PAGE淺析江蘇省演出公司的品牌定位OntheBrandPositioningofJiangsuProvincePerformanceCompany摘要：品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。隨著全球化的發(fā)展，全球企業(yè)界已從產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)這一階段，而品牌營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)就是品牌定位。然而，在品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨的時(shí)代，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)比較茫然，普遍忽略了品牌定位的重要性，而關(guān)于如何進(jìn)行品牌定位，更是一知半解。本論文以演出行業(yè)為基點(diǎn)，先對(duì)品牌和品牌定位的相關(guān)內(nèi)容加以介紹，然后分析江蘇省演出公司品牌定位的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，如：品牌意識(shí)差，品牌定位模糊，品牌定位空洞，并挖掘其原因，最后提出江蘇省演出公司品牌定位的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：品牌；品牌定位；演出市場(chǎng)；江蘇省演出公司Abstract：Thebrandpositioningisthebasicandcorecontentofthebrandstrategy.Alongwiththedevelopmentofglobalization,atthepresent,mostenterpriseshavedevelopedfromthestageofproductsaletobrandsale,andthemostimportanttaskofbrandsaleisthebrandpositioning.However,intheapproachingageofbrandcompetition,mostChinesebusinessseemstobeignorant,neglecttheimportanceofbrandpositioningincommon,evenknowlittleabouthowtopositionthebrandThistextgetresearchatthepointofperformancetrade,introducetherelatedcontentofthebrandandthebrandpositioningatthefirst,thentaketheJiangsuProvincePerformanceCompany(JPPC)fortheexample.Firstofall,analysesthecurrentcircumstances,suchasthepoorconsciousnessofbrand,theconfusedbrandpositioning,theemptybrandpositioningandanalysesthecause.Secondly,analysesthepresentsituationofbrandpositioninginJiangsuProvincePerformanceCompanyanditsreason.Lastly,unitingpresentsituationofJiangsuProvincePerformanceCompany,analysesthestepsofthebrandpositioning,putforwardsomesuggestionofthebrandpositioning.Keywords:Brand；Brandpositioning；Performancemarket；JPPC

近年來(lái)，中國(guó)演出市場(chǎng)持續(xù)升溫，紅紅火火。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，演出市場(chǎng)有繼續(xù)升溫的趨勢(shì)。根據(jù)文化部統(tǒng)計(jì)，到2021年底，全國(guó)各類(lèi)文化團(tuán)體近2663個(gè)。[1]這只是包括正式的演出數(shù)字，加上其他一些大大小小的數(shù)字，數(shù)字要比這大得多。要想在這么多行業(yè)中率先發(fā)展，脫穎而出，企業(yè)不得不重視自己的品牌管理。根據(jù)美國(guó)賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)者把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮一到兩個(gè)品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)于該品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿(mǎn)足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響。[2]足以看出，品牌定位的著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，其途徑是通過(guò)對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)。進(jìn)行品牌定位的一系列活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的種種特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中形成企業(yè)刻意塑造的一個(gè)獨(dú)特形象。[3]如果說(shuō)九十年代以前是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，那么九十年代以后世界已經(jīng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，跨國(guó)公司在全世界范圍內(nèi)建造自己創(chuàng)業(yè)帝國(guó)的時(shí)候，首先張揚(yáng)的就是品牌。