錦江飯店的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析（第二稿）09工商管理周澤平2010年4月28日目錄內(nèi)容摘要TOC\o"1-3" 3一、理論論述 4（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及特征 4（二）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng) 4（三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 5（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi) 5（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用和地位 5二、錦江飯店的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 6（一）錦江飯店簡(jiǎn)介 6（二）錦江飯店現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 6三、錦江飯店品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題 7（一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng) 7（二）自身存在的主要問(wèn)題 7四、錦江飯店針對(duì)現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式問(wèn)題的解決措施及對(duì)策 8（一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略 8（二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo) 9（三）擴(kuò)張品牌規(guī)模 9（四）提升品牌質(zhì)量 9（五）打造品牌人才支撐體系 10參考文獻(xiàn) 11內(nèi)容摘要本文圍繞把錦江國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)建為一個(gè)國(guó)際著名飯店管理品牌的主題展開(kāi)研究，在研究架構(gòu)上，主要以錦江品牌過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的時(shí)間發(fā)展順序來(lái)架構(gòu)，整個(gè)研究文章分四大部分：在對(duì)與品牌相關(guān)的基本理論闡述的基礎(chǔ)上，回顧總結(jié)錦江品牌形成的歷史過(guò)程及其品牌豐富內(nèi)涵，審視揭示了現(xiàn)階段實(shí)施錦江飯店品牌戰(zhàn)略所面臨的一些亟待解決的瓶頸問(wèn)題，進(jìn)而思考提出了如何努力把錦江品牌構(gòu)建為飯店管理的世界著名品牌的戰(zhàn)略對(duì)策措施。在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻(xiàn)資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問(wèn)題的一些書(shū)籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實(shí)，掌握理論，以便理論聯(lián)系實(shí)際。二是案例分析法，剖析了一些國(guó)際飯店管理公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況，更好地知已知彼，并借鑒成功經(jīng)驗(yàn)為我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比較法，圍繞中外飯店管理的品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題進(jìn)行了對(duì)比分析，在綜合分析基礎(chǔ)上，明確錦江的現(xiàn)實(shí)差距和努力方向。關(guān)鍵詞錦江品牌飯店品牌品牌戰(zhàn)略一、理論論述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略含義以及特征1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略含義基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。2.營(yíng)銷(xiāo)策略的特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客：要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭，立于不敗之地；注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比：在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。（二）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力。對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估，首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究。還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。還要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（三）確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1.確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，即“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)一旦明確，就要考慮如何進(jìn)入該市場(chǎng)，并滿足其市場(chǎng)需求的問(wèn)題，那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、渠道、促銷(xiāo)等組合因素，但千萬(wàn)不是幾種組合因素的簡(jiǎn)單相加，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)。要通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)上優(yōu)秀企業(yè)等來(lái)了解它們一般進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)組合。突出與競(jìng)爭(zhēng)公司有差異的獨(dú)特之處，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢(shì)的有利性。營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過(guò)控制各組合來(lái)控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)組合不是靜態(tài)，而是動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時(shí)，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來(lái)說(shuō)，導(dǎo)入期為通告廣告；成長(zhǎng)期為勸說(shuō)廣告；成熟期為提示廣告。在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會(huì)因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來(lái)說(shuō)，其中受到高度重視的是產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)1.創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境。