現(xiàn)代推銷理論與技巧第二章推銷要素2021/08上上推銷要素是指使商品推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的必要因素，即推銷人員、推銷品和顧客〔有人把推銷信息歸納為推銷的第四大要素〕。其中，推銷人員和顧客是推銷活動(dòng)的主體，推銷品是推銷活動(dòng)的客體，三要素相互聯(lián)系、相互制約。推銷要素

第一節(jié)推銷人員第二節(jié)推銷品第三節(jié)顧客第四節(jié)推銷三角定理目錄一、推銷人員的職責(zé)二、推銷人員的素質(zhì)與能力第一節(jié)推銷人員一、推銷人員的職責(zé)〔一〕開發(fā)潛在顧客〔二〕傳遞商品信息〔三〕銷售企業(yè)產(chǎn)品〔四〕提供多種效勞〔五〕反響市場(chǎng)信息〔六〕協(xié)調(diào)買賣關(guān)系〔七〕建立顧客關(guān)系〔一〕開發(fā)潛在客戶美國(guó)期刊?銷售的力量?的編輯Gerhard認(rèn)為，“銷售人員的主要職責(zé)不是促成交易，而在于開發(fā)顧客〞。由于顧客的搬遷、升職、疾病、退休、更換崗位，或客戶公司破產(chǎn)、合并、原采購(gòu)代理人的替代者選擇競(jìng)爭(zhēng)品等原因，顧客流失不可防止。例如，美國(guó)企業(yè)的顧客年流失率在15％－20％的水平?！捕硞鬟f商品信息

現(xiàn)代推銷不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需要，而且要滿足消費(fèi)者對(duì)商品信息的需要，通過(guò)口頭宣傳、產(chǎn)品展示、使用示范、派發(fā)資料等手段及時(shí)向顧客傳遞真實(shí)、可靠的商品信息。3.商品開展信息商品成效性能、品牌、商標(biāo)等2.商品的地位及優(yōu)勢(shì)1.商品的一般信息與同類商品比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特殊功能新的生活方式和消費(fèi)方式，企業(yè)開展動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品改進(jìn)等4.商品經(jīng)營(yíng)信息商品信息的主要內(nèi)容銷售價(jià)格、經(jīng)營(yíng)方式、效勞措施等〔三〕銷售企業(yè)產(chǎn)品這是推銷人員的核心職責(zé)和最主要工作。推銷人員要通過(guò)接近顧客、推銷洽談、排除異議，進(jìn)而與顧客達(dá)成交易、銷售商品。

據(jù)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在推銷人員的全部工作時(shí)間中，花在旅途、等待會(huì)見(jiàn)上的時(shí)間占26％，花在調(diào)研及案頭工作上的時(shí)間占23％，真正與顧客接觸，說(shuō)服顧客購(gòu)置的時(shí)間占41％?！菜摹程峁┒喾N效勞在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，效勞是延伸產(chǎn)品的主要內(nèi)容，效勞的方式和質(zhì)量決定著推銷任務(wù)的完成情況，并為以后的銷售奠定根底。售前的咨詢培訓(xùn)，售中的熱情接待、介紹商品等，售后的安裝、維修、包退、包換、跟蹤調(diào)查、提供零配件等效勞，均有助于提高顧客滿意度，穩(wěn)固老顧客與開發(fā)新顧客。〔五〕反響市場(chǎng)信息

推銷人員直接與消費(fèi)者接觸，是企業(yè)與市場(chǎng)的溝通橋梁，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地捕捉市場(chǎng)信息，是企業(yè)情報(bào)的主要來(lái)源之一?！擦硡f(xié)調(diào)買賣關(guān)系

在顧客心目中，推銷人員就代表著企業(yè)。推銷人員協(xié)調(diào)顧客與企業(yè)的關(guān)系主要從以下三方面入手：協(xié)調(diào)1、處理矛盾2、消除誤會(huì)3、分配產(chǎn)品〔七〕與顧客建立聯(lián)系

