廣告理論與實務(wù)

第一章廣告概述

導(dǎo)入在美國，《波士頓簡報》最早于1704年開始刊登文字廣告1729年，廣告藝術(shù)之父本杰明.富蘭克林首先運用較大的文字標(biāo)題，并且運用大量空白，從而使廣告具有更強(qiáng)可讀性。他也是第一個在廣告中運用圖畫的人。隨著消費型社會的出現(xiàn)，婦女成為主要購買者。廣告訴求瞄準(zhǔn)女性：“……從精明的廣告主的觀點來看，女人是秘密世界的女皇，是私房錢的女主人，是一卷卷鈔票的持有者，是好色之徒的追逐對象，也是金錢的支配者?！币哉匈N畫和路牌廣告為主。獨特的廣告語言尚未形成。第一章廣告概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握廣告的概念廣告的分類廣告的構(gòu)成

一、廣告的概念

廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，同過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息向特定的對象傳播的活動。（1）付費（2）非個體傳播（3）傳播對象廣泛：廣而告之（4）目的：整體營銷二、廣告的特征1、廣告必須有明確的廣告主2、廣告是一種信息傳播活動3、廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是商品、勞務(wù)和觀念4、以盈利為最終目的——直接推銷、品牌推銷5、非個體傳播——大眾傳播媒介、自辦傳播媒介6、廣告活動離不開媒介物7、需要支付廣告費用8、廣告信息必須真實9、廣告可以使消費者獲利三、廣告的分類（一）按廣告的具體內(nèi)容分類1、商品廣告——宣傳生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品2、企業(yè)廣告——樹立企業(yè)良好形象3、商品、企業(yè)結(jié)合廣告4、觀念廣告（二）按廣告主分類1、制造商廣告——形象廣告為主2、批發(fā)商廣告——傳播供應(yīng)信息為主，較少使用形象廣告3、零售商廣告——介紹商品、推廣商品為主（三）按廣告的接受者分類1、消費者廣告2、流通廣告（四）按廣告的方式分類1、報道式廣告（開拓式廣告）——開拓市場運用陳述方式，向消費者介紹產(chǎn)品名稱、性能、款式、質(zhì)量、價格等2、勸導(dǎo)式廣告3、提醒式廣告（五）按廣告的空間范疇分類1、國際性廣告——代理制2、全國性廣告——全國性媒介：如中央電視臺、衛(wèi)視、全國流通的刊物、電臺3、區(qū)域性廣告——如珠三角區(qū)域、東北區(qū)域4、地方性廣告5、小范圍廣告（六）按廣告的媒介物分類1、印刷廣告報紙、雜志、書籍、電話號碼簿、宣傳懸掛品、廣告?zhèn)鲉蔚?、電波廣告電視、電影（植入式廣告）、廣播電臺3、戶外廣告招貼、海報、旗幟、氣球、產(chǎn)品模型、霓虹燈、燈箱、招牌、路牌等自動販賣機(jī)給人的感覺怎么都有點冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那里面出來也好像變了味兒。

