第六講公共關(guān)系的傳播媒介與溝通第1頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一一、公共關(guān)系的傳播媒介

（一）、傳播的基本涵義

傳播的定義：傳播是社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃的與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。其基本涵義包括兩個(gè)方面：

第一，傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程。

第二，傳播是一種信息分享活動(dòng)。第2頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（二）、傳播的基本要素和隱含要素

1．傳播的基本要素

傳播的基本要素主要有：

信源（傳者），即信息的發(fā)出者；

信宿（受者），即信息的接受者。

信息，即傳播的內(nèi)容，公共關(guān)系傳播的信息是廣義的；

媒介，原指中間物，這里指用以記錄和保存信息并隨后由其重現(xiàn)信息的載體；

信道，信息傳遞的途徑和渠道。

反饋，指受者對傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。

第3頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2．傳播的隱含要素

傳播的隱含要素指對傳播效果產(chǎn)生一定影響的因素，被看作公共關(guān)系傳播的“軟件”。

傳播的隱含要素主要有：⑴時(shí)空環(huán)境：時(shí)間、空間

⑵心理因素：接受信息者的情感心里狀態(tài)，

⑶文化背景：傳播是一種文化現(xiàn)象。不同文化影響

⑷信譽(yù)意識(shí)：內(nèi)容的可信度；傳者被受者信賴的程度第4頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（三）、公關(guān)傳播的特點(diǎn)

作為公關(guān)傳播，就是公關(guān)主體為了實(shí)現(xiàn)特定的公關(guān)效益而有目的、有意識(shí)的進(jìn)行的各種傳播方式的總和。

比較公關(guān)傳播與新聞傳播、藝術(shù)傳播等傳播類型而言，公關(guān)傳播具有下列特點(diǎn)：

1．勸服色彩濃厚

2．充分利用接近性

3．傳播媒介和渠道的多樣性

4．周密的為公眾提供便于行動(dòng)的信息第5頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（四）、傳播的類型

根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，一般可將傳播分為四種類型：

1．自身傳播

自身傳播，也叫人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”集于一身，本身內(nèi)部進(jìn)行的交流。這種傳播的特點(diǎn)是主我（I）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝通。它一切傳播的基本單位和細(xì)胞。。第6頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2．人際傳播

人際傳播，指的是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流。它是一種最常見、最廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式分為面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N。前者一般通過語言、動(dòng)作和表情等媒介進(jìn)行交流；后者主要通過電話、電報(bào)和書信等媒介進(jìn)行交流。

人際傳播的特點(diǎn)是個(gè)性性、私人性和信息反饋的及時(shí)性。

第7頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一3．組織傳播

組織傳播，是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進(jìn)行的溝通交流。組織與其成員之間的傳播兩種形式：一種是職能傳播，其溝通方向是垂直溝通；一種是非職能傳播，其溝通方式是平行的橫向溝通。

組織傳播的特點(diǎn)是具有目的性和可控性。第8頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一4．大眾傳播

大眾傳播，指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動(dòng)。

傳播的四種類型，既自成體系，具有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、要素、形式和功能，同時(shí)又相互聯(lián)系、逐次涵蓋、互為補(bǔ)充。第9頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一(五)公關(guān)傳播模式

第10頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一信息信息信道信道發(fā)送傳遞反饋接受儲(chǔ)存重組社會(huì)組織信源信宿信源信宿公眾公關(guān)三要素之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系第11頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一公共關(guān)系的傳播過程用圖7-2表示。

拉斯韋爾“五W模式”Who→SayWhat→ThroughWhichChannel→Towhom→WithWhatEffect我們將公共關(guān)系的傳播過程用下圖表示。第12頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（六）、公共關(guān)系的傳播媒介

