/巴黎豪庭營銷推廣提案武漢xｘｘ代理機(jī)構(gòu)二０0七年十一月目錄ＴＯC＼ｏ"1－２＂\h\ｚ＼uHYPERLIＮK\l＂_Ｔoc1８３3１1１８1"第一章市場分析?１83311１81\h5HYＰＥRLINK\l＂＿Toc18３3111８2"一、宏觀政策環(huán)境 PAＧEＲEF_Ｔoc１８3３１1182＼ｈ5_Toc1８3３11186＂第二章項目分析?PAGEREF＿Ｔoc183311186\h2４HＹPＥRLＩNK\l＂_Toc１833111８７”一、項目概況?PＡＧEREF_Tｏc183311187\h24HＹPEＲLINK\l”_Toc１8３3１１1８8”二、本案ＳWＯT分析 PAGEＲEF_Tｏc1８331118８\h24ＨYＰERLIＮＫ\l”_Tｏｃ18３311189"三、賣點與買點提煉 PAＧEREＦ＿Toc183311189\h２７HYＰEＲＬＩＮK\l”_Tｏc18３3１1190”第三章項目定位?29HYPERLIＮK\l”_Ｔoc1８3311191"一、客群定位?PAGEＲEF_Toc1833１119１\h2９HYPERＬINＫ四、形象定位?PAＧEREF_Toc１８３３1１195＼h3６HYPERLＩＮK\l"_Tｏc183３1１1９6"五、檔次定位?ＰＡGＥＲEF_Toc１833１11９6\h36ＨYPEＲLＩNＫ＼ｌ＂_Toｃ183３11197＂六、項目定位?ＰAGEREF＿Toc１8３3１1197\h３7ＨＹPERLINK＼l"＿Toc１８3311198”第四章 營銷策略 ＰAＧEREF_Tｏｃ1８331１1９8＼h３8HYPEＲLINK\l”_Toｃ183３1１1９9"一、營銷總體策略 ＰＡGEREF_Toｃ183３11１9９＼h38ＨYPＥRLINＫ＼l”_Toc１８３3１1２00”二、營銷總綱 PAＧEＲＥF_Ｔoc18３3１１20０\h3９HＹPＥRLINＫ＼l"＿Ｔｏc183311２０1＂四、營銷整體節(jié)奏安排原則?PAGＥREF＿Tｏc1８３31１201\ｈ39HYPEＲLＩNK\l”_Toc1８33１1２0２＂五、營銷推進(jìn)策略?PAGEREF＿Toc18３311202\h40HYＰERＬINK＼l”_Ｔoc１8331１２０3”第五章推廣策略 ＰＡGＥREF_Toc1８３311２０3＼ｈ43HYＰEＲＬINK\l”_Toc183311２０4”一、營銷推廣思路?ＰAGEＲEＦ_Ｔoc1833１1204\ｈ４３ＨＹPＥRＬINK＼l"_Toc18３3１１2０５＂二、具體推廣策略 PAGEＲEF＿Toc183３1120５\h４6HYＰERＬＩNＫ\l”_Ｔｏｃ18３311206"三、推廣亮點?ＰAGEREF_Toc1８3３1１20６\h48HYPERＬINＫ\l＂_Toc1８3３11207”四、推廣渠道選擇?PＡGEＲＥF_Ｔｏc1833１１２０7\ｈ４9HYPERＬINK\l＂_Ｔｏc183３112０8”五、主要推廣活動建議?ＰAGＥREF_Toc1８331１2０8\h５０HYPERＬINＫ\l”＿Toc18３311２09＂第六章銷售與推廣執(zhí)行?ＰAGERＥF＿Toc183311209\h５2HYPＥRLIＮK\ｌ"_Toc1833１１210"一、銷售總體思路 PＡGERＥF_Toc１83311２1０\ｈ5２HYＰEＲLＩNK\l”_Toｃ1８33112１１”二、重要工作節(jié)點?PAGＥＲEF_Toc18３3１1211＼h53HYPＥRLＩＮK\ｌ"_Toｃ18３3１1２12＂三、銷售與推廣組織實施流程安排 ＰAGEREF＿Toc１83311212\h53HYPEＲLINK\ｌ"_Ｔoc18３311213"四、分階段銷售與推廣組織具體實施 PAGEＲEＦ_Toｃ183３112１3\h54HYＰEＲLＩＮK\l”＿Toc1８3３11２14”五、推廣具體安排?PAGEREＦ_Toc18３３1121４＼ｈ6９第一章市場分析一、宏觀政策環(huán)境(一)國家宏觀政策對房地產(chǎn)市場影響不容忽視“高增長”的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢顯然已經(jīng)引起政策制定者的密切關(guān)注，從近年來國家種種調(diào)控政策的出臺看，經(jīng)濟(jì)運行伴隨通貨膨脹率的快速上升成為中央比較擔(dān)憂的一個方面.武漢市房地產(chǎn)市場近期經(jīng)歷快速發(fā)展的過程，體現(xiàn)在房價的快速上漲,與全國房地產(chǎn)市場發(fā)展大勢緊密相系。武漢市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，一批批大項目的成功落戶武漢,以及“8+1”對經(jīng)濟(jì)良好增長的預(yù)期不會有太大改變,隨著加息、房貸新政以及針對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的種種政策出臺，國家打擊投機(jī)性房地產(chǎn)市場需求對市場的影響逐漸被消化,也將是房地產(chǎn)市場調(diào)整并回歸市場真正價值的時機(jī).因此,可以預(yù)期市場真實需求將成為推動區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的核心動力，區(qū)域價值逐漸凸現(xiàn)將為本案提供良好的市場基礎(chǔ)。（二）相關(guān)政策和法規(guī)1、央行和銀監(jiān)會9月２7日發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，房貸新政備受關(guān)注;新政規(guī)定：第二套(含)以上的住房，需首付四成以上，貸款利率不得低于同期同檔基準(zhǔn)利率的1．1倍。商業(yè)用房首付不得低于五成，利率不得低于同期同檔次利率的1。1倍；對以“商住兩用房”名義申請貸款的,首付款比例不得低于45%,給投資買房者以巨大的壓力；但２、央行屢屢宣布上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率；不斷提高銀行準(zhǔn)備金率，是國家“收緊銀根”抑制經(jīng)濟(jì)泡沫的體現(xiàn)。但政策過緊住房的剛性需求也將受到很大遏制，絕大部分開發(fā)商的資金鏈將完全陷入困境,因此后市大幅度提高的存款準(zhǔn)備金率可能性比較小.3、央行連續(xù)加息后，市場加息預(yù)期強(qiáng)烈;為了繼續(xù)落實宏觀調(diào)控政策、遏制固定資產(chǎn)投資增速過快的勢頭,同時為了有效遏制投資性購房和炒房沖動，2０07年,已經(jīng)連續(xù)加息，后市基于對通貨膨脹情況的判斷以及對經(jīng)濟(jì)總體增長情況的預(yù)期,加息預(yù)期仍然十分強(qiáng)烈。4、保障性住房的建設(shè)將取得實質(zhì)性進(jìn)展經(jīng)濟(jì)適用住房制度作為一項重要的住房保障制度，在2０07年將進(jìn)一步完善發(fā)展。統(tǒng)籌考慮與廉租住房制度、住房公積金制度等住房保障資源的相互銜接,發(fā)揮政策合力，促進(jìn)低收入家庭住房問題的根本解決。經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)規(guī)模、項目布局和供應(yīng)對象，將根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、房價水平等合理確定；經(jīng)濟(jì)適用住房購房人的退出機(jī)制也將日益規(guī)范與完善。５、地方的批地權(quán)將明顯受限,土地閘門將更加嚴(yán)格,70％、90平米的供地政策將在全國范圍內(nèi)得以貫徹隨著中央將“土地監(jiān)察局"空降到地方的政策鋪開,從而使得地方政府的批地大權(quán)受限，但整體上主要大中城市的土地供應(yīng)量將保持穩(wěn)中有升。６、至此合同更名、退房名義進(jìn)行炒房的招數(shù)行不通了.7、《物權(quán)法》頒布及從20０7年1０月1日起開始實施,新物業(yè)管理條例也開始實施8、土地增值稅收開征1月16日，國家稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》（以下簡稱《通知》).《通知》要求各地從07年年２月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收３0%—60％不等的土地增值稅。該稅開征將意味著開發(fā)商成本增加,也體現(xiàn)到房價的快速上升.稅收不斷在加重，買房門檻也在不斷抬高。連續(xù)的加息、調(diào)高銀行準(zhǔn)備金率和第二套房提高首付等政策的出臺,對房地產(chǎn)市場影響很大.由于我國正處于流動性過剩時代，市場加息預(yù)期并沒有消退.對于對房價的繼續(xù)上漲，由于歷次宏觀調(diào)控政策效果并不明顯,房貸新政仍需市場檢驗，后市可以預(yù)期將會有系列調(diào)控“組合拳”的出臺也不是沒有可能。(三）宏觀政策影響樓市發(fā)展,但武漢房地產(chǎn)市場基本面受其影響不大１、成交指標(biāo)表格武漢市房地產(chǎn)市場20０7年1-10月成交指標(biāo)表1月2月3月4月5月6月7月8月９月１0月成交套數(shù)（套)7６０93281５930761８７753９１5７8８４３7705１02９79３81成交面積（萬平方)１03．6945.79115．１４11１。811１5.５7121。2９1４3。８６1８０.661２6。32９9.5成交均價（元/平方）398239683933399４403３４167４2５3445９483７５２79２、具體指標(biāo)分析成交套數(shù)分析：從圖表中可以看出,1到10月房地產(chǎn)成交套數(shù)基本上處于一個平穩(wěn)上漲的趨勢,其中２月份是傳統(tǒng)的春節(jié),屬于房地產(chǎn)交易的淡季,住宅成交套數(shù)下滑可以理解.7月8月以及1０月的住宅成交套數(shù)都有所下降,其原因除了市場的冷熱規(guī)律外，在金9銀10的１0月份下滑，就不能不忽視國家的宏觀調(diào)控，以及相繼出臺的政策對房地產(chǎn)市場影響了。成交總面積：從上表可以看出1到10月住宅成交面積基本上處于平穩(wěn)上升的趨勢，其中2月，９月以及10月下降的較多,其走勢與銷售套數(shù)相對應(yīng),套數(shù)的升降直接左右成交面積，但9月的成交套數(shù)上升成交面積卻成下降的趨勢主要是因為９月武漢市的幾個經(jīng)濟(jì)適用房項目的開盤發(fā)售小戶型的大量成交造成的。同樣10武漢市住宅成交套數(shù)受國家政策的影響下滑,成交面積的下滑也是在情理當(dāng)中的.成交均價分析：１0月商品房成交均價為52７9元/㎡，較9月上升44２元/㎡，漲幅達(dá)1４％,創(chuàng)歷史新高.從上述數(shù)據(jù)中可以看出,雖然成交總套數(shù)仍在下降,但因各樓盤價格攀升迅速，例如漢口的融科天城等幾個高檔樓盤的集中開盤，使得成交總金額的下降速度減緩明顯，成交均價不斷上升?？梢姡瑑H管新政不斷出臺，市場隱現(xiàn)觀望之勢,但開發(fā)商仍然預(yù)期良好，樓市價格繼續(xù)堅挺?？偨Y(jié)：國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺,目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機(jī)性炒房市場.