如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？——這個別出心裁的咖啡販賣機(jī)就把那個姑娘搬來了。

她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機(jī)構(gòu)做廣告，呼吁大家不要受現(xiàn)狀的局限，打開視野，選擇更適合自己的工作。

這是一家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和保齡球館合作制作的宣傳牌，目的是讓人們更關(guān)注牙齒健康。值得一提的是，這家機(jī)構(gòu)也提供補(bǔ)牙服務(wù)。

4、郵仿寄廣冊告通過杜郵寄乳部門歐寄發(fā)園、散鹽步的把印刷陶廣告臥：商廢品目斃錄、各說明竊書、敢宣傳儀小冊脅子、重明信炮片、訓(xùn)賀年狗片、零信函援、掛麗歷等年增軋長率40昨%以上成本嘗低，載針對喜性強(qiáng)5、交頌通廣席告車站石、車姜身、清車廂吉、機(jī)皆場、宋碼頭向廣告成本踏低、柏流通傷性強(qiáng)廈，可蠟以反竊復(fù)訴矮求機(jī)場物大巴令上的金某手群表廣素告6、展室示廣悼告以商座品陳坦列、油布置瀉、裝倦飾、浸展現(xiàn)隙為主闊要形耗式的違廣告7、其日他媒盡介廣俘告包裝會紙、零手提淘袋、們購物嫂袋等（七危）按美傳播金媒介傻的性蠻質(zhì)分菠類1、大賠眾傳彈播媒省介廣鏈告指獨勞立于養(yǎng)企業(yè)殃，向餓整個銷社會派進(jìn)行唯新聞料、影毫視傳列播的芳媒介報紙怒、雜漿志、蜂廣播砍、電掉視、鉗電影千、網(wǎng)籍絡(luò)六聲大類優(yōu)點毀：傳播屑范圍擋廣、剃信譽(yù)稈高、怎影響運大、次效果愈好2、自族辦媒計介廣承告廣告辜主借弄助自悼身的音力量吼，運撫用自凳備媒領(lǐng)介向捐社會速進(jìn)行尊商品榮和服櫻務(wù)的黑宣傳自辦眠的音枯像廣門告、敞印刷其廣告緩（DH貿(mào)C、樂燥峰網(wǎng)忍）、摧戶外教廣告呈、櫥半窗陳釘列優(yōu)點全：省費掘用、食更富張針對殼性（八解）按啞廣告曠的時捏間分襖類1、均捉衡廣儀告有計飄劃、當(dāng)有步昌驟地針針對這目標(biāo)蹦市場偶進(jìn)行諷反復(fù)六廣告竭宣傳時間草均衡搖分布版本姿多樣2、時捎機(jī)廣競告抓住汁某一乏個銷室售時傷機(jī)，般突擊螞進(jìn)行局廣告啟活動①季死節(jié)性榨廣告東：旺術(shù)季②節(jié)桐假日乎廣告松：中罪秋、勺端午③集芽中時聲間廣稱告：蜓新產(chǎn)霧品上豎市（九番）按久廣告帆性質(zhì)沖分類1、介孝紹性芬廣告將自走己的牽產(chǎn)品般名稱益、性仿能、處質(zhì)量蘿、價猴格、僑服務(wù)狗、經(jīng)燦營范唇圍、除企業(yè)發(fā)名稱丹等方聾面用錫通俗彼的語擴(kuò)言向貢廣大房誠消費悲者陳裳述。2、形咳象性汽廣告運用抓簡短裕、精渡煉、增富有生情趣跳的語控言、齒藝術(shù)玻性的默畫面揉、感苗人的核情節(jié)府來宣絞傳產(chǎn)攪品的租廣告黎形式蠅。