1/27目錄第一章報(bào)告導(dǎo)言第二章項(xiàng)目分析2.1項(xiàng)目概況2.2項(xiàng)目SWOT分析2.3項(xiàng)目業(yè)態(tài)傾向性調(diào)查第三章項(xiàng)目定位3.1項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位

3.2項(xiàng)目功能定位

3.3項(xiàng)目主題定位

3.4項(xiàng)目形象定位

3.5項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位

3.6項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位第四章經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)第五章財(cái)務(wù)分析第六章項(xiàng)目扶持政策提議2/27本報(bào)告為項(xiàng)目規(guī)劃前期性報(bào)告，意在通過系統(tǒng)調(diào)研和分析研究，首先明確項(xiàng)目規(guī)劃關(guān)鍵——項(xiàng)目定位。項(xiàng)目定位不但是項(xiàng)目規(guī)劃成敗關(guān)鍵所在，也是項(xiàng)目詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)基石和前提。項(xiàng)目合作方也應(yīng)首先就此達(dá)成共識。因此，本報(bào)告在內(nèi)容上不包括：建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)部分，特此說明。第一章報(bào)告導(dǎo)言

3/27序言

第二章項(xiàng)目分析2.1項(xiàng)目概況2.1.1項(xiàng)目地理位置本項(xiàng)目位于江寧區(qū)，江寧區(qū)擁有國家級重點(diǎn)開發(fā)區(qū)———江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、江寧科學(xué)園區(qū)和江寧大學(xué)城。眾多世界著名公司和國內(nèi)著名院校座落其中，近百家房地產(chǎn)開發(fā)商在江寧投資興業(yè)。本項(xiàng)目地處江寧開發(fā)區(qū)中心地帶，緊依百家湖畔和江寧鳳凰壇廣場，地理位置相對優(yōu)越。2.1.2所在區(qū)域商業(yè)規(guī)劃目前江寧區(qū)已初步規(guī)劃形成：東山鎮(zhèn)——岔路口——百家湖三大關(guān)鍵商業(yè)版塊。其中江寧區(qū)對三大版塊規(guī)劃定位各有不一樣，詳細(xì)為：東山鎮(zhèn)－－著力培育和完善當(dāng)代商務(wù)功能，增強(qiáng)輻射和集聚能力，實(shí)現(xiàn)與主城錯(cuò)位發(fā)展；岔路口－－圍繞火車南站規(guī)劃建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)展大型商業(yè)設(shè)施，建成區(qū)域性商貿(mào)服務(wù)集中區(qū)，提升對外輻射能力；百家湖－－大力發(fā)展高檔次、綜合性商業(yè)，建設(shè)以高檔消費(fèi)為主，文化、休閑為輔商業(yè)中心，提升中心商業(yè)吸引力與競爭力。本項(xiàng)目正是位于百家湖商業(yè)版塊關(guān)鍵。4/27第二章項(xiàng)目分析2.1.3區(qū)域人口江寧區(qū)總體人口76萬，近些年伴隨江寧房地產(chǎn)迅猛發(fā)展以及周圍配套逐漸完善，購房新搬家民所占百分比及絕對數(shù)量正逐年增多，為江寧商業(yè)中心發(fā)展提供了市場前景和推進(jìn)力。此外,新搬家民對江寧區(qū)域人均消費(fèi)水平也有一定程度拉動。2.1.4交通情況區(qū)域交通：江寧區(qū)區(qū)內(nèi)馬路密度居全國第一，已形成迅速立體交通網(wǎng)絡(luò)，至南京市中心交通非常便捷。另外，江寧境內(nèi)有南京祿口國際機(jī)場和都市外環(huán)、國道、高速馬路多條，以及南京火車南站、地鐵延線建設(shè)，都會加強(qiáng)江寧區(qū)與南京市區(qū)迅速融合，擴(kuò)大江寧區(qū)對周圍地域輻射能力。項(xiàng)目交通：位于雙龍大道與天元路交匯處、南京地鐵一號線延線百家湖站出入口處。