房貸新政等政策出來后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購房需求受影響并不大。光谷片區(qū)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，一些大企業(yè)大項目落戶將直接推動該片區(qū)樓市的走強(qiáng),因此可以下結(jié)論未來該區(qū)域房地產(chǎn)市場總體上保持快速增長態(tài)勢。一方面仍有相當(dāng)大的住房需求未得到滿足，另一方面，市場對商品房的投資和投機(jī)需求也將繼續(xù)存在.因此在政策執(zhí)行方面，央行將繼續(xù)保持房地產(chǎn)金融政策的持續(xù)性。樓市的基本面表現(xiàn)在市場、經(jīng)濟(jì)、金融、貨幣、人口、及足夠長時期內(nèi)的發(fā)展趨勢等六個方面，各類調(diào)控宏觀政策的出來短期內(nèi)影響較大，但對于樓市基本面并未發(fā)生根本性的改變,也就是說房地產(chǎn)市場繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)未變。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，雖然成交總套數(shù)仍在下降，但因各樓盤價格攀升迅速,成交均價卻在持續(xù)上升，可見，盡管新政不斷出臺,市場隱現(xiàn)觀望之勢，但開發(fā)商仍然預(yù)期良好,樓市價格繼續(xù)堅挺.二、區(qū)域概況(一)武漢中國光谷片區(qū)發(fā)展持續(xù)升溫光谷片區(qū)位于武漢市東南面城鄉(xiāng)結(jié)合部,以魯巷廣場為中心,西抵民院路，南至廟山和湯遜湖,北達(dá)珞瑜路,東部延伸到江夏區(qū).在2001年七月，武漢市政府將該片區(qū)正式規(guī)劃成國家的光電子產(chǎn)業(yè)基地,且定義為“武漢·中國光谷"，整個光谷占地約1２0平方公里，總居住人口規(guī)模30萬,大批高新企業(yè)的進(jìn)入，使該地區(qū)得到迅猛的發(fā)展。光谷正逐步形成“一區(qū)（光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū))一軸（光電子信息產(chǎn)業(yè)研發(fā)主軸）”的空間布局,“一區(qū)”即光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)，是光谷的主體區(qū)域,它包括五個園區(qū):東湖高新科技工業(yè)園、湯遜湖大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)園、湖北軟件產(chǎn)業(yè)基地、關(guān)山機(jī)電工業(yè)基地和光電子科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)。其中，光電子科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)指光谷廣場東南角面積1．8平方公里的區(qū)域,是整個光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)的龍頭，是未來光谷的運轉(zhuǎn)樞紐。伴隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加大，光谷廣場、魯巷購物中心和光電子核心市場等配套設(shè)施的一一建成，光谷開始吸引海內(nèi)外科技人員的目光。不斷有留學(xué)的科研人員歸國，在光谷內(nèi)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，預(yù)計到今年年底，光谷規(guī)模以上的企業(yè)總數(shù)將達(dá)到1５0０余家。因此，日后，光谷的發(fā)展前景將是非常廣闊的。（二)交通開發(fā)已經(jīng)成熟,配套設(shè)施逐漸成型區(qū)域內(nèi)部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟,東西向有珞瑜路和雄楚大街兩條主干道，連通光谷與武昌主城區(qū);南北向有民院路,關(guān)山一路，關(guān)山二路等干道,連通光谷和廟山、江夏郊區(qū),這些大道都相當(dāng)寬闊,且路面非常平坦?jié)崈?。同時地鐵的新建又將給光谷的發(fā)展帶來新一輪的機(jī)會.光谷廣場作為武漢市重點建設(shè)的綠化廣場之一、周圍有魯巷廣場大型購物中心，凱鴻苑飯店和關(guān)山飯店等各種酒店,中國銀行，農(nóng)行,建行等各大銀行的分支機(jī)構(gòu)，也有特色酒吧等娛樂場所。同時,光谷廣場還是規(guī)劃中的光谷科技商貿(mào)服務(wù)區(qū),周邊將建設(shè)劇場、藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施,以及遠(yuǎn)程教育中心、醫(yī)療保健中心、會展中心、國際技術(shù)交流中心、情報中心、光電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書館等公共設(shè)施。另據(jù)悉，在光谷廣場附近,還將興建18萬平方米的光電子市場、３0層的金融大廈和1。5平方米公里的步行街商貿(mào)區(qū),并在步行街商貿(mào)區(qū)建１到2個五星級酒店,可見，在不遠(yuǎn)的將來,光谷片的配套設(shè)施會非常完善。（三)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,人文教育氛圍濃厚光谷板塊位于東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，為武漢東大門之要沖，懷抱生態(tài)優(yōu)美的南湖、湯遜湖,北望郁郁蔥蔥的喻家山脈,自然環(huán)境得天獨厚。而光谷不但環(huán)境優(yōu)美，更具有濃厚的文化教育氣息，其內(nèi)匯集了1８所全國知名高等院校、５６個省部屬科研院所,有10多萬名各類專業(yè)科技人員。尤其在珞瑜路沿線，環(huán)境靜雅，交通便利,知名院校林立，具有非常濃厚的文化氛圍，這里集中了教師、科技企業(yè)員工等一大批知識分子.另外，政府已經(jīng)計劃,在緊鄰光谷的江夏建成較大規(guī)模的大學(xué)城，大學(xué)家屬區(qū)預(yù)計在15年以內(nèi)能完成遷移,光谷片內(nèi)的人文氣氛將因此更加濃厚。（四）產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具規(guī)模，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)高于武漢平均水平武漢中國光谷規(guī)劃發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)分為信息光電子產(chǎn)業(yè)、能量光電子產(chǎn)業(yè)、消費光電子產(chǎn)業(yè)、及軟件產(chǎn)業(yè)４大類。其中，信息光電子產(chǎn)業(yè)計劃產(chǎn)值達(dá)500億元,在4類產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為看好,在這個領(lǐng)域中，主要龍頭企業(yè)包括武漢郵電科學(xué)院、武漢電信器件、長飛光纖光纜、武工大光纖中心等。目前，光谷的光纖通信、光纖光纜等產(chǎn)業(yè)已形成較大規(guī)模，尤其長飛光纖光纜，總產(chǎn)量和總產(chǎn)值均占到我國整個光纖光纜市場的第一位。正因為光谷內(nèi)的新技術(shù)開發(fā)企業(yè)眾多且發(fā)展勢頭良好,所以光谷的人均GDP已接近沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)高于武漢市平均水平，武漢市1９99的GDP是1067億元，而預(yù)計今年光谷的光電信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模能達(dá)到100０億元,可見,光谷經(jīng)濟(jì)在整個武漢市經(jīng)濟(jì)中所占的比重是相當(dāng)大的.據(jù)報道，在今年1月,武漢中國光谷實現(xiàn)“開門紅”,完成財政收入2。483億元,同比增長４4。6%,這說明,光谷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r目前非常好,這就為光谷房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。(五）政策鼎力支持,未來規(guī)劃為科技新城“武漢·中國光谷"在發(fā)展規(guī)劃中，將以科技新城為基礎(chǔ)，光電子產(chǎn)業(yè)為核心，中央商務(wù)區(qū)為龍頭，發(fā)揮區(qū)域資源的整體優(yōu)勢，逐步增強(qiáng)光谷的示范效應(yīng)、名牌效應(yīng)和聚變效應(yīng)，使之成為全國乃至全球關(guān)注的焦點?？傊?光谷將逐步形成一個相對獨立,集科技、商貿(mào)、金融、教育為一體的科技新城。這里就是中國的“硅谷”，發(fā)展前景不可估量。從整體上看，武漢中國光谷在發(fā)展模式上主要采取通過制訂優(yōu)惠政策及環(huán)境吸引國內(nèi)外資金和人才,不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不高,而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂。另外,由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地,工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺,為保證工業(yè)用地，武漢市政府在2003年已明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開發(fā)商供應(yīng)住宅用地。根據(jù)政府對光谷的定位，我們可以預(yù)見，政府對光谷未來的住宅土地供給必將有所控制，而由于片區(qū)企業(yè)的增加，新人口的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)水平的提高,必然導(dǎo)致光谷地塊進(jìn)一步增值，房價繼續(xù)攀升.三、光谷房地產(chǎn)市場分析（一)、供應(yīng)總量分析片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量非常大,目前在售樓盤有十幾個之多，粗略估計目前此區(qū)域內(nèi)的樓盤總供應(yīng)量達(dá)到了200萬方以上。隨著光谷的眾多科技園發(fā)展和成熟，且眾多大型的高科技企業(yè)如長飛光纖光纜和郵科院等盤踞于此.