企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）自考試題一(課程代碼07072)

一、名詞解釋。（每題5分，共20分）CISCIS是英文“CorporateIdentitySystem”的縮寫，簡(jiǎn)稱CI。中文翻譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象戰(zhàn)略、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等。

由CI設(shè)計(jì)建構(gòu)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)，則稱為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（CorporateIdentitySystem）簡(jiǎn)稱CIS。

企業(yè)形象企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富，包括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個(gè)企業(yè)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的與這個(gè)企業(yè)相關(guān)的一些想法，意見(jiàn)，評(píng)價(jià)等。

頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法原意Usingthebraintostormaproblem，即運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問(wèn)題?！俄f氏大字典》定義為：“一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式讓所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主題展開討論，聚集起來(lái)以解決問(wèn)題?！蹦康氖且约紡V益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種名稱，產(chǎn)量越多，則得到的有用名稱機(jī)會(huì)也越多。

企業(yè)理念得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。

企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精神支柱。企業(yè)理念的確立實(shí)際上是在尋找企業(yè)的定位和發(fā)展方向。一個(gè)企業(yè)要樹立形象是為了讓別

二、簡(jiǎn)答題。（每題10，共30分）1、CI的功用？制訂一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”

確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和特征

創(chuàng)造企業(yè)文化

保證消息傳播的一致性

提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

2、CI的三大構(gòu)成要素？MI（理念識(shí)別）Ml是MindIdentity的縮寫。它是一種通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念定位，來(lái)傳達(dá)企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)，從而展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

BI（行為識(shí)別）BI是BehaviorIdentity的縮寫。它是一種在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過(guò)表現(xiàn)企業(yè)對(duì)外參與、反哺，對(duì)內(nèi)組織、管理、教育、培訓(xùn)等活動(dòng)，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

VI（視覺(jué)識(shí)別）VI是VisualIdentity的縮寫。它是一種在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的支配下，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)方法，通過(guò)企業(yè)識(shí)別的符號(hào)，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

3、什么是企業(yè)價(jià)值觀？企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工對(duì)其行為的意義的認(rèn)識(shí)體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值觀解決了企業(yè)“為什么干”，“為什么而存在”的問(wèn)題?！盀槭裁锤伞睕Q定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向。

三、案例分析（共20分）結(jié)合案例回答以下問(wèn)題：?

企業(yè)新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在CI發(fā)展史上具有什么意義？（5分）?

該企業(yè)進(jìn)行CI策劃時(shí)，其設(shè)計(jì)概念是什么？（5分）?

該企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)是什么？（5分）4、該企業(yè)導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)是怎樣選擇的？（5分）海爾集團(tuán)公司是全國(guó)著名的企業(yè)集團(tuán)公司，現(xiàn)有職工萬(wàn)余人，生產(chǎn)電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、滾筒式洗衣機(jī)、波輪式洗衣機(jī)、熱水器、商用展示柜、微波爐等系列家電產(chǎn)品，并在金融、地產(chǎn)、制藥、商貿(mào)等領(lǐng)域進(jìn)行拓展。

在海爾集團(tuán)的發(fā)展中，由于始終注重企業(yè)形象的樹立，堅(jiān)持實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，集團(tuán)的良好社會(huì)形象不斷提升，“Haier海爾”品牌成為名副其實(shí)的馳名品牌。1.及時(shí)深化、調(diào)整企業(yè)識(shí)別、產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展新要求。

海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。

1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱，為體現(xiàn)出雙方合作，將產(chǎn)品名稱定名為“琴島一利勃海爾”，從當(dāng)時(shí)冰箱裝飾考慮，成功地設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現(xiàn)在的海爾兄弟），這些視覺(jué)及名稱，稱為第一代識(shí)別。這些識(shí)別在廣告中的良好運(yùn)用，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。

“琴島一利勃海爾”于1991年被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。隨著企業(yè)的成功、產(chǎn)品的暢銷、出口量的不斷增加，也顯示出企業(yè)標(biāo)志與德方“近似”，影響國(guó)際市場(chǎng)拓展，以及企業(yè)名稱“青島電冰箱總廠”與產(chǎn)品商標(biāo)“琴島一利勃海爾”不統(tǒng)一、不利識(shí)別等弊端。經(jīng)過(guò)兒次變更，1991年企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌也同步過(guò)渡為“琴島海爾”牌，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一，與此同時(shí)導(dǎo)入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設(shè)計(jì)理念的新標(biāo)志，中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合標(biāo)志“琴島海爾”，以及“海爾藍(lán)”企業(yè)色，形成了集團(tuán)CI的雛形。這一階段，稱之為“第二代識(shí)別”，這些識(shí)別存在著不夠凝練，工業(yè)感、科技感不強(qiáng)等弱點(diǎn)。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步明確，迫切需要更為超前的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品牌定位。

1993年5月。經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，集團(tuán)將第二代識(shí)別中國(guó)形標(biāo)志去掉，將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，將英文“Haier”作為主識(shí)別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡(jiǎn)稱于一身，信息更加簡(jiǎn)潔直接，在設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大氣、信賴感和國(guó)際化。為推廣“Haier”，以中文“海爾”及海爾吉祥物(如圖2-4、圖2-5所示)與“Haier海爾”組合設(shè)計(jì)作為輔助推廣，力求建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺(jué)符號(hào)形象，這種拋開抽象、圖形符號(hào)標(biāo)志，追求高度簡(jiǎn)潔的超前做法，順應(yīng)了世界設(shè)計(jì)趨勢(shì)，為企業(yè)國(guó)際化奠定了形象基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)看作一個(gè)過(guò)程，而非一種表現(xiàn)形式。在企業(yè)發(fā)展中，以務(wù)實(shí)的態(tài)度不斷完善企業(yè)視覺(jué)識(shí)別各要素，經(jīng)過(guò)了改進(jìn)、否定、再改進(jìn)的不斷反復(fù)。

海爾企業(yè)識(shí)別的三次演變互相連貫，逐步簡(jiǎn)化，以極少的宣傳投入成功地實(shí)現(xiàn)了自然過(guò)渡。2.正確實(shí)施品牌定位，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。

企業(yè)產(chǎn)品在電冰箱的基礎(chǔ)上，又發(fā)展成電冰柜、空調(diào)器、微波爐、洗衣機(jī)、展示柜、小家電等9大類產(chǎn)品，5000多個(gè)品種，并且已在制藥等領(lǐng)域拓展。這么龐大的產(chǎn)品家族，沒(méi)有完善、系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，集團(tuán)的做法是首先將集團(tuán)品牌劃分為:企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))；行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))；產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。

從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮，將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以“Haier海爾”總商標(biāo)統(tǒng)籌，此謂產(chǎn)品總商標(biāo)。結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題為重心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的“王子”系列，分別定位出“小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子、雪王子”等等，配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮了“Haier海爾”名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳的傳播成本。3.建立嚴(yán)密商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)防侵權(quán)，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益

。

正確的CI經(jīng)濟(jì)觀指導(dǎo)，完善的產(chǎn)品商標(biāo)品牌定位，為整套系統(tǒng)方案的推廣及運(yùn)用鋪平了道路。全國(guó)各地“海爾專賣店”、“海爾電器園”的相繼建立，有效地證明了一點(diǎn)：?jiǎn)我坏漠a(chǎn)品銷售，通過(guò)“專賣”形式，以家電整體形象出現(xiàn)，加之各產(chǎn)品間的連帶影響，可以最大限度地發(fā)揮出集團(tuán)聯(lián)合艦隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而使各產(chǎn)品連續(xù)的更新?lián)Q代變得順理成章，以最少的投入達(dá)到優(yōu)質(zhì)的宣傳效果，最終換取了鞏固的市場(chǎng)地位?！癏aier海爾”作為馳名商標(biāo)，在消費(fèi)者心目中樹立了名牌地位。

隨之，一些企業(yè)借機(jī)模仿海爾商標(biāo)，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和混淆，削弱了馳名商標(biāo)的含金量，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者和企業(yè)的權(quán)益。

如何加大馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，成為集團(tuán)商標(biāo)管理部門——知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室的重點(diǎn)工作。為解決這一問(wèn)題，集團(tuán)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，先后制定并實(shí)施了一系列措施方法：是在所有國(guó)際商品分類、服務(wù)分類上均申請(qǐng)注冊(cè)了“Haier”、“海爾”及圖形三件總商標(biāo)，建起了海爾商標(biāo)保護(hù)的第一道屏障；根據(jù)“海爾”商標(biāo)的音、義、字體等進(jìn)行擴(kuò)展、變化，產(chǎn)生了大量相近似的商標(biāo)，提出申請(qǐng)，進(jìn)行防御性注冊(cè)，擴(kuò)大保護(hù)范圍，杜絕一些“擦邊球”的有意模仿現(xiàn)象；設(shè)立商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)督臺(tái)賬，采取商標(biāo)公告監(jiān)督、商標(biāo)市場(chǎng)監(jiān)督兩種形式，借助社會(huì)各界的力量進(jìn)行監(jiān)督。對(duì)監(jiān)控出的某些類似商標(biāo)列入臺(tái)帳，進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督，并相應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，從商?biāo)侵權(quán)異議、工商查處、法律訴訟等多角度展開，從而依法維護(hù)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)益。至今，海爾公司已向商標(biāo)局提出商標(biāo)異議5件，工商查處3件，依法提出訴訟商標(biāo)侵權(quán)案1件，有力地打擊了侵權(quán)行為，維護(hù)了企業(yè)的良好形象。4.拓展商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)、爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌。

隨著集團(tuán)各產(chǎn)品出口國(guó)家、出口量的不斷擴(kuò)大，商標(biāo)在國(guó)外的保護(hù)工作已迫在眉睫。迅速加大商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)量及注冊(cè)范圍，是首要工作。

為此，集團(tuán)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室與進(jìn)出口公司緊密配合，根據(jù)出口產(chǎn)品現(xiàn)狀及規(guī)劃，制定了近、遠(yuǎn)期商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)規(guī)劃，并迅速加以實(shí)施，為集團(tuán)步入國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌奠定了基礎(chǔ)。

