標(biāo)題:獲取分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)摘要本文以A醫(yī)療設(shè)備公司作為主要研究背景，通過對(duì)其公司現(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行案例分析，來(lái)研究其分銷渠道策略的問題，尋找該公司在現(xiàn)階段中分銷渠道存在的一些錯(cuò)誤，并對(duì)其分銷渠道的改進(jìn)提出些許建議。案例分析主要包括以下：分銷渠道現(xiàn)狀分析、上海市及周邊地區(qū)醫(yī)療設(shè)備行業(yè)分析，找出其的主要市場(chǎng)對(duì)手，通過S-W-O-T對(duì)A公司的分銷渠道進(jìn)行分析，對(duì)A公司的分銷渠道提出改進(jìn)建議，從改變代理商付款流程、增加渠道經(jīng)理職位、加強(qiáng)銷售人員工作監(jiān)管力度、進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)的幾個(gè)方面改善，以加強(qiáng)渠道成員聯(lián)合管理機(jī)制，使分銷渠道整體和個(gè)體反應(yīng)更加靈活，反應(yīng)更加迅速。并得出本文的研究結(jié)論:部分企業(yè)需要從優(yōu)化分銷渠道的過程中，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如代理商的差異化選擇、渠道成員之間不同消費(fèi)者反饋信息的交互溝通、和生產(chǎn)商產(chǎn)品技術(shù)更新后的渠道成員的快速反應(yīng)等等。希望本文得出的建議和結(jié)論能為今后A公司渠道策略的改善和一樣類型的中小型企業(yè)的發(fā)展提供參考。[關(guān)鍵詞]渠道特點(diǎn)；管理機(jī)制；渠道聯(lián)系A(chǔ)bstractTakingAmedicaldevicecompanyasaresearchbackground,wereanalyzedbythecompany'sexistingdistributionchannels,tostudytheproblemofthedistributionchannelstrategy,thecompany'sdistributionchannelstofindatthisstageinthepresenceoferrors,andimproveitsdistributionchannelsmakealittlesuggestion.Casestudiesincludethefollowing:thestatusquodistributionchannelanalysis,Shanghaiandthesurroundingareasthemedicaldeviceindustryanalysistoidentifyitsmainmarketrivals,wereanalyzedbySWOTACompanyofdistributionchannels,makerecommendationsforimprovementoftheAcompany'sdistributionchannels,changeagentsfromthepaymentprocess,increasechannelmanagerjobs,strengthentheworkofthesalesstaffsupervision,improvementofseveraltechnicaltrainingtostrengthenchannelmanagementmechanism,sothatdistributionchannelsmoreflexible,moreresponsive.Aftersomeenterprisesneedtooptimizedistributionchannelsintheprocess,gaincompetitiveadvantage,suchasagentsdifferentialchoice,consumerfeedbackcommunicationbetweentheproductinformation,technicalupdatesandchannelsbetweenchannelmembers:Studyanddrawconclusionsrapidresponseandsoon.Ihopethattherecommendationsandconclusionsofthisarticletoprovideareferenceforthefuturedevelopmentofthecompany'schannelstrategytoimprovetheAandthesametypeofsmallandmediumenterprises.[Keywords]distributionchannelsfeatures;managementsystem;contactchannels目錄TOC\o"1-2"\h\z\u7277摘要 22460Abstract 35912（一）背景及重要性 521372（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 51018（三）本文研究的理論價(jià)值 717648二、分銷渠道的介紹 816490（一）分銷渠道的職能和結(jié)構(gòu) 812762（二）影響分銷渠道的因素 85406三、分銷渠道的戰(zhàn)略特性和制定步驟 1023306（一）分銷渠道的戰(zhàn)略特性 1014032（二）分銷渠道的制定步驟 1025809四、以A醫(yī)療設(shè)備公司分析分銷渠道戰(zhàn)略 1230980（一）A公司分銷渠道的現(xiàn)狀分析 1231541（二）A公司分銷渠道的內(nèi)外環(huán)境的SWOT分析 1311256（三）A公司分銷渠道的改進(jìn)策略 1522689結(jié)論 179982參考文獻(xiàn) 1819278致謝 19前言本章主要介紹了分銷渠道演變的歷史背景、國(guó)內(nèi)外分銷渠道研究的發(fā)展及其商業(yè)利用的實(shí)際價(jià)值。