近期隨著富士康、華為以及EDS等大型專業(yè)制造企業(yè)的紛紛入駐，進(jìn)一步提升了片區(qū)的市場熱度與升值潛力.一大批制造業(yè)、高新科技企業(yè)的進(jìn)入,直接拉升了該區(qū)的市場購買力,因此可以預(yù)期光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步升溫，整體市場供應(yīng)量也將持續(xù)放量增長。(二）、物業(yè)類型及規(guī)模大規(guī)模樓盤開發(fā)居多，物業(yè)類型因區(qū)域而不同。光谷片區(qū)目前土地資源豐富屬于一個高速發(fā)展的區(qū)域，憑借著其良好的自然資源和人文資源吸引了眾多知名品牌開發(fā)商來此,例如萬科.眾多實力需雄厚開發(fā)商的加盟使得光谷單個樓盤開發(fā)規(guī)模越來越大,大規(guī)模樓盤接踵而至，同時新的物業(yè)理念被引入進(jìn)來如townhouｓe，創(chuàng)意小戶型等等（三)、價格趨勢分析近年來，武漢市房價在外來人口增加、城市經(jīng)濟(jì)實力提高,房地產(chǎn)投資增加，以及城市建設(shè)投入加大、土地建安成本提高等因素共同作用下,一直保持上漲的趨勢。根據(jù)武漢房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布數(shù)據(jù)顯示，2007年上本年武漢市商品房成交價格從１月份到５月份上漲約50元/平米，半年上漲幅度達(dá)到1。25％,整體價格漲幅相對平穩(wěn)。各月度成交均價與２006年同期相比有明顯提高，6月份成交均價同比增長達(dá)到15%。隨著光谷六個科技園的發(fā)展以及眾多大型企業(yè)的扎堆,光谷的需求量日益增大。良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境保證了充足的購買力，隨著區(qū)域樓盤品質(zhì)的提升,住宅用地的減少,地鐵的規(guī)劃動工使得光谷的樓盤價格持續(xù)上揚.其上升趨勢更是驚人。(四)、區(qū)內(nèi)人群特征分析光谷片內(nèi)高校眾多,科研院所林立，教師和科技人員占到人口總數(shù)的6０％以上,而且他們工作穩(wěn)定,工資水平較高，具備較好的購房經(jīng)濟(jì)實力,因此光谷片的高校教師和科技工作者是本案客戶群體之一。關(guān)南片內(nèi)知名院校最多，所以購房者中,高校教師占的比重也最大,如云頂居和金地陽光城,教師群體占到70％以上;而關(guān)東片的購房者是以科技園區(qū)內(nèi)的企業(yè)職工為主,如保利花園，有很多客戶都是郵科院的員工；魯巷和雄楚大街片則是兩者皆有，雖然這兩片高校不多，離光谷科技園區(qū)也較遠(yuǎn),但因為配套設(shè)施齊全、交通方便、商貿(mào)發(fā)達(dá)、離武昌主城區(qū)較近，所以也成為很多光谷片內(nèi)的教師和科技人員的居住選擇地。(五）區(qū)域優(yōu)勢梳理■區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，高新企業(yè)不斷的遷入帶來大量的需求■經(jīng)濟(jì)的騰飛帶動商業(yè)的發(fā)展，步行街的完工進(jìn)一步完善了板塊內(nèi)商業(yè)的配套■城市中環(huán)線成型,助推片區(qū)發(fā)展南移，區(qū)域升值空間巨大■地鐵的動工交通不再是阻礙區(qū)域發(fā)展的障礙■良好的投資環(huán)境吸引了眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),樓盤品質(zhì)整體提升,百家爭鳴■區(qū)域內(nèi)樓盤價格持續(xù)上揚，樓盤銷售依然火爆■居民素質(zhì)高保證了強(qiáng)大的購買力四、直接競爭樓盤分析（二）競爭樓盤概況：樓盤名稱光谷坐標(biāo)城錦繡龍城清江山水萬科魅力之城芭比倫堡當(dāng)代國際花園開發(fā)商湖北長城建設(shè)實業(yè)有限公司湖北長城建設(shè)實業(yè)有限公司湖北清江置業(yè)有限責(zé)任公司武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司武漢宏騰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司武漢當(dāng)代科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司項目地址東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)大道與南胡交匯處中國光谷民族大道與中環(huán)交匯處洪山區(qū)東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷軟件園三路東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)高新四路和光谷一路交匯處武漢市東湖高新區(qū)曙光軟件園三路武漢市東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)鳳大道8號市場均價6900５80０6000５８0056006４00在售棟數(shù)８棟5棟4棟高層4棟一期６棟二期6棟40棟總戶數(shù)4805５0370套5０0多套共計5６0套3030總建筑面積5。５萬方共計40萬方共計8０萬方７4萬方24萬方(一期一組團(tuán))４0萬方4.2萬方59．１萬方主力戶型93㎡,1０4㎡-110㎡3＊23＊22*22*23＊2２＊２2＊23*22＊２３*２本案周邊聚集了清江山水、當(dāng)代國際花園、萬科魅力之城、芭比倫堡、錦繡龍城、光谷坐標(biāo)城等六個樓盤,除芭比倫堡外其他的樓盤體量都非常大，尤其是清江山水總的開發(fā)達(dá)到了７４萬方.此五個項目都是于今年年底開盤總的體量達(dá)到1500套左右，面積多在8０－135平方之間。物業(yè)類型基本都是小高層和多層.物業(yè)類型與戶型面積與本案相似,加之本案是在明年4月推出，對前期蓄水期的影響非常大.(三）、未來競爭樓盤供應(yīng)趨勢樓盤名稱當(dāng)前供應(yīng)面積未來供應(yīng)面積清江山水約5萬方約60萬方當(dāng)代國際花園約8萬方約２0萬方萬科魅力之城約4萬方約3０萬方芭比倫堡約2萬方約2萬方錦繡龍城約７萬方約３0萬方光谷坐標(biāo)城約3萬方(已售完）約7萬方合計２９萬方１49萬方與本案競爭的樓盤當(dāng)前供應(yīng)量也比較大,四個樓盤合計有29萬平米,雖然本案暫時未開盤，但對本案的目標(biāo)客戶必定形成一定的分流。雖然統(tǒng)計顯示，未來供應(yīng)面積近15０萬平方，本案將面臨比較激烈的市場競爭。(四）、直接競爭樓盤對比1、清江山水項目定位:74萬方純現(xiàn)代原創(chuàng)生活城總體特點:項目總建筑面積超過７4萬平方米,由筑壩工程魯班獎清江置業(yè)設(shè)計。建筑形態(tài)覆蓋情景洋房、小高層和高層，產(chǎn)品面積涵蓋5５~１8０平方米,其中以兩房和三房及部分小戶型為主，同時有10％左右的創(chuàng)意戶型.地理位置較理想，出行較方便,周邊有ＥDＳ這樣的大企業(yè).小區(qū)景觀優(yōu)美,２０000平米的中央主軸水景成為了項目的最大看點,小區(qū)內(nèi)的配套也比較完善.2、當(dāng)代國際花園項目定位：光谷首府６0萬方別墅級國際居住區(qū)總體特點:項目體量大,戶型分布廣，涵蓋70-—３00平米,多種戶型可供選擇，主要有普通多層、退臺式花園洋房和寬HOUSＥ且有城市別墅“比弗利”,小區(qū)配套有6萬平米運動公園及“當(dāng)代藝術(shù)館”，建筑低密度，24小時供暖。3、萬科魅力之城項目定位：40萬方的多元化大型魅力住區(qū)總體特點：萬科的品牌先天優(yōu)勢，又是離富士康、中芯國際最近的項目，且戶型設(shè)計上節(jié)省空間，７6㎡兩房和89㎡緊湊小三房，送精裝修.一期的樓盤非常成功,陸續(xù)推出的樓盤也延續(xù)其良好的勢頭。而萬科城市花園受到了消費者的青睞,樹立了良好的口碑。依托其上個樓盤的優(yōu)勢，此樓盤將繼續(xù)受到追捧。4、芭比倫堡項目定位：玲瓏空間、魔幻天地總體特點:樓盤規(guī)模較小，總共１２棟約５00戶。小區(qū)的配套和綠化也一般,但是其定價是周邊樓盤中最低的，其戶型也多為精致小戶型小至5０平方一房一廳,大至１１0平方三房兩廳。單價低，戶型緊湊。項目的地理位置較理想，出行較方便,周邊有EＤS這樣的大企業(yè)。戶型較合理，符合年輕人追求浪漫、追求多變的心理,空中花園可根據(jù)自己的需要打造，且只需50％的付出.此外其賣點是他的高性價比和較低的總價，這對中低層購房者還是有一定的吸引力的。５、錦繡龍城項目定位：8０萬方坡地公園社區(qū)總體特點:項目體量大,與光谷坐標(biāo)城相呼應(yīng)，過萬方大面積綠地,8萬方大坡地運動公園。建筑類別多樣有多層、小高層和高層。戶型多樣，2４小時集中供。暖內(nèi)建設(shè)幼兒園，教育配套完善。囊括大型商業(yè)中心、兒童天地、生態(tài)公園、社區(qū)服務(wù)中心、運動場等諸多大型配套6、光谷坐標(biāo)城項目定位:最具國際氣質(zhì)的光谷24小時供暖大社區(qū)總體特點：凹凸感鮮明的建筑立面，超大尺度的入戶花園(或觀景陽臺)，恒溫游泳池，集中供暖，節(jié)能保溫建材的運用,1:1停車位,“庭院式”的園林主題，１5萬平方米商業(yè)區(qū)配套，超五星級酒店、酒店式豪華公寓和高級寫字樓的入駐。(五)各競爭樓盤核心賣點及核心概念對比樓盤名稱光谷坐標(biāo)城錦繡龍城清江山水萬科魅力之城芭比倫堡當(dāng)代國際花園核心賣點最具國際氣質(zhì)的光谷2４小時供暖大社區(qū)80萬方坡地公園社區(qū)７4萬方純現(xiàn)代原創(chuàng)生活城大型魅力生活住區(qū)玲瓏空間、魔幻天地光谷首府６0萬方別墅級國際居住區(qū)核心概念思想第一城生態(tài)人文城新都市主義之城新城市主義新古典主義城市別墅(六)競爭樓盤中,周邊配套以及小區(qū)配套是否健全成為爭奪市場的關(guān)鍵點1、周邊配套較完善樓盤樓盤名稱配套設(shè)施芭比倫堡學(xué)校:中建三局幼兒園、光谷小學(xué)、華師一附小、光谷實驗中學(xué)華師一附中（初中部、高中部)等超市:關(guān)山超市,曙光超市,魯廣超市,中百超市、蘇寧電器、工貿(mào)家電等?銀行:招商銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、民生銀行等?醫(yī)院：武漢融達(dá)醫(yī)院、關(guān)山醫(yī)院、東湖醫(yī)院、武漢市長動醫(yī)院、湖北省中醫(yī)院商業(yè)：小區(qū)配套商業(yè)街、魯廣15萬平米商業(yè)街小區(qū)配套：高8米的原生態(tài)坡地、水系、籃球場等錦繡龍城學(xué)校：中南財經(jīng)政法幼兒園、光谷實驗小學(xué)、魯巷小學(xué)、中南民族大學(xué)附屬小學(xué)、關(guān)山中學(xué)綜合商場:魯巷廣場、蘇寧電器?銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、民生銀行?