通過(guò)一系列的工作，至今，海爾集團(tuán)共申請(qǐng)國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)600萬(wàn)余件，國(guó)外注冊(cè)涉及128個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已超過(guò)500件，對(duì)海爾商標(biāo)進(jìn)行了有效的保護(hù)。

海爾的目標(biāo)不僅僅只是中國(guó)的名牌。隨著國(guó)際化的迅速發(fā)展，早日成為世界名牌，創(chuàng)出中華民族的國(guó)際馳客商標(biāo)，稱霸于國(guó)際市場(chǎng)是海爾集團(tuán)目前面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，不斷更新觀念，學(xué)習(xí)世界名牌的先進(jìn)策略，融入民族產(chǎn)品之特色，通過(guò)國(guó)家保護(hù)馳名商標(biāo)的法律武器來(lái)有效地保護(hù)自己的品牌，是海爾集團(tuán)今后工作的必行之路。四、CI策劃題（共30分）

北國(guó)商城坐落于河北省省會(huì)石家莊市繁華的商業(yè)中心，地處購(gòu)物娛樂(lè)、消費(fèi)的“金三角”地段，營(yíng)業(yè)面積42800平方米。商城外觀宏偉，造型獨(dú)特，形成石家莊市一大人文景觀。主要經(jīng)營(yíng)百貨、針紡織品、五金、交電、家電、化工產(chǎn)品、文化、體育、辦公用品、照材、無(wú)線通訊設(shè)備、現(xiàn)代辦公及微機(jī)設(shè)備、工藝美術(shù)品、金銀飾品、副食品、煙酒糖茶、勞保用品、家具、裝飾材料等，且有娛樂(lè)、餐飲、健身等設(shè)施。

假設(shè)北國(guó)商城現(xiàn)在需要引進(jìn)一套完整的CIS系統(tǒng)，請(qǐng)你對(duì)其進(jìn)行CI策劃，要求：（一）寫出CI策劃書，內(nèi)容包括：1、策劃對(duì)象的現(xiàn)狀；（6分）

2、導(dǎo)入CI時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)；（6分）

3、提出CI設(shè)計(jì)的依據(jù)即設(shè)計(jì)概念。（8分）（二）設(shè)計(jì)其理念系統(tǒng)（10分）企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）自考試題二(課程代碼07072)一、名詞解釋。（每題5分，共20分）企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工對(duì)其行為的意義的認(rèn)識(shí)體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值觀解決了企業(yè)“為什么干”，“為什么而存在”的問(wèn)題?！盀槭裁锤伞睕Q定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向。企業(yè)行為識(shí)別在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的行為活動(dòng)的全部過(guò)程和環(huán)節(jié)進(jìn)行謀劃和策劃，確保企業(yè)理念和企業(yè)行為的統(tǒng)一和完整，從而形成有特色的企業(yè)行為形象。

形象口號(hào)創(chuàng)作者將經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀等匯集一體，融會(huì)貫通，然后運(yùn)用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言以口號(hào)的形式表達(dá)出來(lái)。

經(jīng)營(yíng)宗旨宗旨指的是主要的目的和意圖。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的和意圖。從長(zhǎng)期發(fā)展上看，表現(xiàn)為企業(yè)目標(biāo)；從短期的階段性看，表現(xiàn)為一定時(shí)期企業(yè)所欲達(dá)到的目的。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想觀念來(lái)確定企業(yè)的行為、開展企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、簡(jiǎn)答題。（每題10，共30分）1、名稱設(shè)定的基本原則有哪些？易讀易記

容易引發(fā)聯(lián)想

必須入鄉(xiāng)隨俗

呼應(yīng)標(biāo)志標(biāo)識(shí)

取得法律保護(hù)

2、簡(jiǎn)要說(shuō)明CIS的三大構(gòu)成要素間的關(guān)系？MI、BI、VI三個(gè)子系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，同時(shí)又各有區(qū)別：

MI：是CI的主導(dǎo)內(nèi)容，是建立CI的原動(dòng)力。有了MI，才確立企業(yè)的主體系，指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向。

BI：是CI的本質(zhì)內(nèi)容，它是一種動(dòng)態(tài)的形式，強(qiáng)調(diào)一種行為過(guò)程，是建立整個(gè)CI系統(tǒng)的關(guān)鍵。有了BI，企業(yè)的MI才能落到實(shí)處，推動(dòng)企業(yè)實(shí)行發(fā)展。

VI：是CI的基礎(chǔ)內(nèi)容，是實(shí)施CI的中心環(huán)節(jié)和重點(diǎn)所在。

因?yàn)橛辛薞I，才能及時(shí)地、鮮明的向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息，使公眾在視覺(jué)上產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激，最終樹立起企業(yè)的形象。

VI是CI的靜態(tài)識(shí)別，在CI系統(tǒng)中它是最直接、最有效地建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。

在CI系統(tǒng)的整個(gè)構(gòu)成中，MI是核心部分、是精神實(shí)質(zhì)、是根基。能夠?yàn)镃I汲取營(yíng)養(yǎng)，是指導(dǎo)CI方向的依托；BI是企業(yè)規(guī)定對(duì)內(nèi)及對(duì)外的行為標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)形象的載體、是傳遞CI的媒介物，是架在Ml、VI之間的橋梁；VI是外在的具體形式和體現(xiàn)，是最直觀的部分。它以形式美感染人、吸引人，是人們最容易注意到，并形成形象記憶的部分。

CI系統(tǒng)中三部分的關(guān)系可以用一棵樹來(lái)形容，在這里MI就是樹根，BI就是樹干，VI就相當(dāng)于樹葉、花朵。

3、企業(yè)精神包括哪些內(nèi)容？堅(jiān)定的企業(yè)追求，鮮明的社會(huì)責(zé)任感，包括對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展等多方面的追求;強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、要求員工對(duì)本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解和認(rèn)同，形成共同的利益；共同的信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則，公平公正的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)原則、對(duì)本企業(yè)的發(fā)展和未來(lái)抱有的理想和希望；明確的價(jià)值觀和方法論，以保證企業(yè)的社會(huì)地位、經(jīng)營(yíng)層次及可持續(xù)發(fā)展。三、案例分析（共20分）結(jié)合案例回答以下問(wèn)題：

1、企業(yè)新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在CI發(fā)展史上具有什么意義？（5分）

2、該企業(yè)進(jìn)行CI策劃時(shí)，其設(shè)計(jì)概念是什么？（5分）

3、該企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)是什么？（5分）

4、該企業(yè)導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)是怎樣選擇的？（5分）可口可樂(lè)

1.以讀音取勝的“可口可樂(lè)”名稱

1886年，在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市,藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭疼與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)力讓給了他。識(shí)字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻遍了字典也沒(méi)有找到一個(gè)滿意的名字。傍晚，過(guò)度的疲倦使他不如不覺(jué)地坐在書房的椅子上睡著了。醒來(lái)時(shí)已是深夜1點(diǎn)鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用Cold來(lái)代表，Cold不能獨(dú)立成為名宇，必須再加上一個(gè)字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無(wú)所獲。恰在這時(shí)，報(bào)曉的雄雞叫了，他一下子跳了起來(lái)：“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧!”可是“冷公雞”或“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時(shí)有顆流星劃過(guò)天際，一下啟發(fā)了他的靈感：將“Cock-cold”中的“k”和“d”都換成了“Star”中的“a”。

當(dāng)彭伯頓詢問(wèn)“Coca-Cola”的含意時(shí)，魯賓遜說(shuō)：“它們本身沒(méi)有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊道：“妙極了，除了你，誰(shuí)也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也設(shè)有了！”

1920年，美國(guó)的Coca-Cola開始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)它的發(fā)音，他們譯出的漢語(yǔ)名稱為“蝌蚪啃蠟”。當(dāng)數(shù)千這樣的廣告牌豎立起來(lái)后，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)蹩腳的“英譯漢”，既讓人不如所云，作為飲品又令人無(wú)法人口。1979年，Coca-Cola重返大陸時(shí)，公司負(fù)責(zé)亞洲市場(chǎng)的部門在英國(guó)倫敦征求中文譯名，一位中國(guó)著名學(xué)者恰好留學(xué)英國(guó)，就以"可口可樂(lè)"這個(gè)名字一舉奪魁?！翱煽诳蓸?lè)”暗喻飲料有良好的口感，使人舒心快樂(lè)。時(shí)至今日，在中國(guó)，可口可樂(lè)可謂家喻戶曉，婦孺皆知。

1886年，美國(guó)亞特蘭大的藥劑師派伯頓創(chuàng)造了可口可樂(lè)飲料，百年來(lái)以其獨(dú)特的口味，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場(chǎng)活動(dòng)，已形成風(fēng)靡全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標(biāo)中，可口可樂(lè)居首位，已在消費(fèi)大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象。然而在60年代末，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層卻毅然決定更改標(biāo)志，力求跨越歷史傳統(tǒng)；創(chuàng)造迎接新時(shí)代的形象?？煽诳蓸?lè)董事長(zhǎng)迪克森曾說(shuō)：“我不愿停留在傳統(tǒng)的過(guò)去，而希冀于新鮮的未來(lái)?！?/p>

1965年，主管營(yíng)業(yè)銷售部門的副總經(jīng)理哈威和美國(guó)總公司副總經(jīng)理暨品牌主管赫伯特兩人在紐約第五街伊麗莎白.阿登（ElizabethArden）美容室討論，決定把可口可樂(lè)塑造成“青年歌手”般的新形象，并醞釀形成了開發(fā)新形象的計(jì)劃“阿登計(jì)劃”（ProjectArden）。

“阿登計(jì)劃”關(guān)于塑造可口可樂(lè)新形象而設(shè)定的目標(biāo)如下：

·對(duì)消費(fèi)大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認(rèn)識(shí)飲用可口可樂(lè)的文化價(jià)值；

·要使成人們認(rèn)識(shí)到飲料市場(chǎng)上由于可口可樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料；

·對(duì)于新形象的主要受眾年輕人要有強(qiáng)烈的訴求力；

·迅速將可口可樂(lè)的新形象在消費(fèi)市場(chǎng)中建立起來(lái)。

由于可口可樂(lè)新形象的塑造重點(diǎn)在于視覺(jué)識(shí)別，所以市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)是商品標(biāo)志。經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，可口可樂(lè)原有的標(biāo)志識(shí)別中有四個(gè)要素是不可缺少的：