媒介：實(shí)現(xiàn)信息傳遞所需憑借的工具、方法、手段、技巧等的總稱。

常見的公共關(guān)系傳播媒介主要有以下幾類：

1．符號(hào)媒介

2．實(shí)物媒介

3．人體媒介

4．大眾傳播媒介

第13頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一符號(hào)媒介分四類1.有聲語言媒介：口頭語言2.無聲語言媒介：書面語3.有聲非語言媒介：語調(diào)、重讀、音幅、音色、笑聲、4.無聲非語言媒介：動(dòng)作、表情第14頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.實(shí)物媒介：產(chǎn)品、象征物、公關(guān)禮品3.人體媒介：行為、服飾、素質(zhì)、社會(huì)影響4.大眾傳播媒介：印刷類：圖書報(bào)紙雜志電子類：廣播電視網(wǎng)絡(luò)第15頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一第16頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一二、公共關(guān)系的溝通原則

（一）、雙向溝通原則1.雙向溝通原則的內(nèi)容公共關(guān)系的溝通是雙向溝通原則，是指溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動(dòng)原則。這一原則包含以下三方面的內(nèi)容：{1}．溝通雙方互為角色。{2}．溝通不僅僅是一種信息交流，更是人的一種認(rèn)識(shí)活動(dòng)的反映。{3}．溝通的過程有兩個(gè)基本階段組成：傳遞階段和反饋階段。第17頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.影響信息溝通的因素

在信息溝通過程中，常常會(huì)受到各種因素的影響和干擾，從而形成溝通障礙。影響信息溝通的因素主要可歸納為三類：

第一類：傳者的因素。屬于傳者的因素主要有：（1）缺乏明確的傳播目的。（2）語意的差別。

（3）有用信息不足。第18頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一第二類：傳遞過程中的因素。屬于信息傳遞過程中的干擾因素主要有：（1）時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)。（2）空間距離障礙。（3）傳播媒介選擇的合理性。

第三類：受眾的因素。屬于受眾方面的因素主要有：（1）受眾個(gè)體結(jié)構(gòu)中需要系統(tǒng)和意向系統(tǒng)的差異。（2）受眾對信息的“過濾”第19頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一3.雙向溝通原則的實(shí)施

雙向溝通原則要求在實(shí)施過程中注意以下三點(diǎn)：

{1}．溝通雙方必須存在一定的共識(shí)區(qū)域，即溝通雙方具有共同的經(jīng)驗(yàn)范圍。共識(shí)區(qū)域又叫做共同經(jīng)驗(yàn)，指人們擁有相同或相近的生活經(jīng)驗(yàn)。

第20頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一{2}．溝通雙方必須具有反饋意識(shí)。所謂反饋意識(shí)，就是溝通雙方在理解了所接受到的信息后做出的反應(yīng)。它包括信息反饋要主動(dòng)、及時(shí)、適路和適量。

{3}．溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋在作自我調(diào)節(jié)。

第21頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（二）、平衡理論原則

1.平衡理論的內(nèi)容

是指傳者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通與受著產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到協(xié)調(diào)的原則。平衡理論又叫做“A-B-X”模式，是由美國社會(huì)學(xué)者紐科姆（T·M·Newcomb）提出的。平衡理論是關(guān)于受眾態(tài)度的理論之一，所以也叫做“態(tài)度結(jié)構(gòu)模式”。

第22頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一A與B是否協(xié)調(diào)不僅決定于他們之間的認(rèn)識(shí)和吸引程度，而且在于他們對X的態(tài)度，如果不一致就會(huì)引起緊張不協(xié)調(diào)，而溝通能改變他們的態(tài)度，使緊張消除，求得平衡。第23頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.平衡理論原則的實(shí)施

{1}．提倡A—A式平行溝通

A—A式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的PAC理論。PAC溝通理論，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。其中P（ParentState）表示父母狀態(tài)，以權(quán)威和優(yōu)越感為標(biāo)志，其言語和行為往往是支配性的、評價(jià)性的、批評性的；

第24頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一A（AdultState）表示成人狀態(tài)，以理智和穩(wěn)重為標(biāo)志，其言語和行為往往是不卑不亢，充滿自信和理性，具有平等精神；