醫(yī)院:東湖醫(yī)院光谷門診部、關(guān)山醫(yī)院清江山水學(xué)校：小區(qū)內(nèi)幼兒園、、光谷小學(xué)、華師一附小、光谷實驗中學(xué)華師一附中(初中部、高中部)等超市：關(guān)山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市、蘇寧電器、工貿(mào)家電等?銀行：工行、農(nóng)行、建行、民行等?醫(yī)院：關(guān)山醫(yī)院、東湖醫(yī)院、武漢市長動醫(yī)院、湖北省中醫(yī)院商業(yè):小區(qū)配套商業(yè)街、3000平米大超市、魯廣１５萬平米商業(yè)街小區(qū)配套:２萬方人工湖、幼兒園、商業(yè)街、會所等光谷坐標(biāo)城超市：關(guān)山超市,曙光超市，魯廣超市,中百超市等等銀行：工行，建行，農(nóng)行,民生銀行，招商銀行等等醫(yī)院：省中醫(yī)院，關(guān)山醫(yī)院,東湖醫(yī)院,建設(shè)中的中德醫(yī)院教育:華師幼兒園、光谷六小、光谷實驗小學(xué)、新華師一附中、光山中學(xué)以及華中科技大學(xué)、中南民族大學(xué)等18所高等院校２、周邊配套不夠完善樓盤樓盤名稱小區(qū)配套當(dāng)代國際花園學(xué)校:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院,綜合商場：魯巷廣場購物中心,中百超市,萬家福超市,銀行：中國銀行,光大銀行，農(nóng)行,建行，工行，醫(yī)院：關(guān)山醫(yī)院，市十二醫(yī)院萬科魅力之城學(xué)校：世紀(jì)雙星雙語幼兒園、華師附小城市花園分校商業(yè):休閑商業(yè)區(qū)、小區(qū)商業(yè)從上面配套對比看出，當(dāng)前各個房地產(chǎn)開發(fā)商對項目配套都比較重視,即便周邊配套不盡完善的樓盤也加大了小區(qū)內(nèi)的配套建設(shè),同時加大對周邊政府將會在此區(qū)域投入大量的配套的宣傳。(七）、競爭樓盤均價情況由上圖可以看出，在光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場收到熱捧的背景下，周圍競爭樓盤房屋均價整體高于目前武漢市的市場平均水平,而且有進(jìn)一步上升的趨勢，但區(qū)域競爭也將更家激烈，可為巴黎豪庭定價提供參考。(八)、競爭樓盤分析總結(jié)■競爭樓盤打造的都是社區(qū)大盤,配套設(shè)施較為完善■產(chǎn)品之間競爭愈演愈烈,誰先抓住客戶的心誰就是最大的贏家■景觀設(shè)計與小區(qū)規(guī)劃趨同，園林、綠化加水系景觀設(shè)計成為主打■產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)品品質(zhì)間的距離越來越小，價格導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向逐漸淡化■大品牌、好口碑、定位新穎準(zhǔn)確的產(chǎn)品將備受購房者的青睞■各個樓盤都重視樓盤本身的文化注入,強(qiáng)調(diào)提供高品質(zhì)文化知性的居住生活環(huán)境(九）、項目建議經(jīng)過上面對光谷各樓盤賣點及概念的分析我們可以看出:光谷大部分樓盤根據(jù)本區(qū)域客群的特點都不約而同的提出了“知性、文化”路線,例如光谷坐標(biāo)城的“思想第一城”概念,錦繡龍城的“生態(tài)人文城”概念,說明“知性"“文化”路線是我們所擬定的客群樂于接受的。那么巴黎豪庭項目怎么才能做到即有自己的特色又切合該區(qū)域內(nèi)的客群呢?那就是在充分體現(xiàn)集團(tuán)“健康為本，快樂為貴”的理念同時,將本案所固有的“健康”與“快樂主張”路線表達(dá)出來，且要照顧到區(qū)域客群所認(rèn)同的“知性”路線，由此提出本案的概念與文化路線：“健康品質(zhì)體驗”+“知性人文表達(dá)”+“快樂生活主張”=“樂活”第二章項目分析一、項目概況（一）、小區(qū)總體規(guī)劃小區(qū)總的建筑面積約30萬方,占地面積40０畝,共分3期開發(fā)每期1０萬方.其中一期推出11棟小高層、高層，小區(qū)容積率１.61，建筑密度18．６，綠化率35.1％，總戶數(shù)2405，車位共計1250個(二)、小區(qū)物業(yè)形態(tài)小區(qū)的物業(yè)形態(tài)為純板式結(jié)構(gòu)的小高層和高層,戶型面積跨度大,種類齊全(三）、小區(qū)配套小區(qū)內(nèi)設(shè)有四星酒店,俱樂部，幼兒園，游泳池,森林廣場，鐘樓,底商超市（四)、小區(qū)景觀設(shè)計人工水系貫穿整個小區(qū)，自然劃分小區(qū)組團(tuán)，園林景觀精致典雅，小品景觀應(yīng)接不暇，超大的花園廣場彰顯大氣.二、本案ＳWOT分析（一）項目優(yōu)勢１、地塊規(guī)整：比較利于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；2、規(guī)模優(yōu)勢：30萬平米的規(guī)模大盤，內(nèi)部配套設(shè)施完善，占有較大的競爭優(yōu)勢。小區(qū)內(nèi)俱樂部，幼兒園，高級會所，游泳池，酒店，超市一應(yīng)俱全.更有高達(dá)８900余平米的商業(yè)配套使居民的生活無憂，對客戶吸引力不言而喻;3、交通暢達(dá)：項目東臨光谷大道，北鄰中環(huán)線，南接高新四路，各主干道已形成完善路網(wǎng)，交通成熟便捷;4、片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善:項目周邊已經(jīng)聚集了眾多一流地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，各種規(guī)劃皆屬于高品質(zhì)片區(qū)；5、配套已逐步實施：地塊西側(cè)已經(jīng)在建光谷第一附中,隨著片區(qū)發(fā)展，相應(yīng)配套設(shè)施將逐步到位;6、周邊開發(fā)項目品質(zhì)一致：本地塊周邊項目都以品牌開發(fā)企業(yè)開發(fā)住宅用地為主，產(chǎn)品檔次較高,利于塑造高品質(zhì)的區(qū)域形象;７、外部景觀資源：光谷大道景觀綠化帶和一排防護(hù)林，環(huán)境比較優(yōu)美;8、內(nèi)部景觀資源：以森林為主題的內(nèi)部景觀，原生態(tài)風(fēng)貌,無污染,生態(tài)環(huán)境純粹，具有較高的景觀資源價值，為區(qū)域唯一;9、物業(yè)形態(tài)實現(xiàn)差異化：本案物業(yè)形態(tài)與周邊直接競爭對手都形成了差異，擁有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢，競爭力較強(qiáng)；10、物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場主流需求：本案戶型面積從５0平方—13０平方，涵蓋一房一廳、兩房兩廳、三房兩廳,戶型的多樣化使客戶有了更多的選擇，也更契合市場對中小戶型房屋的需求，物業(yè)形態(tài)豐富齊備是本案特色之一。11、產(chǎn)業(yè)支撐：周邊多家高新技術(shù)企業(yè)和高校先期入駐，同時距離富士康大型工業(yè)園、中芯國際工業(yè)園、藏龍科技園等新興科技園區(qū),帶來更多的穩(wěn)定的較高收入人群;12、集團(tuán)品牌優(yōu)勢:作為武漢房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)前２0強(qiáng)之一,已通過前期樓盤的成功開發(fā),獲得了較高的市場形象,擁有一批忠實的品牌擁護(hù)者，后期品牌號召力呈上升趨勢。（二）、項目劣勢地塊地勢低：項目地塊地勢低于光谷大道路面很多，可能容易積水；周邊風(fēng)景資源嚴(yán)重貧乏:項目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)景，無山、無水、無湖;公交系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏：本案距離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前只有兩路公交車通行;區(qū)域配套期待完善：項目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊……等配套,需要盡快完善；(三）、機(jī)會點１、中環(huán)線通車：城市主干線,縮短與城區(qū)及漢口、漢陽的距離，城市中環(huán)線價值開始凸現(xiàn)。隨著武漢城市規(guī)模的迅速擴(kuò)張,第一條全立交的快速的城市環(huán)線——中環(huán)線成型，將對武漢三鎮(zhèn)格局而言形成巨力推動，中環(huán)線的形成將會帶來前所未有的改變。武昌大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域開發(fā)逐步深入，城市地域價值逐步體現(xiàn)到城市中環(huán)線帶,這些因素都將為本案提供極大支持與發(fā)展機(jī)會;2、片區(qū)市場良性發(fā)展:光谷片區(qū)已經(jīng)成為武漢高檔房區(qū)域，市場口碑一直呈現(xiàn)良性趨勢,所著光谷發(fā)展趨勢逐漸南移，將助推本案發(fā)展；3、差異物業(yè)形態(tài)競爭力較強(qiáng):與周邊競爭樓盤差異鮮明，彌補(bǔ)了其市場白點，增強(qiáng)了選擇范圍;４、片區(qū)企業(yè)和高校帶來巨大購買人群:富士康和中芯國際等國際大型企業(yè)陸續(xù)入駐,高校不斷立足，持續(xù)帶來眾多購買人群；5、城市“地鐵效應(yīng)"擴(kuò)大也將成為本案機(jī)會點：隨著武漢市主城區(qū)地鐵項目的逐步建成,“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大，也為本案提供了市場機(jī)會（四）、威脅點1、項目運作風(fēng)險：項目規(guī)模大，運作周期長，不確定因素多,面臨的市場變化風(fēng)險比較大，由于市場熱度過高而為政策制定者關(guān)注，后期可能出臺的種種調(diào)控政策會影響本案的發(fā)展;２、來自成熟板塊的攔截與分流：本案片區(qū)經(jīng)過一段時間發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨向南邊延伸，北部已經(jīng)相對比較成熟,該區(qū)域?qū)Ρ景傅目蛻魯r截與分流影響較大,同時萬科魅力之城攔截了富士康、中芯國際到城區(qū)的客戶；3、板塊內(nèi)潛量同質(zhì)競爭壓力不?。喊鍓K內(nèi)品質(zhì)類似的項目較多,在本案發(fā)展的中后期易形成競爭。在本案所在區(qū)域受市場追捧的過程中，將可能面臨更多競爭對手的加入。將面臨更多樓盤相伴,左右競爭激烈可能會對本案形成夾攻之勢。