泓域咨詢/消費(fèi)品檢測投資項(xiàng)目可行性研究報告

消費(fèi)品檢測投資項(xiàng)目可行性研究報告xxx有限公司

目錄第一章緒論 7一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 7二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) 7三、建設(shè)背景 7四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 7五、建設(shè)投資估算 7六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 8主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 8七、主要結(jié)論及建議 10第二章市場分析 11一、細(xì)分行業(yè)發(fā)展概況 11二、品牌更新與品牌擴(kuò)展 15三、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及上下游關(guān)系 22四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 23五、行業(yè)經(jīng)營模式和技術(shù)特點(diǎn) 32六、檢驗(yàn)檢測行業(yè)分類 34七、品牌設(shè)計 35八、行業(yè)進(jìn)入壁壘 37九、顧客滿意 39十、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 42十一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 47十二、品牌經(jīng)理制與品牌管理 53十三、整合營銷傳播計劃過程 56第三章項(xiàng)目選址分析 57一、建設(shè)現(xiàn)代化國際性海濱城市促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展 60第四章企業(yè)文化管理 65一、企業(yè)價值觀的構(gòu)成 65二、企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 74三、企業(yè)倫理道德建設(shè)的原則與內(nèi)容 80四、品牌文化的基本內(nèi)容 85五、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 104六、“以人為本”的主旨 105第五章運(yùn)營管理模式 110一、公司經(jīng)營宗旨 110二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 110三、各部門職責(zé)及權(quán)限 111四、財務(wù)會計制度 114第六章公司治理 118一、股東大會的召集及議事程序 118二、控制的層級制度 119三、激勵機(jī)制 121四、內(nèi)部控制評價的組織與實(shí)施 127五、管理層的責(zé)任 138六、公司治理的特征 139第七章SWOT分析說明 143一、優(yōu)勢分析（S） 143二、劣勢分析（W） 145三、機(jī)會分析（O） 145四、威脅分析（T） 147第八章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 155一、企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 155二、人力資源戰(zhàn)略的特點(diǎn) 158三、企業(yè)文化戰(zhàn)略類型的選擇 159四、企業(yè)文化的概念、結(jié)構(gòu)、特征 160五、企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的含義、實(shí)質(zhì)及特點(diǎn) 164六、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的概念與重要性 166七、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新簡介 167八、戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的概念 171第九章財務(wù)管理 173一、企業(yè)財務(wù)管理體制的設(shè)計原則 173二、短期融資的分類 176三、企業(yè)財務(wù)管理目標(biāo) 178四、短期融資的概念和特征 185五、資本成本 187六、營運(yùn)資金管理策略的類型及評價 195七、分析與考核 198八、應(yīng)收款項(xiàng)的管理政策 198第十章經(jīng)濟(jì)效益及財務(wù)分析 204一、經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 204營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 204綜合總成本費(fèi)用估算表 205固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 206無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 207利潤及利潤分配表 208二、項(xiàng)目盈利能力分析 209項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 211三、償債能力分析 212借款還本付息計劃表 213第十一章項(xiàng)目投資計劃 215一、建設(shè)投資估算 215建設(shè)投資估算表 216二、建設(shè)期利息 216建設(shè)期利息估算表 217三、流動資金 218流動資金估算表 218四、項(xiàng)目總投資 219總投資及構(gòu)成一覽表 219五、資金籌措與投資計劃 220項(xiàng)目投資計劃與資金籌措一覽表 220第十二章總結(jié) 222項(xiàng)目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。