Chapter3

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析本章主要內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本過(guò)程，指出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的社會(huì)因素和個(gè)人因素。第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素、社會(huì)階層、參照群體、家庭、角色與地位等動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一．消費(fèi)者市場(chǎng)及特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品（包括貨物和勞務(wù)）的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。（2）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)需求的多樣性消費(fèi)需求的層次性消費(fèi)需求的發(fā)展性消費(fèi)需求的習(xí)慣性消費(fèi)需求的周期性消費(fèi)需求的從眾性消費(fèi)需求的時(shí)代性消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移性在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)以下情況同樣的刺激對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的需求；同樣的需求對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)；同樣的動(dòng)機(jī)對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)行為。

5W1H

為何購(gòu)買(mǎi)（why）

購(gòu)買(mǎi)什么（what）

什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)（when）

什么地方購(gòu)買(mǎi)（where）

由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（who）

怎樣購(gòu)買(mǎi)（how）二．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

為了滿(mǎn)足個(gè)人的消費(fèi)需求而欲購(gòu)買(mǎi)的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

內(nèi)在因素：饑、寒、安全…外在因素：商品本身：價(jià)廉、質(zhì)好、包裝精美…外在媒介：介紹、廣告…

營(yíng)銷(xiāo)與刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者特性決策過(guò)程s產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售時(shí)間數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者反映購(gòu)買(mǎi)者行為模式四．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為模式刺激需求動(dòng)機(jī)行為㈠動(dòng)機(jī)體系在動(dòng)機(jī)體系中，包括刺激、需求、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)幾個(gè)因素。㈡行為體系在行為體系中，包括計(jì)劃、準(zhǔn)備和實(shí)施等幾個(gè)步驟要素。１．計(jì)劃階段：就是制定行動(dòng)方案。包括對(duì)主客觀因素的分析，確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原則、行動(dòng)方向、行動(dòng)手段、行動(dòng)步驟及應(yīng)急措施等。動(dòng)機(jī)體系行為體系結(jié)果體系反饋２．準(zhǔn)備階段：將各種有利的主客觀因素進(jìn)行聚合，對(duì)各種不利的因素進(jìn)行限制。這是間接行動(dòng)階段。３．實(shí)施階段：是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)過(guò)程。準(zhǔn)備階段與實(shí)施階段的區(qū)別在于它們對(duì)“需要”和“欲望”的強(qiáng)度的不同影響。在準(zhǔn)備階段，需要是隨著準(zhǔn)備行動(dòng)的充分而增強(qiáng)，而在實(shí)施階段，需要是隨著行動(dòng)的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而減弱。㈢結(jié)果體系結(jié)果體系包括結(jié)果和影響兩個(gè)因素。通過(guò)行動(dòng)，消費(fèi)者達(dá)到了全部或部分的目標(biāo)，這就是行動(dòng)的結(jié)果。而影響是由這種結(jié)果所產(chǎn)生的超出事物本身范圍的，促進(jìn)某事物朝著某種新的方向發(fā)展的趨勢(shì)。這種結(jié)果和影響將對(duì)消費(fèi)者的下一輪的行為產(chǎn)生影響作用。《THINKSMALL》廣告文案