經(jīng)由SＷOT分析，我們提出以下項目發(fā)展策略：“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略“文化營銷,顯化價值”的市場營銷策略“引入標(biāo)準(zhǔn)，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略“盡快入市,快速銷售"的風(fēng)險控制策略三、賣點與買點提煉本案核心價值點和立基點：光谷中心區(qū)域,歐式小鎮(zhèn),內(nèi)部森林景觀光谷中心:升值潛力巨大,中環(huán)線匯聚、科技產(chǎn)業(yè)園提供支撐。歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊涵的高貴、典雅的歐式生活。小鎮(zhèn)：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里,享受不一樣的生活情趣。森林：強(qiáng)調(diào)生態(tài)，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別,用森林這個突破點,體現(xiàn)生態(tài)的純粹。賣點買點高知性人文高知性人文生活環(huán)境，升值空間不可估量四通八達(dá)中環(huán)線成型提供最暢捷交通；近距離接近工作地，方便省心更舒適美輪美奐內(nèi)景設(shè)計與外景規(guī)劃提升居住美感與榮耀感；歐式小鎮(zhèn)生活情調(diào)主打，讓居住與格調(diào)生活零距離；社區(qū)完美配套，足不出戶滿足生活各種所需豐富選擇中意戶型舒適居住體貼到家，讓居住更享舒適科技創(chuàng)新品質(zhì)保證，專家物業(yè)讓居家生活充滿幸福；專注品質(zhì)建筑，為居住提供品牌保證；位于光谷核心區(qū)域中環(huán)線成型，交通暢達(dá)科技產(chǎn)業(yè)園支撐匠心制造內(nèi)部園林景觀與外部規(guī)劃：片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善30萬方大社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場主流需求完備配套：集中供暖、供冷氣、24小時熱水科技建筑集團(tuán)品牌優(yōu)勢第三章項目定位一、客群定位23-3823-38歲科技園內(nèi)白領(lǐng)高新區(qū)企業(yè)職工中高層管理人員關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)者城市新移民私人企事業(yè)主自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資本地先富村民高校教職工二次置業(yè)，改善生活品質(zhì)以及投資需求興趣愛好：興趣愛好：◆旅游◆泡吧◆SHOPPING◆速食/素食/西餐/咖啡◆上網(wǎng)◆戶外運動◆DIY◆朋友歡聚情感訴求：◆獨立◆個性/熱愛自由◆崇尚簡約◆文化◆思想前衛(wèi)◆自信◆激情/創(chuàng)造性◆實用主義◆即時享受◆珍藏理想職業(yè)特征：◆創(chuàng)意行業(yè)◆信息咨詢◆商業(yè)藝術(shù)◆網(wǎng)絡(luò)/IT◆媒體◆貿(mào)易◆機(jī)關(guān)公務(wù)員◆金融證券◆服務(wù)行業(yè)◆自由職業(yè)者人群特征：◆擁有較高學(xué)歷，◆年齡集中在23－38，“70”“80”后◆收入水平較高，城市中層人士◆二人或三口之家居多◆追求品質(zhì)生活，崇尚健康目標(biāo)客群來源■周邊富士康、中芯國際等大型科技企業(yè)員工，其他科技園企業(yè)員工、周邊高校老師將構(gòu)成本項目相當(dāng)龐大的主力客群;■項目周邊私營業(yè)主、從事金融、IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群將是本項目的延伸客群;■光谷片區(qū)相鄰的青山和洪山等區(qū)域部分人群很有可能成為本項目的潛在客群;本項目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團(tuán)的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群。這部分人群是我們要通過營銷推廣著力拓展的重點目標(biāo)。目標(biāo)客群年齡2３——38歲為主流，35歲左右為主，少部分4５－50歲人群目標(biāo)客群職業(yè)客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工、高校老師以及周邊私營業(yè)主、從事金融、IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等較高收入人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。目標(biāo)客群需求特點--喜歡社區(qū)的居住感覺,但總價承受力不是很高—-多具備良好的教育背景,比較追求生活品質(zhì),對居住環(huán)境的舒適性有較高要求——重視社區(qū)的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。各種優(yōu)美的景觀等等都是會產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點，喜歡與風(fēng)景為鄰,和大自然共處——對社區(qū)整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適、創(chuàng)新—-配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)方面的質(zhì)量要求高,客戶住進(jìn)社區(qū)的時候希望既能在小區(qū)生活中享受大自然的寧靜與舒適，同時又要能擁有生活上的一切便利.建議本項目引入品牌物業(yè)管理（二）、主要目標(biāo)客群擬定：城市中層新貴城市中層新貴1、目標(biāo)客群特征描?。嚎腿耗挲g:具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在23-３8歲之間.收入水平:收入水平較高，家庭年收入在６萬元以上且較穩(wěn)定，有一定財富積累，子女購房有父母支持。出行方式：以出租車或私家車為主。因武漢公共交通發(fā)達(dá)，公交也是本案客群出行的主要交通工具.置業(yè)目的:二次置業(yè)或成家置業(yè),以改善居住環(huán)境或獨立生活為目的。居住區(qū)域：居住在本區(qū)域或周邊，與光谷片區(qū)有一定地緣性,對本案地塊將來的發(fā)展有信心.工作區(qū)域：光谷區(qū)域為主.家庭構(gòu)成：以三口之家為主,或目前與老人同住的青年一代,周邊住地拆遷戶。教育程度：以接受過高等教育的高知人群為主。職業(yè)特征：主要為工作穩(wěn)定的工薪階層.消費觀念:適度超前的消費觀,以舒適及享受為主，看重品質(zhì)，對于品牌具有較高的追逐度。在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時還需要一定的精神文化消費支撐。２、購房心理分析特征：從眾心態(tài)及沖動心態(tài)購房者對于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷的過程,但“羊群效應(yīng)"決定不是所有時候都能夠理性地做決定?；谧灾餍枨蟮姆€(wěn)定增長以及宏觀調(diào)空政策影響被消化，客戶群體對房地產(chǎn)市場的判斷受外界影響較大，開發(fā)企業(yè)的炒作加上價格以及促銷手段的刺激下,購房過程中極容易形成購房沖動。理性情緒增強(qiáng)：當(dāng)前，宏觀政策的調(diào)控下，不斷高企的房價對客戶群心理影響較大，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場環(huán)境下關(guān)注升值潛力、產(chǎn)品本身以及房價等因素，理性心理趨勢增強(qiáng)。選房心理偏好：項目影響程度要求交通較強(qiáng)交通暢通，生活便利位置較強(qiáng)離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套成熟戶型較強(qiáng)中、小戶型比較受歡迎價格較強(qiáng)對總價比較敏感，單價可接受較高價位環(huán)境較強(qiáng)希望能有較好的景觀資源與娛樂空間現(xiàn)場包裝較強(qiáng)現(xiàn)場包裝的好壞與否影響其對樓盤的印象物業(yè)管理較強(qiáng)希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求較高工程進(jìn)度一般希望是現(xiàn)房,或者是準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)展商形象一般品牌開發(fā)商號召力強(qiáng)些廣告模式一般一般都是看廣告后才買房付款方式一般大多數(shù)要求是按揭的方式樣板間一般樣板房能給購房者以更好的想想空間法律條文一般希望購房在法律沒有任何問題:銷售許可證、預(yù)售證等等具體戶型面積偏好：一房50㎡－90㎡投資客、科技園內(nèi)年輕白領(lǐng)二房９0㎡-120㎡周邊居民、投資客、企事業(yè)單位年輕職工、科技園內(nèi)中高層管理人員三房120㎡—140㎡經(jīng)商人士、私營業(yè)主、周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級管理人員等３、結(jié)論：由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊仍處于成長階段，較周邊成熟板塊而言,未能形成較高知名度。潛在客群對此會持謹(jǐn)慎態(tài)度.針對這種情況,本項目在前期推廣時應(yīng)將宣傳重點放在擴(kuò)大“科技園板塊”的知名度和公眾認(rèn)知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到達(dá)率，擴(kuò)展?jié)撛诳腿喝藬?shù).二、產(chǎn)品定位通過市場分析顯示,結(jié)合本案規(guī)劃,我們給本案產(chǎn)品定位為：生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑定位關(guān)鍵詞：生態(tài):直切主題，突出有別于其他競爭性樓盤的景觀。對于本案周邊而言,沒有任何天然資源,不存在任何山、水、湖等景致，其他樓盤也都是內(nèi)部造景,但景觀沒有鮮明的特色。本案點中要害，從案名就體現(xiàn)了鮮明特色的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的森林景觀，并能延伸出健康、環(huán)保、陽光等很多主題來.歐式:本案周邊最直接的競爭對手就是當(dāng)代國際花園、萬科魅力之城、萬科城市花園、坐標(biāo)城、錦繡龍城、芭比倫堡、青江山水。從產(chǎn)品風(fēng)格來說,都走的是現(xiàn)代、時尚的路線，尤其是當(dāng)代國際花園、萬科城市花園,這兩個樓盤距離本案最近,其案名、風(fēng)格都雷同,若再走該路線，很難實現(xiàn)差異化,也很難超越萬科的高度，不利于引起市場更大關(guān)注。