品牌價值提升核心管理工具

——房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值管理

量化指標(biāo)體系沿海綠色家園集團2006年9月·北京目錄概念與定義指標(biāo)體系案例分析廈門Xiamen香港Hongkong沿海綠色家園集團投資項目分布

沿海集團以中國大陸為依托，立足香港，環(huán)貫沿海，連橫內(nèi)陸。投資足跡遍布：深圳福州武漢南昌天津青島西安東莞廈門上海唐山鞍山北京成都沈陽一、概念與定義品牌與品牌價值品牌即口碑，也即顧客態(tài)度，是顧客對企業(yè)/產(chǎn)品的情感聯(lián)系和整體認(rèn)知，是顧客價值的核心載體和完整體現(xiàn)，因此，品牌價值體現(xiàn)為顧客價值。顧客價值體現(xiàn)為實用價值（功能、質(zhì)量、價格）、心理情感價值和社會精神價值品牌價值=顧客價值=企業(yè)價值=員工價值品字三把口

——品牌價值核心要素圖品質(zhì)品德品位九品成牌品位企業(yè)品牌

品質(zhì)品德項目品牌背書品牌知名度

美譽度

忠誠度

設(shè)計品質(zhì)工程品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)

品牌價值圖二、品牌價值管理

量化指標(biāo)體系①企業(yè)品牌

②項目品牌

③背書品牌

④客戶服務(wù)

⑤工程品質(zhì)

⑥設(shè)計品質(zhì)

⑦品牌知名度

⑧品牌美譽度

⑨滿意度/忠誠度

品牌價值管理量化指標(biāo)體系

總目錄①企業(yè)品牌下設(shè)3個一級指標(biāo)品牌指標(biāo)管理體系

1

企業(yè)品牌

企業(yè)品牌知名度及美譽度

企業(yè)品牌知名度及美譽度

企業(yè)品牌影響力集團ＣＩＳ系統(tǒng)的執(zhí)行達標(biāo)率品牌指標(biāo)管理理體系2②項目品牌下設(shè)設(shè)7個一級指標(biāo)項目品牌項目品牌

影響力老客戶

推薦率和再購率品牌

附加值價格提

升率項目品

牌總體

滿意度項目品

牌總體

忠誠度品牌推

廣度③背書品牌下設(shè)設(shè)3個一級指標(biāo)品牌指標(biāo)管理理體系3

背書品牌

健康住宅10項技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的落實健康住宅顧客體驗七項展示措施及工法樣板間（或?qū)嶒灅牵┑穆鋵嵧瓿啥仍O(shè)計月報健康住宅專題上報完成度④客戶服務(wù)下設(shè)設(shè)2個一級指標(biāo)品牌指標(biāo)管理理體系4客戶品牌

銷售服務(wù)滿意度/銷售承諾/銷售現(xiàn)場

客戶關(guān)系指標(biāo)⑤工程品質(zhì)下設(shè)設(shè)5個一級指標(biāo)品牌指標(biāo)管理理體系5工程品質(zhì)工程質(zhì)量滿意度維修指標(biāo)/每月戶報修率/報修滿意率/入伙日報修率重大工程質(zhì)量/安全事故分戶抽查合格率/廚衛(wèi)滲漏率/門窗滲漏率/門窗質(zhì)量合格率項目現(xiàn)場管理品質(zhì)/賣唱即現(xiàn)場/現(xiàn)場滿意度⑥設(shè)計品質(zhì)下設(shè)設(shè)4個一級指標(biāo)品牌指標(biāo)管理理體系6設(shè)計品質(zhì)

設(shè)計缺陷率建筑設(shè)計面積準(zhǔn)確率施工圖被動變更項數(shù)規(guī)劃設(shè)計總體滿意度⑦物業(yè)服務(wù)下設(shè)設(shè)6個一級指標(biāo)品牌指標(biāo)管理理體系7物業(yè)服務(wù)品質(zhì)美佳物業(yè)品牌滿意度美佳物業(yè)品牌忠誠度健康物業(yè)品牌知名度美佳安保服務(wù)滿意度其它物業(yè)服務(wù)指標(biāo)美佳物業(yè)品牌影響力⑧員工/消費者/供應(yīng)商滿意度度下設(shè)4個一級指標(biāo)品牌指標(biāo)管理理體系8員工/消費者/供應(yīng)商滿意度指標(biāo)