創(chuàng)新作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個(gè)方面。觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新。2.人才戰(zhàn)略創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人與人、人的群體與個(gè)人高科技知識(shí)、智力、智能的競(jìng)爭(zhēng)；是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個(gè)方面。人本智源觀念、終身學(xué)習(xí)觀念。3.文化戰(zhàn)略企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。4.品牌戰(zhàn)略在信息爆炸的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售信息等很難引起消費(fèi)者注意和識(shí)別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)必然集中到形象競(jìng)爭(zhēng)上。品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在應(yīng)用，但很多企業(yè)并沒(méi)有足夠的重視。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告宣傳也隨之進(jìn)入"印象時(shí)代"，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的"名聲"和"印象"選購(gòu)產(chǎn)品。正如廣告專(zhuān)家大衛(wèi)奧格威所說(shuō)："廣告是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資"。5.產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略基于企業(yè)戰(zhàn)略，將公司愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)分解到產(chǎn)品群、產(chǎn)品線和產(chǎn)品，最后到各區(qū)域。產(chǎn)品戰(zhàn)略通過(guò)產(chǎn)品的客戶劃分確定平臺(tái)戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略，并在產(chǎn)品的指導(dǎo)下確定資源配置計(jì)劃。產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施思路：理解總體市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、描述公司的產(chǎn)品地圖、公司總體產(chǎn)品規(guī)劃和各產(chǎn)品/單品的發(fā)展規(guī)劃、制定公司總體產(chǎn)品策略及各產(chǎn)品/單品的總體策略、制定產(chǎn)品/單品的區(qū)域策略。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用你的企業(yè)有好的產(chǎn)品，也要有好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃配合。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上并沒(méi)有具體實(shí)行上的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，除了要擁有發(fā)展戰(zhàn)略所必須的資金以外，更多的依賴(lài)于企業(yè)家的市場(chǎng)敏感度以及果斷的判斷力和企業(yè)整體的執(zhí)行力。理論上的研究只能讓企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)中發(fā)生的錯(cuò)誤，但要因此成功經(jīng)營(yíng)是有一定困難的。企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)在理論的指導(dǎo)下，根據(jù)市場(chǎng)的變化以及企業(yè)自身的特點(diǎn)，制定出適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，有效的營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)立一人強(qiáng)勢(shì)品牌，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，取得企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值最大化。品牌是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根基，品牌濃縮著企業(yè)的價(jià)值觀、濃縮著企業(yè)的文化、濃縮著企業(yè)的追求。企業(yè)可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)激發(fā)企業(yè)內(nèi)在的活力，保持創(chuàng)新的精神?？梢哉f(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展動(dòng)力源泉。品牌是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效武器，通過(guò)品牌和資本為紐帶，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和快速擴(kuò)張。二、錦江飯店的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析（一）錦江飯店簡(jiǎn)介1.錦江飯店“錦江”作為一個(gè)品牌，自1951年錦江飯店開(kāi)業(yè)至今已有50多年歷史，早在1935年3月，上海市政府盤(pán)下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號(hào)，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年6月正式開(kāi)業(yè)。2.錦江聯(lián)營(yíng)公司1984年3月，以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家涉外飯店、賓館和友誼汽車(chē)服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)公司。1986年底，錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“JJ”圖案作為注冊(cè)商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會(huì)上有了較高的知名度。3.錦江國(guó)際管理公司1987年4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，受托對(duì)北京五星級(jí)的昆侖飯店實(shí)施管理，首開(kāi)中國(guó)飯店業(yè)輸出管理之先河。開(kāi)始了“錦江”品牌輸出的歷史，繼而又先后管理了其它地方的若干個(gè)飯店。1992年12月錦江國(guó)際管理公司（JINJIANGINTERNATIONALMANAGEMENTCO.,LTD）注冊(cè)，1994年6月正式組建，1996年初開(kāi)始實(shí)體化運(yùn)作。4.錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司1999年9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組，2003年6月又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司。