營(yíng)銷(xiāo)管理（研究生用）

本書(shū)結(jié)構(gòu)本書(shū)共分五篇22章

第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理

第一章21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)的作用第二章顧客滿意第三章贏得市場(chǎng)

第二篇分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)第四章收集信息和測(cè)量市場(chǎng)需求第五章掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第六章分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為第七章分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為第八章參與競(jìng)爭(zhēng)第九章辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三篇開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第十章在產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品第十一章開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)產(chǎn)品第十二章設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)提供物21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的任務(wù)——?jiǎng)?chuàng)造、推銷(xiāo)、傳遞、商品和服務(wù)給顧客和商家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范圍——商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的一個(gè)更拓寬的觀點(diǎn)——需求管理營(yíng)銷(xiāo)人員要作出的決策——14個(gè)問(wèn)題P8消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)、非贏利和政府市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與工具定義營(yíng)銷(xiāo)核心營(yíng)銷(xiāo)觀念——目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客產(chǎn)品或供應(yīng)品價(jià)值與滿意交換與交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)組合商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)在如何變化技術(shù)進(jìn)步、全球化、消除政府管制等主要力量的推動(dòng)結(jié)果而根本地改變顧客——不斷地期望更高的質(zhì)量和服務(wù)以及需要定制化品牌競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈——促銷(xiāo)成本上升利潤(rùn)下降倉(cāng)儲(chǔ)式的零售商正遭受零售市場(chǎng)飽和的困饒，傳統(tǒng)和新興的商業(yè)形式頑強(qiáng)的生存和發(fā)展著。公司反應(yīng)和調(diào)整——重組、利用外部資源、電子商務(wù)、定點(diǎn)超越、結(jié)盟、合伙式供應(yīng)者、市場(chǎng)集中化、全球化和本地化、分散化營(yíng)銷(xiāo)人員的反映和調(diào)整——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客壽命價(jià)值、顧客份額、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、象合作伙伴一樣的渠道、所有的員工都是營(yíng)銷(xiāo)人員、摸型基礎(chǔ)下的決策方法二十世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)一、在全球經(jīng)濟(jì)中開(kāi)展業(yè)務(wù)1、全球化經(jīng)濟(jì)2、收入差距3、環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)4、技術(shù)進(jìn)步5、強(qiáng)有力的顧客6、其他問(wèn)題二、什么是營(yíng)銷(xiāo)、它的核心概念？1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意3、價(jià)值、成本和滿意4、交換和交易5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)6、市場(chǎng)7、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客2、以商店為基地的零售商發(fā)展，商店的交易量在減少。為改變這種局面，更多的零售商開(kāi)始在他們的商店里經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)性項(xiàng)目和建劇場(chǎng)。許多書(shū)店、食品店和服裝店現(xiàn)在也設(shè)有咖啡廳及藝術(shù)片的講座和放映。從根本上來(lái)說(shuō)，這些商店是在推銷(xiāo)“體驗(yàn)”而不是銷(xiāo)售各種產(chǎn)品。3、大多數(shù)公司已經(jīng)建立了專(zhuān)門(mén)客戶的基本材料庫(kù)其中包括某個(gè)客戶在商業(yè)活動(dòng)中的表硯和特別需要。它們可以利用這些材料向個(gè)別客戶提供‘大批按要求定做”的商品。4、商家在通過(guò)富于想像力的方法來(lái)超過(guò)消費(fèi)者的期望方面做了出色的工作。因此競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，它們?cè)絹?lái)越難以得到新的客戶大多數(shù)公司正在花費(fèi)更多的時(shí)間以找到如何售出更多商品和為客戶提供更多服務(wù)的方法。5、公司最終沒(méi)法說(shuō)明它們的會(huì)計(jì)核算部門(mén)通過(guò)個(gè)別的客戶、產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道生產(chǎn)出更多實(shí)際的利潤(rùn)來(lái)公司現(xiàn)在正把它們的注意力集中在這些方面6、公司已經(jīng)從必須具有做成交易的遠(yuǎn)見(jiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠?shù)立忠實(shí)于客戶思想的遠(yuǎn)見(jiàn)。許多公司已經(jīng)開(kāi)始具有為客戶終生服務(wù)的思想。公司定期以低價(jià)給客戶提供消費(fèi)品而它們能夠經(jīng)得起在這一筆生意中獲取較低利潤(rùn)這種損失,因?yàn)檫@是按長(zhǎng)期銷(xiāo)售合同進(jìn)行的。7、靠外部資源的公司正得到迅速發(fā)展。至于設(shè)備制造商，絕大多數(shù)寧愿選擇同一家供應(yīng)商合作，由這家有名牌地位的制造廠商按照合作關(guān)系設(shè)計(jì)和供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng)（例如一輛汽車(chē)中的制動(dòng)系統(tǒng)、車(chē)座系統(tǒng)等).大多數(shù)公司如今都是上網(wǎng)的公司，在很大程度上依靠聯(lián)合，聯(lián)合和兼并是21世紀(jì)的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。9、由于有50O個(gè)可供觀看的頻道大量的電視廣告已經(jīng)從熒光屏上消失了，報(bào)紙和雜志上的廣告更少了。同時(shí)市場(chǎng)人員則通過(guò)特別上網(wǎng)的雜志和報(bào)紙做廣告就能更有效地達(dá)到他們的“目標(biāo)市場(chǎng)“。10、公司不可能長(zhǎng)久地保持它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)。所處位置的優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)有信息等除外）。一些公司很快能通過(guò)找到參照物，改變工藝和利用別人成果等做法復(fù)制別人所具有的任何優(yōu)勢(shì)。公司唯一可以永遠(yuǎn)保持的優(yōu)勢(shì)是他們盡快學(xué)習(xí)及盡快跟上形勢(shì)變化的能力。第二章建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系一、定義顧客價(jià)值和滿意1、顧客價(jià)值——顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差總價(jià)值——產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象總成本——貨幣、時(shí)間、精力和體力2、顧客滿意——感知的效果和期望值的比較的感覺(jué)狀態(tài)二、讓渡顧客價(jià)值和滿意1、價(jià)值鏈——將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上關(guān)相互聯(lián)的9活動(dòng)。2、價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)三、吸引與保持顧客1、流失顧客的成本計(jì)算顧客流失率和降低流失率的措施首先，確定和衡量顧客保持率哈佛大學(xué)的邁克爾·波特提出價(jià)值鏈這個(gè)概念，作為公司的一種工具，用以識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值的各種途徑（見(jiàn)圖2－2）。每個(gè)公司集合了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、送貨和支持其產(chǎn)品等而采取的一系列活動(dòng)。價(jià)值鏈將某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項(xiàng)活動(dòng)。這9項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)又分為5項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和4項(xiàng)支持性活動(dòng)。2、1第二步，找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出可以改進(jìn)地方。第三步，估算流失顧客導(dǎo)致利潤(rùn)損失。第四步，計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。2、保持顧客的需要3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益四、顧客盈利率：最終側(cè)試五、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)什么是顧客？顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