市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題參考答案（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題（一）答案市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題參考答案（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案BABAC題號(hào)678910答案AABCB題號(hào)1112131415答案ACCAA二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案ABCDEABCDEABCDABCACDE三、判斷說明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案××××√注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開說明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.需求：需求是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2.品牌：品牌是指一種名稱、品牌、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。3.定位：定位指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。4.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。五、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共８分）1．（1）維持原價(jià)；（2）維持原價(jià)和增加產(chǎn)品價(jià)值；（3）降價(jià)；（4）提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)；（5）推出廉價(jià)產(chǎn)品線進(jìn)行反擊。2．（1）出口進(jìn)入，包括直接出口和間接出口；（2）契約進(jìn)入，包括許可進(jìn)入、特許進(jìn)入、合同制造進(jìn)入、管理合同進(jìn)入和交鑰匙承包進(jìn)入；（3）直接投資進(jìn)入，包括合資經(jīng)營(yíng)和外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。六、案例分析題（每一個(gè)案例20分，共40分）案例1答案要點(diǎn)：1．滿足了消費(fèi)者“求廉+虛榮”心理需求。2．中低收入水平且追求時(shí)尚的人群。3．被告侵權(quán)的危險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量無穩(wěn)定保障、售后服務(wù)無保障。4．引導(dǎo)消費(fèi)心理、提升產(chǎn)品品質(zhì)、改善售后服務(wù)、探索更好的營(yíng)銷方式以建立獨(dú)有的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，最終脫離山寨產(chǎn)品之嫌。案例2答案要點(diǎn)：1．在商品方面,選擇了造型獨(dú)特，款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；;在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。2．定價(jià)與其它營(yíng)銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。3．希拉假設(shè)珠寶的需求曲線是從左到右向下傾斜的曲線，即需求量隨價(jià)格的上升而下降；而實(shí)際上其需求曲線是從左到右向上傾斜的曲線，即需求量隨著價(jià)格的上升而呈上升趨勢(shì)。4．珠寶商品的需求特性；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；;高價(jià)與目前其他營(yíng)銷策略相協(xié)調(diào)。5．成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。本案例中，開始采用的成本導(dǎo)向定價(jià)，后來采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題（二）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案ACABC題號(hào)678910答案DDCCA題號(hào)1112131415答案BDCDB二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案BDEBCEABCDEACDEABCDE三、判斷說明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案×××××注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開說明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。2.理解價(jià)值定價(jià)法：也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同和接受程度以及因此產(chǎn)生的心理承受能力來定價(jià)。3.密集分銷：生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其分銷產(chǎn)品。這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋或加快進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的速度，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地地買到產(chǎn)品。4.同心多樣化：指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種來實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。五、簡(jiǎn)答題（每小題４分，共８分）1．成熟期。營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“改”字，即對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)或營(yíng)銷組合進(jìn)行改良，擴(kuò)大和穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額2．這是復(fù)雜型的購(gòu)買行為類型。具體步驟是：確認(rèn)需要；收集信息；備選產(chǎn)品評(píng)估；決定購(gòu)買；購(gòu)后行為。六、案例分析題（每一個(gè)案例20分，共40分）注意：每一小題4分，每一大題合計(jì)20分，共計(jì)40分。案例1答案要點(diǎn)：1．市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的需要差別，把整體市場(chǎng)（全部消費(fèi)者）劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，歸類成消費(fèi)者群體（子市場(chǎng)）的求同存異的方法。山水黔城的目標(biāo)市場(chǎng)是“在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和珠三角地區(qū)的成功人士”。2．山水黔城的市場(chǎng)定位是“滿足遍布全國(guó)乃至世界各地的貴陽(yáng)藉成功人士的居住夢(mèng)想”，即高品質(zhì)、精裝修、原生態(tài)山水人文社區(qū)。3．人員推銷、公共關(guān)系。4．水平多元化。5．詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查；準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷；良好的溝通和服務(wù)。案例2答案要點(diǎn)：1．所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過一套特定的營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。大寶護(hù)膚品是依據(jù)目標(biāo)顧客群的個(gè)性和類型來對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的。2．就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。大寶護(hù)膚品采用的是密集分銷。3．媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)的特征和要求；企業(yè)的實(shí)力和廣告預(yù)算；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)以及國(guó)家的法律法規(guī)。4．合理的產(chǎn)品市場(chǎng)定位；有效的渠道選擇；價(jià)格制定；廣告媒介選擇等。5．企業(yè)在制定營(yíng)銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須明確自己的營(yíng)銷對(duì)象是哪一類型的消費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和購(gòu)買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者的需求。為此，企業(yè)應(yīng)先對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定自己在市場(chǎng)上的位置。再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合其心理特征有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題（三）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案CDCBB題號(hào)678910答案DDCAA題號(hào)1112131415答案ACACA二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案ABEBDBDEBDACDE三、判斷說明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案×××××注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開說明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。2．消費(fèi)者市場(chǎng)：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。3．產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。4．市場(chǎng)營(yíng)銷控制：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看計(jì)劃與實(shí)際是否一致；如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。五、簡(jiǎn)答題（每小題４分，共８分）1．實(shí)行的是集中性營(yíng)銷策略，即企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)并集中力量針對(duì)其營(yíng)銷。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：可迅速進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷成本低；缺點(diǎn)是：應(yīng)變能力弱，潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。2．各國(guó)分銷結(jié)構(gòu)由于歷史原因而存在很大的差異，而且各國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面都不同，國(guó)際企業(yè)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略以及其他營(yíng)銷組合因素，這些都是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化分銷渠道的障礙。六、案例分析題（每一個(gè)案例20分，共40分）注意：每一小題4分，每一大題合計(jì)20分。共計(jì)40分。案例1答案要點(diǎn)：1．老土酒的目標(biāo)市場(chǎng)是中低檔消費(fèi)者市場(chǎng)。其市場(chǎng)定位是平民百姓的、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的白酒。2．迅速順利地打入市場(chǎng)；樹立良好的品牌形象；維持消費(fèi)群體的穩(wěn)定。3．老土酒的分銷渠道實(shí)際上采用了局部區(qū)域內(nèi)短而寬的分銷方式，將產(chǎn)品直接送到一個(gè)個(gè)餐館、酒店、大排檔、煙酒便利店、路邊燒烤攤和單位客戶手中。其優(yōu)點(diǎn)是分銷面廣、控制力強(qiáng)、產(chǎn)品上市迅速。4．針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)：給服務(wù)員兌現(xiàn)開瓶費(fèi)；針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)：現(xiàn)場(chǎng)品嘗、婚慶贈(zèng)送。5．有效的市場(chǎng)細(xì)分，避開了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；實(shí)用而強(qiáng)有力的銷售促進(jìn)；穩(wěn)定一致的價(jià)格；良好的產(chǎn)品品質(zhì)。（學(xué)生可自己展開）案例2答案要點(diǎn)：1．新產(chǎn)品上市前：寬度4，長(zhǎng)度13；新產(chǎn)品上市后，寬度4，長(zhǎng)度16。2．采用的銷售促進(jìn)方式是：買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售。3．銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：短期行為；注重行動(dòng)；工具的多樣性；在特定時(shí)間的激勵(lì)；見效快。4．采用的品牌策略是個(gè)別品牌策略。優(yōu)點(diǎn)：便于識(shí)別，無連帶影響。缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用較高，品牌過多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。5．采用的是向上延伸的產(chǎn)品策略。企業(yè)選擇此策略的理由：因?yàn)槠髽I(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)快，利潤(rùn)高；高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于擊敗對(duì)手；企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題（四）答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共15分）題號(hào)12345答案BBABD題號(hào)678910答案CDBBC題號(hào)1112131415答案AAADC二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案ABDBDEABEBDAD三、判斷題（判斷下列命題是否正確，并說明理由。每題3分，共15分）題號(hào)12345答案××××√注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開說明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．市場(chǎng)定位：所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過一套特定的營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。2．產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程，通常包括投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。3．品牌：商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣主的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致混淆。4．公共關(guān)系：是指企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)與公眾相互了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。五、簡(jiǎn)答題（每題4分，共8分）1．（1）購(gòu)買具有多樣性；（2）購(gòu)買人數(shù)眾多，分布較廣；（3）購(gòu)買頻率高，購(gòu)買量小；（4）具有較大程度的可誘導(dǎo)性。2．（1）撇脂定價(jià)策略：優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)迅速獲取盈利、投資回收快、為以后的降價(jià)留出空間；缺點(diǎn)：會(huì)抑制潛在需求、高價(jià)厚利容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)的時(shí)間。適用條件：目標(biāo)顧客為高收入人群；有專利保護(hù)或難以模仿的新產(chǎn)品；需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品。（2）滲透定價(jià)策略：優(yōu)點(diǎn)：能迅速打開新產(chǎn)品的銷路、低價(jià)薄利不容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)；缺點(diǎn)：投資回收期較長(zhǎng)、價(jià)格變動(dòng)余地?。唬ㄐ枰髽I(yè)有比較雄厚的財(cái)力支持）適用條件：目標(biāo)顧客為低收入人群；產(chǎn)品新穎性一般，專利保護(hù)快到期的新產(chǎn)品；市場(chǎng)需求彈性充足的新產(chǎn)品；規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著的新產(chǎn)品。六、案例題（第1個(gè)案例題5個(gè)問題共20分，第2個(gè)案例題4個(gè)問題共20分，共40分）案例1答案要點(diǎn)：1．寬度為4，長(zhǎng)度為8。2．中老年，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3．滲透定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)。4．統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并列（復(fù)合品牌）。5．公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。案例2答案要點(diǎn)：1．受益細(xì)分。2．集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3．避強(qiáng)定位、填補(bǔ)式定位。4．因?yàn)樘烀罆r(shí)手表是為了滿足第一類和第二類消費(fèi)者的需求，并不是一種名貴的禮品。放在珠寶店中出售反而會(huì)與其市場(chǎng)定位形象不相符合，并且不利于產(chǎn)品更廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題（五）答案一、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案CADBA題號(hào)678910答案ADABA題號(hào)1112131415答案BBCDC二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案BCEACEABDEACDEACE三、判斷說明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案√×××√注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開說明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（其取得所有權(quán)）、代理中間商（其幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者，以及最終消費(fèi)者和用戶，但不包括供應(yīng)商、輔助商2。展露次數(shù)：也叫毛點(diǎn)評(píng)，是在一定時(shí)期內(nèi)為達(dá)到預(yù)期效果，預(yù)期的覆蓋人口所接觸到的廣告次數(shù)的總和。展露次數(shù)可以用下列公式來表示：總展露次數(shù)=期望覆蓋人口數(shù)×播出頻率×效果系數(shù)3.營(yíng)業(yè)推廣：也叫銷售促進(jìn)，是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式。它是一種短期的促銷方式，也是最早運(yùn)用的促銷手段。4．國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)：是跨國(guó)公司內(nèi)部母公司與子公司、子公司與子公司之間進(jìn)行商品、勞務(wù)或技術(shù)交易時(shí)所采用的內(nèi)部交易價(jià)格。國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的實(shí)施方法有：調(diào)整原材料、半成品、零配件和成品價(jià)格；調(diào)整各種技術(shù)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；提供融資上的便利；低價(jià)向子公司提供設(shè)備租賃?？