Contents目錄7.1客戶流失及其分析7.2客戶滿意7.3客戶忠誠7.4客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系7.5客戶讓渡價值7.6客戶終身價值7.1{客戶流失及其分析}案例分析作為企業(yè)的管理者，經(jīng)常會遇到這樣的情況：某一天，你的某個客戶忽然對你說，他決定終止和你企業(yè)的合作，轉(zhuǎn)為經(jīng)營某競爭對手企業(yè)品牌的產(chǎn)品；你企業(yè)的一個業(yè)務(wù)員辭職，接著他負(fù)責(zé)的幾個客戶都相繼結(jié)束了和你公司的合作；你的已經(jīng)合作三年的一個客戶最近居然連續(xù)三個月沒有進貨了……案例分析在激烈的市場競爭中，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶資源。即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手，所以，絕對不能僅僅滿足于能夠吸引多少客戶。

在企業(yè)的營銷活動中，重點是新客戶還是老客戶呢？問題討論1000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍1000%100%吸引一個新客戶所需要花費的成本是保持一個老客戶所需成本的5—10倍向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷花費的6倍；如果企業(yè)對服務(wù)過失給予快速關(guān)注，70%對服務(wù)不滿的客戶還會繼續(xù)與其進行商業(yè)合作。問題討論結(jié)論從客戶盈利性的角度考慮，把營銷重點放在獲利較為豐厚的老客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理應(yīng)側(cè)重于維持現(xiàn)有客戶。問題討論客戶流失的含義客戶流失是指購買意圖和行為都發(fā)生了轉(zhuǎn)變的客戶。即客戶由于種種原因而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。7.1.1客戶流失原因分析客戶遭遇新的誘惑質(zhì)量不穩(wěn)定

缺乏創(chuàng)新服務(wù)意識淡薄員工跳槽帶走客戶短期行為作梗123456顧客流失案例史密斯女士是個60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品。顧客流失案例

近來她對杰克超市的服務(wù)越來越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便，付賬時收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時居然還要查她的身份證。顧客流失案例當(dāng)她為考驗超市的服務(wù)態(tài)度，購買了很多東西時，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開杰克超市。顧客流失案例

每周50美元的銷售額

一個長期居住此地的顧客的銷售額：50美元×52周（每年）×10年（約數(shù)）

她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳

對其中至少一半人的消費產(chǎn)生的影響

這些人對于周圍至少5個人的再影響

受影響的人中會有四分之一不再來進行消費

這四分之一的顧客10年的銷售額以下就是史密斯女士的離開可能帶來的損失實施全面質(zhì)量管理區(qū)分原因?qū)ΠY下藥關(guān)注客戶流失率計算降低流失率所需的費用增進與客戶的溝通7.1.2

控制客戶流失的對策

客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費人數(shù)×100％7.2{客戶滿意}奧利弗：顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品的服務(wù)和特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。7.2.1顧客滿意度的概念7.2.1顧客滿意度的概念7.2.1顧客滿意度的概念客戶滿意度指數(shù)（customersatisfactionindex,CSI）是目前國內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟領(lǐng)域的一個非常熱門而又前沿的話題?？蛻魸M意度成為各國宏觀質(zhì)量指標(biāo)評價體系中的一項重要指標(biāo)。CSI是一項可靠的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)CSI是一個有效的宏觀調(diào)控指標(biāo)CSI是一個有用的企業(yè)管理工具CSI是一個對經(jīng)濟和市場進行研究的新工具7.2.1顧客滿意度的概念計分（5分制）客戶保留率（一年后）5非常滿意92%~97%4滿意80%~85%3中立60%~65%2不滿意15%~20%1非常不滿意0%~5%客戶滿意與客戶保留的關(guān)系7.2.1顧客滿意度的概念顧客滿意感的重要性：1.顧客滿意與否會影響他們對企業(yè)的口碑宣傳2.顧客滿意感有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展顧客滿意感是顧客與企業(yè)建立、保持、發(fā)展長期關(guān)系的前提。通過顧客滿意度調(diào)查，真實了解顧客的滿意程度，并根據(jù)總體滿意程度，估計企業(yè)今后可能的績效7.2.1顧客滿意度的概念