我們的小車(chē)不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊，不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加，不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車(chē)”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如１加侖汽油可跑３２英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑４萬(wàn)英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車(chē)的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車(chē)找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱(chēng)心的車(chē)而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小的多龜車(chē)吧！(《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》)文化因素經(jīng)濟(jì)參照群體社會(huì)階層家庭市場(chǎng)信息態(tài)度學(xué)習(xí)個(gè)性知覺(jué)生活方式年齡消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素社會(huì)因素個(gè)人因素社會(huì)因素一、經(jīng)濟(jì)因素：商品價(jià)格購(gòu)買(mǎi)力因素最大效用原則二.文化因素㈠文化因素與購(gòu)買(mǎi)行為廣義上的文化是指人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化則是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。我們這里講的文化因素主要指的是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語(yǔ)言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會(huì)人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。它說(shuō)明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？社會(huì)因素文化不僅規(guī)范了人們自身的行為方式，也體現(xiàn)了人們對(duì)他人的行為方式的要求。文化具有個(gè)性，不同的文化造就了不同的個(gè)性。所以我們可以把不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的人們區(qū)分開(kāi)來(lái)。文化又具有共性，各種不同的文化都會(huì)有一些共同的特征，這種共性反映了人類(lèi)共同的生物本能,反映了人類(lèi)社會(huì)對(duì)物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境的共同需要。社會(huì)因素美國(guó)中國(guó)人與自然人生哲學(xué)與他人的關(guān)系時(shí)間協(xié)議機(jī)械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨(dú)立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應(yīng)和諧相處。個(gè)人是最重要的，個(gè)性?xún)?yōu)先于屈從，人生充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)，并以物質(zhì)成就來(lái)獎(jiǎng)賞努力。各種活動(dòng)應(yīng)有目的，人類(lèi)是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個(gè)性。人生富于合作，它以來(lái)自同伴的尊重來(lái)獎(jiǎng)賞努力，人類(lèi)永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對(duì)他人應(yīng)開(kāi)放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。對(duì)他人的開(kāi)放和直率是危險(xiǎn)的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語(yǔ)言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時(shí)間不復(fù)歸。活動(dòng)應(yīng)有計(jì)劃，事前計(jì)劃為好，時(shí)間是寶貴的，準(zhǔn)時(shí)是最重要的。時(shí)間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時(shí)并不重要，有時(shí)在采取行動(dòng)前，長(zhǎng)久的耽擱是必須的。協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書(shū)面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過(guò)協(xié)商而不是法律來(lái)解決爭(zhēng)議。社會(huì)因素百事可樂(lè)公司在臺(tái)灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號(hào)是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語(yǔ)中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)梗　笨纤u公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會(huì)忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指！”通用汽車(chē)公司在波多黎各推銷(xiāo)新型汽車(chē)受阻，因?yàn)樵撥?chē)牌號(hào)“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語(yǔ)與“無(wú)法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn)：社會(huì)因素法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對(duì)來(lái)訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的，訪問(wèn)前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：社會(huì)因素美國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻，一位美國(guó)婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí)。當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí)，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的。㈡亞文化：每一種文化都是由更小的亞文化組成的。每一種亞文化是由有著共同的價(jià)值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類(lèi)群體所組成。如同一民族、宗教、種族、國(guó)家或地域。亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。這種亞文化的差異往往成為企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)。社會(huì)因素㈢文化影響人們購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)１．無(wú)形性。即文化對(duì)人們的行為的影響是潛移默化的。２．共同性。具有共同文化特征的人們的購(gòu)買(mǎi)行為往往具有共同性。３．傳播性。文化對(duì)人們的影響作用可以通過(guò)空間和時(shí)間的形式進(jìn)行傳播。４．自衛(wèi)性。當(dāng)原有文化受到外來(lái)文化威脅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生種種抵制行動(dòng)。社會(huì)因素三．家庭影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為家庭可以分為兩方面。即婚前家庭的影響和婚后家庭的影響。包括消費(fèi)者個(gè)體從幼年開(kāi)始的社會(huì)化成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)其世界觀、價(jià)值觀、政治、經(jīng)濟(jì)、自我抱負(fù)、情感等方面產(chǎn)生影響作用的所有家庭成員，主要是父母雙親及祖父母等。實(shí)際上，消費(fèi)者個(gè)體從其婚前家庭中學(xué)會(huì)了消費(fèi)行為。這也是家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的第一個(gè)方面。