市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理講授：陳劍第一頁(yè)，共五十九頁(yè)。1討論營(yíng)銷(xiāo)是研究什么的？營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的核心要素是什么？第二頁(yè)，共五十九頁(yè)。2兩個(gè)學(xué)習(xí)工具Facilitation，F(xiàn)acilitatorTheactofmakingeasyoreasier（makeeaser）使……變得容易協(xié)成技術(shù)

教師－傳播知識(shí)教練－推動(dòng)學(xué)員達(dá)成目標(biāo)培訓(xùn)師－傳播解決問(wèn)題的方法和途徑協(xié)成者－協(xié)助學(xué)員自己解決問(wèn)題第三頁(yè)，共五十九頁(yè)。3兩個(gè)學(xué)習(xí)工具行動(dòng)學(xué)習(xí)（創(chuàng)始人：RegRevans英國(guó)）L=P+Q（Learning＝ProgrammedKnowledge＋Questioning）L=Q1+P+Q2指導(dǎo)式學(xué)習(xí)：給你解決問(wèn)題的方法傳統(tǒng)教育：給你解決問(wèn)題的知識(shí)行動(dòng)學(xué)習(xí)：協(xié)助你自己解決問(wèn)題第四頁(yè)，共五十九頁(yè)。4六點(diǎn)期望獲取結(jié)構(gòu)性知識(shí)：讓珍珠串成項(xiàng)鏈建立系統(tǒng)性思考：避免“補(bǔ)償性回饋”了解多元化理念：增加思維寬度，減少溝通盲點(diǎn)掌握科學(xué)性手段：化有形于無(wú)形如張無(wú)忌的太極把握適宜性戰(zhàn)略：沒(méi)有最好的，只有最適宜的把大師請(qǐng)下神壇：別讓麥肯錫的人抱走你的“羊”第五頁(yè)，共五十九頁(yè)。5前言：激情與理智

－回顧中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)28年（1979-2007）第六頁(yè)，共五十九頁(yè)。6一、激情燃燒的歲月1979年1月28日第一條商業(yè)廣告——“參桂養(yǎng)容酒”誕生；此前25天，可口可樂(lè)正式進(jìn)入中國(guó)。此后2個(gè)多月，皮爾卡丹在北京搭起“T”型臺(tái)。1982年“活力28，沙市日化”譽(yù)為“國(guó)內(nèi)之首創(chuàng)，民族之驕傲”84年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)“中國(guó)魔水健力寶”轟動(dòng)世界88年“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”響徹中國(guó)大地；89年“亞細(xì)亞－顧客就是上帝”感動(dòng)“上帝”89年長(zhǎng)虹掀起曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，蕩氣回腸；91年海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”啟動(dòng)中國(guó)戰(zhàn)略性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；92年何陽(yáng)一個(gè)點(diǎn)子賣(mài)40萬(wàn)，激發(fā)策劃制勝熱潮；第七頁(yè)，共五十九頁(yè)。7一、激情燃燒的歲月1992年，“太太口服液”就率先應(yīng)用“定位”理論；95年秦池3．212118億元為標(biāo)王，舉國(guó)瞠目結(jié)舌；1996年三株以地毯式人海推進(jìn)，沖向鄉(xiāng)鎮(zhèn)；2000年，科龍第一家將整合營(yíng)銷(xiāo)付諸實(shí)踐；2002年，金龍魚(yú)1：1：1概念營(yíng)銷(xiāo),引發(fā)爭(zhēng)議；2005超級(jí)女聲掀動(dòng)“草根娛樂(lè)”；2006雙喜世紀(jì)婚禮，潘高壽野狼行動(dòng)……第八頁(yè)，共五十九頁(yè)。8二、梟雄時(shí)代－先驅(qū)、先烈張樹(shù)新瀛海威張瑞敏海爾吳炳新三珠懷漢新太陽(yáng)神任正非華為姜偉飛龍王石萬(wàn)科史玉柱巨人、康奇宗慶厚娃哈哈胡志標(biāo)愛(ài)多段永平小霸王王遂舟亞細(xì)亞、仟村姬長(zhǎng)孔秦池李經(jīng)緯健力寶第九頁(yè)，共五十九頁(yè)。9三、激情之后的困惑姜偉：總經(jīng)理的20大失誤；奧妮：8000萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的銷(xiāo)售下滑、1800萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的消費(fèi)者抱怨，奧美給我們帶來(lái)了什么？達(dá)英御叢蓉1996年與奧美“離婚”：我那有那么多錢(qián)和時(shí)間來(lái)建立“品牌”。奧美的“水槍篇”獲獎(jiǎng)廣告，卻為什么直接導(dǎo)致御叢蓉銷(xiāo)售下滑？你摔酒瓶，我也摔酒瓶，為什么你行，我不行？成都的傻兒火鍋，我為什么虧損？CDMA的傷痛娃哈哈與達(dá)能品牌之爭(zhēng)2008東莞每天倒閉100家企業(yè)之說(shuō)（481）……第十頁(yè)，共五十九頁(yè)。10清晨，一只鹿醒了。它知道它必須比最快的老虎跑得快，否則必死無(wú)疑；清晨，一只老虎醒了。它知道它必須比跑得最慢的鹿更快，否則必然餓死；無(wú)論你是鹿還是老虎，都無(wú)關(guān)緊要。重要的是，當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，你必須跑得更快。第十一頁(yè)，共五十九頁(yè)。11第一章：營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)核心概念與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)研究中的常用概念顧客滿意第十二頁(yè)，共五十九頁(yè)。12一、營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)為什么進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？（營(yíng)銷(xiāo)研究的本質(zhì)問(wèn)題）經(jīng)營(yíng)行為的起源：以物易物貨幣產(chǎn)生的原因：需求不對(duì)等經(jīng)營(yíng)行為的發(fā)展：用流通貨幣作為替代交換物，再去交換需要的物品；所提供物品與需要交換的物品之間稀缺程度和使用價(jià)值的不對(duì)等，產(chǎn)生價(jià)值的不對(duì)等，經(jīng)營(yíng)逐漸發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容是：資源稀缺的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的本質(zhì)問(wèn)題是：