背景及重要性近代史中開發(fā)市場(chǎng),那里的主宰,出賣了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)傳導(dǎo)過程:產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓運(yùn)河的生產(chǎn)者到消費(fèi)者僅僅是隱藏的,或者說只是這條運(yùn)河是一個(gè)珍貴的話題尚未被發(fā)現(xiàn),那些沒有被研究過。信道從所有制生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品向終端消費(fèi)者渠道性真正引起重視,換句話說對(duì)于“隱性”的產(chǎn)品,以避免成為今天非常不同類型的企業(yè)和生產(chǎn)者的同一渠道分銷”開頭的社會(huì)化生產(chǎn)。如今，分銷渠道已成為決定一家公司能否在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)之一。分銷渠道已成為衡量企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)在同一市場(chǎng)重要性的重要組成部分。在這種背景下，如何理解分銷渠道的結(jié)構(gòu)，如何管理和維護(hù)自己的分銷渠道，如何優(yōu)化或發(fā)展自己的分銷渠道，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的一個(gè)難題。一些營(yíng)銷專家認(rèn)為，今天，通過加強(qiáng)企業(yè)的分銷渠道，我們最終可能成為21世紀(jì)所有市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外現(xiàn)狀歐美學(xué)者和專家研究分銷渠道的領(lǐng)域分為三塊，可以從研究歷史來(lái)記、也可以按照研究個(gè)體是渠道整體還是渠道內(nèi)成員個(gè)體來(lái)分：一是研究渠道結(jié)構(gòu)；二是研究渠道行為；三是研究渠道關(guān)系。(1)、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論韋爾德開始渠道結(jié)構(gòu)的研究，從1954到1973的時(shí)間里面，研究的是渠道整體的經(jīng)濟(jì)效用，對(duì)于渠道結(jié)構(gòu)理論研究達(dá)到了一個(gè)高峰，結(jié)構(gòu)理論是渠道理論里面最早被探究的，對(duì)研究渠道理論其他領(lǐng)域的研究學(xué)者們?cè)斐闪藢?duì)該學(xué)科的啟蒙、也為此學(xué)科打下了奠基。在更早的一段時(shí)間里，韋爾德等研究了渠道整體發(fā)生效率的課題，康弗斯等研究了如何渠道一體化、和整體渠道設(shè)計(jì)等關(guān)于“整體渠道為了整體的效用和效率所需要做的事情”方面的課題金穎超.中國(guó)聯(lián)通綏化分公司營(yíng)銷渠道建設(shè)策略研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2010金穎超.中國(guó)聯(lián)通綏化分公司營(yíng)銷渠道建設(shè)策略研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2010(2)、營(yíng)銷渠道行為理論1969年的時(shí)候，斯特恩教授研究發(fā)現(xiàn)，所謂一個(gè)整體的分析渠道是由一組專業(yè)的企業(yè)成員組成，在分析渠道內(nèi)的分工和目標(biāo)各不相同，每位渠道成員在某種程度都需要上依賴上下游成員或其他成員來(lái)完成自己的目標(biāo)，如果某位成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力去影響前者、如果一個(gè)成員對(duì)整個(gè)分析渠道的責(zé)任、義務(wù)減少，那么渠道中的其他成員影響這位成員的程度將會(huì)降低，從而在整個(gè)渠道中脫節(jié)王朝輝.營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2003。1980年左右的時(shí)間段里，一些渠道行為理論的學(xué)者研究了渠道中權(quán)力的從何而來(lái)、使用效果情況和如何去衡量等方面的內(nèi)容RajivMehta.Theinfluenceofleadershipstyleonco-operationinchannelsofdistribution[J].InternationalJournalOfPhysicalDistribute&LogistiesManagement,1996。另一些學(xué)者則研究了渠道中的各成員擁有權(quán)利多少和發(fā)生沖突因素的關(guān)系以及渠道組織間如何學(xué)著為了利益劃分的合作和談判等。將渠道整體看作是渠道成員間既有合作又有互相競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合整體，是這個(gè)單獨(dú)領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者們研究的核心王朝輝.營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2003RajivMehta.Theinfluenceofleadershipstyleonco-operationinchannelsofdistribution[J].InternationalJournalOfPhysicalDistribute&LogistiesManagement,1996姜曉娜.電子產(chǎn)品分銷渠道維護(hù)問題及對(duì)策研究[J].