然而，由于目前中國(guó)演出市場(chǎng)的現(xiàn)狀，如：高出場(chǎng)費(fèi)，高場(chǎng)租以及靠關(guān)系做生意等，導(dǎo)致許多企業(yè)“一切向錢(qián)看”，忽略了品牌的重要性。主要表現(xiàn)在：品牌意識(shí)差，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解，品牌無(wú)定位或定位模糊，沒(méi)有建立一個(gè)自己的，有特色的品牌。本論文通過(guò)對(duì)江蘇省演出公司品牌定位的分析，揭示其現(xiàn)狀、問(wèn)題及原因，最后提出江蘇省演出公司品牌定位的對(duì)策建議。一、品牌定位概述（一）品牌概述對(duì)于品牌的定義有很多種，不同的定義放映了對(duì)品牌的不同理解。著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士對(duì)品牌是這樣解釋的：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別?！盵4]美國(guó)管理協(xié)會(huì)把品牌定義為：經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，基于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別而賦予名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，抑或各方式之結(jié)合。[5]菲利普·科特勒認(rèn)為：一個(gè)品牌最持久的含義就是他的價(jià)值、文化和個(gè)性，他們確定了品牌的基礎(chǔ)。總之，品牌所表征的主要是它所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的市場(chǎng)形象。而作為一種無(wú)形資產(chǎn)，作為企業(yè)的象征，品牌有其獨(dú)特的作用，如：（1）識(shí)別功能。現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯，賦有價(jià)值、文化和個(gè)性的品牌能夠使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行判斷和區(qū)分。（2）創(chuàng)造功能。品牌具有創(chuàng)造出高于行業(yè)平均利潤(rùn)的能力。（3）導(dǎo)向功能。(4)增值功能。（二）品牌定位1.品牌定位的概念定位理論始于70年代，成熟于80年代，它最初由美國(guó)人艾·里斯和杰·特勞特在1972年提出并加以應(yīng)用的。兩位廣告人在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表的文章中提出：定位并不是要對(duì)你的產(chǎn)品做什么事，而是要對(duì)你的潛在顧客的心智下功夫。[6]而品牌定位可以從更廣的角度去理解，即：不僅要琢磨消費(fèi)者，而且要琢磨市場(chǎng)和產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，品牌定位應(yīng)以“消費(fèi)者－產(chǎn)品－市場(chǎng)”來(lái)定義，即：給品牌找一個(gè)位置，建立一個(gè)符合消費(fèi)者需要的、與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的、明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的形象。２.品牌定位的作用對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，品牌定位有著不可低估的作用和意義。首先，品牌定位是吝惜品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶。品牌定位的著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，其途徑是通過(guò)對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)。[7]進(jìn)行品牌定位的一系列活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的種種特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中形成企業(yè)刻意塑造的一個(gè)獨(dú)特形象。由此可見(jiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者與品牌形象的密切聯(lián)系。其次，品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件。成功的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)都具有巨大的作用，是確立品牌個(gè)性的前提。品牌定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只是承載品牌定位的物質(zhì)載體而已，人們使用某種產(chǎn)品在很大程度上是體驗(yàn)品牌定位所表達(dá)的情感訴求。最后，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌定位必須依賴(lài)品牌傳播才能實(shí)現(xiàn)定位的目的，如果不能及時(shí)將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給消費(fèi)者并得到認(rèn)同的話(huà)，那么該定位就是無(wú)效的。然而，品牌傳播更依賴(lài)于品牌定位。沒(méi)有品牌定位給予指明方向，品牌傳播難免盲從而缺乏一致性，進(jìn)而使品牌的市場(chǎng)影響力大打折扣。３.品牌定位的步驟為了達(dá)到品牌定位的目的，品牌定位必須經(jīng)過(guò)一些合理的步驟。筆者認(rèn)為，具體過(guò)程如下：第一，市場(chǎng)調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息。這個(gè)過(guò)程的主要目的是尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。從競(jìng)爭(zhēng)者的角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的。