確定細分市場和選擇目標市場Chapter9醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第1頁確定細分變量和細分市場勾勒細分市場輪廓評定每個細分市場吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能定位觀念選擇、發(fā)展傳輸所挑選定位觀念輪廓市場分化目標市場確定市場定位目標營銷主要步驟醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第2頁本章要求一個企業(yè)怎樣確認細分市場？一個企業(yè)應用什么標準來選定最有吸引力目標市場？醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第3頁一、市場細分市場細分層次市場細分模式市場細分程序細分消費者市場業(yè)務市場基礎有效細分條件醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第4頁市場細分層次市場細分層次大眾化營銷細分營銷當?shù)鼗癄I銷個別化營銷補缺營銷自我營銷醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第5頁大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對全部買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷觀點認為，它能創(chuàng)造最大潛在市場，因為它成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低售價和較高毛利。醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第6頁細分營銷

細分市場由在市場上大量可識別各種群體組成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間中間層群體。屬于一個細分市場消費者群體假設他們有相同需要和欲望，但他們并非等同一人。醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第7頁補缺營銷市場細分普通能識別出較大群體，而補缺營銷是更窄地確定一些群體。普通來說，這是一個小市場而且它需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)分為特定利益組合在一起少數(shù)人。醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第8頁當?shù)鼗癄I銷把營銷方案裁剪成符合當?shù)赜脩羧盒枰陀媱潱ㄙQ(mào)易地域，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），當前已經(jīng)有日益增多目標營銷者采取此種方法。

醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第9頁個別化營銷市場細分最終一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷盛行使一個多世紀來為個人定制服務工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)營銷是定制化，制造商為每個大客戶定制供給品，送貨和開賬單。醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第10頁自我營銷自我營銷是個別化營銷一個形式，它使消費者本人對決議產(chǎn)品和品牌購置負有更大責任。

醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第11頁市場細分模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第12頁市場細分程序調(diào)查階段屬性及其主要性等級品牌著名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別態(tài)度被調(diào)查對象人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細分階段醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第13頁細分消費者市場基礎地理原因地域城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候ToBeContinued醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第14頁細分消費者市場基礎人文統(tǒng)計原因年紀性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)ToBeContinued醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第15頁細分消費者市場基礎人文統(tǒng)計原因教育宗教種族代溝國籍社會階層ToBeContinued醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第16頁細分消費者市場基礎心理原因生活方式個性ToBeContinued醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第17頁細分消費者市場基礎行為原因使用時機追求利益使用者情況品牌忠誠度準備程度對產(chǎn)品態(tài)度醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第18頁牙膏市場利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化裝（雪白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，主動麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第19頁忠誠度堅定忠誠者中度忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第20頁細分業(yè)務市場基礎人口變量行業(yè)企業(yè)規(guī)模地址經(jīng)營變量技術使用者/非使用者情況用戶能力醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第21頁細分業(yè)務市場基礎采購方法采購職能組織權力結構現(xiàn)相關系性質(zhì)總采購政策購置標準醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第22頁細分業(yè)務市場基礎情景原因緊急尤其用途訂貨量個性特征購銷雙方相同點對待風險態(tài)度忠誠度醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第23頁購置決議過程中

業(yè)務細分市場首次潛在購置者新購置者復雜購置者程序購置者關系購置者交易購置者競價購置者三種劃分方式四種劃分方式醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第24頁有效細分要求可衡量性足量性可靠近性差異性行動可能性醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第25頁二、目標市場選定評定細分市場選擇細分市場評定和選擇細分市場其它原因醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第26頁評定細分市場細分市場結構吸引力企業(yè)目標和資源醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第27頁選擇細分市場密集單一市場有選擇專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第28頁密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第29頁M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第30頁覆蓋市場無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本醫(yī)療行業(yè)確定細分市場與選擇目標市場第31頁評定和選擇

細分市場其它原因目標市場道德選擇細分相互關系與超級細分逐一細分市場