至2005年底，錦江國(guó)際集團(tuán)旗下已擁有錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育8個(gè)事業(yè)部，是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一，其核心產(chǎn)業(yè)是酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn)，而錦江酒店更是其核心產(chǎn)業(yè)中的核心。（二）錦江飯店現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財(cái)富。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面：1.商標(biāo)“錦江”商標(biāo)歷史悠久，在中國(guó)乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽(yù)，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的，能與國(guó)外同行名牌競(jìng)爭(zhēng)的民族品牌。2.經(jīng)營(yíng)模式改革開(kāi)放以后，錦江積極探索以國(guó)賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家旅游局規(guī)定的飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國(guó)內(nèi)外同行的專(zhuān)長(zhǎng)編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。3.企業(yè)文化企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感等，其核心則是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。。多年來(lái)通過(guò)錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。4.錦江人數(shù)十年來(lái)，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能的高、中級(jí)管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專(zhuān)業(yè)化的管理隊(duì)伍。據(jù)2000年的統(tǒng)計(jì)，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員130名；飯店部門(mén)級(jí)管理人員695名；中高級(jí)廚師844名；中高級(jí)服務(wù)技師463名；管理公司成立以來(lái)共外派管理人員384名、廚師134名。三、錦江飯店品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題（一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)1．錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓目前，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率集中度越來(lái)越高，像雅高、香格里拉、萬(wàn)豪、希爾頓、喜來(lái)登等知名國(guó)外飯店管理公司已紛紛搶灘中國(guó)，市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高，多層次品牌會(huì)愈演愈烈，這預(yù)示著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。2.錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)中國(guó)國(guó)內(nèi)飯店管理公司大舉擴(kuò)張的勢(shì)頭也與日俱增。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國(guó)飯店管理有限公司。他們代表了三種不同的擴(kuò)張軌跡。首旅模式，為典型的政府行政干預(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。凱萊模式，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開(kāi)了許多市場(chǎng)和非市場(chǎng)的進(jìn)入避壘，并帶動(dòng)管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。建國(guó)模式，它立足于原有的與外國(guó)飯店管理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場(chǎng)知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢(shì)，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌發(fā)展?jié)摿?。中?guó)國(guó)內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)激烈的品牌之爭(zhēng)，要在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。（二）自身存在的主要問(wèn)題1.品牌國(guó)際認(rèn)知與規(guī)模問(wèn)題“錦江”作為飯店管理公司在國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在?guó)際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級(jí)不一，品牌繁多，市場(chǎng)不易識(shí)別。二是“錦江”聯(lián)號(hào)飯店少（聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及管理的200家飯店中，使用“錦江”字號(hào)的企業(yè)僅30家，只占總數(shù)的15%。三是“錦江”管理的飯店多在中國(guó)境內(nèi)，國(guó)際覆蓋面小，缺少市場(chǎng)沖擊力。雖然“錦江”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國(guó)際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯。2.品牌形象識(shí)別問(wèn)題單個(gè)飯店圖形商標(biāo)多集團(tuán)系統(tǒng)70%飯店有各自的注冊(cè)商標(biāo)，而在這些注冊(cè)商標(biāo)中，近60%是圖形商標(biāo)。還有一些飯店使用沒(méi)有注冊(cè)的圖形作為自己的標(biāo)志，這些圖形商標(biāo)在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計(jì)，離開(kāi)單個(gè)飯店很難見(jiàn)到，因而缺乏影響力。“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。由于沒(méi)有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集團(tuán)”、“錦江國(guó)際集團(tuán)有限公司”等字樣，很少有對(duì)“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬(wàn)豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。再加上對(duì)“錦江”品牌的宣傳、促銷(xiāo)工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò)大。3.品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問(wèn)題著名品牌必須具有自己鮮明的個(gè)性?xún)?nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來(lái)確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國(guó)際飯店管理公司相比，還有明顯差距。