緒論項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：消費(fèi)品檢測投資項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xxx有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的健康環(huán)保和質(zhì)量安全意識不斷增強(qiáng)，對自身生命安全和周圍賴以生存的環(huán)境日益關(guān)注，使得檢驗(yàn)檢測服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)活動中的重要地位逐步升高，檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)作為打造質(zhì)量強(qiáng)國的國家質(zhì)量基礎(chǔ)之一，將會伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步壯大。此外，各國政府也不斷加大立法和監(jiān)督力度，保障民眾生命和財產(chǎn)安全的同時有力的推動了檢驗(yàn)檢測行業(yè)的發(fā)展。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xxx有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為24個月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項(xiàng)目總投資807.33萬元，其中：建設(shè)投資564.19萬元，占項(xiàng)目總投資的69.88%；建設(shè)期利息11.80萬元，占項(xiàng)目總投資的1.46%；流動資金231.34萬元，占項(xiàng)目總投資的28.65%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資564.19萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用297.99萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用258.82萬元，預(yù)備費(fèi)7.38萬元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入2700.00萬元，綜合總成本費(fèi)用2168.55萬元，納稅總額246.99萬元，凈利潤389.17萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率35.68%，財務(wù)凈現(xiàn)值645.79萬元，全部投資回收期5.00年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元807.331.1建設(shè)投資萬元5工程費(fèi)用萬元297.991.1.2其他費(fèi)用萬元258.821.1.3預(yù)備費(fèi)萬元7.381.2建設(shè)期利息萬元11.801.3流動資金萬元231.342資金籌措萬元807.332.1自籌資金萬元566.562.2銀行貸款萬元240.773營業(yè)收入萬元2700.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元2168.55""5利潤總額萬元518.89""6凈利潤萬元389.17""7所得稅萬元129.72""8增值稅萬元104.71""9稅金及附加萬元12.56""10納稅總額萬元246.99""11盈虧平衡點(diǎn)萬元859.61產(chǎn)值12回收期年5.0013內(nèi)部收益率35.68%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元645.79所得稅后主要結(jié)論及建議本項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)技術(shù)進(jìn)步要求，符合市場要求，受到國家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策的保護(hù)和扶持，適應(yīng)本地區(qū)及臨近地區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品日益發(fā)展的要求。項(xiàng)目的各項(xiàng)外部條件齊備，交通運(yùn)輸及水電供應(yīng)均有充分保證，有優(yōu)越的建設(shè)條件。，企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會效益較好，能實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。項(xiàng)目建設(shè)所采用的技術(shù)裝備先進(jìn)，成熟可靠，可以確保最終產(chǎn)品的質(zhì)量要求。市場分析細(xì)分行業(yè)發(fā)展概況1、消費(fèi)品檢測行業(yè)市場發(fā)展概況近年來，中國消費(fèi)者信心指數(shù)總體呈攀升態(tài)勢，也反映出國內(nèi)消費(fèi)市場具備巨大的增長潛力。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國消費(fèi)品市場及零售市場蓬勃發(fā)展。我國社會消費(fèi)品零售總額由2015年的286,587.80億元增長至2021年的440,823.00億元，年均復(fù)合增長率達(dá)7.44%，呈增長態(tài)勢。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量意識的不斷提升，消費(fèi)者越來越多地注重產(chǎn)品的安全、環(huán)保、可靠、耐用等方面要求。消費(fèi)品制造商為滿足市場需求，相應(yīng)地會對自身產(chǎn)品在諸如安全、環(huán)保、可靠、功能性、耐用等方面的性能檢測指標(biāo)提供給零售商或消費(fèi)者，并同時對其上游供應(yīng)商提出更多的各項(xiàng)指標(biāo)檢測方面的要求，推動了消費(fèi)品檢測需求上升。