品牌定位競(jìng)爭(zhēng)策略——圈子時(shí)代的品牌策略“圈子時(shí)代”，有很多企業(yè)還不了解什么是“圈子時(shí)代”，無(wú)論是純粹的消費(fèi)者還是產(chǎn)品或品牌的供應(yīng)商，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們自己的消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，我們是緊密地或稀疏地屬于具有明顯共同消費(fèi)者行為特征或心理特征的圈子。認(rèn)知消費(fèi)者圈子認(rèn)知消費(fèi)者圈子是做好圈子時(shí)代品牌策略的基礎(chǔ)。從圈子的社會(huì)屬性來(lái)看，消費(fèi)者通常屬于兩種類(lèi)型的圈子：社交圈和品牌圈，社交圈是由具有共同愛(ài)好或價(jià)值觀的消費(fèi)者組成的圈子，這個(gè)消費(fèi)者圈子不屬于某個(gè)品牌，例如由露營(yíng)者組成的圈子，常見(jiàn)的社交圈子很容易識(shí)別，它們通常具有自己的識(shí)別符號(hào)并具有自己的圓圈名稱(chēng)，一般來(lái)說(shuō)，前面是反映行為，愛(ài)好或價(jià)值觀的詞，后面是帶圓圈的詞匯。在研究圈的形成過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩種形成圈的方法，類(lèi)是自生圓，這些圈子是人民自發(fā)形成的，自我創(chuàng)造圈子的（我們稱(chēng)之為圈子大師）通常是一個(gè)或幾個(gè)父權(quán)制人物，他們具有很高的聲望和，能夠吸引新人圈子朋友繼續(xù)加入圈子，在發(fā)展過(guò)程中，周?chē)娜藭?huì)聚集不同的角色（我們稱(chēng)之為圈子朋友）。類(lèi)是出生的圈子，顧名思義，圈子不是由消費(fèi)者自發(fā)形成的圈子，而是在品牌所有者的下建立的品牌圈。發(fā)掘圈子的品牌價(jià)值圈子對(duì)品牌運(yùn)作的重要意義在于其與一般品牌的不同功能，圈子品牌戰(zhàn)略針對(duì)精確的圈子群體，具有準(zhǔn)確和集中的特征，注重品牌的準(zhǔn)確指導(dǎo)和有效性，讓我們來(lái)看一下品牌運(yùn)營(yíng)圈子的具體價(jià)值。一、圈子允許公司準(zhǔn)確識(shí)別潛在客戶，在圈子中，圈子朋友的價(jià)值觀和消費(fèi)者偏好有一些共同之處，在形成和運(yùn)行圈子的過(guò)程中，他們將繼續(xù)吸引屬于他們的圈子朋友，與此同時(shí)，潛在消費(fèi)者將通過(guò)各種渠道積極尋求自己圈子，事實(shí)上，從某種意義上說(shuō)，這是形成品牌更有價(jià)值的消費(fèi)者圈子，圈子甚至可以自行過(guò)濾和過(guò)濾，從而將非潛在消費(fèi)者排除在圈外，這種排斥不僅是圈子朋友的主動(dòng)，而且圈子形成的圈子文化對(duì)于非圈子人來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可逾越的心理障礙，他們會(huì)自動(dòng)遠(yuǎn)離這個(gè)圈子。二、圈子可以使品牌成本更有價(jià)值，傳統(tǒng)的大眾品牌運(yùn)營(yíng)，通過(guò)全面覆蓋或大規(guī)模傳播來(lái)獲得品牌效應(yīng)，需要大規(guī)模的品牌投資，圈子品牌戰(zhàn)略使公司能夠?yàn)槠放葡M(fèi)者體驗(yàn)和潛在品牌消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播，與流行品牌運(yùn)營(yíng)的流行天球戰(zhàn)略相比，這種策略可以以更低的投入實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)出，它甚至可以節(jié)省很多品牌成本。三、圈子有助于鎖定品牌的老客戶，公司知道開(kāi)發(fā)新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老客戶的成本，但如何更有效地維護(hù)好客戶并不是很清楚，圈子品牌戰(zhàn)略提供了一種全新的思維和運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)參與自創(chuàng)品牌圈的建設(shè)，維護(hù)和服務(wù)，企業(yè)可以融入品牌圈，或者建立自己的品牌圈，吸引消費(fèi)者加入，從而為消費(fèi)者行為提供精神家園和交流場(chǎng)所。