商品銷售出去以后，推銷人員還應(yīng)該繼續(xù)與顧客保持聯(lián)系，定期地與顧客接觸，了解他們對(duì)產(chǎn)品使用情況及滿意程度。對(duì)不滿意者要采取補(bǔ)救措施，對(duì)顧客意見(jiàn)及潛在需求等資料進(jìn)行加工整理，以確定未來(lái)工作重點(diǎn)及提高工作效率。二、推銷人員的素質(zhì)與能力〔一〕推銷人員的素質(zhì)〔二〕推銷人員的能力俗話說(shuō)，“成功的人有著共同的特點(diǎn)，不成功的人有著不相同的原因。〞推銷員都想追求一流的銷售業(yè)績(jī)并與顧客建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系。世界著名的蓋洛普管理咨詢公司對(duì)近50萬(wàn)名推銷員進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果說(shuō)明優(yōu)秀的推銷員有四方面主要素質(zhì)：內(nèi)在動(dòng)力、干練作風(fēng)、推銷能力以及與顧客建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的能力?！惨弧惩其N人員的素質(zhì)德商情商體質(zhì)智商德性、品質(zhì)、思想強(qiáng)健的體魄樂(lè)觀情緒進(jìn)取精神堅(jiān)韌意志知識(shí)結(jié)構(gòu)推銷技巧學(xué)習(xí)興趣德商素質(zhì)

中國(guó)是一個(gè)講究美德的民族，在孔孟之道的影響下，我國(guó)選拔人才時(shí)幾乎把德放在第一位。因?yàn)樾男g(shù)不正、對(duì)工作不熱愛(ài)、對(duì)公司不忠誠(chéng)，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和同事不尊重的人，即使能力再?gòu)?qiáng)，也有可能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響和負(fù)效益。

美國(guó)心理學(xué)家認(rèn)為，德商受三大方面的影響：一是自我人格的形成和建立及受教育環(huán)境；二是血型特質(zhì)支配下的性格傾向；三是人生態(tài)度和誠(chéng)信務(wù)實(shí)方式。推銷人員必須具備強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感，樹立正確的推銷觀念，杜絕弄虛作假、坑蒙拐騙、以次充好、見(jiàn)利忘義等，做到合法經(jīng)營(yíng)，維護(hù)企業(yè)形象。情商素質(zhì)情商是“情緒商數(shù)〞的簡(jiǎn)稱，它主要包括兩個(gè)方面，即把握自己和感知?jiǎng)e人的能力，美國(guó)哈佛大學(xué)格爾曼教授在前人的研究根底上總結(jié)提出了“emotionalquotient，EQ〞。情商通常指人所應(yīng)具備的九種能力：直覺(jué)自知能力、理解平衡能力、控制沖動(dòng)能力、自我鼓勵(lì)能力、挫折承受能力、揣摩他人內(nèi)心情感能力、人際溝通能力、人際關(guān)系的調(diào)整能力、發(fā)現(xiàn)人際內(nèi)在聯(lián)系的能力。提高情商的途徑首先，熱愛(ài)推銷工作，充滿自豪感。其次，不斷自我鼓勵(lì)，磨煉意志。再次，以平常心對(duì)待挫折，從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。最后，消除溝通障礙，與顧客建立良好合作關(guān)系。熱愛(ài)推銷工作高爾基說(shuō)過(guò)，“工作快樂(lè)，人生便是天堂；工作痛苦，人生便是地域。〞汽車推銷大王喬·吉拉德說(shuō)：“推銷員是這個(gè)世界開展的動(dòng)力，我認(rèn)為，每一個(gè)推銷員都應(yīng)該以自己的職業(yè)感到榮耀，我總是這樣想。〞可見(jiàn)，熱愛(ài)推銷工作才能感到快樂(lè)和價(jià)值，快樂(lè)的情緒就會(huì)感染顧客，工作成績(jī)自然會(huì)好。不斷自我鼓勵(lì)法國(guó)哲學(xué)家盧梭說(shuō)：“自信對(duì)于事業(yè)簡(jiǎn)直是奇跡，有了它，你的才智可以取之不竭。〞有人把推銷比喻為戰(zhàn)爭(zhēng)，并引用以為在越南戰(zhàn)爭(zhēng)中失去一條腿的美國(guó)軍官的話，來(lái)描述“看不見(jiàn)的敵人〞十分可怕，這個(gè)敵人就是內(nèi)心的恐懼。然而，戰(zhàn)勝自我的精神并非與生俱來(lái)，培養(yǎng)意志力是每一個(gè)推銷員的必修課。以平常心對(duì)待挫折歌德說(shuō)：“唯有和著眼淚吞下面包的人，才能體會(huì)出人生的真味。〞有人說(shuō)過(guò)，“人生就是學(xué)校，比起幸福，不幸是更值得我們珍惜的老師。〞從推銷大師們的經(jīng)歷可以看出，他們是在失敗、挫折中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。他們堅(jiān)信，只要目標(biāo)不動(dòng)搖，并且持續(xù)努力，最后一定能夠獲得勝利。消除溝通障礙一位哲人說(shuō)過(guò)，人生的美好是人情的美好，人生的豐富是人際關(guān)系的豐富。有人總結(jié)了推銷人員具有的“15心〞，其中愛(ài)心、關(guān)心、誠(chéng)心、真心、熱心等，都說(shuō)明了推銷員要敞開自己的心扉，用心去理解顧客、尊重顧客，但凡站在對(duì)方的角度去思考問(wèn)題。智商素質(zhì)智商〔intelligencequotient，IQ〕，通俗地可以理解為智力，是指數(shù)字、空間、邏輯、詞匯、創(chuàng)造、記憶等能力。1916年，心理學(xué)家Stern提出了“智商〞的概念：智商＝〔智力年齡/生理年齡〕×100％推銷員的智商，包括其知識(shí)結(jié)構(gòu)的深度和廣度，知識(shí)轉(zhuǎn)化能力，對(duì)事物判斷、把握和決策能力，對(duì)新事物感知速度等。身體素質(zhì)推銷工作既是一項(xiàng)復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，同時(shí)也是一項(xiàng)艱苦的體力勞動(dòng)。推銷員外出推銷時(shí)，必須攜帶樣品，日夜兼程，需要進(jìn)行安裝、操作、維修等效勞，工作時(shí)間長(zhǎng)、工作強(qiáng)度大。因此，強(qiáng)健的體魄是成功推銷的根底與前提。