鐕?guó)公司以成本價(jià)、市場(chǎng)價(jià)或者雙方協(xié)議的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。五、簡(jiǎn)答題（每小題４分，共８分）1．面臨不同環(huán)境時(shí)企業(yè)應(yīng)該采取的策略：（1）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略。理想環(huán)境下，機(jī)會(huì)水平高，威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)該環(huán)境，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，不可錯(cuò)失良機(jī)。（2）面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略。冒險(xiǎn)環(huán)境是機(jī)會(huì)和威脅同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存。面臨這樣的環(huán)境，企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，審慎決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益。（3）面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略。成熟環(huán)境是比較平穩(wěn)的環(huán)境，機(jī)會(huì)與威脅都處于較低水平，一般若經(jīng)營(yíng)得法，企業(yè)可以獲得平均利潤(rùn)。該類環(huán)境可作為企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，利用它來維持企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，并為進(jìn)入理想環(huán)境和冒險(xiǎn)環(huán)境提供資金。（4）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略。困難環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，企業(yè)處境十分困難。此時(shí)，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。如果大勢(shì)已去，無法扭轉(zhuǎn)，則必須果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)，另謀發(fā)展。2．中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專營(yíng)商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。根據(jù)中間商在流通領(lǐng)域或營(yíng)銷渠道中的作用和功能的不同，一般將其分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)商品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶以及各種非營(yíng)利組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷售商品的商業(yè)機(jī)構(gòu)。批發(fā)商有可細(xì)分為（1）商人批發(fā)商，（2）代理商和經(jīng)紀(jì)人，（3）制造業(yè)批發(fā)商三大類型。一般而言批發(fā)商具備如下功能（1）集散商品。（2）調(diào)節(jié)供求。（3）信息溝通。（4）商品整理。（5）資金融通。（6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。零售商包括零售商店，如（1）百貨商店，（2）食雜店（3）便利店（4）超市（5）專業(yè)店（6）專賣店（7）折扣店（8）倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（9）購(gòu)物中心（10）無門市銷售等，和零售組織也即是我們通常所說的連鎖店。零售商的功能：（1）分類、組合、備貨功能。（2）物流功能。（3）服務(wù)功能。（4）信息傳遞功能。（3）融資功能。（4）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能。（5）娛樂休閑功能六、案例分析題（每一個(gè)案例20分，共40分）注意：每一小題4分，每一大題合計(jì)20分。共計(jì)40分。案例1答案要點(diǎn)：1．在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，廣告是指企業(yè)以付酬的方式，通過各種傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為某個(gè)宣傳目的而采取的非個(gè)人的展示和促銷活動(dòng)。廣告是同企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的。其與其他營(yíng)銷工具的最大不同之處在于，它是一種非個(gè)人行為，是通過付費(fèi)的媒體向很多人進(jìn)行推廣活動(dòng)。2．要想獲得良好的效應(yīng)，讓廣告取得應(yīng)有的價(jià)值，營(yíng)銷人員在制訂廣告計(jì)劃時(shí)，必須遵循5個(gè)步驟：（1）確定廣告目標(biāo)；（2）制定廣告預(yù)算；（3）設(shè)計(jì)廣告信息；（4）選擇媒體；（5）評(píng)估廣告效果3．企業(yè)對(duì)廣告效果應(yīng)進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估，評(píng)估的內(nèi)容很多，但主要有兩方面：一是信息傳遞效果，即溝通效果；二是銷售效果。信息傳遞效果的衡量可以在廣告播出前，也可以在廣告播出后。廣告發(fā)布前常用的測(cè)試方法有：（1）直接評(píng)分法。（2）綜合評(píng)定法。（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)量法。在廣告播出后，比較流行的測(cè)量方法主要有：（1）回憶測(cè)試法。請(qǐng)一些看過廣告的人回憶他們所看到的人和有關(guān)廣告方面的信息，以測(cè)量廣告和產(chǎn)品引人注意度和引起注意的力量有多大，一般值越高說明廣告效果也越好。（2）認(rèn)知測(cè)試法。由專業(yè)的研究人員請(qǐng)某一媒體的不同受眾，反復(fù)觀看廣告媒體，然后指出他們看到的東西，以評(píng)估廣告在不同的細(xì)分市場(chǎng)上的影響，并將本企業(yè)的廣告與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告相比較。衡量廣告的銷售效果一般常用的是將過去的銷售量與過去的廣告支出相比較，此外是通過實(shí)驗(yàn)加以測(cè)試。（可以任意列舉3種展開說明）4．提示恒源祥的存在，讓大家不要忘記。維持恒源祥的品牌形象，促進(jìn)銷售。5．提示：學(xué)生可以從正反兩方面任意回答有效：成功提示存在，廣告有創(chuàng)意，引起廣泛關(guān)注，達(dá)到廣告目的，能夠讓大家過目不忘。無效：引人反感，不利于品牌形象。不知所云，很難說能夠有效提升銷售量，費(fèi)用過高。案例2答案要點(diǎn)：1．多品牌策略。利：可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積；可以吸引求新好奇的品牌轉(zhuǎn)移者；可以使產(chǎn)品深入不同的細(xì)分市場(chǎng)；有助于企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，增加總銷售額。弊：品牌數(shù)量過多，企業(yè)資源分散。2．市場(chǎng)細(xì)分就是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)在：有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得較少投入、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益；從社會(huì)效益來看，有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會(huì)消費(fèi)的需要。3．可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性。4．首先，歐萊雅集團(tuán)心理變量來細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)心理變量中的消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層，把消費(fèi)者分為上層社會(huì)階層，在高檔商店里提供像藍(lán)蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；中層社會(huì)的消費(fèi)者，提供價(jià)值在150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；為中下層的消費(fèi)者提供美寶蓮、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。同時(shí)也利用了人文細(xì)分中的收入變量，將消費(fèi)者劃分為為不同收入的群體，即高收入群體、中等收入群體和一般收入群體等。其次，歐萊雅集團(tuán)利用人口變量來細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)人口變量中的性別變量，將化妝品市場(chǎng)劃分為女性化妝品市場(chǎng)和男性化妝品市場(chǎng)。5．目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為即將進(jìn)入的市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)。藍(lán)蔻的目標(biāo)市場(chǎng)是指那些高收入群體的消費(fèi)階層，他們的特點(diǎn)是：收入高、時(shí)尚、愛好高雅，講究品牌等；美寶蓮主要是針對(duì)收入一般的消費(fèi)階層，他們也一樣愛美、追求美、喜歡時(shí)尚但是因?yàn)槭杖霙]有達(dá)到一定的水平，因此很少消費(fèi)高檔的著名品牌，他們屬于大眾化的階層。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末模擬試題（六）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案BBCDD題號(hào)678910答案DBCCB題號(hào)1112131415答案BBCCB二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案ABCDEACDEABCDACEABCDE三、判斷說明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案√√√××注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開說明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．新產(chǎn)品擴(kuò)散：指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場(chǎng)的各個(gè)部分的過程。2．集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。3．相關(guān)群體：是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。4．公共關(guān)系：是通過加強(qiáng)內(nèi)外部的溝通與協(xié)調(diào)，以謀求組織與社會(huì)公眾建立、維持和發(fā)展良好的互利關(guān)系，從而樹立起該企業(yè)的良好形象和信譽(yù)的活動(dòng)。五、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共８分）1.市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并通過一套特定的營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感受。主要有避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。2.需求差異定價(jià)法。這種定價(jià)法需具備以下條件：市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分；細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾；高價(jià)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者；價(jià)格差異適度不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。六、案例分析題：（每一個(gè)案例20分，共40分）案例1答案要點(diǎn)：1．代理商。2．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3．寬度為3，平均長(zhǎng)度為2.33。4．需求導(dǎo)向定價(jià)。5．問題類（問號(hào)類）。案例2答案要點(diǎn)：1．產(chǎn)品定位因素、市場(chǎng)需求因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)自身因素。2．產(chǎn)品定位因素（適當(dāng)說明）。3．通過產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；根據(jù)需求特點(diǎn)，制定靈活的價(jià)格策略（不變或跟進(jìn)）。4．心理定價(jià)（適當(dāng)說明）。5．迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略及配套的產(chǎn)品線策略（適當(dāng)說明）。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題（七）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案BBADC題號(hào)678910答案DDBBD題號(hào)1112131415答案BBCAD二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案B、DA、DA、D、EA、CA、C、D三、判斷說明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案√√×××注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開說明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。2．品牌：商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣主的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致混淆。3．市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。4．消費(fèi)者市場(chǎng)：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。五、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共8分）1．兩者的區(qū)別：（1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。（2）營(yíng)銷目的不同。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。（3）側(cè)重的方法不同。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。2．（1）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（2）優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，能提高工效，降低成本。缺點(diǎn)：當(dāng)同行業(yè)中如果有數(shù)家企業(yè)都實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在較大的分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈，而在較小的分市場(chǎng)的需求又得不到滿足。六、案例分析題（每一個(gè)案例20分，共40分）注意：每一大題合計(jì)20分，共計(jì)40分。案例1答案要點(diǎn)：1．白酒——人口細(xì)分；果酒——地理細(xì)分；補(bǔ)酒——行為細(xì)分。2．差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3．寬度＝3深度＝21（或平均深度為7）4．折讓。5．季節(jié)差別。案例2答案要點(diǎn)：1．王老吉用到的營(yíng)銷工具包括：產(chǎn)品策略、渠道策略和溝通策略。2．定位為“預(yù)防上火的飲料”，補(bǔ)缺定位。3．“廣告一響，黃金萬兩”是一種推銷觀念的一種說法。雖然王老吉用強(qiáng)勢(shì)廣告炸開市場(chǎng)，但是它的成功并不只是廣告巨額廣告的投入帶來的。4．密集分銷。5．公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是通過建立良好的企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者關(guān)系來實(shí)現(xiàn)商品的銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題（八）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案BBBDA題號(hào)678910答案BCCAC題號(hào)1112131415答案BCBCD二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案BCDACDABCDEBCABCE三、判斷說明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案√××√×注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開說明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。2．市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異性，將某一特定的整體市場(chǎng)劃分為若干不同的相似的消費(fèi)者群，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的子市場(chǎng)的過程。3．分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。4．需求價(jià)格彈性：價(jià)格變化對(duì)需求量的影響程度，及價(jià)格引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。五、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共８分）1．（1）衍生需求與原生需求一致。（2）以“好賣”作為主要的購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)。（3）要求花色和品種豐富、齊全、配套。（4）時(shí)間、地點(diǎn)的限制性強(qiáng)。（5）購(gòu)買者地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng)。（6）中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助。2．（1）優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以運(yùn)用多種媒體來集中宣傳一個(gè)品牌，借助品牌的知名度來顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象；有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。（2）若某一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，就可能影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)；還存在著容易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。六、案例分析題：（每一個(gè)案例20分，共40分）注意：每一大題合計(jì)20分，共計(jì)40分。案例1答案要點(diǎn)：1．采用了地理標(biāo)志、人口標(biāo)志、心理因素及行為標(biāo)志。2．可衡量性、可達(dá)到性，、價(jià)值性、相對(duì)穩(wěn)定性。3．需求定價(jià)。4．針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，采用專業(yè)雜志和電視等媒體進(jìn)行高頻率廣告宣傳。案例2答案要點(diǎn)：1．高端定位，可以獲得高額利潤(rùn)，樹立高端的品牌形象，便于產(chǎn)品向下延伸；但影響產(chǎn)品銷售量。2．從單一高端品牌向全面品牌轉(zhuǎn)移。3．產(chǎn)品價(jià)格從高價(jià)向下延伸。4．不完全是最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略；盡管向下調(diào)整的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式可以提高銷售量，但可能會(huì)影響品牌形象。第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)試題參考答案技能自測(cè)題一、單選題