所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。第二，確定目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)消費(fèi)者需求。目標(biāo)市場(chǎng)潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力、需求彈性等因素決定的，而分析目標(biāo)消費(fèi)者即是擊中消費(fèi)者心弦。擊中消費(fèi)者心弦，目的是數(shù)輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。因?yàn)槠放贫ㄎ灰欢ㄒc目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。第三，選擇差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即在企業(yè)確定的若干強(qiáng)勢(shì)中選擇最重要的優(yōu)勢(shì)，作為企業(yè)的定位優(yōu)勢(shì)。接著向目標(biāo)市場(chǎng)顯示其優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椋焊?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)在市場(chǎng)中自己顯示出來(lái)，企業(yè)必須運(yùn)用一切力量，明確地將這些優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者。然后再進(jìn)行品牌定位的傳遞。第四，確定品牌定為核心理念。提煉品牌核心理念是品牌定位的靈魂它是企業(yè)在充分了解目標(biāo)消費(fèi)群的特征之后，將企業(yè)產(chǎn)品要表達(dá)的價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀完美結(jié)合的產(chǎn)物。[8]56某一特定的消費(fèi)群并不具備一摸一樣的價(jià)值觀，重要的是把這些不是很一致的價(jià)值觀進(jìn)行提煉，以形成品牌集中、單一和穩(wěn)定的品牌理念，這是品牌和消費(fèi)者進(jìn)行交流的內(nèi)核。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)不可替代的位置。第五，傳播品牌定位，提升品牌形象。品牌傳播是指通過(guò)廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過(guò)程。[9]47-43不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件以最合適的方式綜合運(yùn)用各種手段進(jìn)行傳播，以獲取最佳的效果。二、江蘇省演出公司的品牌定位現(xiàn)狀（一）江蘇省演出公司概況1.公司簡(jiǎn)介江蘇省演出公司隸屬于江蘇省演藝集團(tuán)，始建于1985年，如今已發(fā)展成擁有十多位獲得各類(lèi)中、高級(jí)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)職稱(chēng)人員的國(guó)家一類(lèi)演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)公司，內(nèi)設(shè)國(guó)際演出部、國(guó)內(nèi)演出部及演出廣告部和行政部四個(gè)部門(mén)。江蘇省演出公司旨在將世界的精彩引進(jìn)中國(guó)、將江蘇的精彩引向世界，為繁榮江蘇的演藝事業(yè)多做貢獻(xiàn)，再創(chuàng)輝煌。近年來(lái)，江蘇省演出公司所組織舉辦的中外各類(lèi)大眾性演出活動(dòng)高達(dá)300場(chǎng)以上，如：黎明演唱會(huì)、劉德華個(gè)人演唱會(huì)、蕭亞軒個(gè)人演唱會(huì)、費(fèi)翔群星演唱會(huì)、俄羅斯紅軍歌舞團(tuán)、加拿大溫尼伯皇家芭蕾團(tuán)、德國(guó)杜塞爾多夫交響樂(lè)團(tuán)、高淳老街民俗文化節(jié)等等。2.公司業(yè)務(wù)江蘇省演出公司的主要業(yè)務(wù)包括：演出策劃，即策劃大型文藝活動(dòng)，把握活動(dòng)的整體風(fēng)格及發(fā)展方向；掌握全國(guó)演藝市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和信息以及大型文藝活動(dòng)項(xiàng)目策劃、執(zhí)行和人員的管理。商業(yè)演出，包括冠名演唱會(huì)及一些大型文化活動(dòng)。公司業(yè)務(wù)還包括各種企業(yè)活動(dòng)，等等。（二）江蘇省演出公司的品牌定位現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨在談及品牌建設(shè)時(shí)說(shuō)：“很不幸，很多中國(guó)的企業(yè)家只在乎短期收益的最大化，而不在乎長(zhǎng)期的品牌形象。”[10]89舒爾茨的話(huà)揭示了目前中國(guó)品牌建設(shè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。江蘇省演出公司的品牌定位現(xiàn)狀也是差強(qiáng)人意。江蘇省演出公司管理理念是：以人為本、不斷創(chuàng)新、追求卓越。經(jīng)營(yíng)理念是：留住老客戶(hù)、擴(kuò)大新客源，以誠(chéng)信和微笑贏得市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)江蘇省演出公司資料的查閱，大多資料都是先對(duì)公司概況進(jìn)行一些簡(jiǎn)單介紹，然后便是長(zhǎng)篇大論地列舉了公司曾舉辦的活動(dòng)，大大小小、形形色色。而關(guān)于品牌，卻沒(méi)有明確的定位。這不乏有些空洞，缺乏理論支持，缺乏核心。讓消費(fèi)者無(wú)法了解其品牌，無(wú)法了解其定位。這就是對(duì)自有品牌缺乏定位的現(xiàn)象。