·CocaCola的書寫字體；

·Coke的品牌名稱；

·紅色的標(biāo)準(zhǔn)色；

·獨(dú)特的瓶形。

上述四個(gè)基本要素是可口可樂(lè)公司多年來(lái)投人巨資所構(gòu)筑的寶貴財(cái)產(chǎn)，新的設(shè)計(jì)必須在此基礎(chǔ)上開發(fā)。

負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開發(fā)的L＆M公司花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，從數(shù)以百計(jì)的方案中審慎地選出符合“阿登計(jì)劃”精神的新標(biāo)志正方形中配置Coca-Cola書寫體的標(biāo)準(zhǔn)字，和Coke瓶形特有的弧線輪廓予以象征化的、像緞帶一樣的線條。

1968年12月，新方案終于獲得公司決策者的認(rèn)可，其間市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)和反復(fù)測(cè)試的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年之久。

1969年10月可口可樂(lè)全美經(jīng)銷商、零售商代表共七千多人匯集在邁阿密，舉行以“風(fēng)云際會(huì)在70年代”為主題的形象推廣活動(dòng)，正式發(fā)表了可口可樂(lè)新的識(shí)別系統(tǒng)。在會(huì)上，散發(fā)以《迎接70年代》(MeetThe70’s)為題的手冊(cè)，說(shuō)明可口可樂(lè)形象變更的原因，宣稱70年代是風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代，是生活形態(tài)、價(jià)值觀、個(gè)人志向等轉(zhuǎn)變的時(shí)代，更是個(gè)More的時(shí)代。手冊(cè)的扉頁(yè)上以More為標(biāo)題，預(yù)言70年代將是人口激增（people、收人提高（Moremoney）、家庭中心化（Morehousehold）、休閑流行（Moreleisure）、年輕人教育水平提高以至白領(lǐng)階層擴(kuò)散（Morewhitecollarworks:Youngerbettereducated）、人口與都市密集（Morecrowding）、活動(dòng)空間擴(kuò)大（Moremobility）、動(dòng)蕩加?。∕orerestlessness）的時(shí)代。

可口可樂(lè)新的CI計(jì)劃正是為了適應(yīng)新的時(shí)代精神，率先向前邁進(jìn)，以領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流而展開的。這次活動(dòng)對(duì)國(guó)際飲料界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。四、CI策劃題（共30分）中華著名老字號(hào)--"全聚德",創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。1999年1月，"全聚德"被國(guó)家工商總局認(rèn)定為"馳名商標(biāo)"，是我國(guó)第一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)。

"不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！"在百余年里，全聚德菜品經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨(dú)具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集"全鴨席"和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國(guó)元首、政府官員、社會(huì)各界人士及國(guó)內(nèi)外游客喜愛(ài)，被譽(yù)為"中華第一吃"。敬愛(ài)的周恩來(lái)總理曾多次把全聚德"全鴨席"選為國(guó)宴。

1993年5月，中國(guó)北京全聚德集團(tuán)成立。1994年6月，由全聚德集團(tuán)等6家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。2004年4月，首都旅游集團(tuán)、全聚德集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略重組。首都旅游集團(tuán)成為北京全聚德烤鴨股份有限公司的第一大股東。2005年1月，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司。隨即，中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司進(jìn)一步收購(gòu)了聚德華天控股有限公司30.91%股權(quán)，與北京華天飲食集團(tuán)并列成為聚德華天控股有限公司的第一大股東。2007年4月，北京著名老字號(hào)餐飲企業(yè)仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店也進(jìn)入全聚德股份公司，至此中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司已發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個(gè)餐飲老字號(hào)品牌的餐飲聯(lián)合艦隊(duì)。

全聚德股份公司成立以來(lái)，秉承周恩來(lái)總理對(duì)全聚德"全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上"的精辟詮釋，發(fā)揚(yáng)"想事干事干成事，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)一流"的企業(yè)精神，扎扎實(shí)實(shí)地開展了體制、機(jī)制、營(yíng)銷、管理、科技、企業(yè)文化、精神文明建設(shè)七大創(chuàng)新活動(dòng)，確立了充分發(fā)揮全聚德的品牌優(yōu)勢(shì)，走規(guī)?；F(xiàn)代化和連鎖化經(jīng)營(yíng)道路的發(fā)展戰(zhàn)略。十幾年來(lái)，以獨(dú)具特色的飲食文化塑造品牌形象，積極開拓海內(nèi)外市場(chǎng)，加快連鎖經(jīng)營(yíng)的拓展步伐?，F(xiàn)已形成擁有70余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷售烤鴨500余萬(wàn)只，接待賓客500多萬(wàn)人次，品牌價(jià)值近110億元的餐飲集團(tuán)。

在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，全聚德股份公司其他各項(xiàng)工作也取得了優(yōu)異的成績(jī)。先后被中央文明辦、全國(guó)總工會(huì)、國(guó)家質(zhì)檢總局、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)等單位授予"全國(guó)文明行業(yè)示范點(diǎn)"、"全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀"、"全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)"、"國(guó)際餐飲名店"、"國(guó)際質(zhì)量金星獎(jiǎng)、白金獎(jiǎng)和鉆石獎(jiǎng)"、"國(guó)際美食質(zhì)量金獎(jiǎng)"、"全國(guó)商業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)"、"中國(guó)十大文化品牌"、"中國(guó)餐飲十佳企業(yè)"、"中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)"和"北京十大影響力企業(yè)"等榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)。

經(jīng)評(píng)估，"全聚德"無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值1994年1月1日是2.69億元人民幣；2004年6月28日在世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇主辦召開的世界品牌大會(huì)上，全聚德品牌評(píng)估價(jià)值上升到84.58億元人民幣；2005年8月6日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室宣布全聚德品牌評(píng)估價(jià)值為106.34億元人民幣。2007年9月，在第二屆亞洲品牌盛典中，"全聚德"品牌榮獲第320強(qiáng)，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進(jìn)入亞洲500強(qiáng)品牌的企業(yè)。

"全聚德"既古老又年輕，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，她正在向著"中國(guó)第一餐飲，世界一流美食，國(guó)際知名品牌"宏偉愿景而奮勇前進(jìn)！

假設(shè)北京全聚德烤鴨股份有限公司現(xiàn)在需要引進(jìn)一套新的CIS系統(tǒng)，請(qǐng)你對(duì)其進(jìn)行CI策劃，要求：

（一）寫出CI策劃書，內(nèi)容包括：

1、策劃對(duì)象的現(xiàn)狀；（6分）

2、導(dǎo)入CI時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)；（6分）

3、提出CI設(shè)計(jì)的依據(jù)即設(shè)計(jì)概念。（8分）

（二）設(shè)計(jì)其理念系統(tǒng)（10分）07072企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS復(fù)習(xí)要點(diǎn)CIS概述（二）課程內(nèi)容1、CIS的定義：了解CIS的定義、CIS的產(chǎn)生與發(fā)展、CIS和企業(yè)的形象、CI和CIS、CIS的特質(zhì)。2、CIS產(chǎn)生的原因：了解有企業(yè)內(nèi)部自覺(jué)的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中外部的壓力這兩個(gè)大的方面。3、CIS歷史沿革：了解其歷史沿革即可。4、CIS的構(gòu)成要素：深刻理解三個(gè)構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系。5、CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)：了解這些導(dǎo)入時(shí)機(jī)及并結(jié)合實(shí)例深刻體會(huì)該如何才能為企業(yè)選擇最好的CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)。6、CIS開發(fā)作業(yè)流程：掌握一些比較有代表性的工作流程。（三）考核知識(shí)點(diǎn)a)

CIS的定義、CIS的產(chǎn)生與發(fā)展、CIS和企業(yè)的形象、CI和CIS、CIS的特質(zhì)。b)

CIS產(chǎn)生的原因。c)

20世紀(jì)后期的CIS、CIS發(fā)展歷程中的經(jīng)典案例。d)

企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別、MI、BI、VI之間的關(guān)系。e)

CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)。f)

CI推進(jìn)手冊(cè)中的CIS開發(fā)作業(yè)流程、各企業(yè)導(dǎo)入CIS的作業(yè)流程。g）具體應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的展開。（四）考核要求a)

CIS的定義、CIS的產(chǎn)生與發(fā)展、CIS和企業(yè)的形象、CI和CIS、CIS的特質(zhì)。1、識(shí)記：CIS的定義：將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其產(chǎn)生與企業(yè)一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。

CIS產(chǎn)生與發(fā)展的歷史：從20世紀(jì)60年代前半期開始發(fā)展最終形成的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的發(fā)展史。CIS三要素(MI、BI、VI)的概念和內(nèi)容：CIS是由理念識(shí)別（MI,MindIdentigy）、視覺(jué)識(shí)別（VI,VisualIdentity）、行為識(shí)別（BI,BehaviourIdentity）三大體系構(gòu)成。企業(yè)形象的組成要素：產(chǎn)品形象、市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營(yíng)者形象、公關(guān)形象、社會(huì)形象等。CIS的5點(diǎn)特質(zhì)：CIS已被提升為體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的具體行動(dòng)，而非架空的經(jīng)營(yíng)理論與策略；CIS的職責(zé)劃分不僅涉及廣告和宣傳部門，而是包括整個(gè)公司所有的部門；企業(yè)情報(bào)傳達(dá)的對(duì)象，不單純指向消費(fèi)者，而是同時(shí)對(duì)公司內(nèi)部員工、社會(huì)大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體告知訊息；企業(yè)情報(bào)傳達(dá)的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而是動(dòng)員與公司有關(guān)的所有媒體；不是短期的即興作業(yè)，而是有長(zhǎng)期規(guī)劃、有定期督導(dǎo)管理的有組織、系統(tǒng)化作業(yè)。