交換（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下最大限度達(dá)成自己目的的交換）第十三頁(yè)，共五十九頁(yè)。13一、營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)實(shí)現(xiàn)正常交換的前提：誰(shuí)有我需要的？他需要什么？實(shí)現(xiàn)正常交換的決定因素：能否滿足他的需要

第十四頁(yè)，共五十九頁(yè)。14一、營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)研究的核心內(nèi)容：

交換，需求，滿足需求營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包括的內(nèi)容：交換：企業(yè)以及業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略；需求：在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)者分析、市場(chǎng)環(huán)境分析，STP分析，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析；滿足需求：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)第十五頁(yè)，共五十九頁(yè)。15一、營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)科特勒關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的定義：營(yíng)銷(xiāo)－是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理活動(dòng)；

簡(jiǎn)單的講：營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造某種產(chǎn)物，同別人交換自己所需要東西的社會(huì)和管理過(guò)程。第十六頁(yè)，共五十九頁(yè)。16二、營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)管理就是圍繞交換、需求和滿足需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程；美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理定義為：營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一個(gè)過(guò)程

第十七頁(yè)，共五十九頁(yè)。17二、營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)：習(xí)慣與傳統(tǒng)的概念中，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是：處理顧客市場(chǎng)的任務(wù)和人員；對(duì)某項(xiàng)特定資源的管理；刺激消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的需求；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是：通過(guò)影響需求的水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)或超過(guò)企業(yè)的既定目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是－需求管理（了解、滿足和影響需求）。第十八頁(yè)，共五十九頁(yè)。18二、營(yíng)銷(xiāo)管理有害需求———抵制性營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷(xiāo)飽和需求———維持性營(yíng)銷(xiāo)下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求———刺激性營(yíng)銷(xiāo)負(fù)需求———扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)不同需求狀況下的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)第十九頁(yè)，共五十九頁(yè)。19三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展概況武術(shù)發(fā)展斗毆招式拳路風(fēng)格門(mén)派發(fā)展的動(dòng)因：爭(zhēng)斗營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展交易技巧策略觀念理論發(fā)展的動(dòng)因：競(jìng)爭(zhēng)1、營(yíng)銷(xiāo)理論是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的？第二十頁(yè)，共五十九頁(yè)。20三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展概況市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論建立的歷史背景：

