-.z市場調(diào)查(百科)文庫.t*t第一次笑是因?yàn)橛鲆娔?，第一次哭是因?yàn)槟悴辉?，第一次笑著流淚是因?yàn)椴荒軗碛心?。市場調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其開展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。目前，除傳統(tǒng)方法外，像數(shù)字100市場研究公司等專業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)采用專業(yè)的在線調(diào)查系統(tǒng)，大大降低了市場調(diào)查本錢費(fèi)用，并被越來越多的客戶所承受。目錄[隱藏]市場調(diào)查定義市場調(diào)查相關(guān)概念及類別市場調(diào)查的內(nèi)容和方法1、市場調(diào)查的內(nèi)容2、市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的步驟1.確定問題與假設(shè)2.確定所需資料3.確定收集資料的方式4.抽樣設(shè)計5.數(shù)據(jù)收集6.數(shù)據(jù)分析7.調(diào)查報告常用的市場調(diào)查方法中國權(quán)威的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)：1.圖書信息內(nèi)容簡介2.圖書信息內(nèi)容簡介圖書目錄市場調(diào)查定義市場調(diào)查相關(guān)概念及類別市場調(diào)查的內(nèi)容和方法1、市場調(diào)查的內(nèi)容2、市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的步驟1.確定問題與假設(shè)2.確定所需資料3.確定收集資料的方式4.抽樣設(shè)計5.數(shù)據(jù)收集6.數(shù)據(jù)分析7.調(diào)查報告常用的市場調(diào)查方法中國權(quán)威的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)：1.圖書信息內(nèi)容簡介2.圖書信息內(nèi)容簡介圖書目錄[編輯本段]市場調(diào)查定義市場調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其開展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。MarketingResearch的中譯。國內(nèi)還有其他的翻法，比方“市場研究〞、“營銷研究〞、“市場調(diào)研〞等等。[編輯本段]市場調(diào)查相關(guān)概念及類別常見的市場調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查：針對特定的消費(fèi)者做觀察與研究，有目地的分析他們的購置行為，消費(fèi)心理演變等等。市場觀察：針對特定的產(chǎn)業(yè)區(qū)域做對照性的分析，從經(jīng)濟(jì)，科技等有組織的角度來做研究。產(chǎn)品調(diào)查：針對*一性質(zhì)的一樣產(chǎn)品研究其開展歷史，設(shè)計，生產(chǎn)等相關(guān)因素。廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。可能包括以下內(nèi)容市場測試testmarketing：在產(chǎn)品上市前，提供一定量的試用品給指定消費(fèi)者，透過他們的反響來研究此產(chǎn)品未來市場的走向。概念測試ConceptTesting：針對指定消費(fèi)者，利用問卷或訪談等其他方式，測試新的銷售創(chuàng)意是否有其市場。神秘購物mysteryshopping：安排隱藏身份的研究員購置特定物品或消費(fèi)特定的效勞，并完整紀(jì)錄整個購物流程，以此測試產(chǎn)品、效勞態(tài)度等。又被稱做神秘客或神秘客購物。零售店審查storeaudits：用以判斷連鎖店或零售店是否提供妥當(dāng)?shù)男?。需求評估demandestimation：用以判斷產(chǎn)品最大的需求層面，以找到主要客戶。銷售預(yù)測：找到最大需求層面後，判斷能夠銷售多少產(chǎn)品或效勞。客戶滿意度調(diào)查：利用問卷或訪談來量化客戶對產(chǎn)品的滿意程度。分銷審查distributionchannelaudits：用以判斷可能的零售商，批發(fā)業(yè)者對產(chǎn)品、品牌和公司的態(tài)度。價風(fēng)格整測試priceelasticitytesting：用來找出當(dāng)價格改變時，最先受影響的消費(fèi)者。象限研究segmentationresearch：將潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為，心理思考等用人口統(tǒng)計的方法分為象限來研究。消費(fèi)者購置決定過程研究consumerdecisionprocessresearch：針對容易改變心意的消費(fèi)者去分析，什么因素影響他買此產(chǎn)品，以及他改變購置決定時的行為模式。品牌命名測試brandnametesting：研究消費(fèi)者對新產(chǎn)品名的感覺。品牌喜好度研究brandequity：量化消費(fèi)者對不同品牌的喜好度。廣告和促銷活動研究：調(diào)查所做的銷售手法、如廣告、是否有到達(dá)理想的效益、看廣告的人真的理解其中的訊息嗎.他們真的因?yàn)閺V告而去購置嗎.以上這些市場研究的形式是依「解決問題」的方式來分類的。此外也有不同的分類方式，如「探索性的」、「決定性的」。「探索性」的方式比擬著重在問題的解碼和分析上面；并強(qiáng)調(diào)結(jié)論式的洞見和領(lǐng)悟。而所謂「決定性」的研究經(jīng)常用來推斷整體的消費(fèi)者。以上兩種方式都是所謂的第一手資料。市調(diào)公司經(jīng)常用這兩種方式當(dāng)做公司的主要業(yè)務(wù)來進(jìn)展大型的研究，所消耗的金錢和時間都相當(dāng)巨大。