Chaptertwo

第二章

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企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略管理開篇案例：肯德基在中國肯德基在中國的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實施基礎(chǔ)上。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量達到2500多家?？系禄谥袊某晒?/p>

/image/c9d4cf43f911520e73f05ddc時機及選址的正確性

1986年9月下旬，把北京作為肯德基進入中國的首選城市

二、西方文化和中國特色相結(jié)合的戰(zhàn)略地制定三、在成熟期，制定了中西方相結(jié)合的戰(zhàn)略四、特許經(jīng)營方式的建立KFC的跟進選址策略：選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。

外部環(huán)境因素綜述（11項）

宏觀環(huán)境：（1）經(jīng)濟；

（PEST）（2）社會、文化、人口、環(huán)境；（3）政治、政策、法律；（4）技術(shù)；產(chǎn)業(yè)環(huán)境:（1）產(chǎn)業(yè)定位與趨勢；（2）產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)；（3）競爭對手。各類企業(yè)在進行外部戰(zhàn)略環(huán)境因素分析時要有目的地抓住關(guān)鍵外部因素分析。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析本章內(nèi)容第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)趨勢與競爭態(tài)勢分析第三節(jié)外部因素綜合評價一、宏觀趨勢分析：1+21：經(jīng)濟周期分析為基礎(chǔ)；2：國內(nèi)與國際結(jié)合、主觀（宏觀調(diào)控）與客觀（受調(diào)控博弈）結(jié)合為修正二、宏觀因素分析：PEST關(guān)鍵因素分析第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析特點：

約十年為一個周期；周期震幅越來越?。槐局芷诜屙斉c谷底；宏觀調(diào)控與GDP降幅；未來的大周期趨勢。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析中國經(jīng)濟增長率波動曲線（1953―2006年）