消費者對企業(yè)品牌忠誠度消費者對企業(yè)品牌滿意度供應(yīng)商對企業(yè)品牌滿意度內(nèi)部員工敬業(yè)度三、案例分析析——某全國性布局局房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)集團品牌指指標(biāo)體系分析析抽樣城市上海深圳武漢廈門鞍山福州廈門長沙北京東莞大連成都西安研究方法總體評價/品牌體驗銷售評價規(guī)劃設(shè)計工程質(zhì)量物業(yè)管理評價價研究對象(樣本量）問卷結(jié)構(gòu)物業(yè)管理忠誠誠度物業(yè)管理形象象物業(yè)管理評價價訪問方式入戶面對面訪訪問入戶面對面訪訪問入戶面對面訪訪問自開發(fā)住宅業(yè)業(yè)主（926）商住兩用-金橋大廈（30）外接物業(yè)業(yè)主主（203）物業(yè)管理忠誠誠度物業(yè)管理評價價品牌體驗與品品牌忠誠度關(guān)關(guān)聯(lián)分析“激情”、““妥善解決問問題”、“信信守承諾”這這幾個維度和和品牌忠誠度度關(guān)聯(lián)性比較較強。安全方便舒適溫馨物有所值有文化內(nèi)涵和和品位的規(guī)劃和建筑設(shè)設(shè)計新穎關(guān)懷體貼、以以人為本的信守對您的承承諾是一個您信任任的品牌公平對待您和和其他業(yè)主如果發(fā)生問題題，沿海綠色色家園總能妥妥善解決您為自己是沿沿海綠色家園園的業(yè)主而自自豪沿海綠色家園園始終尊重您您對于您這樣的的人來說，沿沿海綠色家園園是非常完美美的公司您無法想象您您生活中沒有有沿海綠色家家園業(yè)主忠誠度和和滿意度-各城市%從各城市來說說，福州的忠忠誠度最高。。業(yè)主總體滿意意度-各樓盤%從各個樓盤來來說，福州豪豪廷、鞍山麗麗水佳園一期期、武漢麗水水佳園二期的的滿意度最高高；對沿海綠色家家園最滿意的的方面業(yè)主滿意的方方面最主要是是小區(qū)的環(huán)境境和景觀、戶戶型設(shè)計和布布局、安全管管理工作等。。選擇沿海綠色色家園的主要要原因A6.請問您購買這這處沿海綠色色家園房產(chǎn)的的最主要的原原因是什么？？（單選）總體而言，購購買沿海綠色色家園房產(chǎn)的的最重要的原原因是良好的的居住環(huán)境和和景觀，其次次是地理位置置好。鞍山、上海、、武漢的業(yè)主主購買沿海的的最主要原因因是良好的居居住環(huán)境和景景觀；廈門、、深圳、福州州的業(yè)主購買買沿海的最主主要原因是地地理位置好。。各端口滿意度度得分從各個端口來來說，銷售服服務(wù)的滿意度度得分最高，，其次是規(guī)劃劃設(shè)計、物業(yè)業(yè)管理。各個端口的滿滿意度指數(shù)都都比2003年度有較大進進步。各專業(yè)端口的的理想目標(biāo)及及差距注：理想目標(biāo)標(biāo)：高度忠誠誠客戶（忠誠誠度L3指標(biāo)上，有兩兩項打分為““5”其余一項打分分不小于“4”的客戶戶）在在該專專業(yè)端端口的的打分分。物業(yè)管管理端端口的的表現(xiàn)現(xiàn)距離離理想想目標(biāo)標(biāo)最遠遠；銷銷售服服務(wù)端端口的的表現(xiàn)現(xiàn)距離離理想想目標(biāo)標(biāo)最近近。業(yè)主忠忠誠度度和滿滿意度度沿海的的業(yè)主主忠誠誠度為為19%，比上上期有有所提提升。。總體滿滿意度度為47%，比上上期（（37%）有較較大進進步。。