2、領(lǐng)會(huì)：

CIS和企業(yè)形象之間的關(guān)系：企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和全體員工心目中對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，而CIS作為傳播和塑造企業(yè)形象的工具和手段。CIS三要素各自的功能，CI和CIS概念的區(qū)別與聯(lián)系：20世紀(jì)50到60年代歐美型CI的初始概念就是企業(yè)識(shí)別，突出重點(diǎn)就是視覺(jué)形象的美感與沖擊力，比較注重外在形象表現(xiàn)。70年代CI傳入日本后，日本人將其注入民族理念和企業(yè)精神，對(duì)CI進(jìn)行了結(jié)構(gòu)上的改造和完善，由此更加完整地形成了MI、VI、BI三大識(shí)別系統(tǒng)，從CI發(fā)展到CIS，CI的內(nèi)涵也在隨著不同歷史時(shí)期，不同國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)現(xiàn)狀及其實(shí)踐發(fā)展，而被注入新的理念和內(nèi)涵。

b)

CIS產(chǎn)生的原因。1、識(shí)記：CIS產(chǎn)生的2方面原因：企業(yè)內(nèi)部自覺(jué)的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中外部的壓力。2、領(lǐng)會(huì)：在CIS導(dǎo)入的過(guò)程中企業(yè)內(nèi)部需要事先做好的準(zhǔn)備工作：激勵(lì)員工士氣，吸納人才，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東的好感與信心，提升企業(yè)形象與知名度，提高廣告效果，增加公司的營(yíng)業(yè)額，統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式。企業(yè)的外部壓力主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：媒介的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品成本的挑戰(zhàn)，消費(fèi)觀念的挑戰(zhàn)。3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：學(xué)習(xí)了CIS的產(chǎn)生原因能根據(jù)企業(yè)具體情況決策是否進(jìn)行CIS的導(dǎo)入。c)

20世紀(jì)后期的CIS、CIS發(fā)展歷程中的經(jīng)典案例。1、識(shí)記：從20世紀(jì)60年代CIS從歐美大陸流行開始，直到熱潮在我國(guó)興起的這個(gè)發(fā)展過(guò)程中所經(jīng)歷的幾個(gè)主要階段和歷史：20世紀(jì)60年代CIS主要流行于歐美大陸，因此60年代為“形象時(shí)代”，出現(xiàn)了一批“形象大師”，70年代以后，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家就認(rèn)為美國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了所謂的“廣告時(shí)代”，而“形象時(shí)代”僅僅持續(xù)了十年左右。70年代，CIS熱潮在日本興起。日本對(duì)CIS最大的貢獻(xiàn)可能就是發(fā)展和強(qiáng)化了MI。我國(guó)港臺(tái)地區(qū)的CIS熱是在80年代興起的。我國(guó)內(nèi)地的CIS熱是到了90年代才開始的事情。2、領(lǐng)會(huì)：對(duì)CIS發(fā)展歷程中的經(jīng)典案例：愛(ài)德華·瓊斯頓的活字印刷體改良設(shè)計(jì)、美國(guó)IBM公司、日本PAOS公司、日本MAZDA株式會(huì)社、日本小巖井乳業(yè)等知名公司CIS發(fā)展歷程中各自的寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究。d)

企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別、MI、BI、VI之間的關(guān)系。1、識(shí)記：企業(yè)理念識(shí)別：MI是CIS戰(zhàn)略的核心，所謂MI就是指一個(gè)企業(yè)的基本價(jià)值取向，它反映了企業(yè)對(duì)自身生存與發(fā)展中一些基本問(wèn)題的看法。

企業(yè)行為識(shí)別：一是指BI是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下所形成的一系列行為規(guī)范，它既是理性的反映，又是強(qiáng)化企業(yè)MI的手段；二是指它的識(shí)別過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，這使BI區(qū)別于VI，VI是靜態(tài)的。

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別：VI是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念確立的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法向社會(huì)傳遞信息的活動(dòng)。MI最終實(shí)現(xiàn)所要具備的條件：對(duì)理念進(jìn)行概括、總結(jié)和濃縮，用簡(jiǎn)潔、明確的語(yǔ)言將其表現(xiàn)出來(lái)，以在短期內(nèi)獲得識(shí)別和認(rèn)同為目的。通過(guò)一定時(shí)期的努力，使內(nèi)容復(fù)雜的企業(yè)理念真正成為全體職工的世界觀，通過(guò)主體性的傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)MI的目的。用簡(jiǎn)潔明確的語(yǔ)言表現(xiàn)企業(yè)理念所要符合的要求，BI的性質(zhì)、主要內(nèi)容，CIS導(dǎo)入過(guò)程中BI的表現(xiàn)形式：CIS導(dǎo)入中BI最主要、最直接的表現(xiàn)形式是制定行為規(guī)范原則并對(duì)部分重要的影響要素進(jìn)行確定和實(shí)施。2、領(lǐng)會(huì)：BI不僅需要通過(guò)動(dòng)態(tài)的，長(zhǎng)期的努力才能真正實(shí)現(xiàn)，而且，它最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵要靠企業(yè)的管理。

MI、BI、VI在CIS里面的關(guān)系：MI、BI、VI是一個(gè)規(guī)范、科學(xué)的CIS導(dǎo)入程序。MI是CIS戰(zhàn)略的核心靈魂，BI區(qū)別于VI的靜態(tài)，它的識(shí)別過(guò)程是動(dòng)態(tài)的是基礎(chǔ)，而VI設(shè)計(jì)就是關(guān)鍵。如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么MI就是一個(gè)人的思想品行或世界觀，BI則是一個(gè)人的行為舉止，而VI便是一個(gè)人的外觀服飾。e)

CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)。

1、識(shí)記：CIS導(dǎo)入的九個(gè)時(shí)機(jī)：國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制、企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)的周年紀(jì)念日、加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌、新產(chǎn)品的開發(fā)與上市、改善經(jīng)營(yíng)危機(jī)、消除負(fù)面影響、經(jīng)營(yíng)理念的重整與再開發(fā)、品牌差異性不明確。

CIS導(dǎo)入計(jì)劃三大階段：調(diào)查階段、企劃階段、實(shí)施階段。

有代表性的CIS開發(fā)作業(yè)流程：需求評(píng)估階段、企劃階段、創(chuàng)意發(fā)展階段。2、領(lǐng)會(huì)：每種導(dǎo)入時(shí)機(jī)的特點(diǎn)、CIS導(dǎo)入計(jì)劃三個(gè)階段各自的作用。3、綜合應(yīng)用：企業(yè)選擇什么時(shí)機(jī)導(dǎo)入CIS、如何參考知名企業(yè)的CIS導(dǎo)入經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)制定出優(yōu)秀的CIS導(dǎo)入作業(yè)流程。f)

CI推進(jìn)手冊(cè)中的CIS開發(fā)作業(yè)流程、各企業(yè)導(dǎo)入CIS的作業(yè)流程。

1、識(shí)記：日本知名學(xué)者加藤邦宏在其所著的《CI推進(jìn)手冊(cè)》中將CIS導(dǎo)入計(jì)劃分的三大階段，世界知名的CI專業(yè)公司Landor

Associates在CIS設(shè)計(jì)規(guī)劃的程序上的三個(gè)階段。2、領(lǐng)會(huì)：有代表性的CIS導(dǎo)入作業(yè)流程的共同點(diǎn)。

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：綜合國(guó)內(nèi)外企業(yè)導(dǎo)入CIS的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)CIS的一般作業(yè)流程階段：準(zhǔn)備計(jì)劃階段、調(diào)研企劃階段、事業(yè)領(lǐng)域與經(jīng)營(yíng)理念的確立、調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、整合VI與BI。g）具體應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的展開。

1、識(shí)記：目錄：事務(wù)用品類；包裝產(chǎn)品類；旗幟規(guī)劃類；員工制服類；媒體標(biāo)志風(fēng)格類；廣告招牌類；室內(nèi)外指示類；環(huán)境風(fēng)格類；交通運(yùn)輸類；展示風(fēng)格類；專賣店風(fēng)格類；其他。

事務(wù)用品類項(xiàng)目細(xì)則包括：名片；信紙；信封；便箋；各型公文袋；資料袋；薪金袋；卷宗袋；合用書；報(bào)價(jià)單；各類表單和賬票；各類證卡（如邀請(qǐng)卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）；年歷、月歷、日歷；工商日記；獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)牌；茶具；辦公設(shè)施等用具（如紙鎮(zhèn)、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機(jī)、傳真機(jī)等）。

2、領(lǐng)會(huì)：事務(wù)用品類的主要設(shè)計(jì)要素一般包括：企業(yè)標(biāo)志；企業(yè)名稱（全稱或略稱）；標(biāo)志字；標(biāo)準(zhǔn)字；標(biāo)準(zhǔn)色彩；企業(yè)造型；象征圖形；企業(yè)署名；地址、電話、電報(bào)、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼；企業(yè)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)；營(yíng)運(yùn)內(nèi)容；事務(wù)用品名稱（如“請(qǐng)柬”、“合同書”）；圖形、文字、構(gòu)圖；肌理、制作工藝等；包裝產(chǎn)品類。

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：對(duì)包裝產(chǎn)品類項(xiàng)目細(xì)則：外包裝箱（大、中、?。?；包裝盒（大、中、?。话b紙（單色、雙色、特別色）；包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料）；專用包裝（指特定的禮品用、活動(dòng)事件用、宣傳用的包裝）；容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質(zhì)）；手提袋（大、中、?。环饪谀z帶（寬、窄）；包裝貼紙（大、中、?。话b封緘（大、中、?。?；包裝用繩；產(chǎn)品外觀；產(chǎn)品商標(biāo)表示；產(chǎn)品吊牌；產(chǎn)品銘牌等因素的考慮不能忽視。企業(yè)標(biāo)志（二）課程內(nèi)容1、標(biāo)志的定義：了解標(biāo)志對(duì)企業(yè)形象的重要作用、企業(yè)標(biāo)志的特性。2、標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式：理解標(biāo)志設(shè)計(jì)的三大形式其各自特點(diǎn)。3、標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法：學(xué)習(xí)標(biāo)志設(shè)計(jì)的多種技法。4、標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序：學(xué)習(xí)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一般程序。5、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展在未來(lái)的趨勢(shì)。（按：此部分為擴(kuò)展學(xué)習(xí)內(nèi)容。）（三）考核知識(shí)點(diǎn)a)

標(biāo)志在VI設(shè)計(jì)中的地位、標(biāo)志的內(nèi)容分類。b)

企業(yè)標(biāo)志具有的特性。c)

標(biāo)志設(shè)計(jì)形式的分類及特點(diǎn)。d)

具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志的分類、抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志的分類、文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志的分類。e)

