廣告策劃第三節(jié)消費(fèi)者分析與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)需要什么？為何購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？何處購(gòu)買(mǎi)？如何購(gòu)買(mǎi)？買(mǎi)多少？消費(fèi)者分析你是哪一族？消費(fèi)者分析5W2H分析法為何購(gòu)買(mǎi)何處購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)什么何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何人購(gòu)買(mǎi)&如何購(gòu)買(mǎi)＆購(gòu)買(mǎi)多少●老少皆宜●20-40歲為主●怕上火人群●消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)8大動(dòng)機(jī)●用餐、運(yùn)動(dòng)、熬夜、吉慶、休閑、購(gòu)物●A1、A6、A12●禮品裝機(jī)會(huì)點(diǎn)(、、)消費(fèi)者分析●紅色罐裝王老吉●經(jīng)銷(xiāo)商/批發(fā)商/渠道客戶(hù)對(duì)消費(fèi)者的理解消費(fèi)者的訴求6對(duì)消費(fèi)者的理解對(duì)消費(fèi)者的理解貪心舒適方便好奇自我中心家庭親情恐懼對(duì)消費(fèi)者的理解人的基本訴求健康英雄崇拜慈悲、慷慨、大公無(wú)私愛(ài)和性智力刺激愉悅感官訴求馬斯洛—人類(lèi)需求層次示意圖工作、成就、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)提升、賞識(shí)、地位友情、同盟、愛(ài)自由、人所的勝利與心理感受個(gè)人生理需求、消除痛苦自我實(shí)現(xiàn)受尊重歸屬感安全與保障生理需求對(duì)消費(fèi)者的理解一個(gè)男人為其妻子購(gòu)買(mǎi)皮衣消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)較大的汽車(chē)女人喜歡灑香水男人比女人更喜歡速食品對(duì)消費(fèi)者的理解精神分析法剪雜志描繪汽車(chē)畫(huà)蟑螂麥當(dāng)勞與漢堡王人臉與產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的理解對(duì)消費(fèi)者的理解需要（）欲望（）需要——生理欲望——心理需要——有限、容易被替代欲望——無(wú)限、很難被替代代價(jià)（）價(jià)值（）“我想要又好又便宜的東西?！薄拔揖褪且?yàn)樗F，所以才買(mǎi)它。”買(mǎi)方需要具有支付能力。買(mǎi)方要認(rèn)為通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為所得到的能夠補(bǔ)償或者超過(guò)他所支付的。對(duì)消費(fèi)者的理解理性（）感性（）消費(fèi)者不會(huì)花錢(qián)買(mǎi)一件沒(méi)用的東西。消費(fèi)者更不會(huì)花錢(qián)買(mǎi)一件自己不喜歡的東西。對(duì)消費(fèi)者的理解消費(fèi)者行為模式需求與動(dòng)機(jī)信息收集選擇評(píng)估購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)后使用與評(píng)估需求與動(dòng)機(jī)找出消費(fèi)者的需求與欲望找出能引起消費(fèi)者某種需求興趣的問(wèn)題點(diǎn)找出引起消費(fèi)最終動(dòng)機(jī)的刺激因素消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者行為模式需求與動(dòng)機(jī)信息收集個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：側(cè)重于個(gè)人的親身經(jīng)歷和體驗(yàn)人際來(lái)源：通過(guò)個(gè)人和社會(huì)關(guān)系征詢(xún)意見(jiàn)商業(yè)來(lái)源：從廣告、櫥窗陳列、展銷(xiāo)會(huì)、推銷(xiāo)員等方面收集的信息公眾來(lái)源：大眾傳媒的新聞報(bào)道消費(fèi)者行為模式信息收集全部品牌組熟知品牌組考慮品牌組選擇品牌組

如果消費(fèi)者在信息收集過(guò)程中沒(méi)有把品牌列入其中，那基本就失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。消費(fèi)者行為模式選擇評(píng)估要盡可能全面了解消費(fèi)者的選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的功能、特色品牌、商標(biāo)價(jià)值觀和產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際利益價(jià)格和優(yōu)惠了解消費(fèi)者把自己的品牌與考慮組中其他品牌進(jìn)行比較時(shí)，如何看待自己的品牌。消費(fèi)者行為模式費(fèi)用高投入費(fèi)用低投入品牌之間差別明顯品牌之間差別較小復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為化解失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者行為模式購(gòu)買(mǎi)行為1.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品品牌差別不大，購(gòu)買(mǎi)隨意價(jià)格優(yōu)惠、促銷(xiāo)廣告中的視覺(jué)符號(hào)和形象2.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品品牌差別明顯，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)不斷變化和促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者行為模式購(gòu)買(mǎi)行為3.化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為品牌產(chǎn)品區(qū)別不大，但消費(fèi)者不常購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)廣告使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后相信自己的決策是正確的。4.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為品牌產(chǎn)品區(qū)別很大，貴重、不常買(mǎi)、有風(fēng)險(xiǎn)又非常有意義。幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品及利益消費(fèi)者行為模式購(gòu)買(mǎi)后使用與評(píng)估通過(guò)強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)后階段的鞏固活動(dòng)，比如廣告、直郵、電話(huà)，消除認(rèn)知失調(diào)，不斷修正改變消費(fèi)者的行為，以加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)或品牌之間的關(guān)系，制造心滿(mǎn)意足的忠實(shí)用戶(hù)。