2005推薦可可能性性40%2003推薦可可能性性30%沿海2005年業(yè)主主忠誠誠度=19%沿海2003年業(yè)主主忠誠誠度=16%業(yè)主忠忠誠度度指數(shù)數(shù)(L3)=L1+L2+L32005總體滿滿意度度47%2003總體滿滿意度度37%L32005再次購購買傾傾向27%2003再次購購買傾傾向23%品牌形形象分分析-各樓盤盤品牌形形象分分析-總體及及各城城市總體而而言，，各個個維度度相比比，沿沿海在在“舒舒適””、““溫馨馨”等等維度度上得得分比比較高高；各各個城城市相相比，，福州州在大大多數(shù)數(shù)維度度上在在各城城市中中位居居前列列。沿海綠綠色家家園帶帶來的的聯(lián)想想自由聯(lián)聯(lián)想時時，““沿海海綠色色家園園”帶帶給業(yè)業(yè)主最最多的的聯(lián)想想是““綠色色/綠化””，其其次““海邊邊/海景””，另另外，，還有有“健健康/舒適””、““溫馨馨/浪漫””等。。規(guī)劃設(shè)設(shè)計總總體滿滿意度度-總體及及各城城市滿意指指數(shù)（（top2%）抱怨指指數(shù)（（bottom2%）總體而而言，，沿海海業(yè)主主的規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計滿滿意度度為56%。各個城城市相相比較較，福福州的的規(guī)劃劃設(shè)計計滿意意度得得分最最高；；規(guī)劃設(shè)設(shè)計總總體滿滿意度度-各樓盤盤%從各個個樓盤盤來說說，福福州豪豪廷的的規(guī)劃劃設(shè)計計滿意意度最最高；；規(guī)劃設(shè)設(shè)計細細項得得分%在構(gòu)成成規(guī)劃劃設(shè)計計的各各個維維度中中，沿沿海在在通風(fēng)風(fēng)、采采光等等方面面表現(xiàn)現(xiàn)較好好；在在會所所功能能設(shè)置置、停停車場場等方方面得得分較較低。。規(guī)劃設(shè)設(shè)計細細項得得分-各城市市規(guī)劃設(shè)設(shè)計不不滿意意的原原因-室外部部分規(guī)劃設(shè)設(shè)計不不滿意意的原原因-室內(nèi)部部分規(guī)劃設(shè)設(shè)計細細項行行動指指數(shù)小區(qū)功功能分分區(qū)和和整體體布局局、戶戶外公公共活活動空空間、、公共共活動動空間間及樓樓盤內(nèi)內(nèi)道路路的燈燈光設(shè)設(shè)計是是規(guī)劃劃設(shè)計計端口口行動動指數(shù)數(shù)較高高的三三個指指標(biāo)。。工程質(zhì)質(zhì)量總總體滿滿意度度-總體及及各城城市滿意指指數(shù)（（top2%）抱怨指指數(shù)（（bottom2%）總體而而言，，沿海海業(yè)主主的工工程質(zhì)質(zhì)量滿滿意度度為43%。各個城城市相相比較較，福福州的的工程程質(zhì)量量滿意意度得得分最最高；；工程質(zhì)質(zhì)量總總體滿滿意度度-各樓盤盤%從各個個樓盤盤來說說，福福州豪豪廷的的工程程質(zhì)量量滿意意度最最高；；工程細細項得得分-各城市市工程質(zhì)質(zhì)量細細項得得分%裝修房房給排水水、陽陽臺/露臺等等的工工程質(zhì)質(zhì)量滿滿意度度較高高；外外窗、、墻面面等滿滿意度度較低低。工程質(zhì)質(zhì)量不不滿意意的原原因-室外部部分工程質(zhì)質(zhì)量不不滿意意的原原因-室內(nèi)部部分工程質(zhì)質(zhì)量細細項行行動指指數(shù)裝修房房墻面、、建筑筑外墻墻、建建筑單單體公公共設(shè)設(shè)施質(zhì)質(zhì)量是是工程程質(zhì)量量端口口行動動指數(shù)數(shù)較高高的三三個指指標(biāo)。。物業(yè)管管理忠忠誠度度和滿滿意度度業(yè)主對對物業(yè)業(yè)管理理的忠忠誠度度為28%，比上上期有有顯著著提升升?？