新東西天貓寶藏新品牌

生活有點(diǎn)新東西播放廣告視頻《“不完美但有點(diǎn)新東西”》廣告視頻連接：/articles/633009.html問(wèn)題：試從優(yōu)秀廣告文案的要素對(duì)這篇文案進(jìn)行分析。并借鑒這種方法嘗試將該段文案進(jìn)行續(xù)寫(xiě)，融合幾個(gè)調(diào)性契合的新品牌。（20分）答：雙11想要刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，那么就一定要了解他的痛點(diǎn)在哪里，能專(zhuān)注消費(fèi)者的痛點(diǎn)，那么你寫(xiě)出的文案才能具有“指哪打哪”的功效。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于女性消費(fèi)者而言，護(hù)膚品是日常生活中不可或缺的，那么如果某護(hù)膚品牌商家在雙十一時(shí)，只出現(xiàn)“限時(shí)五折”、“不止半價(jià)”、“雙十一狂歡不止”這樣一些簡(jiǎn)單粗暴的廣告字眼，雖然這樣的廣告語(yǔ)，可能會(huì)觸及到那些低價(jià)用戶(hù)的需求，但是對(duì)那些沒(méi)有明顯購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些廣告文案顯然是沒(méi)有任何說(shuō)服力和煽動(dòng)性的。在寫(xiě)這類(lèi)文案時(shí)，要基于用戶(hù)的痛點(diǎn)出發(fā)，比如說(shuō)，用戶(hù)A有美白祛斑的需求，那么你的廣告語(yǔ)中就應(yīng)該出現(xiàn)“即刻美白/美白煥顏”這樣的字眼，價(jià)格實(shí)惠+功能痛點(diǎn)，這樣才能刺激消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是市場(chǎng)促銷(xiāo)的一種有力手段，廣告文案是廣告的點(diǎn)晴之筆，成功的文案能在瞬間拔動(dòng)消費(fèi)者的心弦，使消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品產(chǎn)生親和力和購(gòu)買(mǎi)欲。廣告文案有著鮮明的特點(diǎn)，其寫(xiě)作亦有一定的規(guī)律可循。一?真實(shí)廣告真實(shí)性首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真實(shí)，廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，也就是與推銷(xiāo)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致，不可歪曲和夸大事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，而是要同消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，并最終應(yīng)從真善美的角度感染受眾。這是廣告的生命和本質(zhì)，是廣告的靈魂，任何廣告如果背離了真實(shí)性的準(zhǔn)則，就失去了存在的意義。奧格威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車(chē)速每小時(shí)60公里時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子儀表》，文案筆調(diào)平實(shí)，列舉了大量事實(shí)，用事實(shí)說(shuō)話(huà)，讓人看后不得不信服。國(guó)內(nèi)的一則文案：“國(guó)家A級(jí)名牌‘順華’抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努力降低成本，但無(wú)法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾??！边@種坦白說(shuō)實(shí)話(huà)的方式反而能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理，乃其成功之處。事實(shí)證明，以科學(xué)理性的態(tài)度和方式從事廣告創(chuàng)意，追求產(chǎn)品功能特征的科學(xué)性傳達(dá)以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)針對(duì)性，對(duì)一些新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入是十分有效的。上海廣告公司代言的西安楊森“嗎丁啉”藥品廣告就是一個(gè)很好的例子。上海廣告公司首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)與一般市場(chǎng)要求進(jìn)行了分析，認(rèn)為藥品是特殊商品，不能鼓勵(lì)人們多消費(fèi)，而是要告訴人們對(duì)癥下藥，少花錢(qián)，治好病。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，采取