標(biāo)志的多種設(shè)計(jì)技法。f)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序：標(biāo)志設(shè)計(jì)前的調(diào)查研究、標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思、標(biāo)志設(shè)計(jì)草圖。g)

企業(yè)標(biāo)志的深化、企業(yè)標(biāo)志的精細(xì)化作業(yè)。h）企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展在未來(lái)的趨勢(shì)。（四）考核要求a)

標(biāo)志在VI設(shè)計(jì)中的地位、標(biāo)志的內(nèi)容分類。

1、識(shí)記：標(biāo)志按內(nèi)容的分類：商業(yè)標(biāo)志和非商業(yè)標(biāo)志兩大類。

2、領(lǐng)會(huì)：標(biāo)志在VI設(shè)計(jì)中的重要地位：企業(yè)標(biāo)志不僅具有發(fā)動(dòng)所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)合所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的核心，更重要的是標(biāo)志在消費(fèi)群體心目占據(jù)重要的地位。b)

企業(yè)標(biāo)志具有的特性。1、識(shí)記：林磐聳先生編著的《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)》中對(duì)企業(yè)標(biāo)志具有特性的分類：識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、統(tǒng)一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性、時(shí)代性。2、領(lǐng)會(huì)：林磐聳先生對(duì)企業(yè)標(biāo)志特性分類的適用范圍。c)

標(biāo)志設(shè)計(jì)形式的分類及特點(diǎn)。1、識(shí)記：標(biāo)志設(shè)計(jì)形式的三大分類：標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式是豐富、廣泛、多樣化的。大體可以分為具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志、抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志和文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志三大類。每種分類的不同特點(diǎn)：具象表現(xiàn)形式客觀地再現(xiàn)自然形象，是高度提煉、概括客觀事物，表達(dá)、傳遞企業(yè)形象、企業(yè)理念、產(chǎn)品特質(zhì)等的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志是以抽象的圖形符號(hào)來(lái)表達(dá)標(biāo)志的含義、傳遞企業(yè)形象，借助于點(diǎn)、線、面、體來(lái)構(gòu)成造型簡(jiǎn)潔、耐人尋味的造型。文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志借助人們熟悉的文字來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象，訴求企業(yè)內(nèi)容。2、領(lǐng)會(huì)：標(biāo)志設(shè)計(jì)形式分為三大分類的原因。d)

具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志的分類、抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志的分類、文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志的分類。1、識(shí)記：具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志的五種分類：植物造型的標(biāo)志、動(dòng)物造型的標(biāo)志、自然造型的標(biāo)志、器物造型的標(biāo)志、人體造型的標(biāo)志。抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志的五種分類：三角形標(biāo)志、四邊形標(biāo)志、多邊形標(biāo)志、圓形標(biāo)志、線形標(biāo)志。文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志在中國(guó)的三種分類：漢字表現(xiàn)的標(biāo)志、拉丁字母表現(xiàn)的標(biāo)志、數(shù)字表現(xiàn)的標(biāo)志。2、領(lǐng)會(huì)：三種不同表現(xiàn)形式各自的優(yōu)勢(shì)及適用范圍。e)

標(biāo)志的多種設(shè)計(jì)技法。1、識(shí)記：標(biāo)志的多種設(shè)計(jì)技方法（反復(fù)、對(duì)比、和諧、漸變、突破、對(duì)稱、借用、重疊、鑲嵌、連接、幻視、變異、折帶）。2、領(lǐng)會(huì)：每一種標(biāo)志設(shè)計(jì)方法的特點(diǎn)。3、綜合應(yīng)用：能根據(jù)企業(yè)的具體情況選擇適合的標(biāo)志設(shè)計(jì)形式。f)標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序：標(biāo)志設(shè)計(jì)前的調(diào)查研究、標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思、標(biāo)志設(shè)計(jì)草圖。1、識(shí)記：標(biāo)志設(shè)計(jì)的三個(gè)：標(biāo)志設(shè)計(jì)前的調(diào)查研究、標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思、標(biāo)志設(shè)計(jì)草圖。標(biāo)志設(shè)計(jì)前所要調(diào)查研究的幾個(gè)方面：企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、歷史、地理環(huán)境；產(chǎn)品的特質(zhì)、用途、價(jià)格、后期印刷流程；企業(yè)的生產(chǎn)能力、設(shè)備、人員情況；市場(chǎng)的占有率、產(chǎn)品銷售的區(qū)域；產(chǎn)品銷售對(duì)象的年齡、性別、學(xué)歷；同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的各種情況；企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃、目標(biāo)。

2、領(lǐng)會(huì)：標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思的靈感來(lái)源可供思考的方向，勾畫標(biāo)志設(shè)計(jì)草圖的重要性及設(shè)計(jì)的可操作方法。g)

企業(yè)標(biāo)志的深化、企業(yè)標(biāo)志的精細(xì)化作業(yè)。1、識(shí)記：進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志深化的方法：從大量的標(biāo)志草圖方案中篩選出3到5個(gè)比較完整、滿意的方案，然后廣泛征求同行、其他各種行業(yè)、不同年齡段、消費(fèi)群體等的意見(jiàn)，通過(guò)匯總做出進(jìn)一步的調(diào)整和完善。從圖形的完整性、黑白關(guān)系、比例、線條等方面反復(fù)比較，最后確定1到2個(gè)最佳方案。

標(biāo)志的制圖的三種方法：方格標(biāo)示法：在正方格子線上配置標(biāo)志，以說(shuō)明線條寬度、空間位置等關(guān)系。比例標(biāo)示法：以圖案造型整體尺寸作為標(biāo)示各部分比例關(guān)系的基礎(chǔ)。圓弧、角度表示法：為了說(shuō)明圖案造型與線條的弧度與角度，以圓規(guī)、量角器標(biāo)示各種正確的位置，是輔助說(shuō)明的有效方法。

標(biāo)志進(jìn)行變體設(shè)計(jì)時(shí)的四種表現(xiàn)形式：線條粗細(xì)變化的表現(xiàn)形式、色彩與黑白的表現(xiàn)形式、正片與負(fù)片的表現(xiàn)形式、其他表現(xiàn)形式。標(biāo)志與基本要素的四種組合規(guī)定：標(biāo)志與公司品牌名、標(biāo)準(zhǔn)字的組合；標(biāo)志與公司全稱標(biāo)準(zhǔn)字的組合；標(biāo)志與公司品牌名標(biāo)準(zhǔn)字以及企業(yè)造型的組合；標(biāo)志與公司品牌名標(biāo)準(zhǔn)字以及企業(yè)口號(hào)、宣傳標(biāo)語(yǔ)的組合。禁止組合規(guī)范：在規(guī)范的組合上增加其他造型符號(hào)；規(guī)范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發(fā)生變換；基本要素被進(jìn)行規(guī)范以外的外理，如標(biāo)志加框、立體化、網(wǎng)線化等；規(guī)范組合被進(jìn)行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。2、領(lǐng)會(huì)：標(biāo)志在整個(gè)CIS設(shè)計(jì)當(dāng)中起到的領(lǐng)導(dǎo)作用，

每步程序?qū)ν瓿烧麄€(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用和影響，

不同設(shè)計(jì)技法各自的特點(diǎn)，標(biāo)志尺寸的規(guī)定與縮小的對(duì)應(yīng)。

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：能用多種技法設(shè)計(jì)出一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，以選擇出最適合該企業(yè)的方案。4、綜合應(yīng)用：按標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本程序完成一個(gè)或多個(gè)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)作業(yè)。h）企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展在未來(lái)的趨勢(shì)。1、識(shí)記：標(biāo)志設(shè)計(jì)在現(xiàn)階段的突破發(fā)展：

三維造型的廣泛應(yīng)用：標(biāo)志更加立體化，通過(guò)前所未有的立體造型傳達(dá)更強(qiáng)的視覺(jué)信息，三維造型標(biāo)志還可以在更加細(xì)致的區(qū)分為幾種層次上的立體造型。

材質(zhì)和光澤的應(yīng)用：標(biāo)志擺脫以往純色填充的約束，具有更豐寓的材質(zhì)和光澤，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格還受到其他鄰近設(shè)計(jì)領(lǐng)域風(fēng)格的影響。

更復(fù)雜的生動(dòng)形象：標(biāo)志設(shè)計(jì)的對(duì)象不再只有死板的簡(jiǎn)約造型，更具藝術(shù)性和表現(xiàn)性的形象層出不窮，設(shè)計(jì)素材的來(lái)源大大被豐富了，甚至在某種程度上借鑒了插畫設(shè)計(jì)的風(fēng)格。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展未來(lái)趨勢(shì)：

通過(guò)對(duì)新標(biāo)志風(fēng)格的代表之作:SonyEricsson(索尼愛(ài)立信手機(jī)公司)和WlndowsXP(Microsoft公司開發(fā)的電腦操作系統(tǒng))等作品的分析，我們發(fā)現(xiàn)它們與以往的設(shè)計(jì)相比優(yōu)勢(shì)在于：視覺(jué)要素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重新定義，把三維化、材質(zhì)化作為豐富標(biāo)志稅覺(jué)表現(xiàn)的重要手段，但遇與此同時(shí)繼續(xù)保留著原有標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格中所有應(yīng)具備的最基本要素。如獨(dú)特鮮明的識(shí)別性，精神內(nèi)涵的象征性，符合審美以及具有實(shí)施上的的廷展性，尤其是最后一點(diǎn)，新型標(biāo)志設(shè)計(jì)(個(gè)別企業(yè))把標(biāo)志設(shè)計(jì)與工業(yè)設(shè)計(jì)結(jié)合了起來(lái)。具體的區(qū)別包括三點(diǎn)：三維造型的廣泛應(yīng)用；村質(zhì)和光澤的應(yīng)用；更復(fù)雜的生動(dòng)形象。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的三維化，材質(zhì)化確實(shí)帶來(lái)了一場(chǎng)“視覺(jué)革命”，標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)入三維領(lǐng)域也是發(fā)展的必然，客戶更苛刻的視覺(jué)要求，功能更強(qiáng)大的軟件，更加方便有效的傳播媒體，無(wú)不推動(dòng)著這次勢(shì)不可擋的潮流。這個(gè)潮流發(fā)展沒(méi)有也不可能代替或排擠傳統(tǒng)風(fēng)格，它只不過(guò)是在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域豎起了一面前衛(wèi)的旗幟，開辟了一個(gè)前人未有涉足的領(lǐng)域，不論它的形式有什么新的變化，它的最終日的還是要為客戶和市場(chǎng)服務(wù)，成為商業(yè)武器，這也許也是它作為橫跨藝術(shù)與商業(yè)兩大領(lǐng)域的產(chǎn)物最可悲的一點(diǎn)。