因此，無論是通往南京市中心還是江寧區(qū)整體區(qū)域都非常方便快捷。5/27第二章項(xiàng)目分析2.1.5商圈概況：區(qū)域商圈：目前江寧區(qū)商圈整體現(xiàn)狀為：集中度不夠、缺乏特點(diǎn)。三大商圈版塊中仍以老城區(qū)東山版塊人氣最旺，東山步行街、溫州商業(yè)街等項(xiàng)目依靠老城區(qū)常住人口優(yōu)勢，吸引很大人流和物流。而目前岔路口、百家湖版塊因地處新區(qū)，商業(yè)氣氛及基礎(chǔ)有待發(fā)展。②百家湖版塊：百家湖版塊是規(guī)劃中新商業(yè)中心，項(xiàng)目周圍有同曦項(xiàng)目群、愛濤天成等商業(yè)項(xiàng)目。但整體氣氛不夠，呈布局零散、多為小區(qū)商業(yè)局面。亟待擁有高著名度、主題鮮明、規(guī)模較大商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)駐。另外，百家湖版塊目前周圍樓盤居住氣氛和居民構(gòu)造，提供了商務(wù)消費(fèi)市場機(jī)會。2.1.6項(xiàng)目本身情況（略）6/27第二章項(xiàng)目分析2.2項(xiàng)目SWOT分析2.2.1優(yōu)勢（S）：區(qū)位優(yōu)勢——地處江寧開發(fā)區(qū)中心，整體發(fā)展前景較好；地處百家湖版塊，屬于規(guī)劃中新商業(yè)中心。交通優(yōu)勢——通往南京市中心、江寧區(qū)整體區(qū)域都方便快捷。③人口優(yōu)勢——周圍居住氣氛日益形成，商務(wù)人士、中高消費(fèi)人群所占百分比相對較高。品牌優(yōu)勢——1912品牌廣泛影響力以及項(xiàng)目前期廣泛關(guān)注度。7/27第二章項(xiàng)目分析2.2.2劣勢（W）：商業(yè)氣氛不濃，商業(yè)基礎(chǔ)弱；周圍居住人口絕對數(shù)量及消費(fèi)人氣有待提升；位于地鐵出入口，人流很難聚集；本項(xiàng)目經(jīng)歷了一定時(shí)間跨度，關(guān)注度呈由熱到冷趨勢。8/27第二章項(xiàng)目分析2.2.3機(jī)會（O）：江寧區(qū)政府有關(guān)規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)情況矛盾，百家湖版塊正迫切需要擁有高著名度、主題鮮明、規(guī)模較大商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)駐，從而拉動并形成高品質(zhì)、特色化區(qū)域性商業(yè)中心。因此，進(jìn)駐時(shí)機(jī)成熟、有利于有關(guān)優(yōu)惠政策爭取。中高端商務(wù)消費(fèi)市場空白點(diǎn)形成，目前為止，江寧區(qū)缺乏可形成一定規(guī)模、相對集中中高檔休閑娛樂商業(yè)區(qū)。9/27第二章項(xiàng)目分析2.2.4威脅（T）：東山等其他商業(yè)版塊對項(xiàng)目商圈影響。同曦項(xiàng)目群距本案僅1.5km，并先于本案，搶占商機(jī)。愛濤天成自開業(yè)后業(yè)績平平，影響消費(fèi)者對本區(qū)域盼望值。④秦淮風(fēng)情街和天印廣場建設(shè)，分流客源。10/27第二章項(xiàng)目分析2.3項(xiàng)目業(yè)態(tài)傾向性調(diào)研2.3.1調(diào)研方式：深度訪談和實(shí)地考查2.3.2深度訪談?wù){(diào)研對象：南京餐飲、休閑娛樂行業(yè)各品牌商家投資人及高管等；2.3.3深度訪談?wù){(diào)研主題：①對項(xiàng)目標(biāo)整體評價(jià)；②商家本身規(guī)劃和選址要求；③對項(xiàng)目標(biāo)提議。2.3.4實(shí)地考查調(diào)研對象：目前江寧規(guī)模較大休閑娛樂場所；2.3.5實(shí)地考查調(diào)研主題：定位、經(jīng)營規(guī)模、價(jià)格策略及營收情況；11/272.3.6調(diào)研數(shù)據(jù)分析：①對項(xiàng)目見解綜合分析圖第二章項(xiàng)目分析12/27②商家本身規(guī)劃和選址要求綜合分析圖第二章項(xiàng)目分析13/27③對項(xiàng)目提議綜合分析圖第二章項(xiàng)目分析14/27第二章項(xiàng)目分析江寧大型休閑娛樂場所調(diào)研數(shù)據(jù)場所名稱規(guī)模價(jià)格平均日營收

