中國廣告發(fā)展中國際化與本土化 (doc14)近段時刻我常在網(wǎng)站和書上看到一些有關(guān)于中國廣告進展方向的文章。例如：全球十大營銷傳播公司世界伙伴公司的執(zhí)行長講：本土化的廣告要比國際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告成效至少強 30％。因此他們從來都和當(dāng)?shù)氐男袖N傳播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之與全球傳播集團的代理商抗衡。戛納評委、日本電通的鏡明講：亞洲廣告人應(yīng)該真誠地向西方世界出現(xiàn)我們獨一無二的觀點，亞洲本土的創(chuàng)意存在不可取代的專門性。鏡明更軀體力行在戛納廣告節(jié)上設(shè)置具有旗幟性的《亞洲創(chuàng)意》論壇。匯豐銀行的廣告語講：環(huán)球金融、地點聰慧；我們一直重視地點聰慧。當(dāng)代臺灣藝術(shù)家倪再沁認(rèn)為：凡一切歷史、文化或時刻、空間；只要阻礙國際市場運行者皆應(yīng)被排除，藝術(shù)也不例外。國際化那個名詞，是從經(jīng)濟領(lǐng)域擴散出來，進而滲透到各個領(lǐng)域，在所有知識、作為都覆蓋在“全球化”的今日，當(dāng)代藝術(shù)自不能免。正在國際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國強，他講：“當(dāng)代藝術(shù)能夠亂搞”，“西方認(rèn)為好的那么確實是好的”。2000年在瑞士達(dá)沃斯終止的“達(dá)沃斯世界經(jīng)濟論壇”被稱為全球經(jīng)濟的“奧林匹克”———共有４０多位政府首腦，３００多位世界頂尖級經(jīng)濟專家，１０００多位跨國公司總裁一致認(rèn)為：區(qū)域界限會被逐步打破，逐步被剔除，國際化是必定趨勢。文學(xué)博士，深圳大學(xué)文學(xué)院傳播系主任，教授吳予敏講：廣告國際化是資本國際化的必定需求。關(guān)于上面藝人的一些陳述，我也想就此咨詢題提一點自己的看法吧。從事物的普遍性和聯(lián)系性講：“一切事物差不多上普遍存在和相互聯(lián)系的?！奔仁墙y(tǒng)一又是對立的。就看起來高樓大廈不能沒有第一層；人的左手沒有右手靈活就把左手砍下來；美國認(rèn)為伊拉克政府不行就要把它消滅等。如此看咨詢題，如此做情況合理嗎？ 能行得通嗎？這不確實是那些自認(rèn)為是學(xué)者的人講什么必走本土化或走國際化嗎？我確實是想不通那些能寫大篇文章的文人有沒有學(xué)過哲學(xué)。“一切事物的矛盾差不多上相互聯(lián)系的。”就如此的哲學(xué)理論都不明白還去談什么國際化與本土化呢？中國廣告進展的國際化與本土化能分開嗎？像有些學(xué)者那么單一看咨詢題能推進中國廣告的健康進展嗎？因此我們必須跟隨矛盾的普遍性和專門原理。既要正確進展中國廣告的國際化也要進展中國廣告?zhèn)€性化和本土化。這何樂而不為呢？我想也只能如此中國廣告才能與國際市場競爭，才能永久地生存下去，才能真正的健康進展。廣告在世界各國的產(chǎn)生和進展都有著共同的規(guī)律。它們差不多上隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進步的進展而進展的?？茖W(xué)技術(shù)的進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的進展產(chǎn)生龐大的推動作用。同時，一定的社會制度和社會進展水平也對廣告的進展產(chǎn)生著制約作用，中國也不例外。中國是世界四大發(fā)明古國之一。她有豐厚文化修養(yǎng)與風(fēng)俗信仰。但她的進展須要和國際接軌。中國的文化、經(jīng)濟、社會制度背景有利于進展中國廣告本土化和國際化共同生存并進展。1、原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告。在中國距今6000年前的仰韶文化，它就以圖案來講明當(dāng)時的歷史情形。這也許是中國廣告史的第一章，它盡管不能代表中國當(dāng)時文化的進展，但它對當(dāng)時的文化傳播找到了一條有利途徑。后來才可能顯現(xiàn)我國古老的標(biāo)記廣告。最初，產(chǎn)品上加刻的銘文、年號、還只是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾之用。