第一次世界大戰(zhàn)后，隨著戰(zhàn)后恢復(fù)出現(xiàn)：市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大工業(yè)化生產(chǎn)急劇發(fā)展分銷(xiāo)體系發(fā)生變化完全依靠自由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的傳統(tǒng)觀念受到挑戰(zhàn)

從生產(chǎn)、分銷(xiāo)以及市場(chǎng)狀況進(jìn)行的分析研究奠定了營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)。在20世紀(jì)30年代，建立了較為獨(dú)立和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。第二十一頁(yè)，共五十九頁(yè)。21三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展概況市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的進(jìn)程：作為技巧存在的營(yíng)銷(xiāo)手段作為策略存在的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)謀作為觀念存在的營(yíng)銷(xiāo)理論體系生產(chǎn)觀念：我們能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么產(chǎn)品觀念：我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念：我們賣(mài)什么，讓人們買(mǎi)什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場(chǎng)的需求第二十二頁(yè)，共五十九頁(yè)。22表：幾種觀念的比較觀念注重點(diǎn)適用性弊端生產(chǎn)觀念生產(chǎn)就能銷(xiāo)售高效率高覆蓋產(chǎn)品需大于求，降低成本產(chǎn)品積壓盲目生產(chǎn)產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)產(chǎn)品自戀營(yíng)銷(xiāo)近視推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品是推銷(xiāo)出去的促銷(xiāo)的工具、手段、技巧生產(chǎn)過(guò)剩重視賣(mài)方忽視買(mǎi)方營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向滿足顧客需求現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心忽視社會(huì)和消費(fèi)者長(zhǎng)期利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念需求符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益平衡公司、消費(fèi)者、社會(huì)利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的獲得在我國(guó)目前執(zhí)行難度較大第二十三頁(yè)，共五十九頁(yè)。23圖：營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)

第二十四頁(yè)，共五十九頁(yè)。24圖：營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的比較工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲利市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲利出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)觀念：賣(mài)生產(chǎn)出的東西營(yíng)銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)賣(mài)得出去的產(chǎn)品第二十五頁(yè)，共五十九頁(yè)。25圖：傳統(tǒng)組織與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織對(duì)比最高管理層中層管理人員一線人員顧客顧客一線人員中層管理人員最高管理層A）傳統(tǒng)組織模式圖B）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織圖顧客顧客第二十六頁(yè)，共五十九頁(yè)。26四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全球的應(yīng)用背景：全球化經(jīng)濟(jì)－世界是平的技術(shù)進(jìn)步收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任強(qiáng)有力的顧客－忘記顧客等于把顧客推向競(jìng)爭(zhēng)者其它問(wèn)題－人口老齡化、女性就業(yè)增加、晚婚、家庭變小、生活方式的多樣化等；導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在全球迅速應(yīng)用的根本原因是：競(jìng)爭(zhēng)變化第二十七頁(yè)，共五十九頁(yè)。27四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全球的應(yīng)用2、范圍業(yè)務(wù)界：營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)被廣泛的接受。包括從事消費(fèi)者服務(wù)的航空公司、銀行也開(kāi)始向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化；在非盈利領(lǐng)域：大學(xué)、醫(yī)院、教會(huì)、藝術(shù)團(tuán)體面對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和財(cái)源的減少，也開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)生興趣，并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。政府、社會(huì)的一些諸如反吸煙、酗酒、濫用藥物、不安全性生活等機(jī)構(gòu)也開(kāi)展一些社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；在全球范圍：營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)從西方傳遍全球。亞洲從香港和新加坡發(fā)起的大量營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，已經(jīng)在亞洲范圍廣泛發(fā)展；第二十八頁(yè)，共五十九頁(yè)。28五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展

丁馨伯先生1933年譯編并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場(chǎng)學(xué)》；建國(guó)前，部分在國(guó)外的中國(guó)留學(xué)生攻讀過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；建國(guó)后，照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，停開(kāi)市場(chǎng)學(xué)；1978年開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論逐步被引入我國(guó)，可分為下列幾個(gè)階段：引進(jìn)時(shí)期(1978～1982年)傳播時(shí)期(1983～1985年)應(yīng)用時(shí)期(1986～1988年)擴(kuò)展時(shí)期(1988～1994年)國(guó)際化時(shí)期（1995～）