日用消費(fèi)品檢測可以提供全方位綜合性的服務(wù)，服務(wù)對象涉及紡織品、兒童玩具及兒童用品、陶瓷制品及食具容器、化妝品及洗滌劑等各類產(chǎn)品。作為日用消費(fèi)品檢測的細(xì)分領(lǐng)域，紡織品檢測與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)。在宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，我國人民的生活水平和生活質(zhì)量也逐步提升，對服裝消費(fèi)的需求已不局限于穿暖這一基本的生存需求，而更加注重服裝的安全、耐用、環(huán)保、可靠和美觀等性能。因此，我國居民服裝的更新?lián)Q代頻率逐年增加，大量不符合時代審美需求的服裝被及時淘汰，帶來我國居民每年在衣著上的消費(fèi)逐年遞增。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國居民人均衣著消費(fèi)支出為1,419元，較2015年的1,164元增加255元，年均復(fù)合增長率為3.36%。受下游服裝消費(fèi)需求增加的影響，我國服裝市場的成交額也在逐年遞增。2015年至2019年，我國億元以上紡織、服裝、鞋帽市場年成交額呈穩(wěn)步上升趨勢，年均復(fù)合增長率為2.83%。2020年受新冠疫情影響，我國億元以上紡織、服裝、鞋帽市場年成交額較2019年有一定程度的下降，為14,981.97億元。在需求量交易量增加和對紡織服裝品質(zhì)要求提升的雙重驅(qū)動下，下游市場上需檢測的紡織服裝數(shù)量逐年遞增，單位數(shù)量紡織服裝需檢測的指標(biāo)數(shù)量也在增加，有力的推動了紡織服裝檢測市場發(fā)展。2020年我國紡織服裝、棉花檢測領(lǐng)域營業(yè)收入為64.22億元，同比2015年的45.03億元增加了19.19億元，年均復(fù)合增長率為7.36%。預(yù)計未來，我國紡織服裝、棉花檢測行業(yè)仍將保持穩(wěn)步增長，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。2、醫(yī)療器械檢測行業(yè)市場發(fā)展概況近年來，受65歲以上老人和新生兒占比增加影響，人口結(jié)構(gòu)的變化使得就醫(yī)需求增加。與此同時，受居住環(huán)境與生活方式變化的影響，我國慢性病患者數(shù)量和占比逐漸增加，帶來就醫(yī)需求增加。在上述雙重因素的影響下，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療人次、居民年均就診次數(shù)、年入院人數(shù)和年住院率均呈現(xiàn)增加趨勢。2020年我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療人次為77.40億次，比2015年的76.99億次增加了0.41億次，年均復(fù)合增長率為0.11%；2020年我國居民年均就診次數(shù)為5.50次，同比2015年的5.60次減少了0.10次；2020年入院人數(shù)為23,012.80萬人，同比2015年的21,053.80萬人增加了1,959.00萬人，年均復(fù)合增長率為1.80%；年住院率從2015年的15.22%增加至2020年的16.30%。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療人次、居民年均就診次數(shù)、年入院人數(shù)和年住院率等指標(biāo)的逐年增加，反映了我國居民整體就醫(yī)需求的顯著增加。為了更好的滿足人民日益增加的就醫(yī)需求，我國在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域進(jìn)行了大量的財政投入，醫(yī)療總費(fèi)用占當(dāng)年GDP的比例逐漸增加，以提升我國醫(yī)療水平，完善我國醫(yī)療體系。2020年我國醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用為72,175.00億元，占我國GDP的比重高達(dá)7.12%，同比2015年的40,974.64億元增加了31,200.36億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)11.99%。受大規(guī)模財政投入影響，我國衛(wèi)生人員數(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)和每萬人擁有的衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增加。2020年我國衛(wèi)生人員數(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)和每萬人擁有的衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)分別為1,347.5萬人、102.29萬個和76人，同比2015年年均復(fù)合增長率分別為4.73%、0.79%和5.55%。在就醫(yī)次數(shù)、入院人數(shù)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量和衛(wèi)生人員數(shù)量穩(wěn)步增加的基礎(chǔ)上，我國防護(hù)口罩、防護(hù)服等低值醫(yī)用耗材的消耗量逐年增大，市場規(guī)模逐年增加。2020年，我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模達(dá)970億元，較2015年的373億元增加597億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)21.06%。低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大使得我國醫(yī)療器械檢測需求逐年增加，有力的推動了我國醫(yī)療器械檢測市場發(fā)展。2020年，我國醫(yī)療器械檢測市場營業(yè)收入為28.14億元，同比2015年的9.09億元增加了19.05億元，年均復(fù)合增長率為25.36%。