鎖定圈子的棲身場(chǎng)所對(duì)于識(shí)別并計(jì)劃采用品牌圈策略的公司，重要的是找出其品牌圈子的位置，這不僅有利于發(fā)現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)自我創(chuàng)造的品牌圈，也為后期建立品牌圈奠定了基礎(chǔ)。一、圈中的個(gè)位置是傳統(tǒng)的中型載體，作為傳播渠道，傳統(tǒng)媒體載體由于內(nèi)容的獨(dú)特性而形成自己的特色，吸引了特定的受眾，這些觀眾實(shí)際上形成了一個(gè)圓圈。二、圈子中的個(gè)位置是網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)遍布全國(guó)的大型小型網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了方便，無(wú)空間的社交渠道，同時(shí)，每個(gè)網(wǎng)站的不同定位也使得人們的團(tuán)體聯(lián)系完全遵循“事物聚集在一起，人們被分成團(tuán)體”的規(guī)則。三、住在圈子里的另一個(gè)地方是“第三名”，第三個(gè)是咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、體育館、茶餐廳、高爾夫球場(chǎng)、景點(diǎn)等，以及家庭和工作（學(xué)習(xí)）場(chǎng)所。通常在這些地方選擇圈子朋友的聚會(huì)和交流，這些地方通?？梢蕴峁┫喈?dāng)于家庭關(guān)系的社交和情感支持，甚至更強(qiáng)大。四、生活在圈子里的第四個(gè)地方是圈子的心理空間，這個(gè)地方與上述三個(gè)實(shí)際地方完全不同，這不是一個(gè)有形的地方，而是在每個(gè)朋友圈的心中。屬于這個(gè)圈子的每個(gè)人都會(huì)在他們心靈的深處留出一個(gè)空間，這個(gè)空間是為他們所居住的圈子保留的，即使是這個(gè)圈子中的圈子朋友也不會(huì)相遇，見(jiàn)面或相互了解，但他們有自己的通信符號(hào)或密碼。遵循建圈的原則基于圈子的品牌價(jià)值，許多公司都渴望建立自己的品牌圈，經(jīng)理告訴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要建立一個(gè)會(huì)員中心，或者設(shè)置一個(gè)特別版的網(wǎng)站，但它大部分都是冷酷清晰的，沒(méi)有回應(yīng)，也有很多公司不單打獨(dú)斗，但使用原始圈子，甚至進(jìn)入和退出許多圈子，但很少取得成就，沒(méi)有效果甚至懷疑建立一個(gè)圈子的可行性，探究根本原因仍然沒(méi)有遵循建立品牌圈的原則，也沒(méi)有完全理解圈子的內(nèi)涵，以下五項(xiàng)原則有助于公司打造品牌圈。原則一：企業(yè)要把建立品牌圈子定位成企業(yè)的戰(zhàn)略，而非營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)策略。許多認(rèn)識(shí)到品牌圈價(jià)值的公司都沒(méi)有成功地在品牌圈中做得很好，這通常是因?yàn)槠放迫ㄔO(shè)工作被分配給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但它并不遵循這一重要原則，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的短期績(jī)效目標(biāo)和銷(xiāo)售效率原則往往使其渴望實(shí)現(xiàn)品牌圈的建設(shè)，甚至將這項(xiàng)工作視為額外的負(fù)擔(dān)，而且由于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身沒(méi)有足夠的資源來(lái)支持，圈子的有效性不會(huì)立竿見(jiàn)影，更終品牌圈建設(shè)將被中途拋棄，或完全失去信心。將品牌圈提升到公司戰(zhàn)略層面，公司CEO自給自足，不僅有助于協(xié)調(diào)公司的資源，而且當(dāng)公司堅(jiān)持這一戰(zhàn)略時(shí)，公司的管理理念，企業(yè)文化，組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程所有方面都將進(jìn)行匹配和調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)品牌圈的順利實(shí)施。