能力3.敏銳的洞察能力2.較強(qiáng)的社交能力1.良好的語(yǔ)言表達(dá)能力〔二〕推銷員的能力

能力6.開拓創(chuàng)新能力5.高超的異議處理能力4.快捷的應(yīng)變能力

第一節(jié)推銷人員

第二節(jié)推銷品第三節(jié)顧客第四節(jié)推銷三角定理目錄一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品質(zhì)量概念三、推銷品的效用層次第二節(jié)推銷品推銷品是推銷活動(dòng)中的客體，是指被推銷人員所推銷而被推銷對(duì)象所接受的各種有形與無(wú)形商品的總稱，包括商品〔Commodity〕、效勞〔Service〕和觀念〔Idea〕。因此，推銷活動(dòng)是向顧客推銷某種物品使用價(jià)值的過(guò)程，是向顧客提供效勞、倡導(dǎo)新觀念的過(guò)程。一、整體產(chǎn)品在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的推銷，對(duì)產(chǎn)品概念的理解，早已突破有形實(shí)體的傳統(tǒng)觀念，開展為極寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵。產(chǎn)品是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的、供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、無(wú)形效勞、場(chǎng)所、組織和觀念、構(gòu)思等。整體產(chǎn)品五層次（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品（四）延伸產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品CoreProductActualProductExpectedProductAugmentedProductPotentialProduct海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌之一。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，已開展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2021年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1190億元。