1.B2.A3.D4.C5.C6.C7.D8.A二、名詞解釋題1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用新的營(yíng)銷理念、新的營(yíng)銷模式、新的營(yíng)銷渠道和新的營(yíng)銷策略，為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的原理是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。三、簡(jiǎn)答題1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）跨時(shí)空（2）多媒體（3）交互式（4）擬人化（5）成長(zhǎng)性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟(jì)性（10）技術(shù)性2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（1）建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌（2）網(wǎng)址推廣（3）發(fā)布和搜索信息（4）服務(wù)顧客，建立良好顧客關(guān)系（5）網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查（6）經(jīng)濟(jì)效益增值功能四、論述題本題答案可由同學(xué)們自由組織，言之有理即可。案例分析題1．沖浪用品商店P(guān)acificSunwear為什么進(jìn)行網(wǎng)上沖浪？（1）拓展企業(yè)市場(chǎng)（2）滿足年輕人的消費(fèi)需求（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要2.你能為PacificSunwear下一步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提供有效的建議嗎？（1）個(gè)性化產(chǎn)品（2）售后服務(wù)的完善（3）網(wǎng)站內(nèi)容的更新（4）營(yíng)銷策略組合實(shí)訓(xùn)操作題1.=1\*GB3①雙擊IE，連接互聯(lián)網(wǎng)，在地址欄鍵入U(xiǎn)RL：,按“Enter”鍵，進(jìn)入新浪網(wǎng)站，并在搜索框中鍵入“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”；單擊“搜索”按鈕，得到搜索結(jié)果；單擊“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手冊(cè)”，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷門戶網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。=2\*GB3②IE的后退、前進(jìn)功能。使用超鏈接可以逐步查看網(wǎng)站內(nèi)的任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，“后退”按鈕主要用于在閱讀了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)之后需要返回前面的某網(wǎng)頁(yè)時(shí)。當(dāng)退到最先打開的網(wǎng)頁(yè)處，該按鈕變成灰色，此時(shí)就不能在后退了；“前進(jìn)”按鈕和“后退”按鈕的功能恰好相反，但唯有在用戶返回的網(wǎng)頁(yè)中才起作用。=3\*GB3③停止。單擊工具欄中的“停止”按鈕，IE就會(huì)停止從Internet上下載當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)。有時(shí)網(wǎng)頁(yè)的下載速度很慢，或者單擊了錯(cuò)誤的超鏈接，這時(shí)可以單擊“停止”按鈕，然后重新選擇。=4\*GB3④使用收藏夾。首先在IE中瀏覽到要收藏的網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)，然后單擊IE窗口中“收藏”菜單，在彈出的下拉菜單中單擊“添加到收藏夾”菜單項(xiàng)，將新浪首頁(yè)添加到收藏夾。從收藏夾打開網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)。在IE窗口中單擊“收藏”菜單，在彈出的下拉菜單中選擇要打開的收藏名就可以切換到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。從收藏夾刪除網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)。單擊“收藏”菜單，在下拉菜單中用右鍵單擊要?jiǎng)h除的收藏名，再?gòu)膹棾龅目旖莶藛沃袉螕簟皠h除”。2.=1\*GB3①雙擊IE，連接Internet，在地址欄鍵入h，單擊“Enter”鍵，進(jìn)入google網(wǎng)站=2\*GB3②搜索框中輸入“AlexaToolbar下載”。安裝AlexaToolbar工具。=3\*GB3③安裝成功后，AlexaToolbar以插件形式集成在IE上，提供搜索和彈出廣告過濾等列表功能。=4\*GB3④單擊圖中左上角“Alexa”，進(jìn)入Alexa國(guó)際網(wǎng)站觀察分析Alexa網(wǎng)站關(guān)于eurovision.tv、imagine-windowslive、三個(gè)網(wǎng)站之間的網(wǎng)站訪問數(shù)量（Reach）、流量排名（Rank）和人均頁(yè)面瀏覽量（Pageviews），并可點(diǎn)擊不同時(shí)間段查看相應(yīng)時(shí)段的曲線變化。=5\*GB3⑤瀏覽Alexa統(tǒng)計(jì)出的全球前20名排行榜。=6\*GB3⑥單擊“country”，按照不同國(guó)家查詢網(wǎng)站排名，單擊“China”瀏覽中國(guó)網(wǎng)站前100名排名榜單。3.=1\*GB3①進(jìn)入中國(guó)蔬菜市場(chǎng)網(wǎng)，了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商的服務(wù)內(nèi)容與特點(diǎn)，并進(jìn)行模擬交易。=2\*GB3②在地址欄鍵入U(xiǎn)RL：，進(jìn)入中國(guó)蔬菜市場(chǎng)網(wǎng)首頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)主要包括三個(gè)模塊：進(jìn)入交易、進(jìn)入網(wǎng)站、市場(chǎng)文件。在“進(jìn)入網(wǎng)站”模塊，分別單擊“電信站”、“網(wǎng)通站”進(jìn)入蔬菜交易網(wǎng)站，了解最新蔬菜行情及走勢(shì)等信息；并可以通過“網(wǎng)上洽談室”窗口，在線洽談生意；可以處理網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付、儲(chǔ)運(yùn)管理等事務(wù)。在“進(jìn)入網(wǎng)站”模塊，單擊“博客站”，打開博客站首頁(yè)，在這里不但可以進(jìn)入“博客”，還能從這里“進(jìn)入網(wǎng)站”、“進(jìn)入交易”、“注冊(cè)”，并加入“群組”。在“進(jìn)入交易”模塊，從“電信入口”、“網(wǎng)通入口”都可以進(jìn)入交易市場(chǎng)，查看蔬菜市場(chǎng)交易行情；單擊“模擬交易”，操作人員分別模擬買進(jìn)和賣出兩種角色，首先申請(qǐng)攤位號(hào)，然后進(jìn)入模擬交易頁(yè)面，買進(jìn)和賣出方下達(dá)委托指令并提交，等待交易另一方的委托指令，若買賣雙方需求吻合，則成交。第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析試題參考答案技能自測(cè)題一、單選題