C（ChildState）表示兒童狀態(tài)，以沖動(dòng)和變化無常為標(biāo)志，其言語和行為往往是不成熟和自發(fā)性的，表現(xiàn)為急躁沖動(dòng)和缺乏主見，遇事盲從。第25頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一

在人的性格結(jié)構(gòu)中，哪種心理狀態(tài)站優(yōu)勢，在溝通中就會(huì)出現(xiàn)哪種心理狀態(tài)和行為。公關(guān)傳播就是要?jiǎng)?chuàng)造A—A式平行溝通的環(huán)境，即雙方都以平等、理性的成人狀態(tài)參與溝通，達(dá)到良好的溝通效果。第26頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一{2}．情感溝通

情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)。人的情感是豐富多彩的，在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為有積極情感和消極情感。作為平衡理論的思想就是強(qiáng)調(diào)在溝通過程中，公關(guān)人員應(yīng)運(yùn)用傳播技巧進(jìn)行情感移入，注重情感交流，增進(jìn)情感的互動(dòng)，激發(fā)公眾的積極情感，從而產(chǎn)生親密感，達(dá)到關(guān)系的平衡。第27頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（三）、整分合原則

1.整分合原則的內(nèi)容

公共關(guān)系溝通的整分合原則，是指在整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關(guān)部分進(jìn)行有效綜合的原則。這一原則包含以下兩個(gè)內(nèi)容：

{1}．溝通具有系統(tǒng)的整體性特征。

{2}．溝通作為一個(gè)系統(tǒng)，其內(nèi)部各構(gòu)成要素之間是相互依存的。第28頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.整分合原則的實(shí)施

{1}．綜合運(yùn)用多種溝通方式

根據(jù)信息流動(dòng)的方向，溝通方式一般有三種類型：垂直溝通、橫向溝通、非正式溝通。為了取得信息溝通的整體效應(yīng)，組織往往需要綜合運(yùn)用各種方式進(jìn)行溝通。第29頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一{2}．綜合多種信息載體

在溝通過程中，作為信息載體的媒介是多種多樣的。以人際交流為例，除了基本的語言媒介（符號(hào)傳播）以外，還有作為非語文傳播等方式。公關(guān)人員應(yīng)綜合運(yùn)用多種信息載體，以期在溝通過程中產(chǎn)生立體性的溝通效應(yīng)和良好的溝通效果。第30頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一(四)、有效原則1.有效原則的內(nèi)容：通過傳受雙方的溝通行動(dòng)取得預(yù)期效果的原則（略）第31頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一三、傳播效果分析

公共關(guān)系活動(dòng)重要的不是在于制作了多少公關(guān)宣傳材料或舉辦了多少公關(guān)專題活動(dòng)，而在于取得了多大的傳播效果。因此，進(jìn)行傳播效果分析是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。第32頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（一）、影響公眾注意的因素

注意是人的心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中，這種指向性和集中性決定了它的選擇性。由于傳播效果是在受眾身上體現(xiàn)出來的，因此，公共關(guān)系的一切活動(dòng)必須首先引起公眾的注意。在我們置身于信息社會(huì)的今天，如何引發(fā)公眾的注意以提高傳播效果成為公共關(guān)系所研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

第33頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一

美國哥倫比亞學(xué)派的代表人物約瑟夫·克拉伯于1960年出版的《大眾傳播效果》一書中提出受眾的心理傾向性導(dǎo)致受眾對傳播的信息有選擇的接受，這種選擇性表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是選擇性接觸。即受眾接受信息時(shí)，總是有意或無意地注意那些與自己原有觀念、態(tài)度及價(jià)值觀相吻合的信息，或自己需要關(guān)心的信息；同時(shí)，也會(huì)主動(dòng)排斥或回避與自己觀念不一致或與己無關(guān)的信息。

第34頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一

二是選擇性理解。不同的人，由于背景、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、需要和經(jīng)驗(yàn)不同，對同一信息會(huì)做出不同的理解，使它能與自己固有的觀念想?yún)f(xié)調(diào)而不是相沖突。在日常生活中，廣泛存在著這種選擇性理解的心理，成語“仁者