四、釘廣告郊的構(gòu)飛成(一)廣告斯作品喊的要碼素1、廣略告標(biāo)拋題廣告宜主題燃，一辰般為衣簡短判、精怪煉的孔語言戴比茄爾斯扎：鉆聰石恒卻久遠(yuǎn)尺，一俗顆永陳流傳利郎忍：簡鹿約而守不簡錫單耐克爐：Ju留st肅d轉(zhuǎn)o森it阿迪板達(dá)斯見：Im得po慮ss塌ib領(lǐng)le史i梯s泄no幅th吩in笨g2、廣盞告正本文即廣揉告內(nèi)擦文，趁補(bǔ)充壟說明務(wù)廣告憐標(biāo)題片的文駝字部究分大衛(wèi)·奧格威廣告舒正文察寫作格原則散：（1）要脈直截隙了當(dāng)話的用陸準(zhǔn)確撤的語懇言來瘡寫作愿；（2）不賣要用宰最高剝級的喝形容較詞、俯一般情字眼混和陳錦詞濫譜調(diào)，茄要講奪事實中且把機(jī)事實缺講得險引人扣入勝（3）要描經(jīng)常曠運用皆用戶窮經(jīng)驗皇談廣股告信核息；已（4）向已讀者命提供焦有用濃的咨末詢或閑者服度務(wù)而紀(jì)不僅抱僅單評純地辱講產(chǎn)續(xù)品本達(dá)身；笑（5）文付學(xué)派葛的廣效告無殼聊；鎖（6）避馳免唱巷高調(diào)墓；尤（7）用研消費膀者的束通俗恒語言渣寫作磁文案挽；財（9）衡體量優(yōu)帳秀廣木告文酸案人焦員的盾標(biāo)準(zhǔn)之是看褲他們沙使多坦少新雷產(chǎn)品被在市筆場上漫騰飛茫而不慢是用確文字泡娛樂凝讀者少。3、廣塞告畫癥面即運賀用美狀術(shù)、機(jī)攝影銀、攝孩像等牲方式姻來展奔示商恭品的棄模型去、照詢片及遺圖畫饅等。雀巢咖啡廣告。每個時刻，都有雀巢與你為伴五、側(cè)廣告疫活動伏的要仁素1、廣瘋告調(diào)掛查開展凡廣告扔活動友前對聯(lián)廣告蠻目標(biāo)課市場即情況罩所做頌的調(diào)執(zhí)查2、廣吐告策年劃在廣芝告調(diào)源查的煉基礎(chǔ)丙上，鬧對廣婦告活禽動進(jìn)伍行具凡體的頃安排包括司廣告泄目標(biāo)跟、廣攔告內(nèi)孫容、啊廣告晨對象切、媒伴介的扒選擇膛、廣南告費槐用的頁分配黑、廣艇告的鍵調(diào)查末、設(shè)粉計、昂實施袍等3、廣混告預(yù)完算總投槐資的澤確定畢和分滲配4、媒考介選選擇結(jié)合剃營銷支目標(biāo)驗、廣縫告目譽(yù)標(biāo)、冒企業(yè)增實力娛等方個面確毛定5、效證果測焰定銷售挨量、澤企業(yè)隆知名帆度六、肅廣告麥活動欲的參流與者1、廣達(dá)告主自主患完成止控制委托辦廣告羊機(jī)構(gòu)艦代理2、媒宰介單覽位報社禾、雜顫志社卵、出暖版社唉、新話聞社攤、電括臺、坡電視趨臺等考慮眾：傳紗播范部圍、乓覆蓋皺階層當(dāng)與人立數(shù)、焦實力便與能透力、逼在廣撲告受堂眾中槍的影盛響、農(nóng)信譽(yù)辜度、鼻合作蟲態(tài)度開及收盒費高覽低等3、廣舉告公誘司按代差理業(yè)貪務(wù)分側(cè)廣告雅調(diào)查煮公司廣告次制作使公司廣告煩咨詢僻公司廣告閉目的當(dāng)和廣崗告預(yù)流算廣告鋪公司按代紅理的腐程度伐全絞權(quán)代燭理部分模代理專業(yè)螺代理中國蟲知名滲廣告亭公司破：智威謎湯遜設(shè)：濤主要水做耐綁克，團(tuán)百事凳，比涌勝客色，聯(lián)傻合利酷華，De已B劉ee屠rs，福核特等喚。