上篇消費(fèi)者心理

第1章

消費(fèi)者的個(gè)體心理學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識(shí)點(diǎn)

1．掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)發(fā)生的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程；

2．掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購買中的表現(xiàn)；

3．掌握消費(fèi)者需要的基本特征和消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的基本類型；

4．掌握消費(fèi)者購買行為的類型與一般過程。

●技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)觀察與分析消費(fèi)者個(gè)體心理的能力；

2.培養(yǎng)運(yùn)用消費(fèi)者個(gè)性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。思維導(dǎo)圖

走進(jìn)營銷

誰能給消費(fèi)者最大的實(shí)惠

——京東與國美的較量

分析與任務(wù)

1.請指出國美為何能成為零售業(yè)霸主？概括國美適應(yīng)了消費(fèi)者哪些需要與購買動(dòng)機(jī)的？

2.請深入分析京東是怎樣在國美價(jià)值鏈的各個(gè)優(yōu)勢環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)超越的？具體帶給消費(fèi)者哪些實(shí)際利益與心理滿足的。

3.請結(jié)合這兩家公司的實(shí)際，在學(xué)習(xí)的過程中領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)在滿足消費(fèi)者需求上的優(yōu)勢有哪些。

互聯(lián)網(wǎng)視角

互聯(lián)思維與消費(fèi)者個(gè)體心理1.用戶思維：尊重用戶個(gè)性心理●樹立一切為用戶著想理念?！裆钊胩骄坑脩粜枰c心理?！裼脩魝€(gè)性心理的變化?；ヂ?lián)思維與消費(fèi)者個(gè)體心理2.體驗(yàn)為王：用戶購買心理過程的新變化●從個(gè)性心理的認(rèn)知過程上看，用戶期望購買價(jià)格低廉與購買過程快捷?！駨膫€(gè)性心理的情感過程上看，用戶體驗(yàn)更多地來自情感過程?！駨膫€(gè)性心理的意志過程上看，用戶體驗(yàn)過程被延伸與拉長。互聯(lián)思維與消費(fèi)者個(gè)體心理3.社交化思維：注重用戶的情感性動(dòng)機(jī)與交際行為●樹立營銷過程的社交化理念?！裆钊胩骄壳楦行约?lì)的心理機(jī)制?！駨V泛運(yùn)用情感激勵(lì)的方式與手段。

1.1消費(fèi)者的心理過程

1.2消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

（學(xué)生自學(xué)）

1.3消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、行為與引導(dǎo)

“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

實(shí)踐與訓(xùn)練教學(xué)內(nèi)容

1.1.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程

1.1.2消費(fèi)者的情感過程

1.1.3消費(fèi)者的意志過程

1.1消費(fèi)者的心理過程1.1.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程

1.感覺與知覺

●感覺。感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。

●知覺。知覺，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。

●知覺的基本特征。

（1）整體性。

（2）選擇性。

（3）理解性。

（4）恒常性。

舉例說明以你熟悉的事物為例，說明什么是感覺、知覺，及兩者的差別。

2.注意與記憶

●注意的含義。

所謂注意就是人的心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。

●注意的類型。

可以將注意分為無意注意和有意注意、有意后注意等三種形式。

●注意的功能。

（1）選擇功能。

（2）保持功能。

（3）加強(qiáng)功能。

●記憶。

記憶是指過去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。

3.想象與思維

●想象。

想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。

●思維的含義。

思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。

●思維的類型。

根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思維和邏輯思維兩種類型。

4.認(rèn)識(shí)過程在營銷中的作用●認(rèn)識(shí)過程內(nèi)在聯(lián)系的簡要分析。感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購買動(dòng)機(jī)圖1.1認(rèn)識(shí)過程內(nèi)部聯(lián)系分析。

●認(rèn)識(shí)過程在營銷中的作用分析。

感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購買動(dòng)機(jī)圖1.1認(rèn)識(shí)過程內(nèi)部聯(lián)系分析1.1.2消費(fèi)者的情感過程

1.情感過程的概念

●情感與情感過程。

情緒或情感是人對客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗(yàn)。通常具有兩極性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)。