社會(huì)因素家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的第二類(lèi)家庭是消費(fèi)者的婚后家庭。即消費(fèi)者個(gè)體的現(xiàn)實(shí)家庭。消費(fèi)者個(gè)體現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境，包括家庭人口數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者個(gè)體在家庭中的地位及所充當(dāng)?shù)慕巧珜?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了直接的影響作用。這也是家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的第二個(gè)方面。就消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境而言，夫妻雙方對(duì)生活資料商品的購(gòu)買(mǎi)所起的作用或所充當(dāng)?shù)慕巧遣灰粯拥?。典型的角色模型如下：丈夫支配型妻子支配型共同支配型社?huì)因素四．參照群體㈠參照群體的概念所謂參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成“正確”的思想和行為時(shí)，用以作為參考的人們（群體）。即個(gè)人確定自己的判斷、信念、行為時(shí)，用來(lái)參考的集體類(lèi)型。個(gè)人可以是群體的成員，如家庭、朋友、鄰居或同事；也可以不是群體的成員，如個(gè)體對(duì)影星、球星、歌星的崇拜等。社會(huì)因素㈡參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用１．能向消費(fèi)者顯示不同的生活方式；２．能影響消費(fèi)者對(duì)某事或某物的態(tài)度。因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡蠀⒄杖后w；３．會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，因此會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。４．會(huì)使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生安全感。社會(huì)因素㈢營(yíng)銷(xiāo)者如何利用和發(fā)揮參照群體的作用１．要善于識(shí)別目標(biāo)顧客的參考群體；２．在廣告中多展示有關(guān)參照群體中的“意見(jiàn)帶頭人”；３．力求通過(guò)專(zhuān)門(mén)針對(duì)“意見(jiàn)帶頭人”的戰(zhàn)略去聯(lián)系他們和影響他們。（如提供產(chǎn)品）社會(huì)因素五．社會(huì)階層㈠社會(huì)階層的概念：某社會(huì)中按個(gè)人或家庭相似的價(jià)值觀念、生活方式、興趣及行為等進(jìn)行歸類(lèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的等級(jí)制度。決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層的主要因素是：職業(yè)、收入來(lái)源和所受的教育程度。社會(huì)因素社會(huì)學(xué)家把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層：１．上上層（不到1％）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費(fèi)者。他們的采購(gòu)和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。２．上下層（2％左右）由于基在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力使其擁有新增的財(cái)產(chǎn)和家庭地位，他們喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車(chē)等。他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入上上層。社會(huì)因素３．中上層（約占12％）這是一些專(zhuān)業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具的主要消費(fèi)者。他們注重子女教育，善于接觸“高級(jí)文化”，富有公德心，追求家庭的布置。４．中間層（32％）是中等收入的白領(lǐng)工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個(gè)“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時(shí)尚，不少人擁有進(jìn)口汽車(chē)，愿在子女的教育上花錢(qián)。社會(huì)因素５．中下層（勞動(dòng)階層）（38％）即那些中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人６．下上層（9％）從事體力勞動(dòng)的無(wú)技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會(huì)千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象。７．下下層（7％）與財(cái)富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“破的”。社會(huì)因素中國(guó)社會(huì)的十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí)㈡社會(huì)階層的特點(diǎn)１．同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。２．人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。３．個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至更低階層，這種變化程度因某一社會(huì)的社會(huì)階層森嚴(yán)程度而不同。社會(huì)因素㈢社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響１．同一階層的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有相似性。２．消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地表示自己是屬于某個(gè)社會(huì)階層。因此，企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層，并根據(jù)不同社會(huì)階層的不同特點(diǎn)開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。社會(huì)因素美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的產(chǎn)品”。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂(lè)部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷(xiāo)售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時(shí)，常常用很豪華的場(chǎng)面作為襯托，以表明它是一種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來(lái)他們用一個(gè)兩維的圖表進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒(méi)有多大的銷(xiāo)路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐同她的丈夫在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過(guò)了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺(jué)得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷(xiāo)路卻大開(kāi)了。這一廣告攻勢(shì)的要點(diǎn)，從1973年持續(xù)到1983年，幾乎十年之內(nèi)都未改變。維持了“米勒”牌啤酒的質(zhì)量形象——喝啤酒是一種獎(jiǎng)賞，同時(shí)對(duì)每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠(chéng)的態(tài)度堅(jiān)守這個(gè)主題，開(kāi)拓和鞏固了特定的市場(chǎng)。米勒牌啤酒的社會(huì)階層定位六．角色一個(gè)人的一生要參加許多群體，如家庭、學(xué)校、俱樂(lè)部、工作單位及其它各種類(lèi)型的組織。而個(gè)體在各社會(huì)群體中的位置就可以用角色來(lái)確定角色是個(gè)體認(rèn)為周?chē)巳绾卧u(píng)價(jià)自己身份或自己想象自己的形象的一種感受。每一角色都伴隨著一種地位。在不同的場(chǎng)合，人們充當(dāng)不同的角色，而個(gè)體的每一個(gè)角色對(duì)個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)產(chǎn)生影響作用。社會(huì)因素