[11]隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，以及中國(guó)加入WTO的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，國(guó)外演出市場(chǎng)必然沖擊中國(guó)演出市場(chǎng)。洋劇目在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻大獲成功，據(jù)《新民周刊》報(bào)道，目前中國(guó)全部商業(yè)演出的年收入不及1億美元，而加拿大一馬戲團(tuán)一年的海外演出收入就達(dá)到了這個(gè)數(shù)目。[12]如果江蘇省演出公司不對(duì)自身品牌進(jìn)行一個(gè)合理定位的話(huà)，必將淹沒(méi)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中。三、江蘇省演出公司品牌定位存在問(wèn)題及原因（一）江蘇省演出公司品牌定位存在的問(wèn)題成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。但，江蘇省演出公司品牌定位的情況并不理想，主要問(wèn)題有：1.品牌意識(shí)差首先是江蘇省演出公司的品牌意識(shí)落后，通過(guò)資料的查閱，江蘇省演出公司幾乎沒(méi)有對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌管理。他們幾乎沒(méi)有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營(yíng)的理念，不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特征的價(jià)值與意義。這些主要是因?yàn)榻K省演出公司的歷史還不是很長(zhǎng)，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化底蘊(yùn)的積淀；缺乏系統(tǒng)的管理思想，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)有欠缺。而品牌意識(shí)與品牌定位之間又具有內(nèi)在的依存性，品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ)，品牌意識(shí)引導(dǎo)品牌定位。所以，落后的品牌意識(shí)必然導(dǎo)致品牌定位意識(shí)的缺乏。2.品牌定位模糊在對(duì)江蘇省演出公司的資料查閱中，發(fā)現(xiàn)很難看到企業(yè)對(duì)自身品牌強(qiáng)調(diào)的是什么，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)品牌的定位。大多資料只能使消費(fèi)者了解公司的概況及公司的現(xiàn)狀，卻看不到企業(yè)的品牌，看不到江蘇省演出公司與其他演出公司的不同之處，即看不到品牌的差異化。這就是品牌定位模糊造成的。3.定位空洞，華而不實(shí)由于江蘇省演出公司對(duì)品牌沒(méi)有進(jìn)行明確的定位，只是提出企業(yè)的管理理念和經(jīng)營(yíng)模式。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者會(huì)誤認(rèn)為管理理念或經(jīng)營(yíng)模式就是該企業(yè)對(duì)自身品牌的定位。然而管理理念或經(jīng)營(yíng)模式與品牌定位比較貼切的話(huà)，也是可以認(rèn)為是企業(yè)的品牌定位，而恰恰江蘇省演出公司的管理理念或是經(jīng)營(yíng)模式都是比較理論的東西，這就使得其定位出現(xiàn)定位空洞，華而不實(shí)的問(wèn)題。（二）江蘇省演出公司品牌定位存在問(wèn)題的原因1.中國(guó)演出市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)氛圍據(jù)中國(guó)文化市場(chǎng)網(wǎng)數(shù)據(jù)：全國(guó)現(xiàn)有各類(lèi)文藝表演團(tuán)體近萬(wàn)家，全年演出42萬(wàn)場(chǎng)，觀眾4.7億人次。[13]67由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，所以從演出市場(chǎng)主體來(lái)看，中國(guó)演出市場(chǎng)才初步形成了演出團(tuán)體、演出公司與演出場(chǎng)所三類(lèi)演出經(jīng)濟(jì)實(shí)體分工配合協(xié)作發(fā)展的主導(dǎo)格局。營(yíng)業(yè)演出也才取代計(jì)劃演出成為整個(gè)演出活動(dòng)的主要部類(lèi)，部分計(jì)劃演出剛剛開(kāi)始具有營(yíng)業(yè)性質(zhì)，向著營(yíng)業(yè)演出的方向演變。[14]這樣的現(xiàn)狀使得江蘇省演出公司仍沉浸在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“懷抱”里，從而沒(méi)有感覺(jué)到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，沒(méi)有感覺(jué)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力。即：中國(guó)的演出市場(chǎng)現(xiàn)狀導(dǎo)致江蘇省演出公司缺乏品牌定位意識(shí)。2.中國(guó)演出公司普遍缺乏品牌定位意識(shí)由于中國(guó)演出市場(chǎng)還存在許多問(wèn)題，如：演出市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)不合理，演出單位受計(jì)劃體制的控制嚴(yán)重，非法演出仍然存在等等，使得很多演出公司沒(méi)有把精力放在企業(yè)的品牌管理和建設(shè)上，這樣便使大多數(shù)演出公司沒(méi)有對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌定位或管理，而處在這樣一種狀態(tài)中，江蘇省演出公司的危機(jī)感便減弱，從而導(dǎo)致品牌定位意識(shí)差或?qū)ζ放贫ㄎ坏牟缓侠怼?.