我們可以在萬科、當(dāng)代已經(jīng)吸引全市關(guān)注的板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。項目案名的“小鎮(zhèn)”,讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格,有歐式、英倫、加州、意大利……等等，全國各地也有很多類似的小鎮(zhèn)樓盤.目前國內(nèi)流行的西式風(fēng)格還是歐式的多點,歐式建筑給人高貴、典雅之感,又不失時尚、浪漫之情。綜合消費者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎豪庭的熱銷，我們建議建筑風(fēng)格為歐式的。小鎮(zhèn)：目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能夠給人規(guī)模大、配套全的優(yōu)勢，但缺乏一種生活意境的塑造.而小鎮(zhèn)恰恰能夠讓人體會到那種生活其樂融融的味道來,且小鎮(zhèn)也是一個獨特的生活領(lǐng)域,配套完善、居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息,寧靜中享受生活的熱鬧與城市的繁華。歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香,淳樸中透露著高貴、典雅的氣質(zhì)。三、價格定位一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤項目價格優(yōu)勢組成：通過行銷提升,使項目整體形象及品牌附加值高于競爭樓盤；通過發(fā)展商的資源整合,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,使項目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤;“巴黎豪庭"特色及其衍生的全新生活理念；別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀、建筑科技應(yīng)用等價格目標(biāo):本項目首期開盤價位應(yīng)緊緊咬住當(dāng)代國際花園,爭取經(jīng)過不長時間的蓄勢運作后力超當(dāng)代國際花園。一期價格:銷售價格與工程進(jìn)度密切相關(guān),隨之與市場產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。在一定的市場序列里,將會產(chǎn)生不同的銷售價格.本案一期明年3、4月份達(dá)到銷售條件，根據(jù)對目前市場的深入了解以及對明年市場的合理預(yù)測，屆時本案一期銷售價格將達(dá)到6000--６５0０元／平米的均價。生態(tài)的，歐式的，高檔次的四、形象定位生態(tài)的，歐式的，高檔次的定位關(guān)鍵詞：生態(tài):強(qiáng)調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別,用森林這個突破點，體現(xiàn)生態(tài)的純粹.歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊涵的高貴、典雅的歐式生活.高檔次:武漢全新的居住理念、生活理念,生活在這里,享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象。五、檔次定位融合生態(tài)環(huán)境與歐式小鎮(zhèn)融合生態(tài)環(huán)境與歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格的中高檔樓盤定位關(guān)鍵詞：生態(tài)環(huán)境:優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)。歐式小鎮(zhèn):建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活;具有鮮明生態(tài)生活的個性化社區(qū)，引進(jìn)小鎮(zhèn)生活理念。中高檔:大量的小高層與高層住宅,在片區(qū)來說,絕對是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競爭樓盤相媲美.六、項目定位光谷中心3０萬方光谷中心3０萬方歐鎮(zhèn)風(fēng)情森林華宅■中國·光谷，大武漢最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一■城市核心動力所在,自然與城市間偉大友誼迸發(fā)之處■30萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài)■純粹(?。└邔泳坝^住宅建筑群落,完美配套滿足所需■歐式風(fēng)格現(xiàn)代建筑，提供歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)空間■豐富立面精致景觀動感水流打造華美園林住宅營銷策略HＹPERＬINＫ\l”_Toｃ3860５157”一、營銷總體策略 （一)概念先入產(chǎn)品后合，主題鮮明階梯式進(jìn)行推廣，營造蓄水期轟動聲勢在市場預(yù)熱期緊密圍繞項目概念的公關(guān)炒作,于前期即形成火熱關(guān)注度，開創(chuàng)良好的入市機(jī)遇。以高調(diào)差異化公關(guān)活動創(chuàng)造市場注意點,配合樓房階段推售策略進(jìn)行，靈活布控活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。（二）營銷推廣上，利器攻擊以形成凌厲市場攻勢“重拳出擊,強(qiáng)占眼球",采用短期密集型投放的廣告宣傳方式，在預(yù)熱期和開盤后一兩個月內(nèi)做強(qiáng)勢宣傳.后期根據(jù)樓盤銷售進(jìn)度，對廣告宣傳的頻率和投放量進(jìn)行調(diào)整。（三）銷控策略上,注意探測階段、大舉進(jìn)攻到鞏固持續(xù)性階段營銷安排在推盤階段，明晰目標(biāo)并合理地進(jìn)行資源和媒介組合，形成有效的立體整合推廣攻勢。(四）實施圈層營銷推廣并加強(qiáng)定點宣傳口碑效應(yīng)以及相關(guān)行銷模式的應(yīng)用值得注意，配合客戶鎖定政策運用（五）靈活應(yīng)用體驗式營銷策略產(chǎn)品成型后,利用各種活動營銷和事件營銷，吸引客戶到現(xiàn)場體驗環(huán)境，身臨其境來推動銷售(六)注重活動營銷的力量，以作攻擊利器前期造勢到市場全面鋪開的活動公關(guān)，以及收尾階段的利器活動公關(guān)，活動營銷貫穿始終成為市場攻擊利器.ＨYPＥRLINK\l"＿Ｔoc3８605157"二、營銷總綱?開盤銷售解籌/選房認(rèn)購/派籌春交會推廣進(jìn)場咨詢準(zhǔn)備期（一)銷售組織綱要開盤銷售解籌/選房認(rèn)購/派籌春交會推廣進(jìn)場咨詢準(zhǔn)備期(二）營銷目標(biāo)建立項目市場美譽度(性價超值比)初步建立巴黎豪庭的綜合品牌形象完成08年度集團(tuán)既定銷售目標(biāo)為項目后期持續(xù)開發(fā)與銷售做好鋪墊（三）階段營銷總原則一個核心、兩條線索、兩個端口一個核心：造勢蓄洪，靜待現(xiàn)場全情盛放!兩條線索:項目“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛”形象的建立;項目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一性、獨特性。兩個端口:“樂活”概念；銷售現(xiàn)場展示HYPERＬINＫ\l＂_Ｔoc３8６051５5”四、營銷整體節(jié)奏安排原則■以可實現(xiàn)工程進(jìn)度為基本前提,工程進(jìn)度直接影響到法律文件的取得和銷售開始的可能性，是所有銷售工作的前提；■以銷售控制為核心主線，對銷售節(jié)奏的總體安排必須全面服務(wù)于銷售速度和銷售結(jié)果,實現(xiàn)既定項目銷售回款及盈利目標(biāo)；■銷售節(jié)奏安排結(jié)合重大事件（主要是將活動營銷及主要銷售活動都與重大事件時間相結(jié)合），主要以樓盤本身事件為主，重大節(jié)日為輔五、營銷推進(jìn)策略由于武漢城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，市民對房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是最具發(fā)展和投資潛力的光谷片區(qū)更是成為市民自住和投資客青睞的熱點，因此本項目應(yīng)順勢而為、及早入市,采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，以盡快實現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險。整個營銷樓房推進(jìn)量視實際市場情況進(jìn)行調(diào)整.切入切入市場（活動營銷勁推，產(chǎn)品形象信息發(fā)布，接受咨詢）配合項目推廣，探測市場前期反映攻占市場（內(nèi)部認(rèn)購活動開展，推出少量房量：30－50套）推廣全面鋪開，迅速攻占市場鞏固市場（正式開盤，當(dāng)天推出120－220套，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購情況調(diào)整）SP活動利器公關(guān)，鞏固市場收獲市場（根據(jù)開盤情況，延續(xù)銷售加推房量）讓利公關(guān)，市場收獲階段采取分節(jié)奏推進(jìn),由探測市場反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場到收獲市場階段進(jìn)行.采取分節(jié)奏推進(jìn)，由探測市場反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場到收獲市場階段進(jìn)行.（1）市場旺銷期不盲目提價,應(yīng)引而不發(fā)、蓄勢待發(fā),抓住銷售高潮,一股作氣、一網(wǎng)打盡。由于周邊的配套還不是很完善,即使將來有升值的潛力，但超過了市民心理的預(yù)期，再好的房子也難吸引到客戶.因此,在價格上要謹(jǐn)慎,不盲目提價.(2）利用傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷利用圣誕節(jié)、元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行公關(guān)、促銷。（３)鞏固期及收獲階段,注重老客戶關(guān)系的維護(hù)。鎖定目標(biāo)客戶,打情感牌與促銷牌從消費者心理分析，我們可以確定吸引并鎖定目標(biāo)客戶的因素可以定格在物質(zhì)和精神兩個層面。1、精神層面指的是對本案的認(rèn)可，可以通過文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可，可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹、可以通過自己的現(xiàn)場考察體驗、可以通過廣告對未來生活的渲染等等手段達(dá)到對目標(biāo)客戶的吸引。