1.C2.D3.B4.B5.D6.C7.C8.B二、多選題

1.BC2.ABCDE3.ABCDE4.ABCDE5.ABCDE三、名詞解釋1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面情況，系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。3．心理動(dòng)機(jī)：心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。四、簡(jiǎn)答題

1.答：（1）熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)（2）沖動(dòng)式購(gòu)買大量增加（3）對(duì)便利的要求更高（4）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)（5）追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)（6）消費(fèi)的個(gè)性化日益突出2.答：（1）及時(shí)性和共享性（2）便捷性和低費(fèi)用（3）交互性和充分性

（4）調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（5）無時(shí)空和地域限制（6）可檢驗(yàn)性和可控制性3.答：無差異營(yíng)銷策略，是指公司將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)需求類似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營(yíng)銷組合方案。這種策略重視消費(fèi)者需求的相同點(diǎn)，而忽視需求的差異性，將所有消費(fèi)者需求看作是一樣的，一般不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分。這種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：由于經(jīng)營(yíng)品種少批量大，可以節(jié)省細(xì)分費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。但是，采用這種策略也有其缺點(diǎn)：一方面是引起激烈競(jìng)爭(zhēng)，便公司可獲利機(jī)會(huì)減少；另一方面公司容易忽視小的細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求。五、論述題1.分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過程可分為以下五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨螬ぁ占畔ⅸぁ容^選擇─→購(gòu)買決策─→購(gòu)后評(píng)價(jià)。比較選擇是購(gòu)買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。2.準(zhǔn)確客觀地進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，必須注意以下關(guān)鍵問題：（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。在經(jīng)典的營(yíng)銷組合中，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)是以顧客的需求為前提的。由于互聯(lián)網(wǎng)本身是一個(gè)特殊的銷售渠道，因此要找出適合的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷。如何判斷產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷？其判斷的標(biāo)準(zhǔn)為：①產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者是否與互聯(lián)網(wǎng)的用戶輪廓一致；②產(chǎn)品與服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)相關(guān)，如果相關(guān)，則銷售情況會(huì)更好；③與購(gòu)買決策的關(guān)系，一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如飛機(jī)票、圖書等，則容易通過網(wǎng)上銷售，而服裝、化妝品等不易通過網(wǎng)上銷售。所謂品質(zhì)容易識(shí)別，是指產(chǎn)品或服務(wù)有不同于其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的地方，以致于消費(fèi)者很容易識(shí)別其品質(zhì)。例如一個(gè)商品的品牌。中國(guó)銀行是一世界級(jí)品牌，在它的站點(diǎn)上，消費(fèi)者自然很容易信賴其網(wǎng)上金融服務(wù)；④是否屬于高科技，高科技的產(chǎn)品更易于在網(wǎng)上銷售，如、電腦；⑤產(chǎn)品或服務(wù)是否含有“知識(shí)性”，知識(shí)含量高的產(chǎn)品或服務(wù)更適合網(wǎng)上銷售，如軟件、圖書、VCD、信息服務(wù)等。案例分析題

1、[案例分析與評(píng)價(jià)]

Yahoo!公司作為一家銷售驅(qū)動(dòng)的商業(yè)典范，公司的目標(biāo)要向廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計(jì)信息，以及為Yahoo!的用戶提供更為詳細(xì)的個(gè)人信息。

Yahoo!公司采用了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研這樣一種新型調(diào)研手段，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了目標(biāo)。據(jù)了解，這次調(diào)研的第一階段中，僅兩周的時(shí)間便接到了1萬份來自三個(gè)國(guó)家的回答完整的結(jié)果，這意味著調(diào)研很久就接觸到目標(biāo)群體。充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)。