無(wú)論充滿什么樣的圍難和約束，我想標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)程的腳步只能越來(lái)越快，這和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，技術(shù)的日新月異，以及西方社會(huì)在各領(lǐng)域?qū)τ谟目焖賹?shí)現(xiàn)要求緊密相連。但把握客戶的視覺(jué)要求，及受眾的視覺(jué)承受力，仍然而且必然是最基本的。2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展在先階段的突破對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)示。

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候不忘把握企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。CIS設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)色（二）課程內(nèi)容1、標(biāo)準(zhǔn)色的定義：了解標(biāo)準(zhǔn)色的概念、作用。2、色彩三要素：理解色彩三要素、色彩冷暖的概念、特性，及其對(duì)企業(yè)的識(shí)別管理的重要意義。3、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定：了解企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的原因，學(xué)習(xí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的形式。4、標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用管理：學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)色的表示方法。（三）考核知識(shí)點(diǎn)a)

標(biāo)準(zhǔn)色的定義。b)

標(biāo)準(zhǔn)色的效用方式及作用。c)

色彩三要素、色彩三要素以外的要素（色彩的冷暖）。d)

色相的研究。e)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的原因。f)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的形式。g)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序、設(shè)計(jì)理念、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的特點(diǎn)。h）標(biāo)準(zhǔn)色的具體開發(fā)設(shè)定程序。i）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的三種常用表示方法。（四）考核要求a）標(biāo)準(zhǔn)色的定義。

1、識(shí)記：標(biāo)準(zhǔn)色的概念：標(biāo)準(zhǔn)色是由企業(yè)所設(shè)定的某一特定顏色或一組特定顏色，它運(yùn)用在設(shè)計(jì)要素和應(yīng)用要素當(dāng)中，透過(guò)色彩具有的特性來(lái)刺激消費(fèi)大眾，以突出企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特質(zhì)等。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)色借助了色彩的力量在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)管理上所發(fā)揮的作用。b)

標(biāo)準(zhǔn)色的效用方式及作用。

1、識(shí)記：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的重要作用：色彩在當(dāng)今變化莫測(cè)的市場(chǎng)中扮演著舉足輕重的角色。在人們所有感覺(jué)當(dāng)中，視覺(jué)是最重要的，而色彩在視覺(jué)中是必不可少的。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定不僅能為生活帶來(lái)活力，而且人們通過(guò)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色可以認(rèn)知企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特性等，更有助于消費(fèi)大眾識(shí)別企業(yè)與品牌。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的發(fā)揮效用的方式。c)色彩三要素、色彩三要素以外的要素（色彩的冷暖）。

1、識(shí)記：色彩三要素的內(nèi)容：即色相、明度和純度。

色彩冷暖的概念：色彩的冷暖被人們認(rèn)為是色彩的第四要素，所謂色彩冷暖，是人們視覺(jué)體驗(yàn)中把有冷暖屬性的物體與色相相聯(lián)系產(chǎn)生的。

2、領(lǐng)會(huì)：色彩的三個(gè)要素、色彩冷暖表現(xiàn)在視覺(jué)感受上的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的影響。

3、綜合應(yīng)用：如何根據(jù)色彩要素的特質(zhì)為企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)色。d)

色相的研究。

1、識(shí)記：色相研究的四個(gè)方面：絕對(duì)色相、基本色相、常用色相、相對(duì)色相。

絕對(duì)色相的概念：絕對(duì)色相在色彩的面貌上是最富個(gè)性、最易區(qū)別的，是毫無(wú)共同成分的色彩，即紅、黃、藍(lán)。

基本色相的概念：基本色相是反映色彩基本面貌的色相。即紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫。

常用色相的概念：由于六個(gè)基本色相不能滿足在設(shè)計(jì)和繪畫運(yùn)用中的需求，人們從這六個(gè)基本色相調(diào)合出來(lái)的在基本色相的明度或純度上有所變化的色彩，由于經(jīng)常使用約定俗成成了人們習(xí)慣的個(gè)性色彩，所以稱之為常用色相，如玫瑰紅、土黃、赭石、橄欖綠及黑、白、金、銀等。

相對(duì)色相的概念：相對(duì)色相也叫廣義色相，只要稍有區(qū)別的色彩都可以起一個(gè)名子或者用符號(hào)表示出來(lái)，主要是針對(duì)它們之間的相對(duì)色相而言，這種區(qū)別只是基本色相明度或純度的微小差異。

2、領(lǐng)會(huì)：根據(jù)四種色相的特性把握其使用范圍。e)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的原因。

1、識(shí)記：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的三方面原因：基于企業(yè)形象的原因；基于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的原因；基于成本與技術(shù)性的原因。

色彩引起共鳴現(xiàn)象的具象和抽象聯(lián)想在行業(yè)上的一般規(guī)律：紅色：食品業(yè)、石化業(yè)、交通業(yè)、藥品業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)。橙色：食品業(yè)、石化業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)。

黃色：電器業(yè)、化工業(yè)、照明業(yè)、食品業(yè)。

綠色：食品業(yè)、林業(yè)、果蔬業(yè)、建筑業(yè)、藥業(yè)。

藍(lán)色：交通業(yè)、IT業(yè)、體育業(yè)、化工業(yè)、金融業(yè)。

紫色：化妝品業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)、玩具制造業(yè)。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)選擇適合自己的標(biāo)準(zhǔn)色的重要性。

3、綜合應(yīng)用：根據(jù)色彩在引起共鳴、具象和抽象聯(lián)想上的普遍規(guī)律，為標(biāo)準(zhǔn)色的選擇提供有價(jià)值的參考。f)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的形式。

1、識(shí)記：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的三種形式：?jiǎn)螖?shù)標(biāo)準(zhǔn)色、復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)色加輔助色。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)選擇適合自己的標(biāo)準(zhǔn)色的重要性。

3、綜合應(yīng)用：根據(jù)色彩在引起共鳴、具象和抽象聯(lián)想上的普遍規(guī)律，不同標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定形式的運(yùn)用準(zhǔn)則為標(biāo)準(zhǔn)色的選擇提供有價(jià)值的參考。g)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序、設(shè)計(jì)理念、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的特點(diǎn)。

1、識(shí)記：標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序，可分為以下四個(gè)階段：

企業(yè)色彩情況調(diào)查階段：調(diào)查的重點(diǎn)在于分析企業(yè)本身同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點(diǎn)與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來(lái)的整體作業(yè)；表現(xiàn)概念階段；色彩形象階段；效果測(cè)試階段。

設(shè)計(jì)理念應(yīng)該表現(xiàn)如下特征：

標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實(shí)質(zhì)；突出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異性；標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)心理。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)。因此，進(jìn)行任何設(shè)計(jì)活動(dòng)和開發(fā)作業(yè)，必須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的傳達(dá)功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動(dòng)的順利進(jìn)行。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)策略等總體因素的基礎(chǔ)之上的。標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達(dá)到精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息的目的。h）標(biāo)準(zhǔn)色的具體開發(fā)設(shè)定程序。

1、識(shí)記：調(diào)查分析階段：

其一，企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。

其二，公眾對(duì)企業(yè)現(xiàn)有色的認(rèn)識(shí)形象分析。

其三，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。

其四，公眾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的認(rèn)識(shí)形象分析。

其五，企業(yè)性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)色的關(guān)系分析。

其六，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色期望分析。

其七，宗教、民族、區(qū)域習(xí)慣等忌諱色彩分析。

概念設(shè)定階段：

積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；

和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；

明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；

成長(zhǎng)的、和平的、清新的等（如綠色）；

誠(chéng)信的、理智的、消極的等（如藍(lán)色）；

高貴的、細(xì)膩的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；

平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。

色彩形象階段：

通過(guò)對(duì)企業(yè)形象概念及相對(duì)應(yīng)的色彩概念和關(guān)鍵語(yǔ)的設(shè)定，進(jìn)一步確立相應(yīng)的色彩形象表現(xiàn)系統(tǒng)。

模擬測(cè)試階段：

其一，色彩具體物的聯(lián)想、抽象感情的聯(lián)想及嗜好等心理性調(diào)查。

其二，色彩視知覺(jué)、記憶度、注目性等生理性的效果測(cè)試。

其三，色彩在實(shí)施制作中，技術(shù)、材質(zhì)、經(jīng)濟(jì)等到物理因素的分析評(píng)估。

色彩管理階段：

本階段主要是對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用，作出數(shù)值化的規(guī)范，如表色符號(hào)、印刷色數(shù)值。

實(shí)施監(jiān)督階段：

對(duì)不同材質(zhì)制作的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行審定；

對(duì)印刷品打樣進(jìn)行色彩校正；

對(duì)商品色彩進(jìn)行評(píng)估；

其他使用情況的資料收集與整理等。i）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的三種常用表示方法。

1、識(shí)記：色彩學(xué)數(shù)值表示法：這種方法依據(jù)色彩三要素——色相、明度和純度的數(shù)值來(lái)表示企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的數(shù)值，以求取精確的色彩。

印刷油墨或油漆涂料色彩編號(hào)表示法：這種方法根據(jù)印刷油墨或油漆涂料的制造廠商所制定的色彩編號(hào)來(lái)表示企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。世界通行的潘通油墨色表示法是一種常見(jiàn)的色彩編號(hào)表示法。潘通色彩編號(hào)表示法簡(jiǎn)稱PMS(PANTONE

MatchingSystem)。較為有名的印刷油墨廠商的色彩編號(hào)表示法還有日本的DIC和TOKO等。印刷顏色表示法：這種方法根據(jù)印刷制版的色彩分色百分比，標(biāo)明企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色所占的百分比，以利于制版分色的作業(yè)。如耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)色——紅色的表示方法采用印刷顏色表示法：M100%+Y100%。

