貴陽學(xué)院成人高等教育學(xué)生畢業(yè)論文房地產(chǎn)營(yíng)銷的新形勢(shì)站點(diǎn)名稱：學(xué)生姓名：班級(jí)：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：時(shí)間：

房地產(chǎn)營(yíng)銷的新形勢(shì)摘要：房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，雖然起步晚，但未來幾年仍然會(huì)保持較好的發(fā)展勢(shì)頭。房地產(chǎn)市場(chǎng)最近非常活躍，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。為了提高項(xiàng)目的成功率，使企業(yè)立于不敗之地，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始重視房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。但是，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷基本沿襲了國外發(fā)達(dá)國家房地產(chǎn)營(yíng)銷的歷程和方法，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論體系相對(duì)不夠完善，缺乏適合本國國情的理論體系。在這種情況下，研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃具有重要的實(shí)踐價(jià)值。近期我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多問題：住房結(jié)構(gòu)不合理，房?jī)r(jià)漲升的同時(shí)空置率增加，國家相繼出臺(tái)了打擊炒作土地、規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)、調(diào)整商品住宅結(jié)構(gòu)等政策，等等。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；核心產(chǎn)品關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；核心產(chǎn)品摘要2關(guān)鍵詞!：n房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略4—6房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)6—7案例分析7—8參考文獻(xiàn)9!：n房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過程。可見，房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。二、房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。（一）產(chǎn)品策略（product）房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對(duì)購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線;真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。（二）價(jià)格策略（price）房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情兄顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià).定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%一10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3,完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。（三）促銷策略（promotion）房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。（四）渠道策略（place）目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、委托代理以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。委托代理銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α７康禺a(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)它發(fā)展的好壞直接影響著整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播水平直接決定著樓盤從產(chǎn)品形態(tài)到貨幣形態(tài)這一質(zhì)變的成功與否。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播理所當(dāng)然受到房地產(chǎn)開發(fā)商的高度重視。隨著大城市房地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求的飽和和國家新一輪宏觀調(diào)控的到來，大城市的房地產(chǎn)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，開發(fā)商投資回報(bào)率下降，風(fēng)險(xiǎn)增大。小城市的房地產(chǎn)開發(fā)日益受到房地產(chǎn)開發(fā)商的關(guān)注。小城市的房地產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)嶄新的課題，它受當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展、風(fēng)俗文化等的影響，在運(yùn)用方面與大城市房地產(chǎn)的整合營(yíng)銷傳播有許多不同之處。房地產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播并不僅僅是指營(yíng)銷，還包括以傳播活動(dòng)來促進(jìn)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等，即貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。本文研究了營(yíng)銷傳播理論在小城市房地產(chǎn)中的應(yīng)用。本文以整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，采用定量與定性分析相結(jié)合的方法，首先分析小城市房地產(chǎn)的市場(chǎng)特征，進(jìn)而研究小城市房地產(chǎn)的整合營(yíng)銷特征，并結(jié)合案例分析小城市房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求、媒介特點(diǎn)和消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，闡述了房地產(chǎn)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播過程。最后通過整合營(yíng)銷傳播的信息反饋，一方面修正整合營(yíng)銷傳播策略，一方面驗(yàn)證科學(xué)的整合營(yíng)銷傳播策略在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的必要性。本文希望通過科學(xué)的分析，總結(jié)出小城市房地產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播策略，提升小城市房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)和營(yíng)銷傳播水平，推動(dòng)小城市房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的健康發(fā)展。下面我們?cè)賮砜磦€(gè)案例：概念營(yíng)銷瀛海名居始創(chuàng)“融墅”概念作為本年度極具創(chuàng)新力的新盤，THEMANOR瀛海名居10月份以現(xiàn)房實(shí)景、全面開放的架勢(shì)登場(chǎng)。瀛海名居取材于地道的西班牙風(fēng)格，設(shè)計(jì)為白色立面，手工效果，金黃坡頂和情調(diào)陽臺(tái)等，又結(jié)合北京獨(dú)特的地理與氣候，融入中式生活的民居文化，圍合了大小不一、主題鮮明的庭園，頗有鮮明的中式思維。融墅建筑結(jié)合了高層塔樓（如電梯、景觀和建筑密度），多層板樓（如戶型雙向、三向和多向通透），聯(lián)排（如容積率、獨(dú)門獨(dú)院和有天有地）和獨(dú)棟（如復(fù)式結(jié)構(gòu)、坡屋頂和超大私屬園林）等諸多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將此四類建筑形態(tài)有機(jī)組合在一起，形成了自然而獨(dú)特的亞別墅建筑風(fēng)格，造就了“融墅”空間。從平面廣告看上去，瀛海名居的確以濃重的異國風(fēng)情打動(dòng)人心，新穎奪目的“融墅”概念也成功為其創(chuàng)造了賣點(diǎn)。何謂“融墅”？大多數(shù)人并不知道，正是通過現(xiàn)房實(shí)景美輪美奐的演繹，使人們猛然間將視線凝聚在這個(gè)亦莊小鎮(zhèn)上。所以說：營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)鏈上最精彩的一環(huán)，在對(duì)符號(hào)、文化興趣越來越濃厚的房地產(chǎn)市場(chǎng)，文化價(jià)值、符號(hào)價(jià)值受到空前重視和竭力開發(fā)。各種營(yíng)銷、五花八門的“秀”就成為開發(fā)商熱衷于符號(hào)化的生存手段。為了樹立產(chǎn)品的品牌形象，引起更多的關(guān)注度和眼球效應(yīng)，以最有效的方式張揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值，今年京城各開發(fā)商、各策劃公司又上演了一幕幕營(yíng)銷好戲，令人目不暇接，可謂“八仙過海，各顯其能”。而且在手段、方式上又較之以往有了創(chuàng)新，效果也非為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，營(yíng)銷的目的更加明確，手法更簡(jiǎn)潔，對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也上升到更理性、智慧的層面，如創(chuàng)建業(yè)主法律基金、期權(quán)地產(chǎn)等。值得我們注意的是，營(yíng)銷永遠(yuǎn)不能異化為簡(jiǎn)單的目的，更應(yīng)是手段，致力于產(chǎn)品本身才是植根于開發(fā)商頭腦中的終極理想。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。也就有了更多的方法，比如：奧運(yùn)營(yíng)銷、代言營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、拍賣營(yíng)銷、懸念營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、博彩營(yíng)銷等眾多的在新形勢(shì)下開始發(fā)展的營(yíng)銷手段。(本文寫作中曾得到余文老師的指導(dǎo)和幫助，