第二十九頁(yè)，共五十九頁(yè)。29第一章：營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)核心概念與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)研究中的常用概念顧客滿意第三十頁(yè)，共五十九頁(yè)。30一、需要、欲望和需求需要（need）－沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài)－饑餓欲望（want）－具體滿足物的愿望－想吃什么需求（demands）－有能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某種具體產(chǎn)品的欲望－能（要）吃什么營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造需要，需要在營(yíng)銷(xiāo)以前就存在；營(yíng)銷(xiāo)者只能影響人們的欲望；并通過(guò)產(chǎn)品的吸引力，使有支付能力的消費(fèi)者容易得到，從而影響需求；第三十一頁(yè)，共五十九頁(yè)。31二、產(chǎn)品

產(chǎn)品（product包括商品、服務(wù)和創(chuàng)意）：能滿足人類(lèi)某種需要或欲望的東西，其特點(diǎn)：傳達(dá)服務(wù)的工具（載體）；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中利益或服務(wù)；產(chǎn)品實(shí)體只是包裝產(chǎn)品利益或服務(wù)的外殼；營(yíng)銷(xiāo)者推廣的重點(diǎn)是利益或服務(wù)，而不是產(chǎn)品本身；

將推銷(xiāo)產(chǎn)品的注意力集中在實(shí)體產(chǎn)品上而不是顧客需要上叫做營(yíng)銷(xiāo)近視癥（marketingmyopia)（更好產(chǎn)品誤區(qū)）第三十二頁(yè)，共五十九頁(yè)。32三、市場(chǎng)（market）市場(chǎng)：愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足某種需要或欲望的全部潛在顧客；市場(chǎng)的大小等于有某種需求，并擁有別人感興趣的資源，而且愿意用這種資源換取某種需要東西的人數(shù)；現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中其它的市場(chǎng)概念：按買(mǎi)賣(mài)方聚集的交易場(chǎng)所；特定產(chǎn)品交易其它；營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)－賣(mài)方形成行業(yè)，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)；第三十三頁(yè)，共五十九頁(yè)。33行業(yè)（賣(mài)方的集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合）傳播商品/服務(wù)貨幣信息圖例：簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)第三十四頁(yè)，共五十九頁(yè)。34資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)資源資源貨幣貨幣稅收商品服務(wù)資金服務(wù)、資金稅收、商品稅收服務(wù)貨幣貨幣商品和服務(wù)商品和服務(wù)服務(wù)資金稅收商品圖例：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交換的5個(gè)基本流程結(jié)構(gòu)第三十五頁(yè)，共五十九頁(yè)。35四、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客營(yíng)銷(xiāo)者－指尋求能與其交換價(jià)值的人；預(yù)期顧客－營(yíng)銷(xiāo)者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換的人；雙方都在積極尋求交換，雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者，此叫雙邊營(yíng)銷(xiāo)；第三十六頁(yè)，共五十九頁(yè)。36圖例：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的主角和力量環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷(xiāo)者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介最終產(chǎn)品用戶市場(chǎng)第三十七頁(yè)，共五十九頁(yè)。37第一章：營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)核心概念與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)研究中的常用概念顧客滿意第三十八頁(yè)，共五十九頁(yè)。