2、領(lǐng)會(huì)：使用以上三種標(biāo)準(zhǔn)色的通用表示方法的重要性。

3、綜合應(yīng)用：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色確立之后，為了保證達(dá)到預(yù)期效果的所要進(jìn)行的后期色彩管理。第四章

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字

(二)課程內(nèi)容1、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的定義：了解現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的定義，理解什么是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字的特征。2、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類：了解企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類。3、手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)技巧：了解選擇手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的原因，掌握手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的技巧。4、標(biāo)準(zhǔn)字的展開運(yùn)用：理解變體標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)意義、使用范圍，掌握標(biāo)準(zhǔn)字的變形設(shè)計(jì)、衍生造型設(shè)計(jì)技巧。（三）考核知識(shí)點(diǎn)a)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的概念。b)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的五個(gè)特征。c)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的四個(gè)種類。d)

字體的分類。e)

標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)。f)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的功能。g）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字與常用美術(shù)字的區(qū)別。h)

手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)技巧。i）標(biāo)準(zhǔn)字的展開運(yùn)用。j)

標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)。（四）考核要求a）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的概念。

1、識(shí)記：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的概念：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字來(lái)源于印刷術(shù)語(yǔ)，意思是有邏輯意味的鉛字，現(xiàn)在指將某種事、物、團(tuán)體的形象或全稱整理、組合成一個(gè)群體組合的字體，也就是指將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)勁升，通過(guò)文字的可讀性、說(shuō)明性等明確化特征，表現(xiàn)在獨(dú)特的字體之中，以達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)在VI設(shè)計(jì)中的作用。b)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的五個(gè)特征。

1、識(shí)記：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的五個(gè)特征：識(shí)別性、易讀性、造型性、延展性、系統(tǒng)性。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的五個(gè)特征在一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)作品上的表現(xiàn)。c)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的四個(gè)種類。

1、識(shí)記：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的四個(gè)種類：

字體標(biāo)志：字體標(biāo)志在標(biāo)志中比較常見(jiàn)，是指將企業(yè)名稱或簡(jiǎn)稱設(shè)計(jì)成意義完整個(gè)性鮮明的企業(yè)標(biāo)志；品牌標(biāo)準(zhǔn)字：面對(duì)消費(fèi)者不斷增大的需求以及企業(yè)國(guó)際化和多元化的趨勢(shì)，企業(yè)為了占有市場(chǎng)份額為品牌所設(shè)計(jì)的獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)字；特有名稱標(biāo)準(zhǔn)字：隨著企業(yè)的不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的不斷增加，為了區(qū)別產(chǎn)品間的特性，企業(yè)賦予不同產(chǎn)品以特有的名稱，以強(qiáng)化產(chǎn)品的特性；活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字：企業(yè)為了新品推出、紀(jì)念會(huì)、年度慶典等諸多活動(dòng)所設(shè)計(jì)出的標(biāo)準(zhǔn)字即活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的四個(gè)種類的不同特點(diǎn)及應(yīng)用范圍。d)

字體的分類。

1、識(shí)記：字體可分以下三類：專用字體：包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體和指定字體。標(biāo)準(zhǔn)字體：多用于企業(yè)名稱、商品名稱、商標(biāo)名稱等。指定字體：常用于部門名稱、設(shè)施名稱、分支機(jī)構(gòu)名稱及其地址、廣告內(nèi)容、正式文書等。

2、領(lǐng)會(huì)：設(shè)計(jì)中，選擇專用字體應(yīng)注意事項(xiàng)：調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。選用指定字體，應(yīng)考慮和標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體等基本要素的風(fēng)格相協(xié)調(diào)。所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識(shí)別性的文字系統(tǒng)。e)

標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)。

1、識(shí)記：標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)可劃分為:書法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)。書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)：書法字體設(shè)計(jì)，是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是針對(duì)名人題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)率體。另一種是設(shè)計(jì)書法體或者說(shuō)是裝飾性的書法體，是為了突出視覺(jué)個(gè)性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書法和描繪之間。

裝飾字體設(shè)計(jì)：裝飾字體在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。海爾，科龍的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計(jì)。裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)進(jìn)行裝飾、變化加工而成的。特征：在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)：企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，一般均采用中英兩種文字，以便于同國(guó)際接軌，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。英文字體（包括漢語(yǔ)拼音）的設(shè)計(jì)，與中文漢字設(shè)計(jì)一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計(jì)雖然很有個(gè)性、很美觀，但識(shí)別性差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見(jiàn)，常見(jiàn)的情況是用于人名，或非常簡(jiǎn)短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)用范圍非常廣泛。從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點(diǎn)幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點(diǎn)活潑自由、顯示風(fēng)格個(gè)性；三是裝飾體，對(duì)各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，變化加工，達(dá)到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。2、領(lǐng)會(huì)：書法是我國(guó)具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。目前，我國(guó)一些企業(yè)主用政壇要人、社會(huì)名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，比如：中國(guó)國(guó)際航空公司、健力寶等。有些設(shè)計(jì)師嘗試設(shè)計(jì)書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺(jué)效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會(huì)給視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來(lái)一定困難。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問(wèn)題，其次是是否便于迅速識(shí)別。

裝飾字體表達(dá)的含意豐富多彩。如：細(xì)線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實(shí)的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個(gè)性等等?？傊?，裝飾字體設(shè)計(jì)離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，所有的設(shè)計(jì)手段都必須為企業(yè)形象的核心——標(biāo)志服務(wù)。它運(yùn)用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強(qiáng)文字的特征，又豐富了標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵。同時(shí)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。由于標(biāo)準(zhǔn)字是CIS的基本要素之一，其設(shè)計(jì)成功與否與至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)之前，應(yīng)先實(shí)施調(diào)查工作，調(diào)查要點(diǎn)包括：是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象；是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨(dú)特的形象；是否能為商品購(gòu)買者所喜好；是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感；對(duì)字體造型要素加以分析。將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計(jì)方向。

f)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的功能。

1、識(shí)記：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的功能：表現(xiàn)企業(yè)理念，傳達(dá)企業(yè)精神，建立企業(yè)的品格、信譽(yù)是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的功能所在。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的重要作用。g）

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字與常用美術(shù)字的區(qū)別。

1、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字與常用美術(shù)字的區(qū)別：標(biāo)準(zhǔn)字有自己的個(gè)性，能準(zhǔn)確地表達(dá)企業(yè)的理念、產(chǎn)品特質(zhì)、發(fā)展的方向等特征，這些都是美術(shù)字所不具備的。

2、簡(jiǎn)單應(yīng)用：掌握企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字與常用美術(shù)字的設(shè)計(jì)方式。h）手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)技巧。

1、識(shí)記：手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)技巧：表象在先、成竹在胸；安排結(jié)構(gòu)、劃分部分；有分有合、注意整體關(guān)系；上下左右、有緊有松；對(duì)稱平衡、區(qū)別對(duì)待；伸縮處理、視覺(jué)整齊；粗細(xì)調(diào)整、以繁為首；參差長(zhǎng)短、稍有差異；照顧習(xí)慣、大小有別；字距行距、明確清晰。

2、領(lǐng)會(huì)：手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的優(yōu)勢(shì)所在：當(dāng)今各種制作方法層出不窮，尤其是計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)制作的應(yīng)用，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的特性有可能降低，手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字就成了表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品特質(zhì)、發(fā)展方向的首選手段。

3、綜合應(yīng)用：熟練掌握手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)技巧，以能準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特質(zhì)、發(fā)展的方向等特征。i)

標(biāo)準(zhǔn)字的展開運(yùn)用。

1、識(shí)記：標(biāo)準(zhǔn)字衍生造型的形式：標(biāo)準(zhǔn)字的集合構(gòu)成；標(biāo)準(zhǔn)字與其他設(shè)計(jì)要素的結(jié)合；標(biāo)準(zhǔn)字漸變的動(dòng)感表現(xiàn)形式。

2、領(lǐng)會(huì)：變體標(biāo)準(zhǔn)字的運(yùn)用范圍：為了緩和標(biāo)準(zhǔn)字的孤立感，對(duì)一些企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字進(jìn)行衍生的圖案設(shè)計(jì)有裝飾的效果。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字衍生設(shè)計(jì)一般用于產(chǎn)品的包裝、提袋等裝飾紋樣，既美化了產(chǎn)品又收到了宣傳企業(yè)的效果。

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：標(biāo)準(zhǔn)字的變形設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字的衍生造型。

4、綜合應(yīng)用：實(shí)際操作中應(yīng)對(duì)各種特殊狀況，靈活制作變體標(biāo)準(zhǔn)字的技巧。j)

標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)。

1、識(shí)記：標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)除了技術(shù)上的要求之外，在設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該注意如下幾點(diǎn)：

標(biāo)準(zhǔn)字的造型要能夠表現(xiàn)出獨(dú)特的企業(yè)性質(zhì)和商品特性：標(biāo)準(zhǔn)字的企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱經(jīng)個(gè)性化處理后，形成的生動(dòng)的符號(hào)，它能夠表達(dá)豐富的內(nèi)容。設(shè)計(jì)專家們發(fā)現(xiàn)：“由細(xì)線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類；“圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果；“角形字體”易讓人聯(lián)想到機(jī)械類、工業(yè)用品類。不僅不同字體可以使標(biāo)準(zhǔn)字造型能表現(xiàn)出商品的個(gè)性，而且在標(biāo)準(zhǔn)字上加以具有象征、暗示、呼應(yīng)等造型因素后，更能表現(xiàn)出企業(yè)或商品的特質(zhì)。

標(biāo)準(zhǔn)字造型要與標(biāo)志造型相融合：標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)志是一個(gè)具有不同作用而又緊密相連的統(tǒng)一體，它們之間組合的位置、方式應(yīng)該協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之既具有美感，又能鮮明的傳達(dá)出企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念。

標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)應(yīng)該與企業(yè)的形象戰(zhàn)略相符合：不少企業(yè)在實(shí)施CI戰(zhàn)略時(shí)，可能會(huì)保留原有的標(biāo)準(zhǔn)字造型或只做少許的改良，使之符合企業(yè)的形象戰(zhàn)略。這往往是由于企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播和使用，已經(jīng)得到社會(huì)大眾的認(rèn)同，如做突然的改變，會(huì)使消費(fèi)者無(wú)所適從。因此很多企業(yè)選擇了循序漸進(jìn)、不斷改良的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