但隨著商品經(jīng)濟的進展，產(chǎn)生上的分工，商業(yè)性交換擴大，逐步顯現(xiàn)了商業(yè)性的廣告標(biāo)記和招牌。在戰(zhàn)國時期顯現(xiàn)了懸物廣告，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范疇有關(guān)物品或適應(yīng)性標(biāo)志從而達(dá)到宣傳廣告的作用。還有中國的《清明上河圖》和活字印刷術(shù)都對中國的廣告業(yè)起到專門好的推動作用。2、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告眾人所知1840年帝國主義向中國爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，這確實是對外擴張的需要。也正因為如此刷新了中國廣告進展。從此那些“只顧眼前利益，自產(chǎn)自銷，封閉自守，井底看天”等一些話消逝得無影無蹤。中國廣告就面臨了國際市場和本土文化市場的雙重咨詢題。在1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志，是首開中文刊物登廣告之先河。也確實是如此一些“洋鬼子”的顯現(xiàn)，使得中國顯現(xiàn)了一大批盲目地學(xué)習(xí)西方。例如一些留學(xué)生的一舉一動，自以為去了一次外國就高高在上，但他們所學(xué)的是外國一些吃喝玩樂，其他一無所獲。因此我那個地點指的是一部分，還有一些虛心學(xué)習(xí)的回國后，確實對當(dāng)時社會有專門大推動。在那個地點我也不多講，僅對廣告文化類談一談。《申報》能夠講是當(dāng)時最有阻礙力的廣告報刊了，到1920年賣出達(dá)到3萬多份，成為當(dāng)時全國才力雄厚。銷數(shù)最多的報紙。再者《新聞報》在當(dāng)時廣告收入高高在上。據(jù)《新聞報》30年紀(jì)念冊載：“近年來廣告幾占篇幅十之六七”，又講“廣告費的收入，年幾及百萬元”。當(dāng)時還顯現(xiàn)了一些雜志；如《東方雜志》、《婦女雜志》等都刊登大量廣告。廣告媒介也開始多樣化，除了報紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代阻礙較大的廣告形式也連續(xù)產(chǎn)生了。如廣播廣告等。所有的這一切差不多上國際化和本土化共同作用的結(jié)果，離開誰，單獨依靠某一些方面是不可能達(dá)到如此快的進展水平的。如果講中國廣告是依靠本土化的化，那么我反過來咨詢一句什么緣故中國在此之前進展幾千年都沒有什么大的成就，確實是當(dāng)時的電臺，蒸汽機、汽車等一些在當(dāng)時比較發(fā)達(dá)的工業(yè)產(chǎn)品都沒有，如何去談廣告經(jīng)濟化市場化商業(yè)化呢？而自從鴉片戰(zhàn)爭后，中國廣告業(yè)又如何會如此快地進展呢？這也不能講是中國廣告國際化。我們的廣告公司、策劃人和消費對象差不多上中國人民。他們差不多上中華民族文化的繼承者。這使得我們的廣告不能忘本3、新中國成立到80年代初我國廣告。在這段時期，由于中國的社會環(huán)境和經(jīng)濟的復(fù)蘇再加上社會制度的初步建立，使得廣告的進展道路專門曲折。50年代至60年代初期，隨著生產(chǎn)的進展，廣告業(yè)有了一定的進展。報紙，路牌，櫥窗等廣告形式，差不多具有一定的規(guī)模廣告治理也跟隨國際化走，同時也進展自己民族的特性，使得廣告成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟宣傳的重要工具。 “十年動亂”期間，廣告被看作是資本主義的工具，遭到了嚴(yán)峻摧殘。在1978年底的十一屆三中全之后，由于中國政策的改變，實于對外開放，對內(nèi)搞活經(jīng)濟的政策，隨著商品生產(chǎn)的進展和國民經(jīng)濟的活躍，我國廣告事業(yè)進展迅猛，廣告理論水平不當(dāng)提升，廣告人才培養(yǎng)得到重視，廣告事業(yè)顯現(xiàn)出繁榮進展的現(xiàn)象。這時期我們才真正的開始考慮在中國進展廣告的方向。在全國各省自治區(qū)差不多上都有了自己的外貿(mào)廣告專業(yè)公司，而且各進出口公司都設(shè)置了負(fù)責(zé)對外廣告宣傳的專門科室。但由于歷史緣故，外貿(mào)廣告公司成立較晚，自身建設(shè)差，服務(wù)水準(zhǔn)和范疇沒得到客戶的認(rèn)可，給實行代理制造成一定的困難。