顧客滿(mǎn)意度來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的美好經(jīng)歷。在用過(guò)產(chǎn)品一次后，消費(fèi)者便可能感到滿(mǎn)意，但更多時(shí)候要經(jīng)歷多次使用才能達(dá)到滿(mǎn)意的程度。消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策高度關(guān)注低度關(guān)注經(jīng)驗(yàn)少經(jīng)驗(yàn)多深入型問(wèn)題解決式有限問(wèn)題解決式品牌忠誠(chéng)式習(xí)慣或變化愿望式消費(fèi)者決策模式消費(fèi)主體個(gè)人消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)者的自我概念消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者工作和休閑方式消費(fèi)者的趣味、偏好消費(fèi)者的意見(jiàn)，主要指其對(duì)社會(huì)爭(zhēng)議的見(jiàn)解及自我評(píng)價(jià)李?yuàn)W貝納廣告公司對(duì)啤酒愛(ài)好者的描述：愛(ài)冒險(xiǎn)，憑直覺(jué)行事，社會(huì)責(zé)任感較差，喜好體育，不拘傳統(tǒng)，且有英雄崇拜的傾向。個(gè)人消費(fèi)主體群體消費(fèi)者個(gè)人在做出消費(fèi)決策時(shí)用作參照的群體可以分為2類(lèi)消費(fèi)者所歸屬的成員群體消費(fèi)者所傾慕的榜樣群體參照群體從3方面影響消費(fèi)行為展示一種生活方式，使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w群體內(nèi)會(huì)產(chǎn)生某種壓力影響消費(fèi)選擇。消費(fèi)主體家庭——家庭構(gòu)成對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響傳統(tǒng)家庭（血親家庭、夫妻家庭）、單親家庭、大家庭、另類(lèi)家庭……消費(fèi)行為和媒介接觸行為差異明顯家庭規(guī)模變?。▽?dǎo)致對(duì)食物的需求從“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”“快捷”）關(guān)注家庭中最小孩子的年齡家庭——家庭文化素養(yǎng)與社會(huì)地位一個(gè)家庭的社會(huì)地位和家庭主要成員的職業(yè)，對(duì)家庭消費(fèi)方式有很大影響。農(nóng)民家庭、工人家庭、知識(shí)分子家庭、干部家庭……消費(fèi)主體家庭——家庭的購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)起者信息提供者影響者決策制定者購(gòu)買(mǎi)者孩子的影響力產(chǎn)品種類(lèi)是決定誰(shuí)是家庭決策制定者的最重要因素消費(fèi)主體家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念及方法的出現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分成若干有意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。誕生于20世紀(jì)50年代的寶潔洗滌用品市場(chǎng)細(xì)分理論基礎(chǔ)1.多元異質(zhì)性2.消費(fèi)者偏好同質(zhì)偏好分散偏好組群偏好奶油奶油奶油甜度甜度甜度34市場(chǎng)細(xì)分——寶潔公司寶潔公司（&）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品呢？不同的人們對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了的品牌在超級(jí)市場(chǎng)的同類(lèi)貨架上競(jìng)爭(zhēng)。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱(chēng)。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的60％。市場(chǎng)細(xì)分——寶潔公司飄柔：就是這樣自信海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣：國(guó)際美發(fā)大師潤(rùn)妍：黑發(fā)功效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保飄柔的再分子市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分——寶潔公司滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體學(xué)歷與年齡定位圖1010019019010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮收入高/年齡小收入高/年齡大飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮收入與年齡定位圖19010010收入低/年齡大收入低/年齡小10100190市場(chǎng)細(xì)分——寶潔公司市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——地理及人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)地理位置地理氣候靜態(tài)因素，不容易劃分得詳細(xì)有效人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)年齡性別收入教育程度＆職業(yè)以男性為主得消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義”——國(guó)際廣告協(xié)會(huì)消費(fèi)心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn)1.社會(huì)階層收入、教育、職業(yè)是顯示社會(huì)階層的三個(gè)重要變量屬于同一社會(huì)階層的人往往具有相似的消費(fèi)方式，穿什么、住哪里、如何講話(huà)……2.生活方式涉及消費(fèi)者如何生活、工作、休閑，個(gè)人在生活方面表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動(dòng)……相似生活方式的人群，往往產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、動(dòng)機(jī)、媒介消費(fèi)習(xí)慣也很相似。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——消費(fèi)心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn)3.個(gè)性消費(fèi)者個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。