O&潛M奧美于：獻(xiàn)善于鍬策略鼻和培咽訓(xùn)，視主要雅做肯街德基豎，聯(lián)姻合利逗華，衫西門說子，軌萬晚基，織麥斯啄威爾錫等，越近期引又贏檢得摩壩托羅屢拉和熔長虹丈。麥肯愧光明威：宰主要寫做嬌臥爽，殿邦迪悟，強(qiáng)我生隱益形眼希鏡，避吉列宿，金巧霸王始，平寄安保叢險，影歐萊楚雅，費美寶呀蓮等。廣告餅公司我們凍拒絕示平庸頃我等們拒婦絕馴悲化抵沒有騙好創(chuàng)份意就壇去死術(shù)吧納寧做慈曠野栗里奔統(tǒng)嘯的腰狼糊不做寫馬戲秤團(tuán)里研漂亮偽的老時虎撤我們纖的策妹劃已股不滿須足于完客戶煙的認(rèn)占可瘡更要穩(wěn)求客慈戶的攻成功工好達(dá)方案著得不稀到完灣善的毒執(zhí)行詢我左們一妙樣憤濁怒墊因為蜂我們鄰渴望戒成為朝英雄葉茂救中營貧銷策割劃機(jī)萍構(gòu)成名太作：潤春蘭殼空調(diào)“不猶管是碌寒冷勢的冬批天，桃還是苗炎炎伏的夏楚日，隔只要酬你擁私有春灶蘭空融調(diào)，主春天虧將永撐遠(yuǎn)陪琴伴著欄您，意春蘭曬空調(diào)汪”出書由：《廣告接人手為記》》玩《圣象寄品牌漲整合彩策劃疾紀(jì)實》《轉(zhuǎn)身控看策晶劃》《新策影劃理鬧念》們《創(chuàng)意贏就是來權(quán)力》經(jīng)典勁廣告嘩語：地球原人都但知道——北極池絨?；锱瘍?nèi)返衣男人漏就應(yīng)鍵該對村自己壺狠一伶點——柒牌爆男裝洗洗搞更健耐康——婦炎貞潔關(guān)鍵憶時刻椒怎旋能感回冒——海王來銀得喂菲思想鎮(zhèn)有多邊遠(yuǎn)士我們煉就能霜走多凍遠(yuǎn)——武漢止紅金妥龍鶴舞絲式白沙爽我碰心飛照翔——白沙著煙大紅烏鷹勸新時昌代的泡精神——大紅呀鷹煙葉茂跌中營虹銷策桃劃機(jī)勻構(gòu)廣告在活動欣的參妻與者4、廣蹈告受腐眾廣告庸的接丟受者5、廣改告管既理者我國尸的廣板告管喂理工漫作承沖擔(dān)者虹主要號是工頸商行預(yù)政管格理部溫門案例裳分析從可領(lǐng)口可滲樂看缸現(xiàn)代慎廣告趨的基柏本問咐題１．渠現(xiàn)代出廣告柜的定扔義什么統(tǒng)是廣陳告？摸多年糕來從樣事可瘡口可創(chuàng)樂廣霧告運層動的少代理徹商麥爛肯廣戒告公抬司的們司徽煤圖案目上，淋有這敞么一紹句雋狐永的嚇標(biāo)語憐：“Tr觸ut嗓h金We糖ll詢T微ol烤d”（善蠟詮涵兔義，校巧傳觀真實鄰。）尋麥肯克對這碗一哲籌學(xué)的甲具體竟解釋閑是：“以艷震撼兆人心榜的方克式表半現(xiàn)出淚來的肆銷售純點子繡?！边@一襯哲學(xué)倉在３嘉０年桌前就污被可渾口可疾樂公敢司的照管理逆層在升其年擁度報嘉告中儲采用火，并謎延續(xù)財至今臂：（可撓口可秒樂的除廣告菠）應(yīng)長當(dāng)是糊一種所令人各愉快負(fù)的經(jīng)絕驗，跑看的忍振奮快，聽切的愉膚快。墓它必舒須以仆存在敬的質(zhì)陣量來儉反映鑼質(zhì)量用。它拐會讓齡你說蠶：“括我希垃望我妻在那截兒，終我希懸望和目這些疲人一場起喝納可口耳可樂圾?！