而相對的，第二手資料是指研究這些已出版的第一手資料之後的分析，需要的財力較小，但往往不是市場分析師想要的完美型式。市場調(diào)查的手法技術(shù)性的說，市場調(diào)查有以下四種手法定性營銷研究Qualitativemarketingresearch：最常被使用。簡單來說就是從受訪者的數(shù)字答復(fù)中去分析，不針對整個人口、也不會做大型的統(tǒng)計。常見的例子有：焦點(diǎn)族群focusgroups、深度訪談、專案進(jìn)展等。定量營銷研究Quantitativemarketingresearch：采用假說的形式，使用任意采樣、并從樣品數(shù)來推斷結(jié)果，這種手法經(jīng)常用在人口普查、經(jīng)濟(jì)力調(diào)查等大型的研究。常見的例子有：大型問卷、咨詢表系統(tǒng)questionnaires等。觀察上的技術(shù)Observationaltechniques：由研究員觀察社會現(xiàn)象，并自行設(shè)定十字做法，就是水平式比擬﹙通常是指時間性的比擬﹚、與垂直式的比擬﹙與同時間不同社會或不同現(xiàn)象比擬﹚；常見的例子有：產(chǎn)品使用分析、瀏覽器的cookie分析。實(shí)驗(yàn)性的技術(shù)E*perimentaltechniques：由研究員創(chuàng)造一個半人工的環(huán)境測試使用者。這個半人工的環(huán)境能夠控制一些研究員想要對照的影響因子，例子包括了購置實(shí)驗(yàn)室、試銷會場。市場調(diào)查研究員經(jīng)常都是綜合使用上面四種手法，他們可能先從第二手資料獲得一些背景知識，然後舉辦目標(biāo)消費(fèi)族群訪談﹙定性研究設(shè)計﹚來探索更多的問題，最後也許會因客戶的具體要求而進(jìn)一步做大*圍全國性的調(diào)查﹙定量﹚。市場調(diào)查常用的字眼自從正式介入了市場調(diào)查之后，因?yàn)橐脑谶x舉前了解該候選人有多少的支持度，在政見上又有哪些受歡送，哪些倍受批評，市場調(diào)查這一門學(xué)問開展出了很多專門的術(shù)語和理論。階式分析Mata-analysis﹙也叫做Schmidt-Huntertechnique﹚就認(rèn)為應(yīng)該從多項(xiàng)和多類型的研究觀念來做最終的統(tǒng)計。概念化Conceptualization，則意味著將隱喻的心理圖像轉(zhuǎn)換成清楚的概念。運(yùn)算化Operationalization則是由研究員量測特殊并顯見的消費(fèi)者行為之後，轉(zhuǎn)化成概念的一種方式。準(zhǔn)確度Precision則是任一種市調(diào)方式量測的準(zhǔn)確度比擬。可靠性en:Reliability意謂著市調(diào)之后資料分析的結(jié)果是否符合原本的方案，如不符合則需要重新再調(diào)整，有效性en:Validity則意指在市調(diào)過程的設(shè)計和量測中、時、地、人，是否太過復(fù)雜或已經(jīng)偏離當(dāng)初的主題，市場研究員為了取得有效數(shù)據(jù)，經(jīng)常必須反問自己「目前是否正在量測原先打算量測的數(shù)據(jù)呢.」。應(yīng)用研究AppliedResearch意謂提出具體而且有價值的假說來滿足支付研究費(fèi)的客戶，例如：財力雄厚的香煙公司也許委任市調(diào)公司進(jìn)展一個試圖證明香煙有益安康的調(diào)查，許多研究員在做此類型的應(yīng)用研究時，因此往往會面臨一定程度的道德?lián)鷳n。假市調(diào)真推銷Sugging主要是指一種有爭議的銷售技巧。有些銷售人員會假裝為市場研究員，外表上進(jìn)展調(diào)查研究，但事實(shí)則為促銷行為，這種例子最常發(fā)生在中，受訪者會感覺對方不停加強(qiáng)銷售意圖，并企圖引起受訪者購置的意愿。SUG是SellingUndertheGuiseofmarketresearch的縮寫。〔Guise：外表〕假市調(diào)真募錢Frugging則是一種爭議性的募集資金行為，有些新公司會偽裝成市調(diào)公司，開假案以取得大量經(jīng)費(fèi)。FRUG是Fund-RaisingUndertheGuiseofmarketresearch的縮寫[編輯本段]市場調(diào)查的內(nèi)容和方法市場調(diào)查是市場營銷活動的起點(diǎn)，它的通過一定的科學(xué)方法對市場的了解和把握，在調(diào)查活動中收集、整理、分析市場信息，掌握市場開展變化的規(guī)律和趨勢，為企業(yè)進(jìn)展市場預(yù)測和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)確立正確的開展戰(zhàn)略。市場調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查；有市場根本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)*，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的占有率，擴(kuò)大銷售的可能性和具體途徑等；還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。1、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容涉及到市場營銷活動的整個過程，主要包括有：〔1〕市場環(huán)境的調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場的購置力水平，經(jīng)濟(jì)構(gòu)造，國家的方針，政策和法律法規(guī)，風(fēng)俗習(xí)慣，科學(xué)開展動態(tài)，氣候等各種影響市場營銷的因素?！?〕市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)構(gòu)造調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，包括消費(fèi)者為什么購置、購置什么、購置數(shù)量、購置頻率、購置時間、購置方式、購置習(xí)慣、購置偏好和購置后的評價等?！?