預(yù)計未來，我國醫(yī)療器械檢測行業(yè)仍將保持穩(wěn)步增長，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。3、工業(yè)品檢測行業(yè)市場發(fā)展概況近年來，隨著全球制造企業(yè)向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，以及本地制造業(yè)的快速發(fā)展，我國工業(yè)品生產(chǎn)能力和技術(shù)水平快速提升，工業(yè)化程度日益增加，帶動工業(yè)品產(chǎn)量和產(chǎn)值快速增長。“十三五”以來，中國工業(yè)增加值由23.50萬億元增加到37.26萬億元，連續(xù)12年成為世界最大的制造業(yè)國家，年復(fù)合增長率達(dá)7.99%。與此同時，國民經(jīng)濟(jì)增長居民消費(fèi)能力提升也帶動工業(yè)品消費(fèi)量的快速增加，產(chǎn)銷量持續(xù)增長。考慮到專業(yè)的第三方檢測機(jī)構(gòu)為工業(yè)品提供的質(zhì)量檢驗(yàn)與驗(yàn)證服務(wù)能夠顯著降低交易成本，提高交易效率，我國工業(yè)品檢驗(yàn)檢測需求持續(xù)增長。日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品是工業(yè)品中對檢驗(yàn)檢測服務(wù)需求較高的領(lǐng)域。2015-2020年我國日化行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢。2020年在新冠疫情的沖擊下，我國日化行業(yè)規(guī)模仍保持5.83%的增長率，成為全球位數(shù)不多的正增長的市場。2020年中國日化市場規(guī)模達(dá)906.75億元，相較于2015年的597.13億元增加309.62億元，年復(fù)合增長率達(dá)8.71%?？紤]到日用化學(xué)工業(yè)品與人們的生活息息相關(guān)，其產(chǎn)品品質(zhì)會極大影響日常生活體驗(yàn)甚至威脅人體健康，因此我國高度重視日化行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，出臺了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《普通物體表面消毒劑通用要求》、《化妝品檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》等多項(xiàng)法規(guī)和政策，對日化產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管。日化行業(yè)廣闊的下游市場空間和國家對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格監(jiān)管增加了相應(yīng)產(chǎn)品的檢測需求，為日化等工業(yè)品檢測企業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展空間和機(jī)遇。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及上下游關(guān)系檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)處于檢測產(chǎn)業(yè)鏈中游，根據(jù)機(jī)構(gòu)性質(zhì)可分為：國有控股檢測機(jī)構(gòu)、民營檢測機(jī)構(gòu)、國外認(rèn)證檢測機(jī)構(gòu)在華分支機(jī)構(gòu)等。檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)主要承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)、強(qiáng)制性認(rèn)證及認(rèn)證監(jiān)督檢驗(yàn)、企業(yè)委托、新產(chǎn)品鑒定檢驗(yàn)、社會各界委托等第三方公正檢驗(yàn)，并為社會各界提供有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)分析、技術(shù)咨詢等業(yè)務(wù)。檢測機(jī)構(gòu)可以接受任何單位和個人的委托檢驗(yàn)，收費(fèi)根據(jù)試樣復(fù)雜程度和檢驗(yàn)要求決定。檢驗(yàn)檢測行業(yè)上游主要涉及相應(yīng)的檢驗(yàn)檢測硬件設(shè)備及智能控制系統(tǒng)等軟件服務(wù)，同時還包括第三方檢測需要用到的化學(xué)試劑、耗材等。目前，檢測分析儀器設(shè)備制造業(yè)發(fā)展趨勢平穩(wěn)，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)較多，檢測行業(yè)儀器設(shè)備采購需求能夠得到充分保障，不存在供應(yīng)不足情形；行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)試劑、耗材企業(yè)較多，市場競爭充分，原材料來源廣泛、供應(yīng)充足、價格相對穩(wěn)定，且該類物資占企業(yè)營業(yè)成本比例較低，價格波動對企業(yè)經(jīng)營影響較小。檢驗(yàn)檢測行業(yè)下游主要是各級政府監(jiān)管部門及各類產(chǎn)品或服務(wù)的市場交易主體（生產(chǎn)商、貿(mào)易商等），服務(wù)內(nèi)容是為客戶提供檢驗(yàn)檢測服務(wù)并出具檢驗(yàn)檢測報告。檢驗(yàn)檢測行業(yè)客戶涉及領(lǐng)域較為廣泛，涵蓋環(huán)保業(yè)、汽車、建筑業(yè)、制造業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等眾多行業(yè)。市場交易主體采購檢驗(yàn)檢測服務(wù)主要用于滿足質(zhì)量控制、監(jiān)管要求等；政府監(jiān)管部門采購需求主要來自環(huán)境保護(hù)、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量控制等監(jiān)督方面。