第十三章市場營銷計劃、組織與控制第十三章市場營銷計劃、

組織與控制第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第四節(jié)市場營銷審計本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷組織的主要類型。明確市場營銷組織設(shè)置的原則。明確市場營銷計劃的構(gòu)成及撰寫。了解市場營銷計劃的具體實施及其產(chǎn)生的問題。知曉市場營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進行市場營銷審計。第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃概念二、市場營銷計劃的內(nèi)容三、市場營銷計劃的實施四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題一、市場營銷計劃概念市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。要點:①關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌②市場營銷的安排和要求③市場營銷戰(zhàn)略的具體化二、市場營銷計劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標(biāo)確定財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測描述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況控制說明如何對計劃進行監(jiān)控6三、市場營銷計劃的實施1.制定行動方案。2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。3.形成規(guī)章制度。4.協(xié)調(diào)各種關(guān)系。四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題1.計劃脫離實際；2.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾；3.因循守舊的惰性；4.缺乏具體、明確的行動方案。第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設(shè)置一、市場營銷組織的演變市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。市場營銷組織的發(fā)展形式：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)二、市場營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場管理型組織產(chǎn)品／市場管理型組織職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品管理型組織市場管理型組織產(chǎn)品／市場管理型組織市場經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝三、市場營銷組織的設(shè)置整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則；精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則；有效性原則。第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制一、年度計劃控制［1］年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)監(jiān)督計劃的實施找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差一、年度計劃控制［2］1.銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析2.市場占有率分析。3.市場營銷費用率分析。二、盈利控制盈利控制是為了確認在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。三、效率控制效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。第四節(jié)市場營銷審計一、市場營銷審計的含義二、市場營銷審計的內(nèi)容一、市場營銷審計的含義市場營銷審計，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。二、市場營銷審計的內(nèi)容市場營銷環(huán)境審計；市場營銷戰(zhàn)略審計；市場營銷組織審計；市場營銷系統(tǒng)審計；市場營銷年度計劃審計；市場營銷盈利水平審計。本章結(jié)構(gòu)提示營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制產(chǎn)品管理型產(chǎn)品/市場管理型市場管理型地區(qū)型職能型年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制找出偏差糾正偏差謝謝1月-23