〕市場供給調(diào)查市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。具體為*一產(chǎn)品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，生產(chǎn)供給企業(yè)的情況等?！?〕市場營銷因素調(diào)查市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的調(diào)查。產(chǎn)品的調(diào)查主要有了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)的情況、設(shè)計的情況、消費(fèi)者使用的情況、消費(fèi)者的評價、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。產(chǎn)品的價風(fēng)格查主要有了解消費(fèi)者對價格的承受情況，對價格策略的反響等。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的構(gòu)造、中間商的情況、消費(fèi)者對中間商的滿意情況等。促銷活動調(diào)查主要包括各種促銷活動的效果，如廣告實(shí)施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反響等?！?〕市場競爭情況調(diào)查市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。2、市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、法和問卷法。〔1〕觀察法是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最根本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進(jìn)展考察并搜集資料。例如，市場調(diào)查人員到被者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況?！?〕實(shí)驗(yàn)法由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境條件下，對其進(jìn)展觀察以獲得相應(yīng)的信息。控制對象可以是產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象，提醒在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)?！?〕法可以分為構(gòu)造式、無構(gòu)造式和集體。構(gòu)造式是實(shí)現(xiàn)設(shè)計好的、有一定構(gòu)造的問卷的。調(diào)查人員要按照事先設(shè)計好的調(diào)查表或提綱進(jìn)展，要以一樣的提問方式和記錄方式進(jìn)展。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。無構(gòu)造式的沒有統(tǒng)一問卷，由調(diào)查人員與被者自由交談的。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)展廣泛的交流。如：對商品的價格進(jìn)展交談，了解被調(diào)查者對價格的看法。集體是通過集體座談的方式聽取被者的想法，收集信息資料?？梢苑譃閷＜壹w和消費(fèi)者集體?！?〕問卷法是通過設(shè)計調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計成問卷后，讓承受調(diào)查對象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進(jìn)展的實(shí)地調(diào)查中，以問答卷采用最廣。[編輯本段]市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查是由一系列收集和分析市場數(shù)據(jù)的步驟組成。*一步驟作出的決定可能影響其他后續(xù)步驟，*一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。市場調(diào)查的步驟：一般按如下程序進(jìn)展：①確定問題與假設(shè)；②確定所需資料；③確定收集資料的方式；④抽樣設(shè)計；⑤數(shù)據(jù)收集；⑥數(shù)據(jù)分析；⑦調(diào)查報告。1.確定問題與假設(shè)由于市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定研究的目標(biāo)。俗話說：“對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半〞。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的本錢可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價值。例如*公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)6個月之久，管理者想知道真正原因終究是什么.是經(jīng)濟(jì)衰退.廣告支出減少.消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變.還是代理商推銷不力.市場調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究問題并進(jìn)一步作出假設(shè)、提出研究目標(biāo)。假設(shè)調(diào)查人員認(rèn)為上述問題是消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變的話，再進(jìn)一步分析、提出假設(shè)干假設(shè)。