海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。

海爾大學(xué)海爾大學(xué)始建于1999年12月26日，占地12000平方米，總建筑面積3600平方米。有各類教室12間，其中有多媒體教室、語(yǔ)音室、計(jì)算機(jī)室、學(xué)術(shù)報(bào)告室等，可供500人同時(shí)學(xué)習(xí)、互動(dòng)、研討使用。海爾大學(xué)是海爾集團(tuán)專門為培養(yǎng)出國(guó)際水平的管理人才和技術(shù)人才而為內(nèi)部員工興建的培訓(xùn)基地。它完全按照現(xiàn)代化的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建設(shè)，并與國(guó)際知名教育管理機(jī)構(gòu)合作，為參訓(xùn)員工提供的各項(xiàng)硬件和軟件環(huán)境都是一流的。海爾文化——激活“休克魚〞創(chuàng)新是海爾企業(yè)文化的靈魂。海爾的創(chuàng)新文化包括觀念創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)；只有疲軟的思想，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)。這是張瑞敏一直堅(jiān)持的市場(chǎng)理念。直至1998年6月底，海爾連續(xù)兼并了15家企業(yè)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盤活資產(chǎn)15億元。1998年3月25日，海爾激活“休克魚〞文化作為案例第一次進(jìn)入哈佛商學(xué)院課堂。〔一〕核心產(chǎn)品CoreProduct

核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)所追求的根本效用或利益，是整體產(chǎn)品中最根本、最主要的局部。顧客購(gòu)置產(chǎn)品并非為了得到產(chǎn)品本身，而是需要解決問(wèn)題、獲得心理滿足與享受。推銷員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)置某種商品背后的真正需求，以便“有的放矢〞?！捕承问疆a(chǎn)品ActualProduct

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體形式，任何商品都具有消費(fèi)者可以識(shí)別的外觀和形式，其表現(xiàn)為五個(gè)方面：質(zhì)量、式樣、特征、品牌及包裝。形式產(chǎn)品是顧客選擇商品的客觀依據(jù)，營(yíng)銷人員應(yīng)努力尋求更完善的外在形式以滿足顧客需求。〔三〕期望產(chǎn)品ExpectedProduct期望產(chǎn)品是指購(gòu)置者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，對(duì)購(gòu)置洗衣機(jī)的顧客而言，期望該機(jī)器能省時(shí)省力地清洗衣物，同時(shí)不損害衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)水，外形美觀、使用平安等，這些都是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望屬性?！菜摹逞由飚a(chǎn)品AugmentedProduct延伸產(chǎn)品是指在推銷形式產(chǎn)品時(shí)顧客所獲得的附加利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。在形式產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下，延伸產(chǎn)品成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是產(chǎn)品附加價(jià)值的重要表達(dá)?！参濉碀撛诋a(chǎn)品PotentialProduct潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)的所有延伸和轉(zhuǎn)換，是現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和開展前景，是從動(dòng)態(tài)角度對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的擴(kuò)展。一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括以上五個(gè)方面，產(chǎn)品的整體性與層次性應(yīng)當(dāng)?shù)玫浇y(tǒng)一。推銷人員要注意分析顧客所追求的效用和利益，滿足不同類型顧客對(duì)產(chǎn)品形式的追求，并且在提供效勞的過(guò)程中向顧客進(jìn)行觀念的宣傳。二、產(chǎn)品質(zhì)量概念產(chǎn)品質(zhì)量是顧客進(jìn)行購(gòu)置決策時(shí)考慮的重要因素，但不是唯一因素。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，顧客關(guān)注的是與自身需求相匹配的質(zhì)量。推銷員在推銷時(shí)，應(yīng)因人、因時(shí)、因地分析推銷品的質(zhì)量是否符合顧客使用的要求。產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性質(zhì)量是產(chǎn)品的特征或價(jià)值，實(shí)用性那么是產(chǎn)品對(duì)顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。向顧客推銷時(shí)，產(chǎn)品實(shí)用性比產(chǎn)品質(zhì)量更為重要。理性的顧客不會(huì)購(gòu)置自己根本不需要但質(zhì)量很高的產(chǎn)品。因此，推銷洽談的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在產(chǎn)品的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的實(shí)際問(wèn)題的解決能力。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)在中央電視臺(tái)對(duì)話節(jié)目中答復(fù)企業(yè)家問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“對(duì)中國(guó)的企業(yè)而言，質(zhì)量不是企業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，差異化水平才是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)最稀缺的能力。〞可見(jiàn)，質(zhì)量好只是進(jìn)入市場(chǎng)的根本條件，為顧客創(chuàng)造差異化的功能、效勞和觀念才是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。三、推銷品的效用層次從推銷學(xué)的角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，借助推銷品設(shè)計(jì)合理的誘因，利用適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，喚起消費(fèi)需求。推銷員必須分析產(chǎn)品的效用層次，把推銷品的根本效用與推銷品結(jié)合起來(lái)，把產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念傳遞給顧客。推銷員應(yīng)該向顧客推銷什么？首先，推銷產(chǎn)品的根本效用。其次，推銷產(chǎn)品的效勞。再次，推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念。最后，推銷產(chǎn)品文化和企業(yè)文化。局部產(chǎn)品使用價(jià)值列表推銷品推銷品的使用價(jià)值觀念計(jì)算機(jī)工作效率高、安全可靠保險(xiǎn)發(fā)生意外時(shí)減少經(jīng)濟(jì)損失洗碗機(jī)節(jié)省勞動(dòng)力方便食品食用方便、便于儲(chǔ)存教育謀求好職業(yè)，晉升與自我實(shí)現(xiàn)的階梯彩票發(fā)財(cái)?shù)慕輳郊揖吡钊烁械绞孢m縫紉機(jī)用物美價(jià)廉的布料，做稱心如意的衣服

