產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：1.導(dǎo)入期(introductionstage)2.成長(zhǎng)期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)2023/3/7銷售額利潤(rùn)額銷售額和利潤(rùn)額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品生命周期曲線2023/3/7（二）研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。5.在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。2023/3/7銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)2023/3/7二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損。2.策略（1）快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。（2）緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷2023/3/7（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增。2.策略在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（2）適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。2023/3/7（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。2.策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤(rùn)。（1）改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開發(fā)新市場(chǎng)（2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途（3）改進(jìn)營(yíng)銷組合2023/3/7（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場(chǎng)。2.策略企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確