經(jīng)濟GNP的變化利率貨幣供給通貨膨脹工資/物價控制可任意支配收入行業(yè)結(jié)構(gòu)市場需求…企業(yè)生活方式就業(yè)預期保護消費者運動結(jié)婚率人口年齡分布人口遷移文化及亞文化…政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)營政策反托拉斯立法環(huán)保立法外貿(mào)立法對外國企業(yè)態(tài)度就業(yè)立法…新產(chǎn)品行業(yè)R&D支出科技研究重點國家開發(fā)研究開發(fā)支出新技術(shù)的商品化專利產(chǎn)品…政治法律社會文化技術(shù)關(guān)鍵因素分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析[生活活小小例例子子]討論論1．．有有什什么么感感想想？？失敗敗的的原原因因不不是是力力量量薄薄弱弱，，智智能能低低下下，，而而是是心心態(tài)態(tài)2．．如如何何擺擺正正心心態(tài)態(tài)？？（1））目目標標————對對岸岸（2））外外部部關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素分分析析————剛剛走走過過，，橋橋好好??！余余視視無無睹睹（3））心心態(tài)態(tài)：：““三三心心””+““二二意意””過獨獨木木橋橋自信心、恒心、野心思維能力+人脈網(wǎng)自信心、恒心、野心思維能力+人脈網(wǎng)CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析集體體解解決決2.明明確確目目標標收集集所所有有資資料料吸收收評評價價，，找找出出關(guān)關(guān)鍵鍵關(guān)鍵鍵因因素素：：從從大大到到小小搜搜索索PEST的的指指標標關(guān)鍵鍵因因素素分分析析程程序序：：CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)趨趨勢勢與與競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢分分析析一、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)趨趨勢分分析（一））中國國行業(yè)業(yè)分類類《國民民經(jīng)濟濟行業(yè)業(yè)分類類》（（GB/T4754－2002））20大大門類類（A-T）每類4層次次（A1/A11/A111/1111））98個個二位位數(shù)行行業(yè)四位數(shù)數(shù)行業(yè)業(yè)：9800（（專業(yè)業(yè)化））四位數(shù)數(shù)行業(yè)業(yè)內(nèi)某某一行行業(yè)（（利基基）【下載中中國行行業(yè)分分類】CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析C14食品品制造造業(yè)C141烘烘焙食食品制制造C1411面面包、、糕點點制造造C1412餅干干制造造C1419其他他烘焙焙食品品制造造C142糖糖果、、巧克克力C1421糖果果、巧巧克力力制造造及蜜餞餞制造造C1422蜜蜜餞制制作C143方方便食食品制制造C1431米米、面面制品品制造造C1432速凍凍食品品制造造C1439方便便面及及其他他方便便食品制制造C制制造業(yè)業(yè)專業(yè)化化利利基CHAPTERONE第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概論（二））產(chǎn)業(yè)業(yè)趨勢勢評判判與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)選選擇過去：：歷史史梯度度推進進法現(xiàn)在：：優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)業(yè)業(yè)排序序法未來：：新興興產(chǎn)業(yè)業(yè)推演演法“行業(yè)業(yè)第一一”法法則【案例】雀巢巢蒸餾餾咖啡啡系統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)發(fā)發(fā)展周周期規(guī)規(guī)律（（如：：房地地產(chǎn)衰衰退周周期））產(chǎn)業(yè)價價值分分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析二、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭態(tài)態(tài)勢分分析潛在的加入者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡代用品供應(yīng)者購買者供應(yīng)者的討價還價能力購買者的討價還價能力新加入者的威脅代用品或服務(wù)的威脅波特的的“五五力””模型型CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析1.潛潛在在加入入者威威脅（（障礙礙高低低？））規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟經(jīng)營特特色資源供供應(yīng)學習曲曲線政府政政策預計的的報復復產(chǎn)品差差異及及品牌牌優(yōu)勢勢長期合合同專利其他成成本因因素CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2.替替代代品威威脅（（替代代品特特點？？）