檢驗(yàn)檢測行業(yè)的發(fā)展是一個由市場需求為拉力，由技術(shù)進(jìn)步為推力的不斷創(chuàng)新的過程。下游行業(yè)對檢測檢測業(yè)務(wù)的市場需求不斷增加，市場容量不斷擴(kuò)大。此外，隨著人民群眾對質(zhì)量安全、環(huán)保等方面的重視程度日益提高，下游行業(yè)對相關(guān)產(chǎn)品檢測結(jié)果的依賴性逐步增強(qiáng)，監(jiān)管部門對于安全管理、質(zhì)量管理的常態(tài)化、規(guī)范化，也為檢驗(yàn)檢測業(yè)務(wù)帶來了豐富的市場資源。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。行業(yè)經(jīng)營模式和技術(shù)特點(diǎn)1、行業(yè)經(jīng)營模式檢驗(yàn)檢測企業(yè)主要依托研究院和實(shí)驗(yàn)室，實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)行。以研究院為拓展基礎(chǔ)，依賴自身的研究院和外在的合作機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)檢測技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新。另以實(shí)驗(yàn)室為運(yùn)營平臺，基于市場多樣化的檢測需求，設(shè)立區(qū)域?qū)嶒?yàn)室或中心實(shí)驗(yàn)室，提供送樣檢測、采樣檢測和儀器校準(zhǔn)等服務(wù)，覆蓋不同距離的潛在消費(fèi)者。檢驗(yàn)檢測企業(yè)以一站式、信息化為特征，構(gòu)建公共服務(wù)管理平臺。一站式服務(wù)，主要包含測試檢驗(yàn)、認(rèn)證認(rèn)可、計量審核等檢測相關(guān)配套服務(wù)，拓展產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、檢測、樣品物流等延伸服務(wù)。信息化服務(wù)，檢驗(yàn)檢測企業(yè)采用更先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室管理系統(tǒng)，開通互聯(lián)網(wǎng)+檢測實(shí)驗(yàn)開放平臺，搭建遠(yuǎn)程監(jiān)控平臺，全方位保障檢測業(yè)務(wù)質(zhì)量。2、行業(yè)技術(shù)水平和特點(diǎn)檢測機(jī)構(gòu)是提供檢測技術(shù)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，其核心競爭力的外在表現(xiàn)是檢測報告所具有的公信力，內(nèi)在原因是檢測機(jī)構(gòu)的技術(shù)實(shí)力。檢測機(jī)構(gòu)的技術(shù)實(shí)力主要體現(xiàn)在從業(yè)人員的技術(shù)能力、檢測方法的領(lǐng)先性、新方法研發(fā)實(shí)力、檢測項(xiàng)目覆蓋領(lǐng)域的廣泛性、國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與程度、檢測設(shè)備的先進(jìn)性等方面，其中工作人員的技術(shù)能力、檢測方法的領(lǐng)先性以及新方法研發(fā)實(shí)力尤為重要。作為檢測機(jī)構(gòu)檢測能力的重要體現(xiàn)，檢測設(shè)備和檢測實(shí)驗(yàn)的可視化信息化和智能化改造，將不僅能提高檢驗(yàn)的準(zhǔn)確度、保證試驗(yàn)人員的安全，還能利用云計算、大數(shù)據(jù)等成熟技術(shù)和模式，實(shí)現(xiàn)對管理存儲的檢驗(yàn)檢測原始數(shù)據(jù)的深度分析、挖掘，從而對檢測價值鏈條進(jìn)行延展，促進(jìn)檢測行業(yè)進(jìn)步，并通過檢測行業(yè)對經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的推動作用，為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和科技創(chuàng)新提供支持。因此，新一代信息技術(shù)的發(fā)展將為檢測行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展提供技術(shù)基礎(chǔ)，推動實(shí)現(xiàn)檢測可視化、信息化、智能化發(fā)展。檢驗(yàn)檢測行業(yè)分類根據(jù)參與者性質(zhì)不同，檢驗(yàn)檢測行業(yè)可分為三類：一是政府監(jiān)管部門的檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)市場準(zhǔn)入、監(jiān)督檢驗(yàn)檢測、生產(chǎn)許可證等服務(wù)，主要為市場監(jiān)管、生態(tài)環(huán)境、海關(guān)等部門下屬的事業(yè)單位制機(jī)構(gòu)，少數(shù)參與市場化運(yùn)營。二是企業(yè)內(nèi)部的檢驗(yàn)檢測實(shí)驗(yàn)室，對經(jīng)營過程中“來料，中間過程，成品質(zhì)量”等環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，通常只服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部，并起到輔助研發(fā)的作用。三是獨(dú)立于監(jiān)管雙方、交易雙方的第三方檢測機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)可同時為政府監(jiān)管部門和企業(yè)提供檢驗(yàn)檢測服務(wù)，依據(jù)監(jiān)管雙方、交易雙方的具體需求開展“專業(yè)、獨(dú)立、客觀、公正”的檢驗(yàn)檢測服務(wù)，并出具具有證明作用的檢驗(yàn)檢測報告。第三方檢測機(jī)構(gòu)主要包括市場化運(yùn)營的國有企業(yè)制檢測機(jī)構(gòu)、民營檢測機(jī)構(gòu)和外資檢測機(jī)構(gòu)。