蒙地卡羅KTV70個(gè)包間小包380、中包580、大包6804萬元左右名豪KTV50個(gè)包間基本同上3萬元左右注：大型桑拿定位和價(jià)格策略基本同上。15/27第三章項(xiàng)目定位3.1項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位

●娛樂休閑為主，餐飲為輔；●詳細(xì)業(yè)態(tài)：KTV、桑拿、酒吧、餐飲。16/27第三章項(xiàng)目定位3.2項(xiàng)目功能定位●主要滿足商務(wù)社交活動為主，個(gè)人休閑、聚會為輔；●中高檔、特色化、相對私密性娛樂休閑場所。17/27第三章項(xiàng)目定位3.3項(xiàng)目主題定位●1912，讓享有成為生活；●江寧1912，江寧商務(wù)休閑首選之地。18/27第三章項(xiàng)目定位3.4項(xiàng)目形象定位時(shí)尚、特色、精巧19/27第三章項(xiàng)目定位3.5項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位●KTV------類同與嘉年華；●桑拿------類同與；●酒吧------類同與1912烏克蘭酒吧；●餐飲------類同與1912厚園。20/27第三章項(xiàng)目定位3.6項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位●居住或工作在江寧公司高管；●居住在江寧商務(wù)人士；●在江寧有樓盤項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)商；●居住或工作在江寧外籍人士。21/27第四章經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)4.1.1市場培育風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目地處百家湖商圈，定位中高端商務(wù)消費(fèi)。符合區(qū)域規(guī)劃，抓住市場空白。但目前百家湖商圈人氣和消費(fèi)氣氛尚未形成，項(xiàng)目進(jìn)駐必然需要經(jīng)歷市場培育階段。市場培育階段長短直接影響公司招商難度和經(jīng)營效益。4.1.2市場競爭風(fēng)險(xiǎn)目前，江寧地域市場前景被廣泛看好。幾大商業(yè)版塊都在積極推廣，爭取品質(zhì)商家和消費(fèi)客戶，勢必會帶來消費(fèi)人氣分流和本項(xiàng)目招商難度加大。另外，類似本項(xiàng)目標(biāo)中高端商務(wù)消費(fèi)場所也會陸續(xù)出現(xiàn)，競爭雙手將會在經(jīng)營規(guī)模、有關(guān)配套、服務(wù)品質(zhì)、特色與品位、品牌形象等多方面展開競爭。4.1市場風(fēng)險(xiǎn)22/274.2.1設(shè)計(jì)與施工風(fēng)險(xiǎn)建筑設(shè)計(jì)格調(diào)與項(xiàng)目定位；單體建筑面積與業(yè)態(tài)定位；項(xiàng)目配套設(shè)施合理規(guī)劃；環(huán)境景觀設(shè)計(jì)與項(xiàng)目形象定位等。4.2.2開發(fā)周期風(fēng)險(xiǎn)分期開發(fā)與招商時(shí)機(jī)。4.2.3項(xiàng)目整體風(fēng)險(xiǎn)江寧1912項(xiàng)目與鳳凰港住宅項(xiàng)目。4.2項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)第四章經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)23/27品牌傳輸與溝通4.3.1品牌風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目標(biāo)成敗以及項(xiàng)目定位對1912整體品牌形象影響。4.3.2法規(guī)政策風(fēng)險(xiǎn)法規(guī)政策約束以及區(qū)域商業(yè)規(guī)劃也許產(chǎn)生變化。4.3.3資本運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)4.3其他風(fēng)險(xiǎn)第四章經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)24/27第五章財(cái)務(wù)分析5.1項(xiàng)目成本估算5.2項(xiàng)目收入測算

5.3項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)

5.3.1財(cái)務(wù)分析假設(shè)前提5.3.2損益表與項(xiàng)目靜態(tài)賺錢能力分析5.3.3鈔票流量表與動態(tài)賺錢能力分析5.3.4項(xiàng)目資金起源與利用表5.4項(xiàng)目盈虧平衡分析5.5項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)結(jié)論25/27第六章項(xiàng)目扶持政策提議6.1扶持政策

6.1.1我司項(xiàng)目進(jìn)駐前