2、物質(zhì)層面指的是很現(xiàn)實的利益關(guān)系，能夠打動客戶只買本案而不買其他項目的決定性亮點.可以是產(chǎn)品方面，可以是利益方面。在產(chǎn)品方面，本案與周邊競爭性項目有著本質(zhì)的不同，已經(jīng)定性而且具有較高的競爭力.所以目標(biāo)客戶的鎖定發(fā)力點可以落實在“利益”上?！龅谝淮捂i定:目的:第一次試探目標(biāo)客戶的數(shù)量和質(zhì)量核心點:咨詢電話開始開放;■第二次鎖定：目的：明確目標(biāo)客戶的數(shù)量、質(zhì)量，為開盤的推盤量及定價做準(zhǔn)備核心點：意向性客戶繳納購房誠意金5000元，開盤當(dāng)天沖抵總房款10０00元?！龅谌捂i定:目的:市場收獲期，老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹推動銷售核心點:老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹新客戶享受1００0元誠謝金，主打情感牌；第五章推廣策略一、營銷推廣思路強(qiáng)化概念引入產(chǎn)品強(qiáng)化概念引入產(chǎn)品產(chǎn)品與概念強(qiáng)勢組合推廣總體策略概念導(dǎo)入與炒作產(chǎn)品為主概念為輔強(qiáng)調(diào)體驗概念推廣+產(chǎn)品利益+群族特征光谷中心30萬平米光谷中心30萬平米歐鎮(zhèn)風(fēng)情樂活社區(qū)“樂活+歐陸風(fēng)格小鎮(zhèn)+大社區(qū)+創(chuàng)意生活主張”(二)推廣核心主題：樂活族的居住領(lǐng)域--—健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的人文生態(tài)——歐派小鎮(zhèn)風(fēng)情——多樣化大社區(qū)推廣語：主推：光谷中心,大武漢唯一樂活特區(qū)！備選：樂活的，健康、快樂生活新主張!樂活領(lǐng)域,歐陸小鎮(zhèn)格調(diào)生活新空間!樂活新領(lǐng)域，格調(diào)聚居地!歐鎮(zhèn)風(fēng)情,樂活隨心！■獨特的歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)■30萬方人文風(fēng)情大社區(qū)■健康、生態(tài)高品質(zhì)格調(diào)濃情領(lǐng)域■全新主張創(chuàng)意生活族群聚居地■一個志趣相投,推崇健康、快樂生活的人群生活共同居住地■一種積極向上的精神,在城市中發(fā)酵迸發(fā)意義１、什么是“樂活”樂活概念由美國社會學(xué)家保羅·雷在1998年提出,并以lｉfesｔyleｓofhｅalthaｎdsuｓｔainａbiliｔy中每個英文音訊的第一個字母組成了“LＯHAＳ”這個新詞匯,直譯過來就是“健康可持續(xù)性的生活方式”.樂活就是在消費，會考慮到自己和家人的健康以及對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心.樂活族不只是愛地球，而且還愛自己和家人的健康，通過消費、透過生活，支持環(huán)保、做好事，自我感覺好;他們身心健康，每個人也變得越來越靚麗、有活力，這種生活方式跨越地理、種族、年齡的限制，滲透地球人的生命理想?！觥皹坊睢备拍钜瞥绲氖紫仁墙】岛涂鞓返纳罘绞?。這契合了集團(tuán)健康為本、快樂為貴的集團(tuán)理念?！銎浯问黔h(huán)保、生態(tài)的生活方式?！鲈诮】?、快樂的主概念下，“樂活"還想提倡一種樂觀、包容、關(guān)愛、有創(chuàng)意的生活感覺?，F(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利.巴黎豪庭想營造這樣一個家園，讓居住巴黎豪庭的人們在這里盡情地享受生活,品味生活。■“樂活"源自西方當(dāng)前流行的主流創(chuàng)意生活方式，與本案打造歐陸小鎮(zhèn)風(fēng)情生活社區(qū)定位自然融通2、為什么提“樂活”這個概念■“樂活"與集團(tuán)企業(yè)理念直接對接；■“樂活”內(nèi)涵豐富深廣,可容納萬象;■“樂活"概念在武漢市場提出為第一次，樹立品牌的中高檔形象；■對比“華府"“都市城主義”,“樂活"更能以差異化優(yōu)勢贏得市場；■城市樂活主義，也契合“森林系”產(chǎn)品的規(guī)劃理念■對于概念可能較輕不足，可以通過首次亮相市場的大手筆操作及客戶人群篩選來消除3、所謂樂活族的居住領(lǐng)域，它包括下列涵義:■是一個志趣相投,注重環(huán)保情調(diào)生活,推崇健康、快樂生活的人群生活共同體；■以居住為主，同時兼具休閑、購物等商業(yè)功能的社區(qū),是一個多樣化的集成社區(qū)；■注重鄰里關(guān)系，是一個充滿了關(guān)愛的社區(qū)；■是一個學(xué)習(xí)的社區(qū)，樂活部落社區(qū)的業(yè)主整體素質(zhì)較高，他們積極向上、熱愛學(xué)習(xí)。４、“樂活"概念與本項目的結(jié)合樂活所提倡的健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的生活,與本項目可結(jié)合之處:■“樂活"與集團(tuán)企業(yè)“健康為貴,快樂為本"理念相契合■集團(tuán)武漢市場目前主推的現(xiàn)代·森林公園的成功，為本案提供了好的形象支持■“森林系”健康住宅的地位與“樂活”概念能完美融洽為一體，且內(nèi)涵豐富多樣?！鲩T前有２20*３0米的空曠地帶：讓人的視野頓時開闊，活動空間也大了許多，有利于讓久居都市的年輕白領(lǐng)在工作繁忙后放松緊張的情緒,有進(jìn)入世外桃源的感覺,凸顯巴黎豪庭的生態(tài)之美。■進(jìn)門5０米＊８0米的大廣場:可以讓業(yè)主在廣場上休閑、看書，也利于業(yè)主交流思想,同時利于兒童玩耍，顯示出本項目利于人們鍛煉身體、愉悅身心，也可以放映出知性、關(guān)愛的特點?！鏊担河H水平臺,景觀延伸到每個樓盤。如果說在廣場上業(yè)主可以沐浴到陽光的話,那再加上親水平臺所感受到的涓涓流水則讓業(yè)主頓時身心放晴?！?８層高層架空4米，有利于綠化和痛透視線,同樣顯示出了健康和生態(tài)的特點?！鲂^(qū)周圍有網(wǎng)球場等，也體現(xiàn)了小區(qū)的健康、快樂本質(zhì)。■除此，還可在物業(yè)方面宣傳巴黎豪庭的物業(yè)，通過小區(qū)的人性化服的物業(yè)凸顯小區(qū)的人文特色和關(guān)愛特征。二、具體推廣策略（一）前期:概念導(dǎo)入與炒作延伸：在概念導(dǎo)入期，通過在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上極富煽動性的廣告，來吸引客戶的關(guān)注,“樂活”概念高調(diào)入市；在報紙等平面媒體刊登“樂活部落樂活族征集令"，高調(diào)正式推出“樂活族形象人物選秀大賽"吸引市場關(guān)注.注重效果的總結(jié)，同時時刻保持高調(diào)的軟文推廣。形成與目標(biāo)客戶群的共振:挖掘主要目標(biāo)客戶人群的心理特征（年輕、時尚、活力、創(chuàng)意、易沖動等）,攫取這一類人心思中最隱秘的部分,融入后面的活動,形成共振傳播的效應(yīng)(二）第二階段：強(qiáng)化概念，同時將概念引入產(chǎn)品延伸：■報廣、公關(guān)活動炒作走向正規(guī)操作，主題預(yù)宣產(chǎn)品特點■SP活動:舉辦“樂活嘉年華”系列主題活動正式展開，通過“樂活嘉年華"等系列活動來詮釋樂活族的生活狀態(tài)和體驗樂活生活的真諦;使本項目的定位和推廣高度一致；■在產(chǎn)品上全力打造“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的人本生態(tài)多樣化社區(qū)”，實現(xiàn)概念和產(chǎn)品的對接;■提出樂活部落革命十大宣言,與社區(qū)準(zhǔn)業(yè)主簽定“樂活部落公約"做到“愛憎分明"(三)第三階段:產(chǎn)品與概念強(qiáng)勢組合延伸:■報廣、網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣主題調(diào)整，加強(qiáng)對產(chǎn)品的推介，較前期增加強(qiáng)度■充分利用樣板示范作用，推動銷售■SＰ公關(guān)活動推進(jìn)：“樂活嘉年華”持續(xù)進(jìn)行（四）第四階段：產(chǎn)品為主,概念為輔，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體驗■利用各種活動營銷和事件營銷,吸引客戶到現(xiàn)場體驗環(huán)境,身臨其境，充分感受巴黎豪庭實景的魅力■亮化現(xiàn)場包裝■SＰ公關(guān)活動：樂活電影周等活動舉行三、推廣亮點（一）、概念入市,階梯性推廣“樂活"概念，刮起武漢“樂活龍卷風(fēng)”（二）、加強(qiáng)針對性定點推廣(三）、實施圈層營銷推廣(四)、體驗式營銷貫穿始終(五)、注重各種媒介推廣形式的組合電視廣告電臺廣告樂活產(chǎn)品路牌廣告電視廣告電臺廣告樂活產(chǎn)品路牌廣告報紙車身廣告LIFE沙龍小眾媒體網(wǎng)絡(luò)廣告實景展示現(xiàn)場包裝如圖所表示,媒介根據(jù)推廣階段靈活組合,圍繞“樂活”與“產(chǎn)品”進(jìn)行.五、主要推廣活動建議活動名稱具體內(nèi)容蓄水期（前期):概念導(dǎo)入與炒作樂活族形象人物大賽1號征集令面向全市發(fā)出征集令：“你是樂活一族么？"—-尋找同城樂活志同道合者！只要您提倡健康、快樂、可持續(xù)性的生活方式，就可加入我們,參加我們后面的“樂活族形象人物大賽"打響“樂活”主題推廣第一炮，吸引人群關(guān)注,以文化先行導(dǎo)入“樂活一族".并篩選目標(biāo)人群，成為“樂活形象人物大賽”“樂活嘉年華”系列活動邀請對象.（選秀大賽總費用擬為20萬元左右,以個人或者家庭為單位報名參加：個人組勝出者與家庭組勝出者最終對決勝出者為冠軍)活動建議——■“樂活族形象人物大賽”大手筆操作，第一次活動務(wù)求能吸引廣泛關(guān)注,形成媒體自然炒作與關(guān)注，比數(shù)次小活動效果更轟動。因此此次活動要充分重視，大資金投入.■與四大報社或者重點選擇一家媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系,直接以活動炒作帶動項目形象宣傳，免去硬廣宣傳投入■選秀持續(xù)時間建議以一個月為宜,選秀優(yōu)勝者可作為項目形象代言人,并獲得豐厚優(yōu)惠與獎勵■形象任務(wù)大賽頒獎典禮邀請法國駐漢領(lǐng)事館參與(合作媒體可提供資源），與小鎮(zhèn)歐陸生活情調(diào)主打直接對接，提升活動檔次并獲得媒體自然關(guān)注■與電臺、電視臺達(dá)成合作關(guān)系形成立體宣傳網(wǎng)■選秀大賽可以主辦方的方式邀請其他企業(yè)以合作身份參加（車商等),降低成本蓄水期(后期）:概念強(qiáng)化樂活嘉年華一期:“樂活族運動比拼會”“3+1”籃球賽、“兩人三足”短跑賽等趣味運動項目形式二期：“樂活族拓展訓(xùn)練野營節(jié)”以戶外拓展訓(xùn)練團(tuán)的方式，配合野營活動進(jìn)行。