但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也有它的弊病。比如中途斷線等等帶來的問題。這就要求在使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研這種方式的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到它的劣勢(shì)，并采取一定的措施來減少問題的產(chǎn)生。實(shí)訓(xùn)操作題1．設(shè)計(jì)一份調(diào)研問卷，分析不同年齡的消費(fèi)群體購(gòu)買時(shí)的消費(fèi)心理與購(gòu)買決策過程。操作提示：①明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)②科學(xué)有效地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷③收集信息④分析信息⑤提交報(bào)告2．試設(shè)計(jì)一張高職學(xué)生就業(yè)意向調(diào)查標(biāo)，上傳到互聯(lián)網(wǎng)并認(rèn)真收集數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報(bào)告。操作提示：①科學(xué)有效地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷內(nèi)容組合②有針對(duì)性地發(fā)送問卷③收集信息④分析信息⑤提交報(bào)告3．進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店（://dangdang/）,分析其網(wǎng)站的產(chǎn)品是如何細(xì)分和定位的。操作提示：①登陸網(wǎng)站②查找該網(wǎng)站的產(chǎn)品分類與定位③分析其市場(chǎng)細(xì)分與定位是否符合市場(chǎng)需求4.某學(xué)生欲建一家網(wǎng)上玩具店，卻不知該如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定最終的目標(biāo)市場(chǎng)定位。請(qǐng)上網(wǎng)查閱近期的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心://wwwnic）并結(jié)合本章所學(xué)的知識(shí)，為其分析市場(chǎng)，確定最適合的目標(biāo)市場(chǎng)。（分析結(jié)果可以“XX網(wǎng)絡(luò)玩具店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”為題寫一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析報(bào)告）操作提示：①查閱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等②確定產(chǎn)品特征③以產(chǎn)品差異化選擇目標(biāo)市場(chǎng)④檢驗(yàn)確定目標(biāo)市場(chǎng)第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略試題參考答案技能自測(cè)題一、選擇題1.ABCD2.AB3.C4.ABCD5.ABC6.CD7.ACD8.ABC二、簡(jiǎn)答題1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念分為哪五個(gè)層次？答：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：（1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或利益，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的東西。（2）形式產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。（3）期望產(chǎn)品層次。期望產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面所抱的期望值。（4）延伸產(chǎn)品層次。延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)。其主要目的是幫助用戶更好地獲取核心利益和服務(wù)。（5）潛在產(chǎn)品層次。潛在產(chǎn)品是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù)，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。2．注冊(cè)域名商標(biāo)的一般步驟有哪些。域名商標(biāo)的注冊(cè)分為單位注冊(cè)和個(gè)人注冊(cè)兩種類型，無論是單位注冊(cè)還是個(gè)人注冊(cè)，一般都要經(jīng)歷如下步驟。①選擇域名注冊(cè)服務(wù)商。中國(guó)新網(wǎng)，中國(guó)萬網(wǎng)等域名注冊(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以為網(wǎng)上用戶提供域名注冊(cè)的全套服務(wù)。②選擇并查詢域名。通過域名注冊(cè)服務(wù)商的檢索功能檢索確認(rèn)所要注冊(cè)的域名還沒有被別人注冊(cè)。如果想要注冊(cè)的域名已經(jīng)被注冊(cè)，就必須重新選擇新域名。③填寫注冊(cè)表單?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》規(guī)定域名注冊(cè)申請(qǐng)表的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括；申請(qǐng)的域名；主機(jī)名及IP地址；域名持有者的單位名稱、單位負(fù)責(zé)人、所在單位行業(yè)、通信地址、郵政編碼、電子郵件、號(hào)碼、號(hào)碼及認(rèn)證信息；域名技術(shù)聯(lián)系人、管理聯(lián)系人、繳費(fèi)聯(lián)系人、承辦人姓名、所在單位名稱、通信地址、郵政編碼、電子郵箱地址、號(hào)碼及號(hào)碼。④完成支付。填好注冊(cè)表后，注冊(cè)者應(yīng)及時(shí)利用各種支付方式向域名注冊(cè)服務(wù)商支付域名注冊(cè)費(fèi)和域名使用費(fèi)，域名使用費(fèi)一般都是以“年”為單位進(jìn)行計(jì)算。⑤審批通過。域名注冊(cè)服務(wù)商在收到提交的注冊(cè)表單和相應(yīng)費(fèi)用后，需要審核注冊(cè)資料的真實(shí)性，然后才能審批域名的使用權(quán)。3.企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略應(yīng)注意哪些問題？企業(yè)如要降低免費(fèi)策略帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提高免費(fèi)價(jià)格策略的成功性，應(yīng)注意下列問題：①互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一個(gè)可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)運(yùn)作模式能否吻合。②采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品要能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也就是提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是否是市場(chǎng)迫切需求的。互聯(lián)網(wǎng)上通過免費(fèi)策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個(gè)特點(diǎn)，就是提供的產(chǎn)品和服務(wù)受到市場(chǎng)的極大歡迎。③免費(fèi)策略產(chǎn)品的推出要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的游戲規(guī)則是“贏家通吃”，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上推出免費(fèi)產(chǎn)品是為搶占市場(chǎng)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)或者已經(jīng)比較成熟，則要審視推出的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。④免費(fèi)策略的推出要精心策劃和推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息海洋，對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品（服務(wù)），網(wǎng)上用戶已經(jīng)習(xí)慣。因此，要吸引用戶關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密營(yíng)銷策劃。案例分析題1.你認(rèn)為加多寶公司此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意何在？加多寶此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意在于：加多寶在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速、高效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?！耙粋€(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起。出人意料，災(zāi)難時(shí)期，一舉成美名，成為人們盼望的“英雄”。在5月18日中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款。這一出人意料的善舉感動(dòng)了國(guó)人，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”。這是一次完美運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件。此外，正話反說，刺激廣大國(guó)人。巨大反差早晨極佳的效果，刺激了無數(shù)人積極響應(yīng)號(hào)召，以實(shí)際行動(dòng)支持王老吉。就在加多寶集團(tuán)通過以巨款捐助感動(dòng)公眾，贏得國(guó)人普遍好感，企業(yè)形象大大提升之際，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。借他人之口呼吁支持愛國(guó)民族企業(yè)的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于企業(yè)自身的宣傳。許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友的無心插柳的舉動(dòng)。。2.在把災(zāi)難轉(zhuǎn)化為一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)的的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該注意些什么問題？應(yīng)注意以下一些問題：（1）把災(zāi)難作為一種機(jī)會(huì)，很容易一不小心招致非議。抓雞不成蝕把米，“營(yíng)銷”出負(fù)面名聲和效果，比如，被扣上“發(fā)國(guó)難財(cái)”的帽子。（2）注意營(yíng)銷策略的巧妙運(yùn)用，以及注意分寸的把握。如果宣傳過度，或者太宣傳痕跡太明顯，容易“過猶不及”。實(shí)訓(xùn)操作題進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站：://wwwnic/,了解《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》了解我國(guó)域名管理的基本政策法規(guī)。操作步驟：雙擊桌面上的IE圖標(biāo)；在地址欄輸入：，打Enter進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站；點(diǎn)擊查看“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名管理辦法”。（見截圖）2.進(jìn)入中國(guó)萬網(wǎng)：://net/，熟悉域名申請(qǐng)過程和繳費(fèi)情況。操作步驟參考：a.雙擊桌面上的IE圖標(biāo)；b.在地址欄輸入：，打Enter進(jìn)入中國(guó)萬網(wǎng)首頁(yè)；c.點(diǎn)擊“域名注冊(cè)”，選擇你所要的服務(wù)，如：點(diǎn)擊“中文域名”；（見截圖）d.選擇你要的服務(wù)，如“國(guó)際中文域名”，點(diǎn)擊購(gòu)買；（見截圖）e.點(diǎn)擊提交，進(jìn)入“信息填寫”頁(yè)面，請(qǐng)如實(shí)填寫相關(guān)信息之后，點(diǎn)擊“提交”；f.進(jìn)入“確認(rèn)信息頁(yè)面”；g.注冊(cè)完成。具體步驟可參考域名注冊(cè)流程圖。（見截圖）3.進(jìn)入中拍網(wǎng)：23/,搜索近期在線拍賣信息，并在線觀看拍賣會(huì)。操作步驟參考：a.雙擊桌面上的IE圖標(biāo)；b.在地址欄輸入：://ca,打Enter進(jìn)入中國(guó)拍賣協(xié)會(huì)網(wǎng)站；c.點(diǎn)擊“拍賣會(huì)公告”，在下拉菜單中，選擇“查詢公告”，點(diǎn)擊進(jìn)入；d.選擇你感興趣的項(xiàng)目，點(diǎn)擊進(jìn)入查看相關(guān)信息；4.請(qǐng)分別登錄各大網(wǎng)上商城，搜索同一品牌、規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，比較各大網(wǎng)上商城的定價(jià)情況。操作步驟參考（以登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買索尼DSC-W150數(shù)碼相機(jī)為例）a.雙擊桌面上的IE圖標(biāo)；b.在地址欄輸入：,打Enter進(jìn)入中國(guó)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；C.點(diǎn)擊“3C數(shù)碼”；d.點(diǎn)擊“攝影攝像”；(見截圖),在搜索欄輸入索尼DSC-W150：e.點(diǎn)擊搜索欄，可以進(jìn)入以下頁(yè)面：f.點(diǎn)擊索尼DSC-W150數(shù)碼相機(jī)，進(jìn)入以下頁(yè)面，了解詳細(xì)產(chǎn)品信息；5.理解和實(shí)踐網(wǎng)站的FAQ設(shè)計(jì)（1）請(qǐng)說出什么是FAQ，它有何作用？答：FAQ(FrequentlyAskedQuestions)即常見問題解答。是一種在線幫助形式。網(wǎng)絡(luò)用戶在利用一些網(wǎng)站的功能或者服務(wù)時(shí)往往會(huì)遇到一些看似很簡(jiǎn)單，但不經(jīng)過說明可能很難搞清楚的問題。其實(shí)在很多情況下，只要經(jīng)過簡(jiǎn)單的解釋就可以解決這些問題，這就是FAQ的價(jià)值。（2）找一個(gè)你所熟悉的網(wǎng)站，看有沒有FAQ。答：以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，這個(gè)網(wǎng)站也有FAQ，見截圖；（3）如果有，對(duì)該FAQ進(jìn)行評(píng)價(jià)。（4）寫出FAQ應(yīng)當(dāng)包括的內(nèi)容。答；FAQ的內(nèi)容主要來源于兩方面：一方面是在站點(diǎn)建立之初，站長(zhǎng)首先圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、功能的使用和購(gòu)買程序進(jìn)行解答，幫助初到網(wǎng)站訪問的瀏覽者注冊(cè)，理解產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買流程，引導(dǎo)消費(fèi)者完成網(wǎng)站體驗(yàn)，這部分內(nèi)容在建站初期完成。另一方面，是在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)期間，通過總結(jié)顧客的留言、咨詢、E-mail，或者在公司的論壇、等反饋信息，選擇比較有代表性的問題作為FAQ。一般客戶比較喜歡問到的問題有這樣一些：關(guān)于某產(chǎn)品的常見問題；關(guān)于產(chǎn)品升級(jí)的常見問題；關(guān)于訂貨、送貨和退貨問題；關(guān)于付款問題等。另外值得注意的一點(diǎn)是，在FAQ中對(duì)產(chǎn)品信息和相關(guān)介紹要少一些，對(duì)于這部分內(nèi)容可以通過鏈接將頁(yè)面鏈接到產(chǎn)品信息的頁(yè)面中去。第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析試題參考答案技能自測(cè)題一、單選題1．B 2.B 3.C 4.D 5.B6．D 7.C 8.A 9.C 10.A二、多選題11．ABCD12．ABCDE13．ACD14．ABC15．ACD三、簡(jiǎn)答題16．所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站,主要指有下列特征的網(wǎng)站：首先，在網(wǎng)站基本指導(dǎo)思想上表現(xiàn)為具有明確的目的性。其次，在網(wǎng)站功能方面，不僅要保證在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的基本功能，同時(shí)還要具有網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能才是最終發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的保證。第三，在網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)方面，不僅要適合搜索引擎的檢索，更要適合用戶通過網(wǎng)站獲取信息和服務(wù)，并且方便網(wǎng)絡(luò)管理員維護(hù)。17．域名就是我們通常所說的網(wǎng)址，是網(wǎng)站在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的名稱?？蛻粼谧约河?jì)算機(jī)上輸入某個(gè)域名，計(jì)算機(jī)中應(yīng)用程序自動(dòng)通過域名服務(wù)器將域名轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的IP地址。18.所謂網(wǎng)站的可信度，顧名思義，就是用戶對(duì)網(wǎng)站的信任程度。網(wǎng)站是否得到用戶的信任，則直接制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果。四、簡(jiǎn)答題19.電子產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站一般具有哪些功能？電子產(chǎn)品非常適宜網(wǎng)上營(yíng)銷，電子產(chǎn)品企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)，其網(wǎng)站一般要包含以下功能：1．產(chǎn)品發(fā)布：介紹產(chǎn)品。包括產(chǎn)品的圖片、技術(shù)參數(shù)、性能、價(jià)格等2．網(wǎng)上銷售：網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付功能3．網(wǎng)上服務(wù)：產(chǎn)品使用說明、常見問題解決4．網(wǎng)上交流：客戶意見反饋，客戶特殊問題在線支持20.網(wǎng)站留住訪問者的要素有哪些？1.整體布局網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該力求抓住而不是淹沒瀏覽者的注意力，整體布局要干凈整潔；