2、領(lǐng)會(huì)：設(shè)計(jì)選擇專用字體應(yīng)注意事項(xiàng)：

調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等；

選用指定字體，應(yīng)考慮同標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體等基本要素的風(fēng)格相協(xié)調(diào)；

所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識(shí)別性的文字系統(tǒng)。

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的過(guò)程中心中牢記各項(xiàng)注意事項(xiàng)，盡可能的避免不必要的錯(cuò)誤發(fā)生。第五章

企業(yè)形象代言物

(二)

課程內(nèi)容1、企業(yè)形象代言物的定義2、企業(yè)形象代言物的設(shè)定（三）考核知識(shí)點(diǎn)a)

企業(yè)形象代言物的概念。b)

企業(yè)形象代言物的特征。c)

企業(yè)形象代言物的意義。d)

企業(yè)形象代言物的功能。e)

不同行業(yè)企業(yè)形象代言物的設(shè)定。f）特形圖案設(shè)計(jì)。g）象征圖案設(shè)計(jì)。h）企業(yè)形象代言物設(shè)定的切入點(diǎn)。（四）考核要求a）企業(yè)形象代言物的概念。

1、識(shí)記：企業(yè)形象代言物的概念：企業(yè)形象代言物是指為強(qiáng)化企業(yè)性格、訴求產(chǎn)品的特質(zhì)，選擇適宜的人物、動(dòng)物做成具象化的插畫形式，通過(guò)平易近人的親切、可愛(ài)造型捕捉視覺(jué)焦點(diǎn)，使大眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈印象，塑造企業(yè)識(shí)別的造型符號(hào)。b)

企業(yè)形象代言物的特征。企業(yè)形象代言物的三個(gè)特征：說(shuō)明性：以具象化的造型圖案圖解內(nèi)容、說(shuō)明意義，抽象性的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字更具說(shuō)明性與訴求力，能一目了然地傳達(dá)企業(yè)信息；親切感：采用活潑可愛(ài)的人物、動(dòng)物為題材的企業(yè)形象代言物，在企業(yè)信息傳達(dá)的諸多設(shè)計(jì)要素中是最具親切感、吸引力的要素，容易達(dá)成捕捉視覺(jué)點(diǎn)的效果；延展性：企業(yè)形象代言物可以進(jìn)行變體設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)多種表情、姿勢(shì)、動(dòng)態(tài)以適應(yīng)特定的場(chǎng)合，它比標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等基本要素更具設(shè)計(jì)彈性。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)形象代言物的幾個(gè)特征對(duì)企業(yè)形象的影響。c)

企業(yè)形象代言物的意義。1、識(shí)記：企業(yè)形象代言物的兩大意義：企業(yè)形象代言物具有獨(dú)立自主的意義，如日本麒麟釀酒公司的形象代言物等。企業(yè)形象代言物有輔助企業(yè)標(biāo)志、說(shuō)明企業(yè)性質(zhì)的意義，如麥當(dāng)勞叔叔、日本盛多利釀酒公司的企鵝、日本大榮百貨公司的猩猩、韓國(guó)國(guó)立銀行的喜鵲等形象代言物。

2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)形象代言物對(duì)企業(yè)形象的重要意義。d)

企業(yè)形象代言物的功能及應(yīng)用范圍。1、識(shí)記：企業(yè)形象代言物的功能：企業(yè)形象代言物的功能在于通過(guò)具象化的造型圖案來(lái)屆時(shí)企業(yè)性格和產(chǎn)品品質(zhì)。

企業(yè)形象代言物的可應(yīng)用范圍：

其一，二維媒體，如印刷品等。

其二，三維媒體，如影視媒體。

其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。

其四，企業(yè)公關(guān)物品和商品包裝，如贈(zèng)品等。2、領(lǐng)會(huì)：設(shè)定企業(yè)形象代言物的重要性：代言物的設(shè)定關(guān)乎企業(yè)造型的生命力表現(xiàn)，更決定了企業(yè)欲建立的形象，因此設(shè)定代言物之初必須選好題材，理性分析企業(yè)的實(shí)態(tài)、公司的性格、品牌的性格、品牌的印象和產(chǎn)品的特質(zhì)，并以企業(yè)欲建立的形象為準(zhǔn)則，設(shè)定名符其實(shí)的企業(yè)代言物。e)

不同行業(yè)企業(yè)形象代言物的設(shè)定。1、識(shí)記：企業(yè)形象代言物的設(shè)定需要考慮的因素：首先要考慮消費(fèi)者宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣的問(wèn)題，再就企業(yè)的性質(zhì)決定設(shè)計(jì)的方向，選擇設(shè)計(jì)的題材。主要行業(yè)代言物的一般設(shè)計(jì)題材：服裝業(yè)和化妝品業(yè)：服裝業(yè)和化妝品業(yè)適合以植物、可愛(ài)的動(dòng)物、模特、影視演員為企業(yè)形象代言。體育用品業(yè)：體育用品業(yè)一般以充滿動(dòng)感的動(dòng)物或體育項(xiàng)目冠軍為企業(yè)代言。食品業(yè)：食品也一般以創(chuàng)始人的形象作為傳統(tǒng)標(biāo)志。

2、領(lǐng)會(huì)：如何根據(jù)企業(yè)代言物的一般設(shè)計(jì)題材，設(shè)計(jì)出計(jì)有新意有符合一般大眾的審美接受的代言物。f）特形圖案設(shè)計(jì)。

1、識(shí)記：特形圖案的概念：特形圖案又稱“企業(yè)造型”。它是通過(guò)平易近人、親切可愛(ài)的造型，給人制造強(qiáng)烈的記憶印象，成為視覺(jué)的焦點(diǎn)，來(lái)塑造企業(yè)識(shí)別的造型符號(hào)，直接表現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念和服務(wù)特質(zhì)。比如，麥當(dāng)勞專賣店門前的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德雞專賣店門前的老爺爺。

企業(yè)造型圖案設(shè)計(jì)應(yīng)具備的要求：個(gè)性鮮明：圖案應(yīng)富有地方特色或具有紀(jì)念意義。選擇圖案與企業(yè)內(nèi)在精神有必然聯(lián)系，如：日本的麒麟啤酒，美國(guó)麥當(dāng)勞等；圖案形象應(yīng)有親切感，讓人喜愛(ài)，以達(dá)到傳遞信息、增強(qiáng)記憶的目的。海爾的兩個(gè)中法兒童吉祥物的設(shè)計(jì)，即具有活潑、親切、可愛(ài)的形象，對(duì)海爾產(chǎn)品形象的推廣，起了極大作用。2、領(lǐng)會(huì)：特形圖案是象征企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)精神的富有地方特色的或具有紀(jì)念意義的具象化圖案。這個(gè)圖案可以是圖案化的人物、動(dòng)物或植物，選擇一個(gè)富有意義的形象物，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，賦予具象物人格精神以強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。g）象征圖案設(shè)計(jì)。1、識(shí)記：在識(shí)別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)造型外，具有適應(yīng)性的象征圖案，也經(jīng)常運(yùn)用。象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)要素的延伸和發(fā)展，與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色保持賓主、互補(bǔ)、襯托的關(guān)系，是設(shè)計(jì)要素中的輔助符號(hào)，主要適應(yīng)用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強(qiáng)企業(yè)形象的訴求力，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的意義更豐富，更具完整性和識(shí)別性。

一般而言，象征圖案具有如下特性：能烘托形象的訴求力，使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，易于識(shí)別；能增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計(jì)要素更加具有設(shè)計(jì)表現(xiàn)力；能強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺(jué)誘導(dǎo)效果。

2、領(lǐng)會(huì)：然而，不是所有的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。有的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標(biāo)準(zhǔn)色豐富視覺(jué)形象更理想。

一般說(shuō)來(lái)，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對(duì)象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：象征圖案的設(shè)計(jì)是為了適應(yīng)各種宣傳媒體的需要而設(shè)計(jì)的，但是，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目種類繁多，形式千差萬(wàn)別，畫面大小變化無(wú)常，這就需要象征圖案的造型設(shè)計(jì)是一個(gè)富有彈性的符號(hào)，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調(diào)整和變化，而不是一成不變的定型圖案。h）企業(yè)形象代言物設(shè)定的切入點(diǎn)。

1、領(lǐng)會(huì)：設(shè)計(jì)企業(yè)形象代言物獲取靈感的途徑：企業(yè)形象代言物可從家喻戶曉、耳熟能詳?shù)耐捁适禄蛎耖g傳說(shuō)中，選擇富有個(gè)性的角色；許多人都有緬懷歷史、傳統(tǒng)文化和老牌風(fēng)味的懷舊心理，因此企業(yè)形象代言物設(shè)計(jì)可以從品牌創(chuàng)始者或文物入手；以制造產(chǎn)品的材料或產(chǎn)品內(nèi)容作為企業(yè)形象代言物，可以具體而明晰地說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；各種動(dòng)植物的特質(zhì)、習(xí)性均有顯著的差異，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)實(shí)態(tài)，公司性格、品牌印象及產(chǎn)品特質(zhì)來(lái)選擇符合其精神傳達(dá)的動(dòng)植物題材，再賦予此形象以特定的姿勢(shì)、動(dòng)態(tài)等，傳達(dá)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。

2、綜合應(yīng)用：充分考慮各種影響要素，為企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)男蜗蟠晕?，為VI設(shè)計(jì)中其他要素的設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個(gè)成功的基礎(chǔ)。第六章

品牌的再定位與再設(shè)計(jì)

(二)課程內(nèi)容1、品牌的再定位。2、品牌的再設(shè)計(jì)。（三）考核知識(shí)點(diǎn)a)

品牌再定位的概念。b)

品牌再定位的必要性和重要性。c)

品牌再定位再設(shè)計(jì)所存在的風(fēng)險(xiǎn)。d）品牌再設(shè)計(jì)的原因。e）對(duì)品牌進(jìn)行再定位的措施。f）品牌再定位的具體策略。(四)考核要求a）品牌再定位的概念。1、識(shí)記：品牌再定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。它不是對(duì)原有定位