“定位”理論在中國(guó)的運(yùn)用比較晚“定位”理論于70年代初提出，1979年，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特合著了《定位：攻心之戰(zhàn)》一書(shū)，才標(biāo)志著定位理論正式誕生，而成熟則是80年代以后的事。[14]中國(guó)的企業(yè)接觸“品牌定位”更是近年來(lái)的事情，這樣就使得江蘇省演出公司的品牌意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。4.江蘇省演出公司企業(yè)性質(zhì)及產(chǎn)品的特殊性江蘇省演出公司企業(yè)本身的特殊性包括企業(yè)的特殊性和銷(xiāo)售渠道的特殊性。首先，江蘇省演出公司屬于專(zhuān)業(yè)的演出公司，隸屬于江蘇省演藝集團(tuán)，始建于1985年，其企業(yè)本身具有特殊性，產(chǎn)品具有不確定性，抽象性。其中“產(chǎn)品”即是組織承辦各類(lèi)大型活動(dòng)，商業(yè)性演出，文化藝術(shù)交流等。而且江蘇省演出公司成立時(shí)間較晚，當(dāng)時(shí)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化底蘊(yùn)的積淀；缺乏系統(tǒng)的管理思想。這樣便使企業(yè)對(duì)品牌定位沒(méi)有全面的認(rèn)識(shí)和了解。其次，根據(jù)走訪調(diào)查，省演出公司的銷(xiāo)售渠道主要有：裙帶關(guān)系，即公司的員工（主要以高層領(lǐng)導(dǎo)為主），通過(guò)朋友，親戚及其他關(guān)系的介紹，從而達(dá)成生意的合作；營(yíng)銷(xiāo)，即公司員工通過(guò)對(duì)潛在（目標(biāo)）合作單位的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，從而促使合作達(dá)成；顧客主動(dòng)尋找合作，即企業(yè)或個(gè)人主動(dòng)提出希望與江蘇省演出公司合作。以上三種情況中的第一種情況最易使合作達(dá)成，這一類(lèi)消費(fèi)者對(duì)品牌不是特別看重，他們看重的是人際關(guān)系，是“面子”。在第二種情況和第三種情況中，潛在顧客既會(huì)考慮演出公司的品牌，更會(huì)考慮合作的費(fèi)用，對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)明星或舉辦活動(dòng)，費(fèi)用比品牌更重要。因此，對(duì)江蘇省演出公司而言，品牌變得不足輕重。進(jìn)而使他們忽略了定位的重要性。四、江蘇省演出公司品牌定位的對(duì)策建議品牌定位的重要性已被越來(lái)越多的學(xué)者和商家說(shuō)認(rèn)識(shí)到，在本文的最后，筆者給出一些建議，希望能給江蘇省演出公司帶來(lái)幫助。（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)，將品牌定位提升到戰(zhàn)略的高度隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，演出市場(chǎng)也將越來(lái)越規(guī)范，步入正軌也指日可待。由于品牌意識(shí)引導(dǎo)品牌定位，江蘇省演出公司必須充分意識(shí)到品牌的重要性，并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。品牌集中展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù)，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌，標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)。對(duì)廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意識(shí)將奠定競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。但是，品牌意識(shí)并非一蹴而就。因此，江蘇省演出公司必須充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義，并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位，引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。而言出行業(yè)，同時(shí)要意識(shí)到自身行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品的抽象性。（二）構(gòu)建品牌定位的基礎(chǔ)江蘇省演出公司必須學(xué)習(xí)品牌及品牌定位的知識(shí)，分析品牌及品牌定位的重要性，分析品牌定位的流程，分析消費(fèi)者心理，分析市場(chǎng)情況，從而對(duì)企業(yè)的品牌定位進(jìn)行總規(guī)劃及長(zhǎng)期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營(yíng)變量進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。1.確定品牌的核心價(jià)值是什么品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費(fèi)者的心。因此，江蘇省演出公司進(jìn)行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，它實(shí)際上是一個(gè)關(guān)系到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的戰(zhàn)略性問(wèn)題。2.做好品牌的展現(xiàn)工作品牌具有核心價(jià)值，但消費(fèi)者卻不一定了解，企業(yè)必須通過(guò)一定的方式告訴消費(fèi)者。也就是說(shuō)，企業(yè)不僅要制定個(gè)性明確的品牌定位，還必須有效地傳播這一定位。品牌展現(xiàn)就是將品牌地內(nèi)在核心價(jià)值，以品牌名稱(chēng)為據(jù)聚集點(diǎn)，系統(tǒng)地展示給社會(huì)公眾。這實(shí)際上是一個(gè)將品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者心理進(jìn)行連接的過(guò)程，因此成為品牌定位必不可少的重要階段。