第三方檢測服務(wù)的基本商業(yè)運(yùn)作邏輯是第三方檢測服務(wù)機(jī)構(gòu)以獨(dú)立于供需雙方（如供應(yīng)商與采購商、銷售商與消費(fèi)者）、監(jiān)管雙方（如政府與企業(yè)）的第三方身份進(jìn)行檢測活動，在供需雙方、監(jiān)管雙方之間傳遞質(zhì)量可靠的信息，從而消除各主體間的信息不對稱，優(yōu)化監(jiān)管過程、交易過程并降低其成本。根據(jù)檢測目的的不同，檢測可以分為型式檢測、認(rèn)證檢測、專業(yè)檢測、入網(wǎng)檢測、驗(yàn)收檢測、監(jiān)督檢測、驗(yàn)證性檢測、仲裁檢測等。根據(jù)檢測對象的不同，檢測可以分為工業(yè)品檢測、日用消費(fèi)品檢測、醫(yī)療器械檢測、食品檢測、建筑建材檢測、電子電氣產(chǎn)品檢測、電力設(shè)備檢測等。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、市場準(zhǔn)入壁壘我國政府對檢測機(jī)構(gòu)實(shí)行嚴(yán)格的資質(zhì)管理制度，對檢測機(jī)構(gòu)的資格認(rèn)可主要包括CMA資質(zhì)和CNAS資質(zhì)。根據(jù)《中華人民共和國計量法》的規(guī)定，檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)開展檢驗(yàn)檢測業(yè)務(wù)前須獲得CMA資質(zhì)。一般來說，新成立的檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)從成立至取得CMA資質(zhì)一般需要7到12個月的時間。同時，政府主管部門會定期或不定期對檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督評審和復(fù)評審，以確保檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的技術(shù)能力持續(xù)符合相關(guān)要求。除此之外，取得上述業(yè)務(wù)資質(zhì)的檢測機(jī)構(gòu)，還必須持續(xù)通過政府主管機(jī)關(guān)對計量認(rèn)證、實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可或機(jī)構(gòu)指定等業(yè)務(wù)的定期和不定期的跟蹤監(jiān)督、復(fù)評審和驗(yàn)收等資格后繼考核。我國對檢測機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)資質(zhì)的嚴(yán)格要求與管理使得意圖進(jìn)入該市場的競爭者面臨較高的資質(zhì)準(zhǔn)入壁壘。2、技術(shù)壁壘檢驗(yàn)檢測行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)技術(shù)水平的先進(jìn)性對業(yè)務(wù)開展具有重大影響。檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)為了保證檢驗(yàn)檢測技術(shù)的優(yōu)勢，需要不斷進(jìn)行新技術(shù)、新項(xiàng)目的研發(fā)，以形成技術(shù)儲備優(yōu)勢，這需要檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)在深入了解各領(lǐng)域法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，并能夠?qū)⒎ㄒ?guī)、標(biāo)準(zhǔn)中的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為成熟的檢驗(yàn)檢測方法。技術(shù)水平的先進(jìn)性是進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。由于檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)需要綜合運(yùn)用各學(xué)科、各領(lǐng)域的檢驗(yàn)檢測技術(shù)，為客戶提供全方位的檢驗(yàn)檢測服務(wù)，因此對跨領(lǐng)域、跨專業(yè)技術(shù)的綜合運(yùn)用能力，也成為進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。3、專業(yè)人才儲備壁壘檢驗(yàn)檢測行業(yè)對人員技術(shù)水平的要求較高，高精度檢驗(yàn)檢測設(shè)備操作、實(shí)驗(yàn)過程管控、檢驗(yàn)檢測結(jié)果審核等均需要具備豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員來完成。由于我國民營檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)全面興起的時間尚短，檢驗(yàn)檢測行業(yè)內(nèi)的資深技術(shù)人才仍主要集中在政府類檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)中，外資檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的發(fā)展也在一定程度上加劇了國內(nèi)檢驗(yàn)檢測行業(yè)的技術(shù)和管理人才緊缺的局面，專業(yè)人才儲備構(gòu)成了本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。4、品牌影響力和社會公信力壁壘品牌影響力和社會公信力對第三方檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的發(fā)展至關(guān)重要，只有獲得社會各界的廣泛認(rèn)可，檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)才能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。