沈陽(yáng)理工大學(xué),2010(3)、營(yíng)銷渠道關(guān)系理論90年代之后，在歐美學(xué)術(shù)界，營(yíng)銷管理學(xué)專家家提出營(yíng)銷渠道管理理論，對(duì)分銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理更加深入。渠道關(guān)系是指渠道成員間的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系在于不同的個(gè)體與個(gè)體之間。渠道關(guān)系理論以各自關(guān)系和對(duì)整個(gè)渠道的效用為重心的研究，認(rèn)為由于各個(gè)成員（同一層次，甚至不同層次的成員）各自的利益爭(zhēng)奪。這樣的爭(zhēng)奪是生產(chǎn)商不愿意看到的，隨之部分成員會(huì)退出。而之后，學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)了渠道聯(lián)盟戰(zhàn)略這樣的合作形式李文娟.西北軸承產(chǎn)品歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷渠道拓展研究[J].寧夏大學(xué).2011。1998年，顧萊錫李文娟.西北軸承產(chǎn)品歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷渠道拓展研究[J].寧夏大學(xué).2011ChrisStyles,TimAmbler.TheCoexistenceOfTransactionAndRelationalMarketing:InsightsFromTheChineseBusinessContext[J].IndustrialMarketingManagement,2003國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀因?yàn)槲覈?guó)的自有的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)模式，所以分銷渠道在我國(guó)形成了極其固定的模式，例如之前的統(tǒng)一購(gòu)買和統(tǒng)一銷售。我國(guó)一般民營(yíng)企業(yè)大多是在改革開放以來(lái)下才感悟到分銷渠道帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效用。所以，在那時(shí)國(guó)內(nèi)的分銷渠道學(xué)術(shù)界在這方面研究與國(guó)際學(xué)術(shù)界的水平還是有一定的高低區(qū)別。而近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)者研究分銷渠道，其研究主要集中在主要的三個(gè)領(lǐng)域，以及其他的，例如：中國(guó)特色的分析渠道的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)科技影響下的分銷渠道與E時(shí)代渠道創(chuàng)新等方面。主要代表人物及其觀點(diǎn)如下：張庚淼老師從消費(fèi)者的固有立場(chǎng)出發(fā)，提出了渠道整體的營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)、魯懷坤老師對(duì)分銷渠道的各種控制資源、信息等模式進(jìn)行了專業(yè)性的相關(guān)比較、高樹揮老師提出“聯(lián)合銷售”的渠道新形式葛曉莉.菏澤電信公司營(yíng)銷渠道整合研究[J].山東大學(xué),2010葛曉莉.菏澤電信公司營(yíng)銷渠道整合研究[J].山東大學(xué),2010（三）本文研究的理論價(jià)值擬定和制定正確的、適應(yīng)企業(yè)本身的渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須對(duì)渠道營(yíng)銷有正確的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)確立渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略于企業(yè)的重要性也要有正確的評(píng)價(jià)。雖然很大一部分的企業(yè)在復(fù)雜、惡劣競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境市場(chǎng)下已經(jīng)意識(shí)到分銷渠道管理對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要性，但大多數(shù)企業(yè)家還并未如實(shí)地理解、掌握其中的奧妙，建立正確的分銷渠道。對(duì)分銷渠道策略的研究有以下三大實(shí)際意義：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

為了取得最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品售賣條件，企業(yè)應(yīng)事先調(diào)查市場(chǎng)上有哪些需求，了解產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的具體情況，例如：年齡段，消費(fèi)能力，個(gè)性化需求等等。需要了解什么樣的價(jià)格最容易把商品賣出去。而且還要了解同一市場(chǎng)有哪些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括他們的產(chǎn)品力如何，他們選擇怎樣的渠道售出商品。為了選擇適應(yīng)企業(yè)本身的分銷渠道，考慮進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，是肯定的。

企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的要求