如：①消費(fèi)者認(rèn)為該公司產(chǎn)品設(shè)計落伍；②競爭產(chǎn)品品牌的廣告設(shè)計較佳。作出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的*圍，并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立，寫出調(diào)查報告。2.確定所需資料確定問題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的目標(biāo)有關(guān)。例如：①消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何.②消費(fèi)者對本公司品牌產(chǎn)品的價格的看法如何.③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費(fèi)者心目中的評價如何.④不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差異.3.確定收集資料的方式第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數(shù)據(jù)來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣方案及接觸方法。如果沒有適用的現(xiàn)成資料〔第二手資料〕，原始資料〔第一手資料〕的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實(shí)驗(yàn)法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關(guān)于消費(fèi)者的態(tài)度，因此市場調(diào)查者可采用詢問法收集資料。對消費(fèi)者的調(diào)查，采用個人方式比擬適宜，便于相互之間深入交流。4.抽樣設(shè)計在調(diào)查設(shè)計階段就應(yīng)決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設(shè)計問題。其一：終究是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定。概率抽樣的估計準(zhǔn)確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來看，非概率抽樣設(shè)計簡單，可節(jié)省時間與費(fèi)用。其二：一個必需決定的問題是樣本數(shù)目，而這又需考慮到統(tǒng)計與經(jīng)濟(jì)效率問題。5.數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集必需通過調(diào)查員來完成，調(diào)查員的素質(zhì)會影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。調(diào)查員以大學(xué)的市場學(xué)、心理學(xué)或社會學(xué)的學(xué)生最為理想，因?yàn)樗麄円咽苓^調(diào)查技術(shù)與理論的訓(xùn)練，可降低調(diào)查誤差。6.數(shù)據(jù)分析資料收集后，應(yīng)檢查所有答案，不完整的答案應(yīng)考慮剔除，或者再詢問該應(yīng)答者，以求填補(bǔ)資料空缺。資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，方便讀者了解分析結(jié)果，并可從統(tǒng)計資料中看出與第一步確定問題假設(shè)之間的關(guān)系。同時又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使讀者對分析結(jié)果形成清晰比照。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義，應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計檢驗(yàn)方法來鑒定。例如兩種收入家庭對*種家庭用品的月消費(fèi)支出，從外表上看有差異，但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來分析。資料還可運(yùn)用相關(guān)分析、回歸分析等一些統(tǒng)計方法來分析。7.調(diào)查報告市場調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調(diào)查報告可分兩類：①專門性報告；②通俗性報告。專門性報告的讀者是對整個調(diào)查設(shè)計、分析方法、研究結(jié)果以及各類統(tǒng)計表感興趣者，他們對市場調(diào)查的技術(shù)已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在于聽取市場調(diào)查專家的建議。例如一些企業(yè)的最高決策者。常用的市場調(diào)查方法座談會座談會是由訓(xùn)練有素的主持人以非構(gòu)造化的自然方式對一小群調(diào)查對象進(jìn)展的訪談。主持人引導(dǎo)討論。主要目的是從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人，通過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)。這一方法的價值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)，是最重要的定性研究方法。這種方法很常用，因而許多營銷研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。定點(diǎn)街訪也稱為CLT〔Centrallocationtest〕。是一種綜合了入戶與街頭攔截優(yōu)點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集方式，被廣泛應(yīng)用。首先在人流量大的繁華地帶設(shè)定安靜、優(yōu)雅的會場，員在戶外邀請合格的過路的行