消費(fèi)行為與消費(fèi)心理分析第1頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月課程結(jié)構(gòu)顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠；影響顧客購買的因素；顧客購買心理；顧客購買行為模型；顧客購后行為模型；第2頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客價值理論

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值顧客總價值顧客讓渡價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總成本第3頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客滿意（CS理論）顧客滿意是顧客認(rèn)為其實(shí)際得到的價值大大高于其期望價值；顧客滿意程度因期望價值的差異和對實(shí)際價值的感覺差異而不同；顧客滿意程度是可改變的。第4頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客忠誠（CL）Customer字根是custom（惠顧），牛津詞典定義為：照慣例或經(jīng)常性地呈現(xiàn)一項(xiàng)事物以及習(xí)慣性行為。Customerloyal顧客忠誠的核心是顧客導(dǎo)向的營銷；消費(fèi)者和顧客是完全不同的概念；顧客忠誠營銷是營銷的終極目的；外部顧客忠誠的前提是內(nèi)部顧客忠誠。第5頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月忠誠顧客的定義1、經(jīng)常性重復(fù)購買；2、回顧公司提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)；3、建立口碑，向周邊的人推介；助銷公司產(chǎn)品或服務(wù)；4、對其他競爭者的各類促銷具有免疫性。第6頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月認(rèn)識顧客顧客是我們終身的朋友；顧客的家人是我們終身的朋友；顧客的朋友是我們終身的朋友；顧客的未來是我們的未來。顧客永遠(yuǎn)是我們的朋友認(rèn)識顧客追求卓越第7頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月影響購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素第8頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月外部影響（文化）

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費(fèi)者行為和市場營銷戰(zhàn)略第9頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月外部影響（文化）－價值觀文化價值觀他人導(dǎo)向的價值觀（集體）環(huán)境導(dǎo)向的價值觀（護(hù)齒）自我導(dǎo)向的價值觀（行樂）行為規(guī)范懲罰價值觀、社會規(guī)范、懲罰和消費(fèi)模式第10頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月外部影響（文化）－非語言溝通單向與多向時間觀對待時間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢影響非語言溝通的因素第11頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月外部影響－人口因素

年齡：兒童產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、金融產(chǎn)品職業(yè)：酒吧、網(wǎng)球、香煙教育：彩票、媒體收入：住房、汽車第12頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月外部影響－社會分層

社會地位的產(chǎn)生及其對行為的影響第13頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月外部影響－參考團(tuán)體的類型成員資格型參考團(tuán)體接觸型參考團(tuán)體向往型參考團(tuán)體第14頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月外部影響－家庭因素家庭類型的變化：家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段第15頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部影響－知覺（Perception）

展露、關(guān)注、解釋和記憶消費(fèi)者決策信息處理過程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過聲音、圖像等）將信息傳遞給消費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費(fèi)者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費(fèi)者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在合適條件下被提取第16頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部影響－學(xué)習(xí)1

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論第17頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部影響－學(xué)習(xí)2介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動性（高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強(qiáng)化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗(yàn)直接獎賞或懲罰第18頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部影響－學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)、品牌與產(chǎn)品定位知覺圖（perceptualmapping）：聯(lián)系感知、品牌與定位品牌杠桿（brandleverage）：利用已有品牌資產(chǎn)創(chuàng)造新品牌第19頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式符號學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)解決問題的學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)第20頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月行為學(xué)習(xí)馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動機(jī)理論Herzberg雙因素理論第21頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型內(nèi)驅(qū)力（動機(jī)）提示（刺激）反應(yīng)（行為）強(qiáng)化第22頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部影響－動機(jī)、個性與情緒

動機(jī)motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動機(jī)理論Herzberg雙因素理論消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動機(jī)并通過合理的方式將動機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為第23頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

個性personality表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為個體個性理論與社會學(xué)習(xí)理論以及混合理論

無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個性”。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：第24頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

情緒emotion情緒以伴隨正面或負(fù)面的評價為特征，消費(fèi)者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園情緒在廣告中的重要性第25頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月綜合影響（態(tài)度attitude）1

認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)第26頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月綜合影響（態(tài)度attitude）2

態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢構(gòu)成了很多市場營銷策略的基礎(chǔ)第27頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月綜合影響－自我概念與生活方式SRI識別了3種主要的自我取向：?原則取向：這些人在進(jìn)行選擇時主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。?地位取向：這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。?行動取向：這些人渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險。第28頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月購買動機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機(jī)心理動機(jī)第29頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月參與購買決策的角色購買決策購買者發(fā)起者使用者決策者影響者第30頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月購買行為的類型購買決策風(fēng)險對產(chǎn)品的熟悉程度高低高低復(fù)雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為第31頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購買行為不同層面的相互影響第32頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月購買決策階段引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買購后感覺行為第33頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者決策過程（情境）1購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇）購買情境：（賣場氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）第34頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者決策過程（情境）2situations情境是處于消費(fèi)者個人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會環(huán)境：指消費(fèi)過程中其他人的影響（避孕產(chǎn)品）時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因）購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受）第35頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者決策類型

（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購買介入程度：購買決策中意識的努力程度當(dāng)消費(fèi)者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復(fù)雜化名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌）有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較）擴(kuò)展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品第36頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者問題與問題認(rèn)知

problemrecognition問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動（怎么打發(fā)無聊）消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大?。虎谠搯栴}的相對重要性主動型與被動型問題認(rèn)知和商家行為第37頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買過程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋第38頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買過程（信息搜集）2評價標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn)第39頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月信息收集過程3

ABCDEFG

ACDFG不知曉ACF不考慮AC不選擇C不購買全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策第40頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買過程（信息來源）第41頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價格、差異程度消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險偏好情境特征：時間、用途、環(huán)境、體能第42頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品激活域：將要進(jìn)行評價的備選品惰性域：后備方案第43頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買過程（評價與選擇）評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益pc產(chǎn)品的配置與價格對不同的消費(fèi)者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的即使對同一個消費(fèi)者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等第44頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）1影響選擇的因素：商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評價店鋪品牌：影響評價、降低風(fēng)險、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力）店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力第45頁，課件共52頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）2消費(fèi)者特征與店鋪選擇：知覺風(fēng)險：?社會成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。

?金錢成本（如一次費(fèi)用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。

?時間成本（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才能取回）。

?精力成本（如計(jì)算機(jī)在運(yùn)行重要軟件時，硬盤崩潰）。

?身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）購物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動的購物方式或風(fēng)格被稱為購物導(dǎo)向其他