如：“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“IBM就是服務(wù)”，“飛利浦，讓我們做得更好”。3.保證營(yíng)銷(xiāo)與定位相協(xié)調(diào)品牌定位需要營(yíng)銷(xiāo)組合全方位的配合，營(yíng)銷(xiāo)組合若與品牌定位發(fā)生矛盾，定位必將失敗。即：品牌的定位要恰當(dāng)，要符合公司的營(yíng)銷(xiāo)理論，簡(jiǎn)言之，江蘇省演出公司的品牌定位要與公司的營(yíng)銷(xiāo)理念相符，不能相悖而馳。（三）江蘇省演出公司品牌定位的策略缺乏自己的品牌產(chǎn)品，缺乏對(duì)企業(yè)的定位是制約江蘇省演出公司發(fā)展的一個(gè)瓶頸。想要企業(yè)更加穩(wěn)定，健康的發(fā)展，想要在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特的品牌個(gè)性和形象，不至于使自身淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)潮流中，江蘇省演出公司必須率先實(shí)行品牌管理，進(jìn)行品牌定位。1.市場(chǎng)調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息目前國(guó)內(nèi)的演出公司遍地都是。據(jù)中國(guó)文化市場(chǎng)網(wǎng)數(shù)據(jù)，全國(guó)現(xiàn)有各類(lèi)文藝表演團(tuán)體近萬(wàn)家，但真正對(duì)自身企業(yè)進(jìn)行品牌管理的寥寥無(wú)幾。即使是如此，也應(yīng)對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。如：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)規(guī)模，經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)務(wù)類(lèi)型，合作對(duì)象等等。這樣的目的是：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。從競(jìng)爭(zhēng)者的角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的。只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。做到這一步，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。2.確定目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)消費(fèi)者需求當(dāng)今，演出行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都是大致相同，即演出策劃，冠名演唱會(huì)，大型文化活動(dòng)，文化藝術(shù)交流等等。江蘇省演出公司也屬于這樣一種情況。由于演出行業(yè)的特殊性，以及中國(guó)演出市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在著手這一步驟之前，必須考慮到企業(yè)本身的特殊性以及產(chǎn)品本身的抽象性等特點(diǎn)。因?yàn)椋寒a(chǎn)品是品牌的載體，品牌依托于產(chǎn)品。同時(shí)還必須考慮企業(yè)的資源條件，如：人力資源、財(cái)力資源、演員規(guī)模等等。要能對(duì)企業(yè)資源獲得最優(yōu)化利用，既不造成資源的閑置和浪費(fèi)，也不要因資源缺乏陷入心有余而力不足的意境。3.選擇差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即揚(yáng)長(zhǎng)避短，即在企業(yè)確定的若干強(qiáng)勢(shì)中選擇最重要的優(yōu)勢(shì)，作為企業(yè)的定位優(yōu)勢(shì)。接著向目標(biāo)市場(chǎng)顯示其優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椋焊?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)在市場(chǎng)中自己顯示出來(lái)，企業(yè)必須運(yùn)用一切力量，明確地將這些優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者。然后再進(jìn)行品牌定位地傳遞。江蘇省演出公司成立于1985年，比起其他中小規(guī)模的演出企業(yè)，江蘇省演出公司是一家歷史長(zhǎng)，規(guī)模大的演出企業(yè)。且江蘇省演出公司地處演出市場(chǎng)較大的長(zhǎng)三角地帶，有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。企業(yè)一定要利用自身特有的優(yōu)勢(shì)，選擇差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[15]4.確定品牌定位核心理念江蘇省演出公司的“產(chǎn)品”即是服務(wù)，其范圍較廣，涉及各個(gè)領(lǐng)域，有歌唱，舞蹈，雜技，吸取等等。但當(dāng)進(jìn)行品牌定位時(shí)，一定要找到自己的品牌定位核心理念。因?yàn)椋禾釤捚放坪诵睦砟钍瞧放贫ㄎ坏撵`魂它是企業(yè)在充分了解目標(biāo)消費(fèi)群的特征之后，將企業(yè)產(chǎn)品要表達(dá)的加值取向與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀完美結(jié)合的產(chǎn)物。品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費(fèi)者的心。因此，江蘇省演出公司在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須明確品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，它實(shí)際上是一個(gè)關(guān)系到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的戰(zhàn)略性問(wèn)題。