第一節(jié)推銷人員第二節(jié)推銷品

第三節(jié)顧客第四節(jié)推銷三角定理目錄第三節(jié)顧客推銷是賣和買的矛盾統(tǒng)一。顧客是接受或購(gòu)置推銷品的個(gè)人或團(tuán)體。根據(jù)推銷品的性質(zhì)和使用目的，推銷對(duì)象可以分為個(gè)體購(gòu)置者和組織購(gòu)置者。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)〔1〕交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購(gòu)置的目的是滿足人們生活的需要?！?〕營(yíng)銷對(duì)象廣泛，購(gòu)置人數(shù)多而分散?！?〕購(gòu)置頻率高，零星購(gòu)置，成交額小、時(shí)間分散，多為小型購(gòu)置?！?〕購(gòu)置者大多數(shù)缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，屬非專業(yè)購(gòu)置?！?〕供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)置力的流動(dòng)性大。購(gòu)置角色建議者——即最初提出購(gòu)置某種商品或效勞的人。影響者——指其建議或看法影響最后購(gòu)置決策的人。決策者——指局部或全部購(gòu)置決策的最后決定者。購(gòu)置者——實(shí)際執(zhí)行購(gòu)置決策的人。使用者——指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或效勞的人。組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)特點(diǎn)一、衍生需求二、波動(dòng)性大三、需求缺乏彈性四、購(gòu)置者地理位置集中五、購(gòu)置人數(shù)少、購(gòu)置數(shù)量大六、購(gòu)置人員專業(yè)、影響決策者眾供給鏈的一般結(jié)構(gòu)供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商服務(wù)商消費(fèi)者組織采購(gòu)決策角色批準(zhǔn)者使用者把關(guān)者決策者采購(gòu)者影響者

第一節(jié)推銷人員第二節(jié)推銷品第三節(jié)顧客

第四節(jié)推銷三角定理目錄第四節(jié)推銷三角定理

在推銷的三個(gè)要素當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)正確理解和協(xié)調(diào)三者的關(guān)系。推銷員——主動(dòng)和支配地位顧客——中心地位推銷品——連接推銷員和顧客，借以滿足顧客需求“吉姆”公式產(chǎn)品公司推銷員GME推銷三角定理又稱“吉姆〞公式，即產(chǎn)品〔goods〕、公司〔enterprise〕、推銷員〔myself〕三角公式。吉姆公式的意義是，作為一名推銷員要有效說(shuō)服顧客購(gòu)置本公司的產(chǎn)品，必須對(duì)所推銷的產(chǎn)品、所代表的公司和自己三者同時(shí)具備100％的信心。推銷“秘訣〞一位多年從事推銷工作、取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的推銷員在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)