條理清楚；

專業(yè)水準(zhǔn)；

引人入勝。2．信息信息要有價(jià)值、要可信、及時(shí)3．速度速度要盡可能的快4．導(dǎo)航導(dǎo)航清晰另外像圖形和版面設(shè)計(jì)、文字的可讀性、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題的可讀性也是要考慮的因素案例分析題從以下幾個(gè)方面論述1．借助淘寶、易趣、阿里巴巴等大型著名網(wǎng)站進(jìn)行推廣，能夠很快的讓訪問者認(rèn)知熟悉，并借助這些網(wǎng)站有利于提高企業(yè)的可信度2．借助超女、QQ群。非常有針對(duì)性，能夠很快的鎖定自己的目標(biāo)群。3．網(wǎng)站廣告去淘寶、易趣、阿里巴巴等的網(wǎng)上商店做廣告，有利于推廣郵件營(yíng)銷方式不錯(cuò)，要及時(shí)跟蹤。有待提高或加強(qiáng)的方面1．傳統(tǒng)的推廣模式應(yīng)用。如在《中國(guó)首飾雜志》上進(jìn)行推廣，利用中國(guó)韓劇熱，在韓劇電視劇中間插播廣告。2．域名推廣3．資源合作推廣，在中國(guó)珠寶首飾網(wǎng)、中國(guó)首飾網(wǎng)上建立超級(jí)聯(lián)接。實(shí)訓(xùn)操作題1.=1\*GB2⑴進(jìn)入網(wǎng)智電子商務(wù)平臺(tái)，瀏覽該網(wǎng)站。=1\*GB3①雙擊IE，連接Internet，在地址欄鍵入U(xiǎn)RL：，按“Enter”鍵，進(jìn)入網(wǎng)智電子商務(wù)網(wǎng)站首頁(yè)。=2\*GB3②瀏覽該網(wǎng)站，熟悉和了解該電子商務(wù)平臺(tái)所具備的功能和特點(diǎn)。該網(wǎng)站是獨(dú)立與完整的網(wǎng)店管理平臺(tái)，可幫助用戶輕松地建立網(wǎng)上商店和開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。=2\*GB2⑵會(huì)員登錄（或注冊(cè)會(huì)員）=1\*GB3①在網(wǎng)站主頁(yè)，單擊左下角“購(gòu)得樂”圖標(biāo)，登錄，進(jìn)入購(gòu)得樂網(wǎng)上商城首頁(yè)。=2\*GB3②沒注冊(cè)的會(huì)員，單擊“免費(fèi)注冊(cè)”按鈕，進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)。注冊(cè)之后單擊“返回”。=3\*GB2⑶建立個(gè)人網(wǎng)上商店。=1\*GB3①會(huì)員登錄后，單擊“免費(fèi)開店”按鈕，進(jìn)入申請(qǐng)網(wǎng)上開店頁(yè)面。=2\*GB3②基本信息填寫：包括“網(wǎng)店名稱”、“所在地”、“關(guān)鍵詞”、“網(wǎng)店域名”、“店主致言”等項(xiàng)目。按提示逐一填寫后，單擊“下一步操作”，進(jìn)入下一頁(yè)。=3\*GB3③網(wǎng)店信息設(shè)置：包括選擇網(wǎng)店模板、網(wǎng)店名稱設(shè)置、選擇網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)范圍三項(xiàng)內(nèi)容，按計(jì)劃好的情況逐一填寫后，單擊“下一步操作”按鈕，進(jìn)入下一頁(yè)。=4\*GB3④店主資料填寫：將店主的具體情況逐一填寫，單擊“下一步”。=5\*GB3⑤開店成功：彈出申請(qǐng)開店成功頁(yè)面。=6\*GB3⑥進(jìn)行認(rèn)證：上傳認(rèn)證所需資料。=7\*GB3⑦進(jìn)入網(wǎng)店管理系統(tǒng)：進(jìn)行認(rèn)證后，可根據(jù)提示進(jìn)入網(wǎng)店管理系統(tǒng)。網(wǎng)店管理系統(tǒng)包括信息管理、商品管理、訂單管理、會(huì)員管理、基本設(shè)置等項(xiàng)目。2.=1\*GB3①載地址欄鍵入U(xiǎn)RL：在海信網(wǎng)站首頁(yè)，單擊導(dǎo)航欄的“用戶專區(qū)”，彈出頁(yè)面。=2\*GB3②單擊“在線游戲”欄目，選擇“射擊游戲”，彈出游戲動(dòng)畫視屏，伴隨著輕松活潑的音樂，觀看和參與到游戲之中。體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)站為瀏覽者提供的娛樂活動(dòng)。此外，還可以分別打開并瀏覽用戶專區(qū)的“會(huì)員中心”、“廣告欣賞”、“電子賀卡”、“屏保壁紙”、“調(diào)查問卷”、“趣味下載”欄目，對(duì)網(wǎng)站特色進(jìn)行深入了解。3.=1\*GB3①雙擊IE，連接Internet，載地址欄鍵入U(xiǎn)RL：://Bluefly,進(jìn)入網(wǎng)站。=2\*GB3②詳細(xì)瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，然后進(jìn)行案例分析。第5章搜索引擎營(yíng)銷試題參考答案技能自測(cè)題一、單項(xiàng)選擇題1．C2.C 3.B 4.A 5.B6．D 7.C8.C 9.B 10.C二、多項(xiàng)選擇題1．ABCD2.ABCD 3.ABC4．AD 5.ABD三、名詞解釋16．搜索引擎是一個(gè)提供信息“檢索”服務(wù)的網(wǎng)站，它使用某些程序把因特網(wǎng)上的所有信息歸類以幫助人們?cè)诿Ｃ＞W(wǎng)海中搜尋到所需要的信息。17.搜索引擎營(yíng)銷英文是SearchEngineMarketing，縮寫為SEM。搜索引擎營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方法，它根據(jù)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費(fèi)形式或者技術(shù)手段，使網(wǎng)頁(yè)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名靠前，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，從而達(dá)到品牌展示和促進(jìn)銷售的目的。18．搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)搜索引擎營(yíng)銷可分為四個(gè)層次，可分別簡(jiǎn)單描述為：存在層、表現(xiàn)層、關(guān)注層和轉(zhuǎn)化層。每層的目標(biāo)不同。存在層的目標(biāo)是在主要的搜索引擎／分類目錄中獲得被收錄的機(jī)會(huì)；表現(xiàn)層的目標(biāo)是在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名；關(guān)注層的目標(biāo)是獲得較高的點(diǎn)擊率；轉(zhuǎn)化層的目標(biāo)是過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)收益的提高。19．搜索引擎垃圾技術(shù)搜索引擎垃圾技術(shù)是利用不道德的技巧去提高自己搜索引擎上的排名。不誠(chéng)實(shí)的網(wǎng)站管理員就是利用這樣的手段去欺騙搜索引擎從而獲得較高的排名。20．關(guān)鍵詞廣告是一種按照點(diǎn)擊數(shù)量付費(fèi)的搜索引擎營(yíng)銷方式，也可稱為搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。四、簡(jiǎn)答題21．新網(wǎng)站如何通過搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)站推廣對(duì)于新網(wǎng)站在付費(fèi)分類目錄中登記網(wǎng)站，并且優(yōu)先登錄分類目錄，等到獲得收錄后再向蜘蛛搜索引擎提交，因?yàn)橹饕阉饕娴姆诸惸夸浀逆溄油ǔ？梢宰鳛殒溄訌V度來計(jì)算。被已經(jīng)登錄于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)鏈接，對(duì)于新網(wǎng)站的另外一個(gè)價(jià)值在于，即使沒有主動(dòng)向搜索引擎提交網(wǎng)站，搜索引擎也會(huì)根據(jù)原有網(wǎng)站的鏈接路徑來發(fā)現(xiàn)這個(gè)新網(wǎng)站。22．如何設(shè)計(jì)你的網(wǎng)站，使得有個(gè)好的搜索排名1．在META標(biāo)簽中設(shè)置有效的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述，2．在網(wǎng)頁(yè)中增加關(guān)鍵詞的密度，或者專門為搜索引擎設(shè)計(jì)一個(gè)便于檢索的頁(yè)面3．網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)合理。為每個(gè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置一個(gè)相關(guān)的主題；盡量使用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)；在網(wǎng)頁(yè)中以文字為主而不是以圖片或Flash為主；重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量；4．為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便，專門設(shè)計(jì)一個(gè)名為simemap.htm的網(wǎng)頁(yè)，存放在網(wǎng)站的根目錄下，稱為“網(wǎng)站地圖”，在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)中列出網(wǎng)站所有子欄目的鏈接。案例分析題從以下幾個(gè)方面分析1．網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)層次2．網(wǎng)站分類信息合理3．將動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)做靜態(tài)化處理4．每個(gè)網(wǎng)頁(yè)均有獨(dú)立標(biāo)題、并且網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有有效的關(guān)鍵詞5．合理安排網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容信息量及有效關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)等6．每個(gè)網(wǎng)頁(yè)還有專門設(shè)計(jì)的META標(biāo)簽7．外部高質(zhì)量的鏈接實(shí)訓(xùn)操作題=1\*GB3①在地址欄鍵入google免費(fèi)登錄網(wǎng)址，如下圖=2\*GB3②鍵入你自己網(wǎng)站的地址和下面方框的字母，單擊“添加網(wǎng)址”2.=1\*GB3①國(guó)內(nèi)搜索引擎主要有百度，雅虎中國(guó)，網(wǎng)易有道，新浪愛問等=2\*GB3②在相關(guān)搜索欄上輸入“空氣凈化器”等關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊連接網(wǎng)站記錄內(nèi)容。3.=1\*GB3①在搜索引擎上輸入“專利”，就有相關(guān)專利介紹網(wǎng)站，如中華人民共和國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局