自我實(shí)現(xiàn)的需求（自我發(fā)展與需求）自尊的需求（自尊、承認(rèn)、地位）社會(huì)的需求（歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情）安全的需求（人身安全、健康保護(hù)）生理的需求（衣、食、?。?/p>

馬斯洛需求層次理論社會(huì)因素七．心理因素社會(huì)心理現(xiàn)象：求新求名求美求實(shí)求廉好奇求全同步優(yōu)越一．消費(fèi)者的個(gè)人特征消費(fèi)者的年齡消費(fèi)者的職業(yè)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入二．消費(fèi)者的知覺(jué)所謂知覺(jué)是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋的過(guò)程。即知覺(jué)是人對(duì)所感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)分析綜合后的整體反映。個(gè)人因素例：面對(duì)一個(gè)滔滔不絕地介紹其保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)推銷(xiāo)員，陳先生可能感到這個(gè)推銷(xiāo)員的行為過(guò)分或不夠誠(chéng)實(shí)，而李先生可能認(rèn)為該推銷(xiāo)員的介紹有利于自己接受該項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。個(gè)人因素輸入輸出環(huán)境消費(fèi)者刺激反映反饋知覺(jué)的過(guò)程個(gè)人因素感覺(jué)與知覺(jué)不一樣，感覺(jué)是人體通過(guò)感覺(jué)器官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、和味覺(jué)）對(duì)外部刺激的直接反映。它是知覺(jué)的基礎(chǔ)，而知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)大腦的分析、綜合后所作的整體反映。因此它并不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單加總。個(gè)人因素㈠消費(fèi)者知覺(jué)的特征：1．知覺(jué)的選擇性，即消費(fèi)者不可能把外部的一切刺激全部輸入并作出反映。這一方面是從客觀上看，消費(fèi)者不可能同時(shí)接受外部的全部刺激，另一方面是消費(fèi)者在主觀上會(huì)對(duì)所輸入的刺激進(jìn)行有意識(shí)的選擇。這兩方面的因素就形成了三個(gè)機(jī)制來(lái)決定消費(fèi)者對(duì)輸入的刺激的選擇：個(gè)人因素①知覺(jué)的過(guò)度負(fù)擔(dān)即消費(fèi)者有限的感受能力不可能對(duì)外部的刺激都輸入并作出反映。②選擇的感受性即消費(fèi)者會(huì)對(duì)認(rèn)為對(duì)自己是有價(jià)值的刺激予以更正確地及早地感知的傾向。③知覺(jué)的防御性即消費(fèi)者會(huì)對(duì)恐懼的，或者感覺(jué)到威脅的刺激采取防御的態(tài)度而不予以反映。個(gè)人因素知覺(jué)的選擇性特征表現(xiàn)在三個(gè)方面：選擇性注意即消費(fèi)者會(huì)對(duì)所接受的刺激有選擇地作出反映；選擇性扭曲即消費(fèi)者對(duì)所注意的刺激物會(huì)作出與預(yù)期的方式不同的反映。（即人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向）選擇性保留即人們會(huì)忘記的知道的許多信息，而傾向于保留那些能支持其態(tài)度和信念的信息。個(gè)人因素認(rèn)識(shí)消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性特點(diǎn)意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員必須注意采用合適的方法來(lái)滲透消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程。如：采用重復(fù)刺激的方法設(shè)計(jì)不冒犯消費(fèi)者的信息迎合消費(fèi)者對(duì)事實(shí)和真理的偏好。個(gè)人因素２．知覺(jué)的整體性消費(fèi)者會(huì)將由外部環(huán)境有選擇地輸入的刺激，使之有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋。即根據(jù)外部輸入的部分信息構(gòu)成完整的“事實(shí)真相”。因此，企業(yè)應(yīng)研究對(duì)消費(fèi)者輸入什么信息，分析消費(fèi)者會(huì)對(duì)輸入的信息作出什么猜想，從而有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。個(gè)人因素

㈡消費(fèi)者知覺(jué)的影響因素①刺激中的主要因素⑴大?、茝?qiáng)度⑶色彩⑷位置⑸活動(dòng)⑹對(duì)比⑺周?chē)沫h(huán)境個(gè)人因素②消費(fèi)者個(gè)人的因素⑴動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)⑵期望⑶過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)⑷價(jià)值觀⑸態(tài)度⑹瞬間的情感個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人因素三．態(tài)度態(tài)度是一個(gè)對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。㈠態(tài)度的組成１．認(rèn)知。個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解，贊成或反對(duì)的帶有意義的敘述。２．情感。個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感經(jīng)驗(yàn)。如喜歡、厭惡；尊敬、輕視；等３．傾向。個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向。即行為的準(zhǔn)備階段。個(gè)人因素㈡影響態(tài)度形成的因素１．消費(fèi)者所接受的信息信息的種類(lèi)、數(shù)量及個(gè)體對(duì)所接受信息的“正確性”與否的判斷。２．消費(fèi)者自身的需求３．消費(fèi)者自身所處的社會(huì)階層４．消費(fèi)者所屬的文化背景５．消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)個(gè)人因素㈢態(tài)度的改變１．改變態(tài)度與改變事實(shí)２．改變態(tài)度的含義⑴改變態(tài)度的方向⑵改變態(tài)度的強(qiáng)度⑶改變態(tài)度的明顯度３．如何改變態(tài)度⑴信息傳遞者的信用⑵改變信息傳遞的內(nèi)容⑶改變信息傳遞的方法個(gè)人因素三．學(xué)習(xí)消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)獲得了知識(shí)，會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，人類(lèi)的行為大都來(lái)自于學(xué)習(xí)。㈠為什么要學(xué)習(xí)１．省力的法則２．反應(yīng)的法則３