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是去獲得更多的利潤(rùn)，有利潤(rùn)才能繼續(xù)生存和運(yùn)轉(zhuǎn)下去，沒有效益就會(huì)無(wú)法維持生計(jì)，面臨的就是企業(yè)倒閉破產(chǎn)。在如今互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，企業(yè)要想獲得很好的效益，正確有效的分銷渠道戰(zhàn)術(shù)是必不可少的，這樣才能在成本上，在最終端的定制個(gè)性化服務(wù)上，與相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者抗衡對(duì)峙，否則面對(duì)的將是被驅(qū)逐出局。而如何正確制定有效的分銷渠道，企業(yè)要結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)來(lái)考慮和計(jì)劃。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)管理的要求

1990年后，我國(guó)開始采用社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的調(diào)控更加明顯和重要，分銷渠道策略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理越來(lái)越重要，它對(duì)中小企業(yè)的成長(zhǎng)起到了舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求企業(yè)不斷關(guān)注市場(chǎng)的細(xì)微變化，順應(yīng)時(shí)代大發(fā)展的要求。不同的企業(yè)采取的分銷渠道策略也不一樣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)獨(dú)特文化與本身特色、紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，采用不同的分銷渠道策略，滿足不同層次客戶的需求。分銷渠道的介紹本章節(jié)主要敘述分銷渠道的基本概念：分銷渠道的效用和分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度結(jié)構(gòu)。分銷渠道的職能和結(jié)構(gòu)分銷渠道的職能今天，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間仍然有一些商品的流動(dòng)。這些過程掌握在中間商手中。因此，現(xiàn)代分銷渠道的功能是:市場(chǎng)研究:各渠道成員在銷售期間交換有關(guān)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息;促銷:中間商和分銷商了解生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品的特點(diǎn);實(shí)物倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸:產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存主要由物流成員負(fù)責(zé);商業(yè)談判:成為銷售成員，尋找潛在客戶并進(jìn)行談判;融資:整個(gè)鏈條為支持鏈條的共同工作而產(chǎn)生的成本;承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn):渠道成員共同承擔(dān)與分銷渠道合作相關(guān)的所有風(fēng)險(xiǎn);協(xié)調(diào)需求:供應(yīng)鏈中的所有成員共同努力，確保所提供的產(chǎn)品盡可能滿足大多數(shù)買家的需求，包括分類、分類、設(shè)備組裝、包裝外包等;“協(xié)議”判決:成員之間就產(chǎn)品價(jià)格和相關(guān)合同條款達(dá)成的協(xié)議。分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu)又被稱為分銷渠道的模式，包括整個(gè)渠道的長(zhǎng)度和寬度。1.分銷渠道的長(zhǎng)度分銷渠道的長(zhǎng)度。它也被稱為分銷渠道的層次結(jié)構(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶時(shí)，當(dāng)它通過轉(zhuǎn)讓貨物的分銷渠道的一個(gè)成員時(shí)，被認(rèn)為是一個(gè)中間階段。在產(chǎn)品的分銷過程中，跨越的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，分銷鏈就越長(zhǎng)，反之亦然。渠道越長(zhǎng)，生產(chǎn)者就越難以控制整個(gè)分銷過程、反應(yīng)和獲取市場(chǎng)信息。2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度。分銷渠道的寬度是指同一類型分銷渠道在同一水平面上的成員數(shù)量。同一級(jí)別的成員越多，分銷渠道就越寬，反之亦然。企業(yè)在分銷渠道寬度方面的戰(zhàn)略一般分為三類:選擇性分銷、集約分銷和獨(dú)家分銷。（二）影響分銷渠道的因素由于分銷渠道一般有著悠久的范圍,往往需要開始設(shè)計(jì)的分銷渠道等多種因素考慮,產(chǎn)品本身的特性,運(yùn)河的成員資格及其他因素,并確定自己的單通道模式基礎(chǔ)上的全面妥協(xié)的因素。產(chǎn)品特性。某些產(chǎn)品由于其特性不太可能經(jīng)歷漫長(zhǎng)的中間階段，例如:公司的特點(diǎn)。企業(yè)自身的生產(chǎn)能力和商業(yè)信譽(yù)在很大程度上影響著渠道的選擇。中介機(jī)構(gòu)只有在衡量了生產(chǎn)者的相關(guān)資格后，才會(huì)考慮其履行分銷職能的意愿。生產(chǎn)商是否能夠控制分銷渠道也取決于公司的特點(diǎn)。中介的特征。