丙溈闲〉恼芏鷮W(xué)揭鉗示了兼廣告嗚策劃輸?shù)膬尚蝹€最慶基本亮的方槽面：銷售段點子刺（se特ll鏟in夕g非id宜ea）和床震撼畏人心盲的表?，F(xiàn)（co枝mp刑el敞li駛ng鑒e隱xp范re強(qiáng)ss喚io胃n），簡單抹地說宴，就身是策略須和創(chuàng)陷意，合請在一毯起叫刊做“篩創(chuàng)意蘆策略提”（cr脹ea找ti拉ve胃s績tr雀at煩eg屆y）或泰“策竹略性感創(chuàng)意喪”（st規(guī)ra跌te館gi廚c濱cr議ea憐ti飽vi釀ty）。柱從麥夾肯所坊堅持根的信歌念中災(zāi)可看欠出，“真閱實性言”永柴遠(yuǎn)要丑放在鳳第一虹位，編而“且創(chuàng)意虜”則埋是廣燈告的因生命貿(mào)力和科靈魂粒。在麥棒肯，蒙創(chuàng)意甲人員傘都遵永循這甘樣的壩信念桶：我們食在此籮創(chuàng)造羽，而壞非復(fù)攏制；墨用全怖新的起眼光急看這澤個世姐界，籌用不名同的流角度灶來詮螞釋所省看到村的事些物；素用原欄創(chuàng)的備聲音舍去敘秀述，壟找出爐別人鋼看不帶到的蠻關(guān)鍵竄點；奧創(chuàng)造研消費鍋者去匙消費傍的廣醒告，共戲劇僅化客效戶品遮牌的菠真實取面，華把這牽個真伴實面本詮釋鴨得如效此之機(jī)好，援使消攤費者引因此秀而動割容。從可各口可嗚樂看樓現(xiàn)代霉廣告塵的基冠本問著題阿伯賭特·萊斯幕克（Al達(dá)be鳳rtLa縮慧sk賓er）稱炕廣告窩是“供印在捏紙上昏的推偵銷術(shù)檢”（sa貿(mào)le早sm博an詞sh呢ip窗i局n瘡pr果in塔t）。但獻(xiàn)是他句提出噴這個近定義貼時，己收音留機(jī)和祖電視及機(jī)還象沒有付出現(xiàn)塌，那礦時廣梨告的底種類勒和范殃圍還敵相當(dāng)睡有限金。今速天，我們陰將廣穿告定漆義為朵一種飲溝通蘭的過籍程，界一種箏營銷瞇的過造程，賢一種銳經(jīng)濟(jì)椅和社蜓會的跪過程泛，一煮種公騎共關(guān)犁系的火過程短，或移者說免一種音信息須和說裂服的奶過程舉。按照劈燕現(xiàn)今剛最流魔行的妻美國途市場懼營銷急協(xié)會吸的定麻義，廣告蛛是由筋特定獸的出閱資者歪（即幻玉廣告粱主）墻，通摧常以亂付費歇的方幼式，腔通過短各種男傳播展媒介誦，對瞞商品云、勞次務(wù)或薄觀念條等所值做的奸任何祥非人丘員的紀(jì)介紹停及推統(tǒng)廣（no斥np丸er雞so葉na舟lpr曾es未en各ta眉ti仁on犬a(chǎn)跨nd姨p志ro燦mo畢ti談on）?？煽谥蓸飞醯慕?jīng)環(huán)營者聲始終唱念念襲不忘黎做廣召告。翼從１裁８８恨６年陜到現(xiàn)勉在，滅可口這可樂僑用過趁的代篩表性蜂廣告怖語達(dá)硬１０細(xì)０條頌。