5.傳播品牌定位，提升品牌形象品牌傳播是指通過(guò)廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過(guò)程。江蘇省演出公司本身屬于一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，一種傳播機(jī)構(gòu)，其應(yīng)根據(jù)自身的條件以最合適的方式綜合運(yùn)用各種手段進(jìn)行傳播，以獲取最佳的效果。伴隨著全球企業(yè)界由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)這一階段，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)有所加強(qiáng)，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到品牌的重要作用，品牌定位也為多數(shù)企業(yè)所關(guān)注。加入WTO以來(lái)，中國(guó)的演出市場(chǎng)受?chē)?guó)外演出公司沖擊較大，而且，在產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越趨于同質(zhì)化的今天，做好品牌定位對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)舉足輕重。通過(guò)撰寫(xiě)本論文，我認(rèn)識(shí)到品牌和品牌定位對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性，而且認(rèn)識(shí)到品牌定位一定要做好前期工作，且要切合企業(yè)實(shí)際情況，特別是演出公司。由于品牌的重要性，希望江蘇省演出公司能率先進(jìn)性品牌管理和品牌定位。也希望越來(lái)越多的演出公司能認(rèn)識(shí)到品牌定位的重要性，盡快展開(kāi)品牌及品牌定位的工作，從而推動(dòng)中國(guó)演出市場(chǎng)的發(fā)展。

致謝借此文完稿之際，我要深深感謝所有關(guān)心和幫助我的人。首先要特別感謝我的導(dǎo)師譚老師，她是在學(xué)術(shù)研究上孜孜不倦，勇往直前的學(xué)者，在此文寫(xiě)作過(guò)程中，她給了我很大幫助，老師的敬業(yè)精神和循循善誘的教導(dǎo)給我留下很深的印象。其次，感謝南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院全體老師和同學(xué)們，是你們使我四年的本科生涯感受到了無(wú)微不至的關(guān)懷。最后，感謝家人對(duì)我的幫助，感謝父母對(duì)我的養(yǎng)育之恩。我相信，在未來(lái)的工作、生活中，我會(huì)更努力地拼搏！生命不息，學(xué)習(xí)不止。

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咖啡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)第一部分：背景在中國(guó)，人們?cè)絹?lái)越愛(ài)喝咖啡。隨之而來(lái)的咖啡文化充滿(mǎn)生活的每個(gè)時(shí)刻。無(wú)論在家里、還是在辦公室或各種社交場(chǎng)合，人們都在品著咖啡。咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽(tīng)音樂(lè)、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來(lái)越多的中國(guó)人所理解。第二部分：項(xiàng)目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)目前大學(xué)校園的這片市場(chǎng)還是空白，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對(duì)傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過(guò)成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過(guò)協(xié)商，以合同形式達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。租賃的優(yōu)點(diǎn)是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動(dòng)費(fèi)用大約在9-12萬(wàn)元。2、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店的滿(mǎn)座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對(duì)收益影響較大?？Х瑞^的消費(fèi)卻相對(duì)較高，主要針對(duì)的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、裝飾費(fèi)用。(2)店內(nèi)裝修費(fèi)用。包括天花板、油漆、裝飾費(fèi)用，木工、等費(fèi)用。(3)其他裝修材料的費(fèi)用。玻璃、地板、燈具、人工費(fèi)用也應(yīng)計(jì)算在內(nèi)。整體預(yù)算按標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用為360元/平米，裝修費(fèi)用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用具體設(shè)備主要有以下種類(lèi)。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計(jì)2250元(2)音響系統(tǒng)。