生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等方面的特點(diǎn)和不同因素，以及信貸質(zhì)量、銷售人員的技能和交貨速度，選擇適當(dāng)?shù)闹薪闄C(jī)構(gòu)?？蛻籼卣鳌Ｆ髽I(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)上不同消費(fèi)者群體的情況，如購(gòu)買力和購(gòu)買行為，指定有特色的中介機(jī)構(gòu)銷售其產(chǎn)品。環(huán)境特征。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)節(jié)影響著分銷渠道的選擇和企業(yè)反應(yīng)的適應(yīng)。我國(guó)的政治法令和一般經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都對(duì)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了影響。分銷渠道的戰(zhàn)略特性和制定步驟本章主要描述了分銷渠道的營(yíng)銷目標(biāo)、總體營(yíng)銷策略的戰(zhàn)略特征以及在宏觀和微觀環(huán)境下開發(fā)相應(yīng)分銷渠道的方式。分銷渠道的戰(zhàn)略特性全局性。分銷渠道戰(zhàn)略定義了分銷行為的全球行動(dòng)，追求分銷活動(dòng)的全球影響，其一些本地活動(dòng)作為全球行動(dòng)的有機(jī)組成部分被納入戰(zhàn)略。因此，當(dāng)我們開始為分銷渠道制定戰(zhàn)略時(shí)，一切都是為了服務(wù)于更廣泛的目標(biāo)。屬性。分銷渠道戰(zhàn)略，作為企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，必須與其他子戰(zhàn)略相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，并與其他子戰(zhàn)略相結(jié)合，將是無(wú)效和脫節(jié)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看。管道戰(zhàn)略反映了這一趨勢(shì)根據(jù)國(guó)家政策、整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)部條件的企業(yè),但由于這兩種環(huán)境都在不斷變化,戰(zhàn)略也必須面向未來(lái),一旦制定,并加以處理和控制。方案。經(jīng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期目標(biāo)、發(fā)展重點(diǎn)、方向、前進(jìn)方向、重大措施等,該戰(zhàn)略確定的關(guān)于分銷渠道,都是開拓性的原則性規(guī)定,那些行動(dòng)綱領(lǐng)的含義不能兌現(xiàn),由其執(zhí)行。阻力。分銷渠道戰(zhàn)略必須制定行動(dòng)計(jì)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并為來(lái)自不同微觀和宏觀環(huán)境的變化和威脅制定快速解決方案。分銷渠道的制定步驟戰(zhàn)略定位在確定了公司的總體營(yíng)銷策略后，對(duì)影響分銷渠道運(yùn)行的各種宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行了分析。例如:客戶購(gòu)買方式的變化，分銷渠道的新進(jìn)入者和新技術(shù)，相關(guān)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)。并注重消費(fèi)者要做的就是加強(qiáng)營(yíng)銷渠道,以滿足客戶的個(gè)性化需求,做到一心一意為顧客做好售前和售后的服務(wù)，以此來(lái)提高顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，促使他們還能期待企業(yè)的下一款產(chǎn)品黃細(xì)芬.基于市場(chǎng)環(huán)境變化的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新分析[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版),2013,05:30黃細(xì)芬.基于市場(chǎng)環(huán)境變化的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新分析[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版),2013,05:30確定分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu)應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求的方式設(shè)計(jì)，以刺激銷售，同時(shí)滿足企業(yè)的總體目標(biāo)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)物流設(shè)計(jì)和所涉及的物流。基本上有一個(gè)單一的分布，多個(gè)分布，非傳統(tǒng)分布，更大的分布渠道。這包括新技術(shù)的分銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的分銷、低價(jià)分銷和專業(yè)分銷。確定分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃建立渠道分析響應(yīng)系統(tǒng)，對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)解決方案進(jìn)行評(píng)論和選擇，為分銷活動(dòng)制定總體規(guī)劃。