依據(jù)個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以建立其產(chǎn)品的品牌個(gè)性（亦稱(chēng)品牌印象、觀念），吸引有相應(yīng)個(gè)性的消費(fèi)者。獨(dú)立、易沖動(dòng)、男子氣概、機(jī)敏易變和自信。保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——消費(fèi)心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn)4.價(jià)值觀是否符合消費(fèi)者的價(jià)值觀，將影響產(chǎn)品或品牌的訴求能否成功。消費(fèi)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)1.使用頻率重度使用者、中度使用者、輕度使用者。“二八”定理，捕捉到重度使用者可以使廣告媒體投放節(jié)省費(fèi)用，并取得高額市場(chǎng)回報(bào)。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——消費(fèi)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)2.信賴(lài)者類(lèi)型細(xì)分非使用者——機(jī)會(huì)最少品牌忠誠(chéng)用戶(hù)——價(jià)值最高，很難從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)取過(guò)來(lái)品牌變換者——受價(jià)格影響較大新生消費(fèi)者——品牌偏好尚未完全形成，潛力巨大，重點(diǎn)爭(zhēng)取3.利益類(lèi)型細(xì)分按不同消費(fèi)者希望從同一類(lèi)產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來(lái)劃分。防齲齒漂白香型味道價(jià)格去除口氣……4.購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)類(lèi)型細(xì)分商務(wù)旅游探親……新居喜慶舊家具淘汰……市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——消費(fèi)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)群質(zhì)量的評(píng)估對(duì)細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量的評(píng)估評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的人口數(shù)量消費(fèi)能力地理分布密度群體特征的誤差產(chǎn)品需求的強(qiáng)度＆穩(wěn)定性品牌忠誠(chéng)度選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)集中營(yíng)銷(xiāo)1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷(xiāo)手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。如：原可口可樂(lè)（60年代前的可口可樂(lè)）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿(mǎn)意。A產(chǎn)品2、差異性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方案。如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車(chē)、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷(xiāo)量。缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司ABCDEF3、集中性營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。如法拉利賽車(chē)。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。A選擇目標(biāo)市場(chǎng)可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂(lè)。（）捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車(chē)專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足女青年的需要。（）他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？選擇目標(biāo)市場(chǎng)課堂討論對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位分析，描述消費(fèi)者的個(gè)人情況、生活特征、平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣心理以及媒介接觸習(xí)慣。并說(shuō)出這個(gè)品牌如何在廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略中體現(xiàn)清晰的消費(fèi)者定位。蘋(píng)果麥當(dāng)勞宜家尼康眼淚卡地亞黃油廣告賽百味大俠航空公益讀心術(shù)諾基亞諷刺

5搞笑假如上帝是個(gè)女人品牌描述市場(chǎng)分析目標(biāo)對(duì)象廣告任務(wù)廣告訴求產(chǎn)品支持點(diǎn)溝通方式廣告主題廣告作品線下物料設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃媒介投放計(jì)劃預(yù)算分配執(zhí)行時(shí)間表謝謝5月-2310:43:1710:4310:435月-235月-2310:4310:4310:43:175月-235月-2310:43:172023/5/1510:43:17踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專(zhuān)業(yè)，努力成就未來(lái)。5月-235月-23Monday,May15,2023弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。10:43:1710:43:1710:435/15/202310:43:17AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。5月-2310:43:1710:43May-2315-May-23重于泰山，輕于鴻毛。10:43:1710:43:1710:43Monday,May15,2023不可麻痹大意，要防微杜漸。5月-235月-2310:43:1710:43:17May15,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年5月15日10:43上午5月-235月-23追求卓越，讓自己更好，向上而生。15五月202310:43:17上午10:43:175月-23嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。五月2310:43上午5月-2310:43May15,2023重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危