替代品品盈利利能力力（簽簽字筆筆替代代鋼筆筆）替代品品經(jīng)營營戰(zhàn)略略（擴擴張/穩(wěn)定定）用戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本（（收集集替代代品信信息、、替代代品檢檢驗、、使用用的學學習費費用、、使用用失敗敗的風風險、、配套套設(shè)施施的投投資、、替代代品重重新設(shè)設(shè)計成成本、、使用用后勞勞動者者地位位變化化）用戶使使用替替代品品欲望望與現(xiàn)有有產(chǎn)品品性價價比CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析替代代與與反反替替代代替代途途徑以早期期轉(zhuǎn)換換者為為目標標，提提高相相對性性價比比，降降低轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本前向和和后向向整合合拉動動需求求，促促進互互補品品改進進、宣宣傳替替代品品功能能以相對對性價價比和和克服服進入入壁壘壘來定定價反替代代途徑徑降低價價格，，改進進產(chǎn)品品改進互互補品品來改改善相相對性性價比比改進產(chǎn)產(chǎn)品形形象提高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本進入替替代品品產(chǎn)業(yè)業(yè)尋找不不受替替代品品影響響的新新用途途重新劃劃分勢勢力范范圍行業(yè)集集體反反擊CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析3.供供應(yīng)應(yīng)商威威脅（（供應(yīng)應(yīng)商特特點？？）供應(yīng)商商集中中度供應(yīng)品品可替替代性性供應(yīng)商商前向向一體體化的的可能能性供應(yīng)品品對本本行業(yè)業(yè)的重重要性性本行業(yè)業(yè)內(nèi)企企業(yè)后后向一一體化化的可可能性性本行業(yè)業(yè)集中中度本行業(yè)業(yè)對供供應(yīng)商商的重重要性性供應(yīng)品品的特特色和和轉(zhuǎn)換換成本本視供應(yīng)應(yīng)商為為朋友友：與與供應(yīng)應(yīng)商定定長期期合同同、分分擔供供應(yīng)商商風險險、與與供應(yīng)應(yīng)商溝溝通視供應(yīng)應(yīng)商為為對手手：尋尋找供供應(yīng)商商的替替代商商、向向供應(yīng)應(yīng)商表表明后后向一一體化化的能能力、、選擇擇一些些較小小的供供應(yīng)商商供應(yīng)商商對手？？朋友？？CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析4.用用戶戶的威威脅（（用戶戶特點點？））用戶的的集中中度用戶的的盈利利能力力用戶后后向一一體化化的可可能性性用戶掌掌握的的信息息用戶從從本行行業(yè)購購買產(chǎn)產(chǎn)品的的標準準化程程度用戶的的轉(zhuǎn)換換成本本本行業(yè)業(yè)產(chǎn)品品對用用戶產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的影響響程度度CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析5.行行業(yè)業(yè)內(nèi)競競爭者者的威威脅（（威脅脅因素素？））本行業(yè)業(yè)與其其他行行業(yè)關(guān)關(guān)系，，環(huán)境境、社社會關(guān)關(guān)系的的制約約行業(yè)內(nèi)內(nèi)企業(yè)業(yè)規(guī)模模、結(jié)結(jié)構(gòu)競爭者者的多多少、、力量量對比比、社社會地地位市場增增長率率固定費費用和和存儲儲費用用（牛牛奶））業(yè)內(nèi)企企業(yè)采采取的的競爭爭策略略（擴擴張/穩(wěn)定定）退出障障礙高高低：：經(jīng)營者者心態(tài)態(tài)已發(fā)生生學習習費用用已發(fā)生生無形形資產(chǎn)產(chǎn)投入入專業(yè)資資產(chǎn)合同CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析分析的的重點點與目目的分析每每個競競爭力力量的的來源源，弄弄清企企業(yè)生生存的的優(yōu)勢勢與劣劣勢。。在行業(yè)業(yè)中找找到一一個位位置，，該位位置上上企業(yè)業(yè)能較較好對對這““五力力”施施加影影響，，使之之有利利于本本企業(yè)業(yè)。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析“五力力模型型”的的發(fā)展展后“五五力””模型型（““六力力模型型”））加：互互補品品與““六力力”的的相互互作用用戰(zhàn)略集集團行業(yè)內(nèi)內(nèi)企業(yè)業(yè)以質(zhì)質(zhì)量、、價格格分為為戰(zhàn)略略集團團，競競爭主主要發(fā)發(fā)生在在戰(zhàn)略略集團團內(nèi)而而非行行業(yè)內(nèi)內(nèi)行業(yè)壽壽命周周期行業(yè)以以產(chǎn)量量、時時間分分為幼幼年、、成長長、成成熟、、衰退退階段段行業(yè)競競爭規(guī)規(guī)則【例】】CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析三、競競爭對對手分分析：：競爭爭態(tài)勢勢矩陣陣(CPM,Competitiveprofilematrix)競爭對對手的的功過過功（無狼的的鹿、、斐濟濟，無無對手手也假假設(shè)））：改善產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)：：增加加產(chǎn)業(yè)業(yè)需求求、促促進產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升升級協(xié)助市市場開開發(fā)；；分擔擔市場場開發(fā)發(fā)成本本、降降低買買方風風險、、加速速技術(shù)術(shù)標準準化、、美化化產(chǎn)業(yè)業(yè)形象象我們的的進步步是因因為對對手的的激勵勵過（野馬與與吸血血蝙蝠蝠，要有有競爭爭戰(zhàn)略略）領(lǐng)先半半步CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一））競爭爭對手手分析析要素素反應(yīng)模式未來目標能力現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)競爭意意識談生意意的人人：對對手還還是顧顧客？？CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析反應(yīng)模模式：：對手對對當前前地位位滿意意程度度對手將將做什什么戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變對手哪哪里容容易受受攻擊擊什么易易激起起對手手報復復未來目目標：：未來重重點與我們們目標標對比比對待風風險態(tài)態(tài)度現(xiàn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略：：現(xiàn)在如如何競競爭這種戰(zhàn)戰(zhàn)略是是否符符合競競爭規(guī)規(guī)則能力：：對手的的優(yōu)劣劣勢與對手手相比比我們們的能能力假設(shè)：：未來易易發(fā)生生變化化嗎？？對手對對行業(yè)業(yè)及其其相應(yīng)應(yīng)戰(zhàn)略略的假假設(shè)環(huán)環(huán)境會會變嗎嗎？【競爭博博弈】：三國中中的博博弈，，諸葛葛亮舌舌戰(zhàn)群群儒CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析《財富富》獲獲取對對手情情報的的13招收購對對手垃垃圾購買對對手產(chǎn)產(chǎn)品加加以分分析匿名參參觀對對手工工廠空中拍拍照交通站站記錄錄對手手運貨貨情況況分析對對手招招工合合同、、對手手廣告告向顧客客、經(jīng)經(jīng)銷商商了解解對手手銷售售情況況派人參參觀對對手經(jīng)經(jīng)營或或參觀觀對手手主要要客戶戶經(jīng)營營冒充顧顧客了了解對對手假招工工接觸觸對手手員工工派技術(shù)術(shù)人員員參加加行業(yè)業(yè)會議議，向向?qū)κ质旨夹g(shù)術(shù)人員員了解解收買對對手內(nèi)內(nèi)部沒沒有善善待的的人或或與領(lǐng)領(lǐng)導有有矛盾盾的人人用新MBA診斷斷CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（二））競爭爭態(tài)勢勢矩陣陣(CPM,Competitiveprofilematrix)步驟驟確定關(guān)關(guān)鍵競競爭因因素（（5~15個））各要素素確定定權(quán)重重，權(quán)權(quán)重表表示在在行業(yè)業(yè)中該該要素素對企企業(yè)成成功經(jīng)經(jīng)營的的相對對重要要性。。0.0~1.0表表示最最不重重要~最重重要對競爭爭者評評分：“1””最弱弱；““2””較弱弱；““3””較強強；““4””最強強評分與與權(quán)重重相乘乘得加加權(quán)評評分，，說明明各企企業(yè)競競爭力力CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析CPM評評價矩矩陣2.82.22.31綜合加權(quán)評價值0.330.330.330.10用戶信譽0.330.330.440.10產(chǎn)品質(zhì)量1.640.410.820.40財務(wù)地位0.210.840.210.20價格競爭0.420.420.630.20市場份額加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值競爭者2競爭者1本企業(yè)權(quán)重行業(yè)關(guān)鍵競爭要素CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析【小組組案例例】每組找找出一一個行行業(yè)中中的最最優(yōu)企企業(yè)各組在在中國國上市市公司司中定定一個個行業(yè)業(yè)各組找找出該該行業(yè)業(yè)中最最值得得投資資的企企業(yè)軍工產(chǎn)產(chǎn)業(yè)醫(yī)藥行行業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)石油行行業(yè)汽車行行業(yè)純堿行行業(yè)水運行行業(yè)鋼鐵行行業(yè)工程機機械證券業(yè)業(yè)航運業(yè)業(yè)有色金金屬電力行行業(yè)農(nóng)業(yè)板板塊煤炭行行業(yè)銀行業(yè)業(yè)CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié)節(jié)外外部部因素素綜合合評價價一、外外部因因素評評價矩矩陣（EFE,Externalfactorevaluationmatrix））用一矩矩陣評評價各各個關(guān)關(guān)鍵因因素，，以說說明企企業(yè)在在利用用外部部機會會與威威脅的的現(xiàn)狀狀如何何。步驟驟1．列列出外外部因因素10~20個，，包包括機機會與與威脅脅，先先列機機會后后列威威脅，，盡量量具體體。2．賦賦予各各因素素權(quán)重重0.01~1（不不重要要~重重要）），權(quán)權(quán)重表表示對對于企企業(yè)在在產(chǎn)業(yè)業(yè)中取取得成成功的的影響響的相相對大大小性性，權(quán)權(quán)重和和等于于1。。3．賦賦予企企業(yè)反反應(yīng)評評分。。1~4分分：““1””反應(yīng)應(yīng)很差差；““2””反應(yīng)應(yīng)為平平均水水平；；“3”反反應(yīng)超超平均均水平平；““4””反應(yīng)應(yīng)很好好。4．權(quán)權(quán)重分分別乘乘以評評分，，得每每個因因素加加權(quán)分分數(shù)。?！?.0””最高高分；；“2.5”平平均分分；““1.0””最低低一家食食品公公司的的EFE關(guān)鍵鍵因因素素權(quán)重反應(yīng)分分數(shù)加權(quán)分分數(shù)機會1．歐歐洲的的統(tǒng)一一2．消消費者者在選選購商商品時時更加加重視視健康康因素素3．亞亞洲自自由市市場經(jīng)經(jīng)濟的的上升升