在這關(guān)鍵的時刻，廣告公司與媒體要進展壯大，不能一味地向外看，更重要的是在借鑒國外同行成功體會的基礎(chǔ)上，要學(xué)會立足國情，挖掘自身的資源，治理國際化。當(dāng)時國內(nèi)廣告界打入國際市場，因為缺少體會，因為外國的確實是好的，忘了本土思想，盲目向國外看齊。應(yīng)該講，從創(chuàng)意水平值得我們學(xué)習(xí)與借鑒，這一點不容置疑。在學(xué)習(xí)國外的先進體會和運作方式的同時，國內(nèi)廣告人千萬不要喪失獨立性與自由性。如果在這兩方面，不管是喪失獨立性或依舊覺得只有洋教頭才能點國內(nèi)廣告江山，那么就會得不到客戶的認(rèn)可。那么中國廣告也無從進展。4、新時期的我國廣告。黨的十一屆三中全會后，由于我國對外政策的開放。廣告業(yè)趕忙走出國門，主動與國際合作交流，提升了我國廣告業(yè)的地位，為國家和社會制造了明顯的經(jīng)濟效益和社會效益。能夠講80年代開始，是我國廣告事業(yè)大進展年代。要緊表現(xiàn)有：《中國廣告》雜志正式出版，這是我國第一本專業(yè)性的廣告雜志：1983年12月中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織；1987年5月12日，國際廣告協(xié)會中國分會在北京成立，開拓了對外交流的渠道；1987年6月16日至20日，第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行。進入90年代后，我國廣告業(yè)通過治理整頓進入了一個新的進展時期。第一是廣告營業(yè)額大幅度增加；其次是廣告的設(shè)計制作水平，服務(wù)水平有明顯提升，廣告制作開始向采納國際先進的技術(shù)裝備轉(zhuǎn)移；此外，廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化?？茖W(xué)化與現(xiàn)代化，要緊表現(xiàn)在隨著科學(xué)技術(shù)的進步，電子，激光等新技術(shù)和一些新材料，已在廣告設(shè)計，制作中逐步推廣應(yīng)用，并向國際廣告市場邁進。例如中國關(guān)于進入WTO加入世貿(mào)組織標(biāo)志著我們進入了一個更加開放社會，意味著我們一部分的游戲規(guī)則要與國際規(guī)則接軌，燃而，在中國的6萬多家廣告經(jīng)營單位，在實力，規(guī)模上能與跨國廣告公司抗衡的幾乎沒有。對我們業(yè)內(nèi)人士來講，要緊應(yīng)該明確的是在相當(dāng)一段時刻內(nèi)，中國的要緊媒體絕可不能完全“開放”，這是國家主權(quán)所在。另一方面，我們也不盲目自菲薄，過于可怕“洋鬼子”?！氨就粱?，“本地化”那個詞大伙兒都聽過，這是一家跨國公司進入一個新國家最重要的概念和步驟。然而，實現(xiàn)“本土化”需要時刻。面對天時，地利，人和，國內(nèi)廣告公司占有先機，然而必須有所作為。必須提升自己的特色與專長，操作方式也逐步與國際接軌。從上述反映出經(jīng)濟國際化造成了我國廣告事業(yè)進展的規(guī)律性：1?？鐕鴱V告公司介入中國市場是經(jīng)濟全球化趨勢的必定現(xiàn)象，開放廣告市場無可逆轉(zhuǎn)；2、開放廣告市場使我國廣告業(yè)面臨生死存亡的挑戰(zhàn)，唯獨有效的因應(yīng)之道是加速加深廣告業(yè)的改革；3、這一改革比片面的追求臨時性的市場增長規(guī)模更加緊迫，這涉及到中國廣告業(yè)的長遠(yuǎn)利益；4、廣告業(yè)的改革必須是整體的、全方位的、配套的，從產(chǎn)權(quán)-經(jīng)營體制、運作理念、治理機制到法規(guī)體系、媒介環(huán)境、行業(yè)規(guī)范、公共關(guān)系綜合和諧；5、現(xiàn)代化、國際化、科學(xué)化是廣告業(yè)改革的全然標(biāo)準(zhǔn)，民族化、本土化是從屬的參照系統(tǒng)； 6、廣告業(yè)自由競爭必須通過政府和行業(yè)組織的負(fù)責(zé)任的監(jiān)控形成良性成長的動力。那么中國廣告面臨這些咨詢題，應(yīng)該如何做呢？是不是也正在國際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國強一樣來一句“當(dāng)代廣告能夠亂搞呢？”