而較高的品牌影響力和社會公信力需要建立在經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的檢驗(yàn)檢測技術(shù)、精密的檢驗(yàn)檢測儀器、嚴(yán)格的質(zhì)量控制程序、高效的服務(wù)體系之上，需要長時間的積累才能實(shí)現(xiàn)，這構(gòu)成了本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。5、資金投入壁壘檢測機(jī)構(gòu)設(shè)立之初，需要建設(shè)服務(wù)多個行業(yè)領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)室并配備新型的檢測儀器設(shè)備，相應(yīng)需要投入較大的儀器設(shè)備購置資金。后續(xù)隨著新的檢測服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，檢測機(jī)構(gòu)仍需要投入大量資金進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、設(shè)備投入和后期維護(hù)、人力資源配置等工作。同時，檢測行業(yè)的技術(shù)水平發(fā)展日新月異，檢測機(jī)構(gòu)為緊隨市場變化需持續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)并增加配置高科技儀器，這些均需要投入大量的資金。較大的資金投入構(gòu)成了本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、全球檢驗(yàn)檢測行業(yè)發(fā)展概況全球現(xiàn)代檢驗(yàn)檢測認(rèn)證服務(wù)行業(yè)興起于19世紀(jì)，首先在歐美國家涌現(xiàn)出法國必維國際檢驗(yàn)集團(tuán)（BV）、瑞士SGS集團(tuán)、英國天祥集團(tuán)（Intertek）等機(jī)構(gòu)。隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些機(jī)構(gòu)快速擴(kuò)張，其公信力獲得全球各界認(rèn)可，逐漸發(fā)展成主導(dǎo)全球檢驗(yàn)檢測認(rèn)證服務(wù)市場的跨國集團(tuán)。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計，全球檢驗(yàn)檢測行業(yè)的市場規(guī)模從2009年的741億歐元增長至2020年的2,127億歐元（對應(yīng)人民幣市場規(guī)模超1.6萬億元），年均復(fù)合增長率為10.06%。2、我國檢驗(yàn)檢測行業(yè)發(fā)展概況我國檢驗(yàn)檢測行業(yè)發(fā)展晚于歐美發(fā)達(dá)國家。1989年，《中華人民共和國進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》的頒布標(biāo)志著我國檢驗(yàn)檢測行業(yè)正式起步，在這一階段我國檢驗(yàn)檢測以國有機(jī)構(gòu)為主。2003年，檢驗(yàn)檢測行業(yè)逐步推進(jìn)市場化，向民營檢測機(jī)構(gòu)開放，2005年外資檢測機(jī)構(gòu)也隨之被允許進(jìn)入中國市場，中國檢驗(yàn)檢測市場主體趨于多元化。2010年后，食品、環(huán)保、貿(mào)易、醫(yī)療行業(yè)均發(fā)布相關(guān)政策推進(jìn)第三方檢測機(jī)構(gòu)建設(shè)，將政府強(qiáng)制性檢測市場逐漸向第三方檢測機(jī)構(gòu)開放，我國檢驗(yàn)檢測行業(yè)開始實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)加速創(chuàng)新，日益融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展各領(lǐng)域全過程，我國第三方檢測機(jī)構(gòu)開始互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路，積極利用大數(shù)據(jù)推動資源利用的最大化，擴(kuò)大消費(fèi)者對于第三方檢測行業(yè)的認(rèn)知，從而擴(kuò)大下游需求的增長，行業(yè)規(guī)模順勢實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容。（1）市場容量“十三五”以來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值從2015年的688,858.20億元增加至2021年的1,143,669.70億元，增加454,811.50億元，年均復(fù)合增長率達(dá)8.82%。在經(jīng)濟(jì)總量快速增長的基礎(chǔ)上，我國還高度重視經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)入提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。宏觀經(jīng)濟(jì)總量和宏觀經(jīng)濟(jì)品質(zhì)齊發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢，顯著增加了市場上需檢測產(chǎn)品的數(shù)量，并增加了單位數(shù)量產(chǎn)品的檢測指標(biāo)，極大增加了產(chǎn)品檢測需求，成為檢測行業(yè)發(fā)展的源動力。與此同時，檢測行業(yè)的內(nèi)生屬性也決定了其能有效降低風(fēng)險，提升安全和產(chǎn)品質(zhì)量水平，推動我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，因此我國也出臺了大量政策推動檢測行業(yè)發(fā)展。在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策支持的推動下，我國檢測行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2020年我國各類檢測機(jī)構(gòu)向社會出具檢測報告近5.67億份，較2015年的3.29億份增加2.38億份，年均復(fù)合增長率高達(dá)11.50%。