為了從固有市場(chǎng)中獲益，企業(yè)必須改變和優(yōu)化過去的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，分析和整合自己的營(yíng)銷渠道，同時(shí)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的總體需求。-適當(dāng)?shù)纳嫌魏拖掠侮P(guān)系;一致的目標(biāo);同樣的快速反應(yīng);愿意整合更多的資源李薇.現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的整合與創(chuàng)新[J].浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院涉外管理分院,2010,08:56.李薇.現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的整合與創(chuàng)新[J].浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院涉外管理分院,2010,08:56.以A醫(yī)療設(shè)備公司分析分銷渠道戰(zhàn)略本章分析了現(xiàn)有的分銷渠道的利弊的同類企業(yè),主要通過案例,并提供咨詢意見,據(jù)此優(yōu)化銷售渠道,幫助企業(yè)獲取此類通道方面的優(yōu)勢(shì)。A公司分銷渠道的現(xiàn)狀分析A公司的基本介紹A公司成立于2007年8月，總部位于上海市金山區(qū)板橋東路。由上海工業(yè)大學(xué)研究生導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建。協(xié)助老年人生活的醫(yī)療設(shè)備的研究、生產(chǎn)、開發(fā)、銷售和服務(wù)活動(dòng)。公司現(xiàn)有員工68人，其中研發(fā)10人，技術(shù)服務(wù)16人。年銷售額超過800萬(wàn)美元。目前A公司的主要產(chǎn)品是抽油煙機(jī)及其配套設(shè)備。A公司的銷售渠道基本上分為兩個(gè)渠道:一個(gè)是公司自己的配電服務(wù)，另一個(gè)是產(chǎn)品代理商的平面配電渠道。A公司的客戶群體獨(dú)資企業(yè)的集中市場(chǎng)的不均衡和有實(shí)力的大客戶的消費(fèi)水準(zhǔn)和確保這些客戶購(gòu)買商品總是對(duì)自己企業(yè)的利潤(rùn),并管理社會(huì),從而節(jié)省更多的成本,為了贏得更多客戶的營(yíng)銷投放市場(chǎng)。同樣，隨著醫(yī)療器械內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的醫(yī)療器械公司將把注意力集中在大客戶身上，并將大部分精力集中在贏得大客戶上。在醫(yī)療設(shè)備行業(yè)，最大的客戶細(xì)分如下:醫(yī)院是公共部門的重要客戶，其特點(diǎn)是大量購(gòu)買產(chǎn)品和高使用率。但眾所周知，醫(yī)院購(gòu)買的醫(yī)療設(shè)備，尤其是在上海地區(qū)，大多是知名的外國(guó)品牌。因此，醫(yī)院市場(chǎng)一直是當(dāng)?shù)蒯t(yī)療設(shè)備品牌想要進(jìn)入的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。該合同由A公司交付給代理商。企業(yè)醫(yī)院和公立學(xué)校也是公共部門的客戶，但它們的購(gòu)買和使用并不多。這個(gè)市場(chǎng)也被一些外國(guó)品牌壟斷。同樣，在這個(gè)市場(chǎng)上，A公司被交付給代理。養(yǎng)老院是A公司的重要客戶，是公司特定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是，一些私人養(yǎng)老院的采購(gòu)人員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低、技術(shù)問題建議和快速售后反應(yīng)的公司有足夠的興趣。企業(yè)以外的個(gè)人客戶也是企業(yè)A的重要客戶群體，主要是老年人。但由于地區(qū)原因，市場(chǎng)上的個(gè)體消費(fèi)者群體對(duì)醫(yī)療器械品牌的認(rèn)知度更高，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)參考“品牌”。因此，企業(yè)也必須樹立品牌形象。A公司的銷售區(qū)域劃分根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的要求，A公司根據(jù)幾個(gè)分銷渠道區(qū)域，劃分了幾個(gè)小組，有圖1如下：副總經(jīng)理副總經(jīng)理代理商2代理商1渠道管理部代理商2代理商1渠道管理部電銷醫(yī)院電銷醫(yī)院養(yǎng)老院國(guó)企醫(yī)務(wù)養(yǎng)老院國(guó)企醫(yī)務(wù)專業(yè)平臺(tái)阿里巴巴專業(yè)平臺(tái)阿里巴巴圖1分銷渠道小組劃分A公司分銷渠道現(xiàn)存問題(1)代理商付款不及時(shí)由于融資渠道的設(shè)計(jì)和多家代理商的存在，A公司通常不會(huì)在年中或年底收回銷售合同的金額。在完成大型項(xiàng)目的訂單后，工作人員在收到訂單后支付30%的預(yù)付款。在客戶確認(rèn)產(chǎn)品安裝成功后，全額付款給代理。然后代理機(jī)構(gòu)將剩余的70%支付給公司。因此，A公司和幾家代理商分擔(dān)了融資風(fēng)險(xiǎn)。(2)代理商技術(shù)能力更新慢首先，對(duì)于A公司的技術(shù)人員是作為A公司產(chǎn)品銷售后的技術(shù)銷售代理，還是作為A公司的技術(shù)人員作為代理，存在分歧。