4.品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題國(guó)際飯店管理公司的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售中心，為所管理飯店提供強(qiáng)大的客源支撐。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)緊密結(jié)合。而錦江在計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在2005年10月28日，錦江國(guó)際又與美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開(kāi)發(fā)具有國(guó)際先進(jìn)理念和高端技術(shù)的酒店分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，打造一個(gè)中國(guó)最大的酒店業(yè)集中分銷(xiāo)系統(tǒng)。但仍沒(méi)有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對(duì)托管飯店缺乏強(qiáng)有力的支撐。5.品牌人才支撐問(wèn)題人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的第一要素。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來(lái)說(shuō)，觀念還滯后，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，職業(yè)化、國(guó)際化程度不高，外語(yǔ)水平普遍較低，經(jīng)驗(yàn)型的人才居多，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮。四、錦江飯店針對(duì)現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式問(wèn)題的解決措施及對(duì)策實(shí)施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢(shì)，后謀利；戰(zhàn)略目標(biāo)為創(chuàng)國(guó)際著名品牌；戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建和強(qiáng)化；戰(zhàn)略措施是營(yíng)造品牌實(shí)力，創(chuàng)立品牌形象。根據(jù)飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和錦江實(shí)際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對(duì)現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行整合，建立覆蓋各星級(jí)飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。在此基礎(chǔ)上采取謀勢(shì)與謀利并舉，一方面，通過(guò)加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)化監(jiān)控、建立品牌維護(hù)規(guī)范等手段，保持和增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，建立錦江銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，顯示其價(jià)值。具體措施歸納為以下五方面：（一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略根據(jù)錦江國(guó)際管理公司目前受托管理的飯店星級(jí)不一、檔次差別大、品牌繁多、市場(chǎng)識(shí)別性不高的狀況，參照國(guó)際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營(yíng)管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場(chǎng)識(shí)別度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級(jí)飯店、四星級(jí)飯店、三星級(jí)飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。逐步形成分品牌經(jīng)營(yíng)，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對(duì)應(yīng)并區(qū)分各層級(jí)飯店及產(chǎn)品，并便于市場(chǎng)識(shí)別及經(jīng)營(yíng)管理，以提高“錦江”品牌的市場(chǎng)影響力和識(shí)別度，建立品牌知名度。（二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)1．加強(qiáng)廣告宣傳制定統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃，每年固定投入一定費(fèi)用，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強(qiáng)“錦江”品牌對(duì)相關(guān)公眾的吸引力。2．開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同進(jìn)行廣告宣傳，由單個(gè)品牌的宣傳向地區(qū)宣傳過(guò)渡，以某個(gè)地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián)合起來(lái)作廣告，以加深顧客對(duì)廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。3．改革品牌推廣進(jìn)行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保持一致，同時(shí)各品牌之間又有所區(qū)別。通過(guò)服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車(chē)等服務(wù)場(chǎng)所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。4.建設(shè)訂房系統(tǒng)加快訂房網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高在飯店客源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，縮小在訂房網(wǎng)絡(luò)上與國(guó)外管理公司之間的差距。（三）擴(kuò)張品牌規(guī)模1．?dāng)U張目標(biāo)在未來(lái)發(fā)展的布局上，要致力于建設(shè)六個(gè)區(qū)域性公司——北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。以亞洲地區(qū)為市場(chǎng)目標(biāo)，爭(zhēng)取有1-2家在國(guó)外投資或管理的三星級(jí)以上飯店或“錦江之星”旅館。2.擴(kuò)張方式實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的方式主要有以下幾種：連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌擴(kuò)張。