受下游市場需求旺盛的影響，隨著我國檢測機(jī)構(gòu)向社會出具的檢測報告份數(shù)逐年增多，我國檢測行業(yè)年?duì)I業(yè)收入和占GDP的比值也在同步增加。2020年檢測行業(yè)營業(yè)收入為3585.92億元，同比2015年的1,799.98億元增加1,785.94億元，年均復(fù)合增長率為14.78%；2020年檢測行業(yè)營業(yè)收入占當(dāng)年GDP的比值為0.35%，同比2015年的占比0.26%增加了0.09%。因此，我國檢測行業(yè)具備優(yōu)良的發(fā)展前景和廣闊的下游市場空間。（2）市場領(lǐng)域從檢驗(yàn)檢測市場細(xì)分領(lǐng)域來看，2020年我國營業(yè)收入在100億元以上的主要檢驗(yàn)檢測領(lǐng)域?yàn)椋航ㄖこ蹋?76.40億元）、環(huán)境監(jiān)測（373.69億元）、建筑材料（338.84億元）、其他（314.67億元）、機(jī)動車檢驗(yàn)（265.30億元）、電子電器（172.19億元）、食品及食品接觸材料（169.07億元）、特種設(shè)備（155.91億元）、機(jī)械（含汽車）（135.88億元）、衛(wèi)生疾控（108.35億元）及計量校準(zhǔn)（101.40億元）。（3）地域分布從地域分布來看，檢驗(yàn)檢測市場需求較多集中于人員密集、產(chǎn)品生產(chǎn)和流通數(shù)量大、進(jìn)出口貿(mào)易活躍的地區(qū)。2020年國內(nèi)六大區(qū)域檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)規(guī)模比重分別為華東地區(qū)30.65%，中南地區(qū)24.21%，華北地區(qū)14.25%，西南地區(qū)12.37%，西北地區(qū)9.55%，東北地區(qū)8.96%。從實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的區(qū)域比重來看，2020年各區(qū)域營業(yè)收入的比重分別為華東地區(qū)37.13%，中南地27.17%，華北地區(qū)15.96%，西南地區(qū)9.81%，西北地區(qū)5.75%，東北地區(qū)4.19%。其中：華東、華北、中南三大區(qū)域收入所占市場份額超過了八成，具體為80.26%，同比上升0.11個百分點(diǎn)。2020年?duì)I業(yè)收入總額居前10位的省市依次是廣東省、江蘇省、北京市、上海市、浙江省、山東省、四川省、湖北省、河南省、安徽省，10省市營業(yè)收入總額占全國銷售總額比重為67.06%。（4）市場競爭格局我國檢驗(yàn)檢測行業(yè)起步較晚但發(fā)展迅速，然而“小、散、弱”仍是行業(yè)內(nèi)多數(shù)市場參與者之基本特征。截至2020年末，全國檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)達(dá)到4.89萬家，從業(yè)人數(shù)小于100人的小型、微型機(jī)構(gòu)占機(jī)構(gòu)總數(shù)的96.43%，從服務(wù)半徑來看，73.38%檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)僅在本省區(qū)域內(nèi)提供檢驗(yàn)檢測服務(wù)，“本地化色彩仍占主流”。檢驗(yàn)檢測業(yè)務(wù)范圍涉及境內(nèi)外的檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)僅有440家，國內(nèi)檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)走出國門仍然任重道遠(yuǎn)。2020年，全國規(guī)模以上（年收入1000萬以上）檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到6,414家，營業(yè)收入達(dá)到2,774.13億元，規(guī)模以上檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量僅占全行業(yè)的13.11%，但營業(yè)收入占比達(dá)到77.36%，集約化發(fā)展趨勢顯著。目前，全國檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)2020年年度營業(yè)收入在5億元以上機(jī)構(gòu)有42家，比2019年多1家，收入在1億元以上機(jī)構(gòu)有481家，比2019年多58家，收入在5000萬元以上機(jī)構(gòu)有1,197家，比2019年多138家。表明在政府和市場雙重推動之下，一大批規(guī)模大、水平高、能力強(qiáng)的中國檢驗(yàn)檢測品牌正在快速形成，檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)集約化發(fā)展取得成效。從所有制結(jié)構(gòu)來看，2020年我國國有檢測機(jī)構(gòu)收入占比為53.74%，民營檢測機(jī)構(gòu)收入占比為38.82%，外資機(jī)構(gòu)占比為7.44%。其中民營機(jī)構(gòu)收入增速最快，達(dá)到18.44%，高于全國檢驗(yàn)檢測行業(yè)年增長率7.25個百分點(diǎn)。國有檢測機(jī)構(gòu)長期占據(jù)主要市場份額，但近些年隨著檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)市場化進(jìn)程加快，民營檢測機(jī)構(gòu)收入占比由2015年的20.74%提升至2020年38.82%，市場份額不斷提升；外資檢測機(jī)構(gòu)多為國際行業(yè)巨頭，在我國檢測檢驗(yàn)行業(yè)對外開放的背景下，亦發(fā)揮了重要作用。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”