38一、必勝客和肯德基家里老媽做的煎餅只要5塊錢(qián)工本費(fèi)，且也有滋有味，可大家偏要吃必勝客的100元，而且還要排隊(duì)！一只雞也值不到10塊錢(qián)，可人家肯德基的兩只雞腿就要15塊。我們都知道底價(jià)！可是我們還是情愿被宰！為什么？因?yàn)槲覀冑I(mǎi)了服務(wù)！買(mǎi)了環(huán)境！買(mǎi)了虛榮心！買(mǎi)了剛談戀愛(ài)時(shí)的面子！買(mǎi)了小孩過(guò)生日時(shí)，肯德基送的生日賀卡！買(mǎi)了坐在里面，可以想起的很多甜蜜往事和記憶！買(mǎi)了......買(mǎi)了煎餅和雞腿以外的東西！——以煎餅和雞腿的名義！第三十九頁(yè)，共五十九頁(yè)。39圖例：客戶背叛率降低（客戶保持率提高）的影響行業(yè)利潤(rùn)增加（%）郵購(gòu)20汽車(chē)維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響第四十頁(yè)，共五十九頁(yè)。40二、顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值（totalcustomervalue)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益＝產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值總和；總顧客成本（totalcustomercost）是在評(píng)估、獲得、使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用＝預(yù)期的時(shí)間、精力和精神費(fèi)用等非貨幣成本＋貨幣成本；顧客讓渡價(jià)值＝總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差；可以用絕對(duì)值表示，也可以用相對(duì)值表示，即價(jià)值/價(jià)格的比（value/priceration)第四十一頁(yè)，共五十九頁(yè)。41圖例：顧客讓渡價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)值時(shí)間成本精力成本精神成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓度價(jià)值增加顧客讓渡價(jià)值有哪些方法？有最高的顧客讓渡價(jià)值，是否顧客一定購(gòu)買(mǎi)？第四十二頁(yè)，共五十九頁(yè)。42三、顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)生和傳遞價(jià)值鏈：邁克爾.波特（MichealPorter)提出用價(jià)值鏈來(lái)識(shí)別創(chuàng)造更高顧客價(jià)值的各種途徑；這個(gè)價(jià)值鏈由5項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和4項(xiàng)支持活動(dòng)構(gòu)成。公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售售后服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)支持活動(dòng)基礎(chǔ)活動(dòng)第四十三頁(yè)，共五十九頁(yè)。43三、顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)生和傳遞2、關(guān)鍵是保證核心業(yè)務(wù)過(guò)程平滑管理新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程存貨管理過(guò)程訂單－付款過(guò)程顧客服務(wù)全過(guò)程3、價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)：公司和特定的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商合伙創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（value-deliverynetwork)第四十四頁(yè)，共五十九頁(yè)。44四、顧客滿意1、顧客滿意滿意：對(duì)產(chǎn)品可以感知的效果與期望的效果相比較后，所形成的感覺(jué)；感知>期望欣喜或高度滿意感知＝期望滿意感知<期望不滿意顧客期望構(gòu)成：過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、朋友介紹、營(yíng)銷(xiāo)者或競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾；企業(yè)必須把握顧客的期望與提供產(chǎn)品可感知的效果；期望過(guò)高，失望會(huì)很大；期望太低，難以吸引顧客；企業(yè)還必須把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)的情況；第四十五頁(yè)，共五十九頁(yè)。45圖：顧客滿意的產(chǎn)生