等，=2\*GB3②通過“防盜專利產(chǎn)品”關(guān)鍵詞搜索。4.在谷歌的兩個(gè)網(wǎng)站（google/google）英文域名和中文域名的搜索欄輸入“浪琴表價(jià)格”對(duì)比一下。第6章許可Email營(yíng)銷試題參考答案技能自測(cè)題一、單選題

1.B2.B3.A4.C5.D6.B二、多選題

1.BCD2.ACD3.ABC4.BD5.ABCD6.AB7.ABCD8.ABCDEF三、簡(jiǎn)答題

1：答：（1）發(fā)送成本低（2）高效快捷（3）保持長(zhǎng)期客戶關(guān)系（4）滿足客戶個(gè)性化需求（5）針對(duì)性強(qiáng)，定位準(zhǔn)確（6）便于監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果（7）信息相對(duì)保密性2：答：Email從普通的通信發(fā)展到營(yíng)銷工具需要具備一定的環(huán)境條件：（1）一定數(shù)量的Email用戶；（2）有專業(yè)的Email營(yíng)銷服務(wù)商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展Email營(yíng)銷的能力；（3）用戶對(duì)于接收到的信息有一定的興趣和反應(yīng)。3：答：開展Email營(yíng)銷需要一定的基礎(chǔ)條件：（1）郵件列表技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。(2)用戶的Email地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件。(3)郵件列表內(nèi)容：營(yíng)銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對(duì)用戶有價(jià)值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的基本前提。4：答：品牌形象．產(chǎn)品推廣．網(wǎng)站推廣．顧客關(guān)系．顧客服務(wù)．資源合作．市場(chǎng)調(diào)研5：答：（1）郵件主題（2）郵件列表名稱（3）目錄或內(nèi)容提要（4）郵件內(nèi)容WEB閱讀方式說明（URL）（5）郵件正文（6）退出列表方法（7）其他信息和聲明。四、論述題1、答：常用的方法包括：（1）充分利用網(wǎng)站的推廣功能：網(wǎng)站本身就是很好的宣傳陣地，利用自己的網(wǎng)站為郵件列表進(jìn)行推廣。除了在首頁(yè)設(shè)置訂閱框之外，并使之出現(xiàn)在顯眼的位置，增加被讀者看到的可能性，還有必要在網(wǎng)站主要頁(yè)面都設(shè)置郵件一個(gè)列表訂閱框，同時(shí)給出必要的訂閱說明，這樣可以增加用戶對(duì)郵件列表的印象。如果可能，最好再設(shè)置一個(gè)專門的郵件列表頁(yè)面，其中包含樣刊或者已發(fā)送的內(nèi)容鏈接、法律條款、服務(wù)承諾等等，讓用戶不僅對(duì)于郵件感興趣，并且有信心加入；（2）合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源：在向用戶提供其他信息服務(wù)時(shí)，不要忘記介紹最近推出的郵件列表服務(wù)；（3）提供部分獎(jiǎng)勵(lì)措施：比如，可以發(fā)布信息，某些在線優(yōu)惠卷只通過郵件列表發(fā)送，某些研究報(bào)告或者重要資料也需要加入郵件列表才能獲得；（4）可以向朋友、同行推薦：如果對(duì)郵件列表內(nèi)容有足夠的信心，可以邀請(qǐng)朋友和同行訂閱，獲得業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可也是一份郵件列表發(fā)揮其價(jià)值的表現(xiàn)之一；（5）其它網(wǎng)站或郵件列表的推薦：正如一本新書需要有人寫一個(gè)書評(píng)一樣，一份新的電子雜志如果能夠得到相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站或者其他電子雜志的推薦，對(duì)增加新用戶會(huì)有一定的幫助；（6）為郵件列表提供多訂閱渠道：如果采用第三方提供的電子發(fā)行平臺(tái)，且該平臺(tái)有各種電子刊物的分類目錄，不要忘記將自己的郵件列表加入到合適的分類中去，這樣，除了在自己網(wǎng)站為用戶提供訂閱機(jī)會(huì)之外，用戶還可以在電子發(fā)行服務(wù)商網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)你的郵件列表，增加了潛在用戶了解的機(jī)會(huì)。（7）請(qǐng)求郵件列表服務(wù)商的推薦：如果采用第三方的專業(yè)發(fā)行平臺(tái)，可以取得發(fā)行商的支持，在主要頁(yè)面進(jìn)行重點(diǎn)推廣，因?yàn)樵谝粋€(gè)郵件列表發(fā)行平臺(tái)上，通常有數(shù)以千計(jì)的各種郵件列表，網(wǎng)站的訪問者不僅是各個(gè)郵件列表經(jīng)營(yíng)者，也有大量讀者，這些資源都可以充分利用。2、答：按個(gè)人實(shí)際情況回答。案例分析題