傮w滿滿意度度為49%，高于于上期期（31%）。再再次購購買傾傾向和和推薦薦可能能性都都比上上期要要高。。2005推薦可可能性性33%2003推薦可可能性性22%2005年物業(yè)業(yè)管理理忠誠誠度=28%2003年物業(yè)業(yè)管理理忠誠誠度=18%忠誠度度指數(shù)數(shù)(L3)=L1+L2+L32005總體滿滿意度度49%2003總體滿滿意度度31%L32005再次購購買傾傾向41%2003再次購購買傾傾向24%物業(yè)管管理忠忠誠度度-各城市市%從各城城市來來說，，武漢漢的物物業(yè)管管理忠忠誠度度最高高；物業(yè)管管理總總體滿滿意度度-總體及及各城城市滿意指指數(shù)（（top2%）抱怨指指數(shù)（（bottom2%）各個城城市相相比較較，武武漢的的物業(yè)業(yè)管理理滿意意度得得分最最高；；廈門門的物物業(yè)管管理滿滿意度度得分分最低低。E1.您對于于美佳佳物業(yè)業(yè)管理理總體體滿意意程度度如何何？請請用5分制表表示。。物業(yè)管管理總總體滿滿意度度-各樓盤盤%從各個個樓盤盤來說說，武武漢麗麗水佳佳園二二期的的物業(yè)業(yè)管理理滿意意度最最高。。收樓滿滿意度度%“收樓樓符合合交樓樓標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)”方方面的的滿意意度偏偏低，，說明明交房房質(zhì)量量以及及交房房時和和業(yè)主主的溝溝通和和解釋釋有待待改善善。返修收樓滿滿意度度-各城市市福州在在收樓樓的各各個方方面的的表現(xiàn)現(xiàn)都在在各城城市中中居前前列；；深圳圳的表表現(xiàn)則則存在在較大大差距距。投訴意意向有18%的業(yè)主主就物物業(yè)管管理問問題投投訴過過。投訴原原因%n=163業(yè)主投投訴最最多的的是房房屋的的質(zhì)量量問題題以及及對質(zhì)質(zhì)量問問題的的處理理；其其次是是社區(qū)區(qū)配套套設(shè)施施、安安全管管理。。投訴處處理滿滿意度度%n=163美佳物物業(yè)對對業(yè)主主投訴訴的處處理有有待改改善。。業(yè)主主對投投訴處處理的的總體體滿意意度為為21%。物業(yè)管管理細細項行行動指指數(shù)物業(yè)管管理(0.17)工程質(zhì)質(zhì)量(0.16)銷售服服務(wù)(0.09)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(0.12)小區(qū)功功能分分區(qū)和和整體體布局局戶外公公共活活動空空間公共活活動空空間的的燈光光設(shè)計計購房合合同/協(xié)議議公公平平合合理理銷售售資資料料有有效效地地幫幫助助業(yè)業(yè)主主做做購購房房決決策策銷售售人人員員及及時時知知會會業(yè)業(yè)主主項項目目的的進進展展或或變變化化業(yè)主主意意見見受受到到重重視視社區(qū)區(qū)突突發(fā)發(fā)事事件件的的處處理理物業(yè)業(yè)管管理理費費標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)合合理理墻面面建筑筑外外墻墻建筑筑單單體體公公共共設(shè)設(shè)施施質(zhì)質(zhì)量量五金金配配件件（（裝裝修修房房））行動動優(yōu)優(yōu)先先指指數(shù)數(shù)管理理層層摘摘要要結(jié)束束語語在我我們們的的印印象象中中，，也也許許覺覺得得品品牌牌就就是是企企業(yè)業(yè)形形象象，，就就是是宣宣傳傳，，或或者者覺覺得得品品牌牌很很虛虛。。其其實實，，品品牌牌并并