合同簽訂后，代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)技術(shù)售后服務(wù)。然而，代理商專注于產(chǎn)品的銷售，一旦產(chǎn)品交付，他們就無(wú)法安裝、調(diào)試和技術(shù)指導(dǎo)。甚至有一些代理商的技術(shù)人員不了解產(chǎn)品的新特性，這影響了客戶的回購(gòu)想法。因此，某些代理人的技術(shù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于A公司合同中規(guī)定的技術(shù)要求。A公司對(duì)客戶的反饋較少在A公司的分銷渠道模式中，大客戶的大部分產(chǎn)品都是通過代理商銷售的。這些大客戶，比如醫(yī)院，最清楚產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力。。然而,一些技術(shù)方面的問題,這樣的情況將客戶的需求發(fā)生變化,不能直接轉(zhuǎn)嫁給A公司醫(yī)療設(shè)備行業(yè)中最微小的變化是不可控的A公司并不能控制市場(chǎng)及客戶需求產(chǎn)品。反應(yīng)并不快，A公司可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)上類似的新產(chǎn)品感到意外。（二）A公司分銷渠道的內(nèi)外環(huán)境的SWOT分析醫(yī)療設(shè)備行業(yè)分析自2005年以來(lái)，醫(yī)療器械市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)速度快于藥品市場(chǎng)。但到目前為止，本地品牌的醫(yī)療器械才剛剛起步。目前，醫(yī)療器械市場(chǎng)占醫(yī)藥市場(chǎng)總量的14%，而世界醫(yī)療器械市場(chǎng)占醫(yī)藥市場(chǎng)總量的42%。在世界醫(yī)療器械市場(chǎng)上，美國(guó)品牌在產(chǎn)品和技術(shù)上都處于領(lǐng)先地位。由于他們的技術(shù)革命和產(chǎn)品創(chuàng)新，他們?cè)谑澜缡袌?chǎng)上處于領(lǐng)先地位。通過多個(gè)渠道的發(fā)展,即??、?產(chǎn)品更新品牌的附加值,發(fā)展?、??和?創(chuàng)新型產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)平均低?,他們?cè)O(shè)法跟上世界排名第一。鑒于在醫(yī)療器械的內(nèi)部市場(chǎng)上，場(chǎng)外市場(chǎng)具有市場(chǎng)力量;有專門用于心血管消耗品的藥物;有新華醫(yī)療等的消毒消毒椅。在所有領(lǐng)域和所有市場(chǎng)上都存在價(jià)格和技術(shù)壁壘。A公司SWOT分析結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境的了解,承認(rèn)所有企業(yè)的長(zhǎng)處和短處,內(nèi)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅套用于企業(yè)整合和開發(fā)公司的分銷策略。S-優(yōu)勢(shì)（strength）自成立以來(lái)，公司一直堅(jiān)持“技術(shù)直接傳遞給客戶”的核心戰(zhàn)略理念?！吧a(chǎn)能給消費(fèi)者帶來(lái)幸福感的產(chǎn)品”。為了滿足消費(fèi)者的期望，產(chǎn)品必須是最新的。A公司的產(chǎn)品管理理念是“創(chuàng)新、創(chuàng)新、創(chuàng)新”，即產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新。戰(zhàn)略定位的好處。A公司的主要產(chǎn)品是專為老年人設(shè)計(jì)的干燥背心。其他兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量都有所下降。我們必須把重點(diǎn)放在為老年人提供的醫(yī)療設(shè)備上，而不是放在其他所謂的“過度利潤(rùn)”行業(yè)的誘惑上。有望配電系統(tǒng)中,一家專門從事企業(yè)形象對(duì)于老年人的醫(yī)療設(shè)備處才能做出表率,以確立并鼓勵(lì)經(jīng)銷代理商努力管理和宣傳公司品牌并逐漸學(xué)會(huì)了一個(gè)品牌的細(xì)分市場(chǎng)中代表了??對(duì)于老年人醫(yī)療設(shè)備。一些醫(yī)療設(shè)備的電力銷售。A公司于2012年引進(jìn)goldmanager，負(fù)責(zé)管理公司的電子營(yíng)銷部門，組織相關(guān)專業(yè)醫(yī)療設(shè)備的銷售網(wǎng)點(diǎn)，組建專業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為客戶提供技術(shù)支持。成為可與代理商銷售相媲美的分銷渠道。它還提高了A公司與消費(fèi)者溝通和反饋的能力。員工技術(shù)培訓(xùn)。A公司在不斷提高技術(shù)創(chuàng)新能力的同時(shí)，還必須為代理商提供有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)培訓(xùn)，以及有關(guān)行業(yè)的信息交流。W-劣勢(shì)（weakness）基本產(chǎn)品技術(shù)薄弱?；旧希阒荒芨淖兺庥^和配置，新產(chǎn)品在很短的時(shí)間內(nèi)被其他公司復(fù)制和復(fù)制。產(chǎn)品的基本技術(shù)可以決定企業(yè)的差異化發(fā)展，并在消費(fèi)者心中樹立品牌形象。因此，A公司需要努力研究新產(chǎn)品的生產(chǎn)。關(guān)鍵市場(chǎng)很難繞過，比如“醫(yī)院”。A公司針對(duì)代理商的有針對(duì)性的支持政策，例如“適當(dāng)折扣”的數(shù)量較少，使得代理商很難與這類大客戶簽訂合同。