1、[案例分析與評(píng)價(jià)]

從新江南旅游公司的案例中可以看出，該公司開展Email營(yíng)銷經(jīng)歷了一些主要的步驟：（1）制定Email營(yíng)銷計(jì)劃，分析目前擁有的Email營(yíng)銷資源，如果公司本身?yè)碛杏脩舻腅mail資源地址，首先應(yīng)用內(nèi)部資源；（2）決定是否利用外部郵件列表；（3）針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；（4）根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；（5）對(duì)Email營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。

總的來說這次Email營(yíng)

銷是成功的，但是還有些

問題值得新江南公司注意。比如內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大等等，如果新江南公司能夠汲取教訓(xùn)，在以后的Email營(yíng)銷中將會(huì)取得更好的效果。實(shí)訓(xùn)操作題1.分別找?guī)讉€(gè)知名企業(yè)網(wǎng)站，觀察網(wǎng)站中是否已建立郵件列表，它們之間有什么區(qū)別，試加入。操作提示：①登陸熟悉的企業(yè)網(wǎng)站，觀察是否已建立郵件列表②若有，加入列表③比較不同企業(yè)網(wǎng)站的郵件列表是否有區(qū)別2.進(jìn)入提供免費(fèi)郵件列表服務(wù)的網(wǎng)站：希網(wǎng)郵件列表()，選擇加入一個(gè)郵件列表，再退出列表。操作提示：①登陸希網(wǎng)②加入列表（訂閱）③推出列表（退訂）3.試創(chuàng)建一個(gè)電子郵件列表，并在一個(gè)郵件列表上預(yù)定所需要的商品。操作提示：按照閱讀思考３的步驟創(chuàng)建一個(gè)自己的郵件列表第7章博客營(yíng)銷試題參考答案技能自測(cè)題一、單選題

1.B2.B3.A4.C5.A6.C7.A8.A9.A10.D二、名詞解釋題1.博客（blog）來源于“WebLog（網(wǎng)絡(luò)日志）”，特指一種特別的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人出版形式，內(nèi)容按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新。2.播客：Podcasting一詞源自蘋果電腦的”iPod與”廣播(broadcast)的合成詞，指的是一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件并允許用戶訂閱feed以自動(dòng)接收新文件的方法，或用此方法來制作的音頻節(jié)目。3.博客營(yíng)銷就是利用博客開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。三、簡(jiǎn)答題1.如何創(chuàng)建個(gè)人博客（1）選擇一個(gè)提供博客服務(wù)的網(wǎng)站。能夠提供博客服務(wù)的網(wǎng)站很多，如專門提供博客服務(wù)的博客中國(guó)（），或是綜合性的服務(wù)平臺(tái)如新浪網(wǎng)博客等。（2）注冊(cè)。打開你所選擇的網(wǎng)站，找到用戶注冊(cè)的按鈕，填入相關(guān)資料，即可完成注冊(cè)。（3）登錄上傳相關(guān)內(nèi)容。注冊(cè)完成后，即可登錄個(gè)人博客空間，進(jìn)行寫作或上傳相關(guān)內(nèi)容，并可對(duì)個(gè)人博客進(jìn)行管理。2.如何進(jìn)行博客營(yíng)銷（1）利用第三方博客平臺(tái)的文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。（2）企業(yè)在自己網(wǎng)站中開設(shè)博客案例分析題博客在企業(yè)營(yíng)銷中的作用（1）可以直接帶來潛在用戶（2）可以實(shí)現(xiàn)更低的成本對(duì)用戶行為進(jìn)行研究（3）博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具（4）可以進(jìn)行品牌推廣并增進(jìn)顧客關(guān)系實(shí)訓(xùn)操作題1．=1\*GB3①選擇一個(gè)提供博客服務(wù)的網(wǎng)站。能夠提供博客服務(wù)的網(wǎng)站很多，如中國(guó)博客網(wǎng)（）=2\*GB3②注冊(cè)。打開你所選擇的網(wǎng)站，找到用戶注冊(cè)的按鈕，填入相關(guān)資料，即可完成注冊(cè)。=3\*GB3③登錄上傳相關(guān)內(nèi)容。注冊(cè)完成后，即可登錄個(gè)人博客空間，進(jìn)行寫作或上傳相關(guān)內(nèi)容，并可對(duì)個(gè)人博客進(jìn)行管理。2.①登錄阿里巴巴商人博客（）②查看一些商人發(fā)所布的博客并進(jìn)行比較。第8章網(wǎng)絡(luò)廣告試題參考答案技能自測(cè)題一、單選題1.B2.A3.A4.A5.D6.C7.B8.D9.C10.D二、名詞解釋11．網(wǎng)絡(luò)廣告：所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種信息傳播活動(dòng)。12．電子郵件廣告：是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實(shí)用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。13．銷售促進(jìn)：是一種能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法14．CPC：是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)確定的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式。15．權(quán)計(jì)算法：所謂加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。三、簡(jiǎn)答題16．常用網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算模式有哪些？營(yíng)銷專家已經(jīng)研究出多種廣告預(yù)算模式，常用的有：①量力而行法量力而行法，就是企業(yè)根據(jù)財(cái)務(wù)狀況的可能性來決定廣告開支，即企業(yè)在其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后尚剩余者再供廣告之用。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，而它的問題在于，企業(yè)根據(jù)其財(cái)力情況來決定廣告開支多少?zèng)]有錯(cuò)，但廣告是企業(yè)的一種重要促銷手段，因此企業(yè)做廣告預(yù)算時(shí)不僅要考慮企業(yè)能花多少錢做廣告，而且要考慮需要花多少錢做廣告才能完成銷售指標(biāo)。所以，這種方法存在著一定程度的片面性。②銷售百分比法

銷售百分比法，就是企業(yè)按照銷售額（一定時(shí)期的銷售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。

這種方法優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)單方便、易于計(jì)算、有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)橹灰鞲?jìng)爭(zhēng)企業(yè)都默契地同意讓其廣告預(yù)算隨著銷售額的某一面分比而變動(dòng)，就可以避免廣告戰(zhàn)。

③目標(biāo)任務(wù)法

目標(biāo)任務(wù)法，就是根據(jù)廣告目標(biāo)來確定廣告開支。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠把預(yù)算和需要密切地結(jié)合起來，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品，可以根據(jù)市場(chǎng)變化靈活地決定廣告預(yù)算。這種方法的缺點(diǎn)是沒有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這一問題。為了克服上述不足，企業(yè)在使用這一方法確定廣告預(yù)算時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行邊際成本與邊際收益分析。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，就是企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定自己的廣告預(yù)算。在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)間勢(shì)均力敵的情況下，為了保持本企業(yè)的市場(chǎng)地位，采用這種方法還是比較有效的。但是這種方法也有明顯不足；

第一，難以獲悉競(jìng)爭(zhēng)者廣告預(yù)算的可靠信息，因而可能導(dǎo)致預(yù)算依據(jù)不合理。

第二，各企業(yè)的廣告信譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)與目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者并不一定機(jī)同，因而完全以競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)為基礎(chǔ)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算不一定很科學(xué)。17．廣告資源選擇原則包括哪些？在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃中，通常是指對(duì)外部資源的利用尤其是專業(yè)服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)廣告資源，如網(wǎng)頁(yè)廣告空間、電子郵件廣告等。這就是需要對(duì)外部網(wǎng)絡(luò)廣告資源進(jìn)行選擇，盡可能選擇性價(jià)比最高的廣告資源。雖然這種選擇沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但仍然有一些可以遵循的規(guī)律，可根據(jù)某些重要參數(shù)來進(jìn)行判斷，這些參數(shù)包括以下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)站訪問量把廣告投放到什么樣的站點(diǎn)中是非常重要的。投放廣告的主要目的是能為企業(yè)帶來收益，而前提就是廣告的訪問量。如果訪問量太小，盡管廣告費(fèi)用支出也相應(yīng)較低，但廣告效果是難以保證的。因此，人們更加喜歡在訪問量高的站點(diǎn)做廣告。有統(tǒng)計(jì)資料表明，占全部網(wǎng)站數(shù)量1%左右的大型網(wǎng)站控制了90%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，因此大量的中小型網(wǎng)站實(shí)際上并沒有成為被認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)廣告資源。（2）目標(biāo)定位投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)類型也很重要，選擇與廣告內(nèi)容相關(guān)的站點(diǎn)可以獲得更好的廣告效果。因此，雖然門戶網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等通常有較高的訪問量，但由于其目標(biāo)定位較低，總體廣告效果未必最好。企業(yè)在實(shí)際操作中，應(yīng)當(dāng)充分考慮與那些廣告內(nèi)容更為貼近的專