在錦江各飯店已經(jīng)初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯店）、“租賃連鎖”、“管理合同連鎖”（各地業(yè)主委托管理飯店）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際著名飯店管理公司均大力采用連鎖經(jīng)營(yíng)和管理輸出的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化分品牌跨區(qū)域的連鎖，確立“高效率、共享性、低成本”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合資合作的品牌擴(kuò)張。探索合資、合作的品牌擴(kuò)張之路，或與國(guó)際、國(guó)內(nèi)大公司掛鉤，直接進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，逐步進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)；或與國(guó)內(nèi)實(shí)力公司聯(lián)手，共同抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)沖擊。（四）提升品牌質(zhì)量1．提高服務(wù)品質(zhì)強(qiáng)化飯店的經(jīng)營(yíng)方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準(zhǔn)、對(duì)顧客的熱情及對(duì)工作的忠誠(chéng)等，牢固樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量意識(shí)，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。2．加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控健全現(xiàn)有的各類(lèi)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要抓緊制定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗(yàn)提升服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。（五）打造品牌人才支撐體系1.塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人要通過(guò)體制、機(jī)制和政策創(chuàng)新加快形成一支受聘于管理公司、職務(wù)能上能下、薪酬能增能減、進(jìn)得來(lái)、出得去、具有較高專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理能力的職業(yè)化飯店經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍。2.健全全員培訓(xùn)體系以集團(tuán)所屬全資和控股的高星級(jí)飯店為帶教培訓(xùn)基地，根據(jù)受訓(xùn)者的需要，采取掛職見(jiàn)習(xí)、專(zhuān)業(yè)帶教的辦法，制定培訓(xùn)計(jì)劃，由管理公司統(tǒng)一考核評(píng)估。要編寫(xiě)與國(guó)際飯店業(yè)接軌、符合中國(guó)國(guó)情的成套高、中、初級(jí)管理人員培訓(xùn)教材，制作不同對(duì)象不同形式的培訓(xùn)模塊，建立規(guī)范的培訓(xùn)質(zhì)量考核監(jiān)控體系，提高和確保培訓(xùn)質(zhì)量，擴(kuò)大“錦江”品牌的社會(huì)影響力。加入WTO后，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑更加激烈和殘酷，從國(guó)內(nèi)飯店市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的飯店行業(yè)已呈現(xiàn)“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的態(tài)勢(shì)。這些國(guó)外飯店管理公司都具有超強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，是擁有國(guó)際著名品牌的“巨無(wú)霸”。錦江作為目前中國(guó)最大的飯店管理集團(tuán)，理應(yīng)有一種深刻的危機(jī)感和沉重的歷史責(zé)任感。只有奮起應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，使自己成為“狼”才能“與狼共舞”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。中國(guó)是一個(gè)旅游大國(guó)，也應(yīng)該成為一個(gè)飯店管理業(yè)的強(qiáng)國(guó)。中國(guó)加入WTO，使錦江人獲得了前所未有的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的事業(yè)發(fā)展空間，擁有了錦江品牌走向世界并發(fā)展成飯店管理業(yè)著名國(guó)際品牌的機(jī)遇。同時(shí)也要看到，構(gòu)建錦江品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，只要錦江人抓住機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)，不懈努力，錦江品牌一定會(huì)成為飯店管理業(yè)的一個(gè)國(guó)際著名品牌。參考文獻(xiàn)[1]（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海人民出版社，1999年4月[2]（美）卡爾·W·斯特恩、小喬治·斯托克，《公司戰(zhàn)略透視——波士頓顧問(wèn)公司管理新視野》[M]，上海遠(yuǎn)東出版社，1999年9月[3]陸長(zhǎng)榮、陸長(zhǎng)生，《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略運(yùn)作》[M]，華東理工大學(xué)出版社，2004年10月[4]（美）阿克?戴維，《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》[M]，北京中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004年[5]王海濤等，《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》[M]，中國(guó)言實(shí)出版社，1999年1月第一版[6]屈云波，《品牌營(yíng)銷(xiāo)》[M]，北京企業(yè)管理出版社，1996年1月[7]劉鳳軍，《品牌運(yùn)營(yíng)論》[M]，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000年[8]艾豐，《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》[M]，高雄宏文館圖書(shū)公司，2002年[9]查爾期·W·小蘭姆等著，《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)精要》[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年[10]王大悟，《21世紀(jì)飯店發(fā)展趨勢(shì)》[M]，華夏出版社，1999年12月[11]吳中祥、王春林，《飯店人力資源管理》[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年6月[12]曹世潮：《文化戰(zhàn)略——一項(xiàng)成為世界一流或第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》[M]，上海文化出版社，2001年4月[13]葉萬(wàn)春,萬(wàn)后芬,蔡嘉清，《企業(yè)形象策劃:CIS導(dǎo)入》[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年[14]王大悟，“確立中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)”[J]，旅游科學(xué),2003年第2期[15]呂建軍，“關(guān)于酒店與名牌的思考”[J]，旅游科學(xué)，1998年