因此，這類關(guān)鍵市場(chǎng)沒有被規(guī)避。O-機(jī)會(huì)(opportunities）市場(chǎng)是巨大的。在上海地區(qū)，社會(huì)正變得越來(lái)越老齡化。2014年底，我國(guó)60歲以上人口為2.12億。在過去的一年里，老年人的數(shù)量增加了1200萬(wàn)。因此，老年人的醫(yī)療保健市場(chǎng)無(wú)疑是巨大的。隨著經(jīng)濟(jì)向老年人開放的程度越來(lái)越高，老年人逐漸被拋棄旅游消費(fèi)心態(tài)的新時(shí)代[崔學(xué)偉，《工業(yè)老齡化研究的發(fā)展——基于老年保障的視角》[J]山西金融大學(xué)2011]。老年人醫(yī)療器械市場(chǎng)將在未來(lái)得到重要發(fā)展。穩(wěn)定的政治環(huán)境和投資環(huán)境。穩(wěn)定的政治環(huán)境和有利的投資環(huán)境為私營(yíng)中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利的環(huán)境。委員會(huì)的服務(wù)，包括每個(gè)城市的服務(wù)，將為擁有創(chuàng)新基礎(chǔ)技術(shù)的公司制定一項(xiàng)財(cái)政補(bǔ)貼政策。T-威脅（threats）原材料的價(jià)格變化很大。包括某些電路板的價(jià)格，所有金屬的原材料。國(guó)際和國(guó)內(nèi)價(jià)格一旦改變，就會(huì)導(dǎo)致上游股票持有者股票價(jià)值的變化。對(duì)A公司定價(jià)策略的影響。區(qū)域市場(chǎng)正趨于飽和。上海及周邊地區(qū)相關(guān)市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)容量趨緊，代理商和制造商利潤(rùn)率下降，渠道關(guān)系加劇，渠道沖突不可避免。A公司的SWOT分析表明，外部危機(jī)與機(jī)會(huì)并存，企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)相同，企業(yè)必須面對(duì)自身優(yōu)勢(shì)，突出現(xiàn)有問題，發(fā)展優(yōu)勢(shì)。-維持已開放的市場(chǎng);維持原有渠道;大膽使用各種營(yíng)銷方法:交易會(huì)、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等。工業(yè)-大學(xué)-研究合作必須與所有工程大學(xué)聯(lián)系起來(lái)。（三）A公司分銷渠道的改進(jìn)策略改變回款流程由于A公司的代理人可能沒有及時(shí)付款的風(fēng)險(xiǎn)，A公司與代理人之間30%的追償程序應(yīng)予修改，代之以全額付款。A公司的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為代理人的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)代理人受益于更大的回扣政策。增加渠道經(jīng)理職位首先，渠道負(fù)責(zé)人的職責(zé)是確保分銷渠道各部門之間的聯(lián)系和溝通，即服務(wù)和管理渠道，無(wú)論在銷量和代理部的配電公司負(fù)責(zé)運(yùn)河的殿下是一位成員之間的有效聯(lián)系的分銷渠道和不同成員企業(yè)和一個(gè)橋梁,使自己的客戶提供信息。加強(qiáng)銷售人員管理力度首先，在代理之間。事實(shí)上，對(duì)于整個(gè)分銷渠道來(lái)說，在整個(gè)時(shí)期內(nèi)可能產(chǎn)生的最大利益基本上是固定的。一些代理商，為了在整個(gè)“蛋糕”中有更多的東西吃，會(huì)在同一層次的成員的市場(chǎng)上，甚至在上游和下游，造成市場(chǎng)動(dòng)蕩。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的影響。創(chuàng)新與技術(shù)應(yīng)用，第二個(gè)問題涉及代理和公司銷售部門之間的關(guān)系。據(jù)確定，A公司的賣方或代理人具有相同的利益。在這個(gè)項(xiàng)目中，甚至有必要更好地保護(hù)代理供應(yīng)商的利益，以便每個(gè)代理都能更好地利用其差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得各自的“蛋糕”。技術(shù)培訓(xùn)A公司將加大對(duì)代理商銷售人員的培訓(xùn)力度，為代理商銷售人員設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并為渠道成員開展培訓(xùn)計(jì)劃。讓代理商明白，技術(shù)培訓(xùn)是渠道增值的重要策略之一。必須確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持等內(nèi)容產(chǎn)品等等,為了更好幫助官員熟悉公司產(chǎn)品的特性,改善了他們的銷售和服務(wù)能力,使每個(gè)人要么雙贏。建立迅速反饋機(jī)制從上游到下游，風(fēng)險(xiǎn)在管道中依次傳遞。沒有所有成員的投入，任何成功的合作都是不可能的。外部因素和內(nèi)部沖突時(shí)刻影響整個(gè)渠道的發(fā)展。最重要的是權(quán)益的分配。企業(yè)營(yíng)銷渠道的探索與分析。因此，不僅上游和下游鏈的成員是密切相關(guān)的，而且同一級(jí)別的代理也是密切相關(guān)和交換信息的。結(jié)論在商業(yè)實(shí)踐中，分銷渠道的強(qiáng)弱程度對(duì)企業(yè)有深遠(yuǎn)的影響。許多公司已經(jīng)開始為他們的產(chǎn)品建立沒有投入或產(chǎn)出的分銷渠道。因此，渠道分析對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展是