●情感對購買行為的影響。

2.影響消費(fèi)者情感變化的因素

●商品。

●服務(wù)。

●環(huán)境。

1.1.3消費(fèi)者的意志過程

1.意志過程的概念和特征

●意志與意志過程。意志，是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅(jiān)持不懈的努力。

●消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程的基本特征。

（1）有明確的購買目的。

（2）與排除干擾、克服困難相聯(lián)系。

2.消費(fèi)者意志過程的三個(gè)階段

●作出購買決策的階段。

●執(zhí)行購買決策階段。

●評價(jià)購買決策階段?，F(xiàn)身說法請分析你某次購買中的意志三階段。現(xiàn)身說法。

1.2消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

（學(xué)生自學(xué)）

1.2.1消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

1.氣質(zhì)的概念與類型

2.消費(fèi)者氣質(zhì)在購買中的表現(xiàn)

1.2.2消費(fèi)者性格上的差異

1.性格的概念

2.性格的特征

3.消費(fèi)者性格在購買中的表現(xiàn)

1.2.3消費(fèi)者能力上的差異

1.能力的概念

2.能力在購買中的表現(xiàn)1.3消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為

1.3.1消費(fèi)者的需要

1.3.2消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

1.3.3消費(fèi)者的購買行為

1.3.1消費(fèi)者的需要

1.需要、動(dòng)機(jī)與行為

●需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系。

●需要，是指人對某種目標(biāo)的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個(gè)性積極性的源泉，它推動(dòng)著人去從事某種活動(dòng)。

2.消費(fèi)者需要的類型與內(nèi)容（學(xué)生自學(xué)）需要

動(dòng)機(jī)

行為

目標(biāo)

行為結(jié)果1.3.2消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

購買動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使消費(fèi)者采取某項(xiàng)購買行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。

1.購買動(dòng)機(jī)的作用

●發(fā)動(dòng)作用。

●指向作用。

●維持作用。

●強(qiáng)化作用?，F(xiàn)身說法分析你自身的一次購買過程，說明購買動(dòng)機(jī)的四種作用。

2.消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型

●消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)。

（1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī)。

（2）求安購買動(dòng)機(jī)。

（3）求廉購買動(dòng)機(jī)。

（4）求同購買動(dòng)機(jī)。

（5）求新購買動(dòng)機(jī)。

（6）求美購買動(dòng)機(jī)。

（7）求名購買動(dòng)機(jī)。

1.3.3消費(fèi)者的購買行為

1.消費(fèi)者購買行為模式

消費(fèi)者購買行為并不是由刺激直接引起的，而是經(jīng)過消費(fèi)者的一系列心理折射實(shí)現(xiàn)的。外部因素刺激消費(fèi)者心理活動(dòng)過程購買行為

2.消費(fèi)者購買行為的類型

●根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分，消費(fèi)者的購買行為可以分為確定型、半確定型、不確定型三種。

●根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度劃分，可以有以下幾種類型：

（1）習(xí)慣型。

（2）理智型。

（3）經(jīng)濟(jì)型。

（4）沖動(dòng)型。

（5）疑慮型。師生討論選擇其中的幾種類型，分析其對營銷的實(shí)際影響。

3.消費(fèi)者購買行為的一般過程

●認(rèn)識(shí)需要

●搜集信息

●分析評價(jià)

●決定購買

●購后感受

認(rèn)識(shí)需要搜集信息分析評價(jià)決定購買購后感受

“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

“一流的形象，二流的生產(chǎn)，三流的價(jià)格”

思考與應(yīng)用

1.ZARA為什么采用“一流的形象，二流的生產(chǎn)，三流的價(jià)格”的策略？

2.這一策略體現(xiàn)了哪些互聯(lián)網(wǎng)思維？并作簡要分析。

3.結(jié)合本章學(xué)習(xí)內(nèi)容，請運(yùn)用這些互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)思營銷創(chuàng)意。

實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目1.1消費(fèi)者個(gè)性現(xiàn)場觀察

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析消費(fèi)者個(gè)性心理差異的能力；

2.培養(yǎng)運(yùn)用消費(fèi)者個(gè)性心理引起的購買行為上的差異開展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。

【內(nèi)容與要求】

1.以小組為單位利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察，注意不同消費(fèi)者購買商品時(shí)的不同特點(diǎn)，推測他們在氣質(zhì)、性格、能力方面的差別；

2.看一看這個(gè)商場的營業(yè)員接待不同消費(fèi)者采用的方法是否合適？為什么？

【成果與檢測】

1.以小組為單位寫出觀察分析報(bào)告；

2.在全班組織召開一次交流座談會(huì)；

3.根據(jù)分析報(bào)告和個(gè)人在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行評估。

項(xiàng)目1.2購物消費(fèi)體驗(yàn)

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.培養(yǎng)學(xué)生分析