第四十六頁(yè)，共五十九頁(yè)。46案例：IBM的興衰實(shí)施CI戰(zhàn)略的IBM（Internationalbusinessmachines)以“藍(lán)巨人”高大形象，成為世界級(jí)大企業(yè)；1990年預(yù)計(jì)1000億美元銷(xiāo)售，實(shí)際690億；1993年僅610億。股票從1987年每股175美元，到1993年跌至每股50美元。1992年其股票市值跌178億，跌幅36%。曾經(jīng)名列美國(guó)企業(yè)排行第一，1993年為12。對(duì)50家原IBM的客戶調(diào)查：42%公司不在購(gòu)買(mǎi)IBM產(chǎn)品；26%靜觀其變后決定；1987年，中國(guó)最大的IBM代理商聯(lián)想中斷與IBM合作，代理AST。幾年中IBM總裁員近10萬(wàn)；起因：電腦公司以“與IBM”兼容為榮，而IBM推出P/S系列，杜絕兼容，試圖以壟斷策略獨(dú)霸微機(jī)市場(chǎng)。導(dǎo)致諸如奄奄一息的英特爾公司等以放開(kāi)平臺(tái)，乘虛而入。第四十七頁(yè)，共五十九頁(yè)。47案例：IBM的興衰專(zhuān)家分析主要原因：漠視顧客對(duì)產(chǎn)品的需要和價(jià)值－：用“教育顧客”和“糾正顧客觀念”推銷(xiāo)自己“無(wú)以可比”的產(chǎn)品（營(yíng)銷(xiāo)近視癥）；漠視顧客對(duì)服務(wù)的需要和價(jià)值－定位服務(wù)的目標(biāo)是企業(yè)形象的提升和銷(xiāo)售利潤(rùn)的增加而非顧客滿意；過(guò)分關(guān)注企業(yè)形象－形象萬(wàn)能、以形象為中心，導(dǎo)致“一流的技術(shù)、二流的產(chǎn)品、三流的服務(wù)、四流的形象”缺乏有效的顧客意見(jiàn)的反饋機(jī)制－相信只要是我建的房子，就有人來(lái)住；自我為中心－以“IBM至上”替代“顧客至上”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商（外部顧客）呼來(lái)喚去，導(dǎo)致紛紛倒戈；對(duì)員工（內(nèi)部顧客），管理強(qiáng)硬甚至武斷，難以聽(tīng)取員工的建議，導(dǎo)致大量?jī)?yōu)秀員工的流失；90年代中后期開(kāi)始，IBM痛定思痛，從頭開(kāi)始，又開(kāi)始走向輝煌。第四十八頁(yè)，共五十九頁(yè)。48四、顧客滿意2、衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)：顧客對(duì)滿意、非常滿意有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)；顧客滿意程度調(diào)查應(yīng)該有一些客觀的描述；服務(wù)行業(yè)的CSI：效率、保障、完整、便于使用、情緒/環(huán)境產(chǎn)品的CIS：品質(zhì)、設(shè)計(jì)、數(shù)量、時(shí)間、服務(wù)、價(jià)格、品位等CSM級(jí)度描述

很不滿意－不滿意－不太滿意－過(guò)得去－較滿意－滿意－很滿意

極度憤慨－氣憤煩惱－抱怨遺憾－無(wú)所謂－好感－愉快贊揚(yáng)－滿足感激

第四十九頁(yè)，共五十九頁(yè)。49圖：顧客滿意度評(píng)估體系第五十頁(yè)，共五十九頁(yè)。50四、顧客滿意3、公司以顧客為中心，但未必追求最大化的滿意；通過(guò)降價(jià)或增加服務(wù)提高滿意度，會(huì)減少利潤(rùn)；通過(guò)改善制造能力或增加研發(fā)等投入提高顧客滿意，但會(huì)轉(zhuǎn)移原用來(lái)提高利益攸關(guān)者滿意率的資金。改善顧客滿意遵循的原則：在總資源一定的限度內(nèi)，必須保證其它利益關(guān)聯(lián)者能接受的滿意水平下，提供高水平的顧客滿意。不要進(jìn)行顧客賄賂企業(yè)通過(guò)折扣或回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客的“忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂。顧客賄賂對(duì)于培養(yǎng)顧客信任沒(méi)有任何作用。顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，第五十一頁(yè)，共五十九頁(yè)。51五、吸引和保持顧客1、保持顧客的必要吸引一個(gè)新顧客的成本相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍；將顧客流失率降低5%，利潤(rùn)增加5-125%；保持顧客方法有兩個(gè)：設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客轉(zhuǎn)換時(shí)需要較高的成本；提高顧客滿意度；第五十二頁(yè)，共五十九頁(yè)。52五、吸引和保持顧客保持顧客的關(guān)鍵－關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationshipmarketing)

我們相信關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是所有未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵——舒爾茲關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要趨勢(shì)；核心：提供更有價(jià)值的個(gè)體化服務(wù)培植忠誠(chéng)顧客。特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制；目的：建立最好的資產(chǎn)－鏈接所有利益相關(guān)者的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)；維系：不斷的兌現(xiàn)給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和公平的價(jià)格的承諾；第五十三頁(yè)，共五十九頁(yè)。53圖例：顧客發(fā)展過(guò)程猜想顧客猜想顧客預(yù)期顧客不合格首次購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶主動(dòng)性客戶合伙人停止購(gòu)買(mǎi)或過(guò)去顧客第五十四頁(yè)，共五十九頁(yè)。54交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是一次性交易關(guān)注的是如何保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)