那么廣告既然差不多“能夠亂搞”了，哪還會有什么廣告的標(biāo)準(zhǔn)？廣告的標(biāo)準(zhǔn)早差不多遭到了完全的嘲弄和解構(gòu)。面對一件作品，那個人講好，那個人講不行是專門正常的事，除非你剛好走運被某個西方大展策展人看中，作品又賣了好價鈔票，那么，眾口一詞的吹捧叫好是少不了的。我們大伙兒都明白“盲人摸象”那個古老的寓言，但我們并沒有因此而幸免盲目、片面和自以為是。如何講我們每個人的視野差不多上有限的，每個人的身份角色、藝術(shù)觀念、知識背景都不盡相同，談?wù)撟稍冾}的角度、語境、方式、方法也各有不同，面對中國前衛(wèi)藝術(shù)這只“大象”，誰又能無所遮擋地一下講出整個的“真象”呢？況且這只“大象”正在現(xiàn)實與文化的森林沼澤中行進著，我們每個人觸摸的部位、觸摸的感受也會因“大象”行進的動作、速度以及外在環(huán)境溫度的變化而變化。整個來講，中國當(dāng)代廣告通過近十幾年的進展取得了專門令人注目的成就，能夠講差不多到了開始成熟的時期。從國際廣告角度看也是如此，中國當(dāng)代廣告開始引起國際藝術(shù)界的注目，并達(dá)到了比較重要的地位。在90年代中國也開始創(chuàng)辦自己的雙年展和三年展。這不僅為了建構(gòu)起自己那個國家和都市的當(dāng)代藝術(shù)體制，實質(zhì)上，它反映了在全球主義背景下，民族國家期望通過如此一個全球化的展現(xiàn)、交流和傳播方式，最大限度的按照自己的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)選擇藝術(shù)作品，并通過自己建構(gòu)起的組織權(quán)力，用自己的方式闡釋當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)生方式。自我歷史意識和視覺現(xiàn)代性。關(guān)于中國的雙(三)年展向何處去的討論和實踐事實上從1996年的第一屆上海雙年展就開始了。上海雙年展一開始試圖辦成中國的雙年展，但由于它的都市歷史傳統(tǒng)，事實上最后依舊往國際化的方向走，成都雙年展盡管是清一色的中國藝術(shù)家，同時提出了本土化的目標(biāo)，但在實踐上，又看起來沒有找到一個全景的敘述框架和本土的學(xué)術(shù)切入點。在某種意義上，一個展覽是以全部本國藝術(shù)家參加，依舊有外國藝術(shù)家和策展人參與，這并不是一個核心的咨詢題。咨詢題在于，本土性和全球主義是一個不能分開的關(guān)系。就這一點來講，今年的第一屆廣州三年展在學(xué)術(shù)定位上要成功一些，至少它整合了過去亞洲和國內(nèi)雙(三)年展的提出的視角，并吸取了西方雙年展的一些新的趨勢。人們常講，越是民族的，就越是國際的。民族的特色，才是自己的?，F(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)在進展品牌、進行廣告?zhèn)鞑r一方面因此要向國際化學(xué)習(xí)，但更重要的依舊保持民族特色。我們經(jīng)營品牌要有一個世界眼光和胸懷，但盡量要接近本土化。同樣，媒體代理也要走出中國的特色，結(jié)合本土的特色以及中國消費者的心理，開發(fā)出適合我國國情的廣告形式。大伙兒都在討論"本土"“國際”如此四個字，創(chuàng)意和媒介代理要本土化和國際化，但是到底有多少人嘗試著去真正摸索"本土化"“國際化”的內(nèi)涵呢？本土化，國際化到底應(yīng)該如何樣做呢？《聞名企業(yè)故事展播》為我們提供了一份答案。得國際大獎、到國際舞臺上去表演因此重要，但踏踏實實地做點實事，做點有益于中國廣告界、企業(yè)界、媒體的好事，我認(rèn)為更重要。因此我們的廣告再也不能像Pepsodsent牙膏在東南亞廣告推銷時犯的錯誤了。廣告商如常地宣傳產(chǎn)品使牙齒保持潔白的功效，未想到在當(dāng)?shù)匕l(fā)黑和發(fā)黃的牙齒卻是“威望”的象征。中國廣告想打入國際市場還得分析目標(biāo)市場的環(huán)境，文化環(huán)境等。這些因素的綜合效應(yīng)是國際資本評估市場投資前景的按照，這些因素也深刻阻礙到中國廣告的國際運作。在這些因素方面有專門多成功的例子。如可口可樂的包裝，世界范疇的紅白顏色——包裝、廣告，到了阿拉伯（中東）卻要改為綠色，因為那兒綠色代表著生命和吉祥。如日本汽車，銷往不同國家，就有不同的標(biāo)準(zhǔn)。伊萊克斯的家電，海爾的國際化中銷售到美國得家電美國化。這種