雙11：路轉(zhuǎn)粉的營(yíng)銷機(jī)遇與攻略

不過由于京東6.18店慶日、蘇寧7.17品牌節(jié)等電商造節(jié)運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情也被分散，對(duì)各種大促審美疲勞。在新形式下，品牌們?nèi)绾芜_(dá)到更好的營(yíng)銷效果，奪取市場(chǎng)份額和品牌聲譽(yù)，已經(jīng)成為擺在各大品牌面前的嚴(yán)峻課題。消費(fèi)者進(jìn)入品牌以后，品牌進(jìn)行一系列的體驗(yàn)式行動(dòng)，增強(qiáng)其粘性可能不難，品牌往往面臨的最大困難是怎么讓消費(fèi)者“路”轉(zhuǎn)“粉”。林秀萍表示，其實(shí)“雙十一”試用是一個(gè)很好的切入口，比如Dior的購(gòu)買者，“雙十一”的折扣可能不多，消費(fèi)者也不一定這個(gè)時(shí)候買，可是一定會(huì)關(guān)注，因?yàn)楸旧砭褪怯脩?。如果將關(guān)注它的入門消費(fèi)者綁在一起，嘗試小瓶的試用裝促銷手段，這其實(shí)就是抓住消費(fèi)者使其“路”轉(zhuǎn)“粉”非常好的一個(gè)入口機(jī)會(huì)。關(guān)注到中國(guó)電商用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念升級(jí)的全球最大消費(fèi)品公司寶潔，準(zhǔn)備在今年雙十一當(dāng)天正式運(yùn)營(yíng)其天貓國(guó)際的海外旗艦店，目前已經(jīng)上線并預(yù)銷售。早在2008年，寶潔就成立了獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，在過去的幾年中寶潔在中國(guó)的電商銷售額增長(zhǎng)百倍，從去年開始，中國(guó)已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場(chǎng)。此次寶潔天貓海外旗艦店的開啟為尚未進(jìn)入中國(guó)的寶潔產(chǎn)品敞開了大門。在實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)CEO林秀萍看來，寶潔的上述舉措，不僅是將“雙十一”作為產(chǎn)品促銷，更是跟公司品牌發(fā)展大戰(zhàn)略掛鉤起來。企業(yè)應(yīng)該明確參與“雙十一”促銷的目標(biāo)是什么：雙十一應(yīng)該不只是目的，而是企業(yè)戰(zhàn)略的路徑之一。相對(duì)于寶潔這樣的大品牌，林秀萍發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的機(jī)制打破了大品牌跟新品牌之間的門檻，更可能是造就小品牌的機(jī)會(huì)。從每年不斷增長(zhǎng)的銷售額來看，“雙十一”還是有號(hào)召力的促銷節(jié)日。“特別對(duì)于小品牌，一般沒有太多的資源像大品牌那樣鋪天蓋地打廣告，‘雙十一’是一個(gè)聚焦大家眼球、而且聚焦最有購(gòu)買欲望和最有購(gòu)買潛力的消費(fèi)者平臺(tái)?！睂?shí)力傳播的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家在購(gòu)買的時(shí)候，85%的消費(fèi)者會(huì)首選產(chǎn)品類別，進(jìn)入品類以后就是看哪一個(gè)品牌能夠使出更特別的“十八般武藝”來拉動(dòng)需求。值得注意的是，上述調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，很多參與“雙十一”的消費(fèi)者，因?yàn)閮r(jià)格比較實(shí)惠，會(huì)把“雙十一”當(dāng)成一個(gè)試用或者試買以前沒有用過新品牌的機(jī)會(huì)。平時(shí)如果是全價(jià)購(gòu)買的話，他們可能不愿嘗試。這也是小品牌的機(jī)會(huì)之一。與此同時(shí)，有多個(gè)品牌系列的品牌主也可以嘗試大品牌跟小品牌、新品牌的銷售組合，這將為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。比如，歐萊雅集團(tuán)這樣旗下有多個(gè)系列品牌的公司，可以考慮準(zhǔn)備不同品牌一些有吸引力的品牌組合，這樣除了促進(jìn)短期的消費(fèi)之外，更多是幫助建立品牌的黏性。一些國(guó)際高端品牌可能有自己的品牌策略和原則，