共計(jì)450(3)吧臺(tái)所用的烹飪?cè)O(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計(jì)600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺(tái)、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計(jì)300凈水機(jī)，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷(xiāo)售咖啡及其他飲料100至200杯，價(jià)格大約在人民幣1200元上下。咖啡機(jī)，咖啡機(jī)選取的是電控半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡機(jī)的報(bào)價(jià)此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會(huì)超過(guò)1200元。磨豆機(jī)，價(jià)格在330―480元之間。冰砂機(jī)，價(jià)格大約是400元一臺(tái)，有點(diǎn)要說(shuō)明的是，最好是買(mǎi)兩臺(tái)，不然夏天也許會(huì)不夠用。制冰機(jī)，從制冰量上來(lái)說(shuō)，一般是要留有富余。款制冰機(jī)每一天的制冰量是12kg。價(jià)格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來(lái)也是比較合算的。5、首次備貨費(fèi)用包括購(gòu)買(mǎi)常用物品及低值易耗品，吧臺(tái)用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費(fèi)用。大約1000元6、開(kāi)業(yè)費(fèi)用開(kāi)業(yè)費(fèi)用主要包括以下幾種。(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理費(fèi)、登記費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi);預(yù)計(jì)3000元(2)營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用;預(yù)計(jì)450元7、周轉(zhuǎn)金開(kāi)業(yè)初期，咖啡店要準(zhǔn)備必須量的流動(dòng)資金，主要用于咖啡店開(kāi)業(yè)初期的正常運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2000元共計(jì)： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計(jì)劃1、營(yíng)業(yè)額計(jì)劃那里的營(yíng)業(yè)額是指咖啡店日常營(yíng)業(yè)收入的多少。在擬定營(yíng)業(yè)額目標(biāo)時(shí)，必須要依據(jù)目前市場(chǎng)的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營(yíng)方向以及當(dāng)前的物價(jià)情形，予以綜合衡量。按照目前流動(dòng)人口以及人們對(duì)咖啡的喜好預(yù)計(jì)每一天的營(yíng)業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動(dòng)2、采購(gòu)計(jì)劃依據(jù)擬訂的商品計(jì)劃，實(shí)際展開(kāi)采購(gòu)作業(yè)時(shí)，為使采購(gòu)資金得到有效運(yùn)用以及商品構(gòu)成達(dá)成平衡，務(wù)必針對(duì)設(shè)定的商品資料排定采購(gòu)計(jì)劃。透過(guò)營(yíng)業(yè)額計(jì)劃、商品計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營(yíng)業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)有效地完成商品構(gòu)成與靈活地運(yùn)用采購(gòu)資金，各項(xiàng)基本的計(jì)劃是不可或缺的。當(dāng)一家咖啡店設(shè)定了營(yíng)業(yè)計(jì)劃、商品計(jì)劃及采購(gòu)計(jì)劃之后，即可依照設(shè)定的采購(gòu)金額進(jìn)行商品的采購(gòu)。經(jīng)過(guò)進(jìn)貨手續(xù)檢驗(yàn)、標(biāo)價(jià)之后，即可寫(xiě)在菜單上。之后務(wù)必思考的事情，就是如何有效地將這些商品銷(xiāo)售出去。3、人員計(jì)劃為了到達(dá)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必對(duì)人員的任用與工作的分派有一個(gè)明確的計(jì)劃。有效利用人力資源，開(kāi)展人員培訓(xùn)，都是我們務(wù)必思考的。4、經(jīng)費(fèi)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的分派是管理的重點(diǎn)工作。通常能夠?qū)⒖Х鹊杲?jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)分為人事類(lèi)費(fèi)用(薪資、伙食費(fèi)、獎(jiǎng)金等)、設(shè)備類(lèi)費(fèi)用(修繕費(fèi)、折舊、租金等)、維持類(lèi)費(fèi)用(水電費(fèi)、消耗品費(fèi)、事務(wù)費(fèi)、雜費(fèi)等)和營(yíng)業(yè)類(lèi)費(fèi)用(廣告宣傳費(fèi)、包裝費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等)。還能夠依其性質(zhì)劃分成固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用。我們要針對(duì)過(guò)去的實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定可能增加的經(jīng)費(fèi)幅度。5、財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃中的損益計(jì)劃最能反映全店的經(jīng)營(yíng)成果。咖啡店經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)運(yùn)資金的收支上要進(jìn)行控制，以便做到經(jīng)營(yíng)資金合理