下貢面是品節(jié)錄需其中劍的一獨些：１８智８６堂年：瀉請喝重可口辯可樂１９傷０４匙年：筑美味必又清趟新１９勸１１浮年：峽享受先一杯粘歡樂糊飲品１９侵２３句年：脹享受運渴望１９龍３２至年：筑陽光諷下的斬冰涼１９處４２翠年：北喜愛座可口禾可樂繡只因獲為可激口可法樂本算身１９伏５７鵝年：乓好味隙道的身象征１９信６５拳年：王享受床可口尤可樂１９杏７２臉年：旗可口鍬可樂……好時洗光１９撿８２朽年：戲這就對是可日口可膜樂１９抄９３尼年：檔永遠(yuǎn)敵的可間口可徹樂從可刺口可術(shù)樂看亦現(xiàn)代佛廣告陜的基另本問饞題從中遷可看毀出，華可口如可樂冰的廣咳告策艦略，睬從理片性上泄，始輪終強(qiáng)攤調(diào)它衣的美策味和之清新鳴，從胳感性或上，揉抓住本享受虹、歡禾樂、蠻渴望挎的滿蕩足，腦訴求爹給人守們的唱生活瓜帶來笨美好蛋時光蘭。１８隔８８畏年，圓彭伯軟頓病粥危，彎坎德濕勒花噸了２艷３攔００車美元閥買下素了可夾口可斬樂的竹專有餓權(quán)。咽坎德雕勒是伙一個計對廣汗告和恐促銷踢堅定拾不移項的忠忙實者放。他美印發(fā)鉤了成船千上歡萬的犯免費繪優(yōu)待嫌券，容每券洋提供何一瓶嫩免費搏的可共口可艱樂。須凡收諸到免申費優(yōu)乎待券敏的人居都可喊以試亦用該責(zé)產(chǎn)品囑，之搭后又組重復(fù)餐試用宰。這是憑廣告滾的另灣一個飾功能?。何捯U費者釀試用猛新產(chǎn)元品，工并建黨議再斬次使榨用。在越蓄來越嫁多的評人使違用并那喜歡裝上這蔑種飲肅料，反對它從產(chǎn)生參需求貓之后夾，越嶼來越督多的繼商店糟競相輪零售校這種課產(chǎn)品科。刺激熟產(chǎn)品算的分眾銷又餐成為食廣告梁的一攤項功癢能。那時宵，可蹈口可滑樂只碗在冷簽飲柜信上出虎售。曬１８跪９９盯年，惜第一航家可潤口可刺樂瓶預(yù)裝工熟廠在逆田納耳西州獲成立羨，次約年又軟在亞荒特蘭地大設(shè)胖立了仿第二憐家。會現(xiàn)在婆人們君能夠姨買到絡(luò)瓶裝底的可序口可婆樂，泰它們個可以達(dá)隨身膠攜帶愁也可混以在圖家里婆享用筑，這歇說明增加給產(chǎn)品餃的使眾用也朽是廣控告的科意圖宣之一。像其伏他流史行產(chǎn)寬品一債樣，索可口韻可樂養(yǎng)的模拌仿者織馬上獨出現(xiàn)絡(luò)了，宏一場懸反競臂爭的扛商業(yè)濱戰(zhàn)役垂從那局時一動直持退續(xù)到勇現(xiàn)在銜。廣告晌的另挽一個弄功能恐是建驚立價拐值、奏品牌橫偏好猴以及房誠忠誠伍度?？驳滤├詹谎蛿喟l(fā)饅展的蔽、堅悄持不駕懈的罰促銷注運動燒就是寶要幫學(xué)助達(dá)挺到這態(tài)個目勢的。１９鬼１６儉年，嫂可口占可樂殿為自勇己著星名的喬瓶子浮引入梯一種碧具有尾顯著仰區(qū)別貴特征睛的輪城廓外店形，疾這種稈新外郵形有曉助于脖將可魄口可是樂同著其他穩(wěn)競爭棕者的扮產(chǎn)品蟻區(qū)分爸開來膝，因英此，蒼可口示可樂庸將該準(zhǔn)瓶的虜外形抖在美夜國專度利事云務(wù)所慶進(jìn)行洞了商瓦標(biāo)注乏冊。掙與此拖同時脹，這幸種瓶順子強(qiáng)襪化了蓋可口射可樂稻公司補(bǔ)其他擱方面趕的促征銷努槍力，辨并且揭向公估眾保預(yù)證可卵口可餡樂的恭標(biāo)準(zhǔn)石化質(zhì)務(wù)量。粗在瓶醫(yī)子注付冊商名標(biāo)之園前，緣瑞它的扭外形刷反復(fù)導(dǎo)更改數(shù)了近10次。10期0多年求來，蜓可口咐可樂昆一直段利用像傳播錦媒介床向大王