三期:“親近自然:樂活族城郊春游會"組建春游團(tuán)，城市郊區(qū)春游會平形式，燒烤、農(nóng)家樂、植樹等內(nèi)容開盤后:活動主導(dǎo)樂活“電影周”在項目大型企業(yè)、高校舉行“主題電影播放周”活動，可舉行多次其他活動可和楚天金報等媒體聯(lián)合舉辦“樂活都市情緣”——白領(lǐng)相親會舉辦“法國文化節(jié)”,邀請40位法國駐武漢大使館的工作人員和意向客戶參加,以紅酒會的形式進(jìn)行。項目新聞發(fā)布會第六章銷售與推廣執(zhí)行一、銷售總體思路概念炒作(樂活嘉年華等)概念炒作(樂活嘉年華等)深挖樂活概念，圍繞樂活的特征開展一系列的活動,刮起武漢地區(qū)的“深挖樂活概念，圍繞樂活的特征開展一系列的活動,刮起武漢地區(qū)的“樂活”新風(fēng)潮項目炒作(媒體專刊等）項目炒作(媒體?？龋㈨椖抠u點、所倡導(dǎo)的生活方式系統(tǒng)的展示給客戶，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注和追隨將項目賣點、所倡導(dǎo)的生活方式系統(tǒng)的展示給客戶，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注和追隨客戶積累（信息發(fā)布會）客戶積累（信息發(fā)布會）通過項目信息發(fā)布會、結(jié)合電話咨詢、廣告?zhèn)鞑?、現(xiàn)場展示，吸引客戶上門、積累客戶。通過項目信息發(fā)布會、結(jié)合電話咨詢、廣告?zhèn)鞑?、現(xiàn)場展示，吸引客戶上門、積累客戶。消化客戶(內(nèi)部認(rèn)購選房活動）消化客戶(內(nèi)部認(rèn)購選房活動）在客戶積累到一定程度后（500人左右),進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購選房,集中消化客戶.在客戶積累到一定程度后（500人左右),進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購選房,集中消化客戶.開盤熱銷(開盤活動系列活動）開盤熱銷(開盤活動系列活動）熱銷持續(xù)（開盤后系列活動)通過項目工程展示及樂活文化周等系列活動，最大程度挖掘、提升客戶需求，促進(jìn)銷售，形成強(qiáng)銷局面。熱銷持續(xù)（開盤后系列活動)通過項目工程展示及樂活文化周等系列活動，最大程度挖掘、提升客戶需求，促進(jìn)銷售，形成強(qiáng)銷局面。二、重要工作節(jié)點11月10日11月10日—12月20日項目形象、銷售道具到位4月26日正式開盤3月28——4月22日開盤前期物料準(zhǔn)備到位3月26日項目現(xiàn)場售樓部進(jìn)場11月29日到12月25日完成對外展點的施工11月18日之前外展點確定12月28日進(jìn)場3月中旬準(zhǔn)備春交會（按實際情況調(diào)整）4月上旬VIP卡開始發(fā)放三、銷售與推廣組織實施流程安排（一)項目準(zhǔn)備前期從２007年11月-2０07年12月進(jìn)行安排，主要工作包括巴黎豪庭外展點的確定與包裝、項目形象推廣的準(zhǔn)備、銷售組織體系的建立等等。(二)項目準(zhǔn)備后期從2007年1２月29日－3月8日時間段進(jìn)行安排,主要是對項目現(xiàn)場進(jìn)行初期包裝、前期媒體推廣及活動宣傳、以及開始咨詢與內(nèi)部認(rèn)購活動的準(zhǔn)備，樂活形象人物大賽正式開始。（三）進(jìn)場咨詢期從2008年3月8日－3月26日,對內(nèi)部認(rèn)購、派籌工作提前進(jìn)行準(zhǔn)備，咨詢工作正式開放。樂活嘉年華系列活動正式拉開帷幕，持續(xù)到開盤前。舉行項目新聞發(fā)布會。(四）項目認(rèn)購、派籌期200８年3月27日－4月16日,主要工作包括開始內(nèi)部認(rèn)購，并為正式開盤做好充足準(zhǔn)備,配合各種媒介的宣傳與活動推廣.（五)項目開盤、強(qiáng)銷期2０08年４月26-6月下旬，項目開盤銷售全面工作全面鋪開,媒體推廣與活動密集配合。依據(jù)開盤前客戶累積情況,確定開盤當(dāng)日推盤量。開盤之后開展樂活電影周活動.（六）鞏固調(diào)整期2008年８月以后，對前期工作進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)行相關(guān)營銷推廣策略調(diào)整，準(zhǔn)備迎接２0０８年度秋季銷售高峰到來。四、分階段銷售與推廣組織具體實施（一）項目準(zhǔn)備前期（2007年11月—2007年12月）1、工作目的全面推動項目產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，為打造精品住宅,為未來提供精品生活提供重要基礎(chǔ)確定所有專業(yè)配合公司，確定具體產(chǎn)品設(shè)計方案，為項目推廣銷售提供先決條件小范圍市場亮相，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注2、工作內(nèi)容①工程及相關(guān)配合11月１8日之前確定外展點，１１月28日之前確定外展點的專業(yè)包裝公司,完成外展點的全面包裝方案完成項目現(xiàn)場圍墻的設(shè)計、制作與安裝1２月２5日之前完成外展點的改造、包裝、布置到位。（含家具、銷售電話、和辦公用品）②營銷及相關(guān)活動１1月10日--12月２7日所有銷售人員招聘、培訓(xùn)到位3、關(guān)鍵工作及系統(tǒng)組織確定專業(yè)配合公司負(fù)責(zé)單位：現(xiàn)代集團(tuán)完成時間:20０7年11月28日以前確定產(chǎn)品設(shè)計方案負(fù)責(zé)單位：現(xiàn)代集團(tuán)、巴黎豪庭、博思堂完成時間:20０7年12月20日以前現(xiàn)場圍墻包裝（以現(xiàn)場工程進(jìn)度為依據(jù))負(fù)責(zé)單位：、博思堂、安裝單位工作內(nèi)容：風(fēng)格、尺寸、材料、平面、制作、安裝設(shè)計負(fù)責(zé)單位：廣告公司、巴黎豪庭、現(xiàn)代集團(tuán)完成時間:20０7年12月20日以前外展點包裝（項目下一步推廣和接待客戶電話咨詢的先決條件)負(fù)責(zé)單位:完成時間:２０07年1２月2５日以前4、關(guān)鍵時間節(jié)點結(jié)點1：11月18日工作前提：尋找到合適的外展點結(jié)點2：12月2０日工作前提:項目形象、銷售道具到位結(jié)點3：１2月25日工作前提:現(xiàn)場圍板包裝完成；巴黎豪庭部分銷售人員到位，開始調(diào)查、培訓(xùn)結(jié)點4：12月28日進(jìn)場工作前提：前期工作一切就位。(二）項目準(zhǔn)備后期（形象準(zhǔn)備：２007年12月２9日—3月8日)1、工作目的①深挖樂活概念；倡導(dǎo)健康、快樂生活理念;傳播企業(yè)文化;引導(dǎo)客戶；“樂活”概念炒作。(“樂活形象人物選拔大賽"活動)片區(qū)市場形象、定位炒作。（光谷中心區(qū))項目形象、定位、賣點炒作及潛在客戶引導(dǎo)。（媒體炒作)②市場亮相，初步樹立項目形象,吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注在“樂活”概念炒作和媒體軟性宣傳炒作(樂活生活理念、現(xiàn)代森林集團(tuán)理念、項目)為主的前提下，配合部分戶外廣告、現(xiàn)場、外展點包裝，以戶外宣傳及現(xiàn)場宣傳為先鋒,逐步推出巴黎豪庭項目，開始建立本項目與與其他同質(zhì)產(chǎn)品的差異性。③“等待只因值得"，積累項目意向客戶，截流競爭對手客源，為項目正式發(fā)售作準(zhǔn)備在客戶接受項目信息傳遞、產(chǎn)生興趣的前提下，銷售人員接受電話咨詢、積累客戶。2、工作內(nèi)容①工程及相關(guān)配合：樂活形象人物大賽宣傳物料、活動物料到位樂活形象人物大賽制作公司、配合媒體確定廣告公司相關(guān)設(shè)計工作到位。戶外廣告牌到位。完成售樓處的全面包裝方案。完成部分宣傳物料（海報、小折頁、戶型單張、平面圖、效果圖等)準(zhǔn)備。售樓處內(nèi)外全部包裝（包括外部環(huán)境改造）完畢,投入使用。完成價格表的制定。完成內(nèi)部認(rèn)籌所需物料的全面準(zhǔn)備。（項目介紹ＰPT、主流媒體炒作、意向客戶通知、VIP卡設(shè)計與制作、場地確定及會場布置、項目資料(單張、折頁、海報)、包裝袋、禮品）②營銷及相關(guān)活動：（在工程及相關(guān)配合到位的前提下）“樂活形象人物選拔大賽”活動。主流媒體定期報廣.車體廣告全面投放。產(chǎn)品信息發(fā)布會。電話咨詢的展開。3、關(guān)鍵工作及系統(tǒng)組織巴黎豪庭形象人物選拔大賽負(fù)責(zé)單位：／合作媒體/巴黎豪庭內(nèi)容：利用媒體，選拔巴黎豪庭形象代言人——高素質(zhì)、高品位，“樂活一族"是向往自然生態(tài)生活的成熟代言人(項目目標(biāo)客戶的代言人）,強(qiáng)烈引發(fā)目標(biāo)客戶的內(nèi)心潛在需求?；顒有问?樂活形象人物的評選可以以個人的名義報名參賽也可以以家庭的名義報名參賽,比賽中將邀請相關(guān)評委對選手的表現(xiàn)給予點評打分，比賽分為預(yù)賽和決賽；決賽環(huán)節(jié)邀請法國駐漢領(lǐng)事館參與,提升項目及活動形象,獲勝者將獲得豐厚的獎品。（選秀大賽總費用擬為２0萬元左右，以個人或者家庭為單位報名參加：個人組勝出者與家庭組勝出者最終對決勝出者為冠軍)完成時間:200８年1月底電話咨詢負(fù)責(zé)單位:巴黎豪庭人員數(shù)量：1-2人內(nèi)容：開始接待意向客戶電話咨詢開始時間：２０07年１２月底（外展點到位后）巴黎豪庭項目新聞發(fā)布會負(fù)責(zé)單位：巴黎豪庭/活動目的：項目及品牌信息發(fā)布內(nèi)容：項目信息新聞發(fā)布開展時間:2008年3月１０日。車體廣告全面投放負(fù)責(zé)單位：內(nèi)容：選擇適宜公交線路,投放車體廣告設(shè)計負(fù)責(zé)單位:博思堂開始投放時間：2008年3月上旬項目現(xiàn)場/工地廣告牌包裝設(shè)計負(fù)責(zé)單位：博思堂完成時間:2０08年3月上旬以前4、關(guān)鍵時間結(jié)點結(jié)點１:12月29日營銷工作：巴黎豪庭銷售人員開始接受電話咨詢。結(jié)點2：1月１2日起舉行“樂活形象人物大賽"，2０08年春節(jié)前(2月7日前)活動結(jié)束。結(jié)點3:３月6日營銷活動：在武漢知名酒店（例如華美達(dá))舉行“巴黎豪庭項目新聞發(fā)布會.”（三)進(jìn)場咨詢期（2008年3月8日－3月26日）1、工作目的①全面展示項目賣點，確立形象以媒體軟性宣傳炒作以及系列活動營銷推廣并重的方式，結(jié)合項目部分工程實體展示，形成軟硬宣傳相結(jié)合,虛實宣傳相呼應(yīng)的局面,初步確立巴黎豪庭“健康、快樂、知性、環(huán)保、