原則二：企業(yè)在建設(shè)品牌圈子的過(guò)程中，要堅(jiān)持民治，拒絕控制的欲望。品牌圈的控制和管理是一種無(wú)法控制的觀念和共同的行為，公司員工對(duì)公司抱有愛(ài)心和忠誠(chéng)，經(jīng)常把公司的利益放在圈子之上，結(jié)果，許多品牌都未能達(dá)到令人滿意的圓形結(jié)構(gòu)水平，作為一個(gè)高度自治的圈子，圈子朋友追求自我管理和發(fā)展的自由，實(shí)質(zhì)上，即使是公司建設(shè)的圈子，實(shí)質(zhì)上也是圈子朋友而不是公司的資產(chǎn)，公司的橫向干擾和控制只會(huì)破壞圈子的和諧，打擊圈子朋友的熱情，更終，朋友圈將離開(kāi)或建立另一個(gè)真正屬于他們的圈子。原則三：品牌圈子建設(shè)中要對(duì)圈友的言行理性和包容，切忌求全責(zé)備。在品牌建設(shè)中，企業(yè)往往具有理想化的純粹欲望，他們希望該品牌不僅受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，而且也不希望任何品牌建設(shè)參與者或附屬公司貶低品牌的言行，作為品牌建設(shè)的方式之一，圈子不能高度一致，爭(zhēng)端，沖突，對(duì)抗和戰(zhàn)利品將不可避免地發(fā)生，即使在一個(gè)圈子里也會(huì)有派系和小團(tuán)體，精明的經(jīng)理人并沒(méi)有試圖采取鎮(zhèn)壓措施，追求龍頭和平，相反，他們使用這種沖突，其中一些是通過(guò)沖突更忠實(shí)的圈子朋友;沖突結(jié)束后，一些人利用沖突使圈內(nèi)朋友更加團(tuán)結(jié)和親密;其他人發(fā)現(xiàn)品牌在沖突中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，甚至創(chuàng)造力和發(fā)展的潛力......建圈的路徑選擇路徑抉擇一：自建圈子or共建圈子更終，公司是建立自己的品牌圈，還是與消費(fèi)者建立品牌圈？即使很多品牌不強(qiáng)，他們也想建立自己的品牌，還有一種方法可以控制圈子，雖然我們想要建立的圈子是“品牌圈”，但實(shí)質(zhì)上它并不是公司的資產(chǎn)，它只屬于消費(fèi)者，屬于圈友，只有一個(gè)自建的案例，就是公司建立了品牌圈的原型，但管理權(quán)仍然給予圈子朋友。與消費(fèi)者共建品牌圈子是很多聰明的企業(yè)的做法。路徑二：?jiǎn)谓ㄈψ觨r聯(lián)盟建圈公司是建立自己的品牌，還是與其他公司共同建立的圈子？這里沒(méi)有統(tǒng)一的答案，單一建設(shè)或聯(lián)盟沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和目標(biāo)來(lái)判斷和實(shí)施，沃爾瑪始終堅(jiān)持以公司為主導(dǎo)的單一品牌圈，組織員工長(zhǎng)期參與社區(qū)建設(shè)，建立鄰居關(guān)系。路徑三：先做品牌or先做圈子許多想要建立品牌圈的公司都會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題，公司自己的品牌做得很好，并且有一定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，建立一個(gè)圓圈確實(shí)相對(duì)容易，沒(méi)有必要談?wù)撨@個(gè)，那么，如果公司的品牌影響力仍然很小，甚至知之甚少，那么在品牌啟動(dòng)后是否有必要建立一個(gè)品牌圈？不必要，圈子的構(gòu)建不一定要基于品牌的高度和更大的影響力，相反，圈子的構(gòu)建對(duì)品牌的發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用。路徑四：偶像至上or群眾運(yùn)動(dòng)選擇偶像或意見(jiàn)作為建立品牌圈的策略是許多公司成功的方法之一，偶像的崇拜效應(yīng)會(huì)讓偶像粉絲或粉絲模仿他們的行為，該公司可以使用偶像作為代言，形成以偶像為核心的消費(fèi)者圈子，然而，這是一把雙刃劍，如果使用不當(dāng)，偶像的效果將大于品牌的效果，這不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一旦合作終止，圍