一份來自公交車的啟示

設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂

奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上

一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心里的

是何等的慶幸和滿足！

而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起始站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！7.2.1顧客滿意度的概念同樣的結(jié)果----都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？

期望不一樣!7.2.1顧客滿意度的概念啟示：客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？蛻舻钠谕蹬c其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時間成本。

客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。7.2.1顧客滿意度的概念期望實績期望實績之差顧客滿意感1980年，奧立佛提出了“期望——實績”模型，認(rèn)為：在消費過程中或消費之后，顧客會根據(jù)自己的期望，評估產(chǎn)品和服務(wù)的實績。如果實績低于期望，顧客就會不滿；如果實績符合或超過期望，顧客就會滿意7.2.1顧客滿意度的概念C＝b/aC----客戶滿意度b----客戶的感知值A(chǔ)----客戶的期望值客戶滿意度（C）=客戶的感知值（B）/客戶的期望值（A）（perceivedperformance）/（expectation）解釋：（1）當(dāng)C>1時表明顧客獲得了超過期望的滿足程度；（2）當(dāng)C=1時表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受；（3）當(dāng)C<1時表明顧客的感受為“不滿意”。7.2.1顧客滿意度的概念客戶滿意期望與客戶感知比較后的感受7.2.1顧客滿意度的概念想一想？1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨是否一定表明顧客很滿意？2：規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，能一定確保顧客很滿意嗎？

7.2.1顧客滿意度的概念一個“好”顧客的自白你們都說我是好顧客，因為我從不挑剔你們服務(wù)的好壞。當(dāng)我走入一家餐館，碰巧里面的服務(wù)員在聊天，我是不會去打斷他們的談話，以求得他們的招呼，只是靜靜地坐在座位上等候。當(dāng)我步入一家商店想買點東西時，絕對是客客氣氣，如果某位店員因為我挑揀的時間稍長而不悅，我是不會怒目相對的，仍舊是默默行事，因為我相信以牙還牙是不妥的。我從不跺腳，也從不嘟囔，更從不厲聲，就算是看見別人在公眾場合做這樣的事，但我可不想學(xué)他們的樣，因為我是一個好顧客。再此我還要告訴你我的另一面。

我也是一個絕對不會再上門的顧客。7.2.2顧客不滿意的原因

顧客不滿意是指顧客購買后對產(chǎn)品或服務(wù)的實際感受低于顧客在購買前或購買過程中，所形成的對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期期望。顧客不滿意的結(jié)果是造成較高的顧客流失率,而顧客流失率的提高會給企業(yè)造成極大的損失。相反,顧客滿意會提高顧客的保留率,進而帶動企業(yè)利潤的增長和經(jīng)營業(yè)。7.2.2顧客不滿意的原因使一個顧客感到不滿意的總體差距是期望和實際經(jīng)歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個差距：促銷差距、理解差距、程序差距、行為差距和感受差距；7.3{客戶忠誠}顧客忠誠的概念顧客在西方與中國的不同理解：上帝與朋友“忠誠”一詞在商業(yè)字典中被解釋為“相對于競爭者更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”、“對某種品牌的一種長久的忠心”。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性。它是指顧客對某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期頻繁地重復(fù)購買的行為。顧客忠誠的概念指客戶對某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成偏愛并長期頻繁地重復(fù)購買的行為。通常衡量客戶忠誠度的標(biāo)志——顧客的長期光顧和重復(fù)購買。案例-可口可樂公司的底氣十足可口可樂公司的老板說：“即使我所有的廠房一夜間燒光，只要我有可口可樂的牌子，我一樣能東山再起！”為什么？因為客戶對可口可樂的忠誠！為什么要追求顧客的忠誠？案例-可口可樂公司的底氣十足

一個老太太投訴可口可樂里面喝到一個別針?？煽诳蓸饭究偛糜H自陪老太太參觀可口可樂的灌裝廠?？戳苏麧崌?yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)廠和受到如此的重視，老太太感嘆到：即使可樂里能夠喝出別針來，我依然會繼續(xù)購買可口可樂。為什么要追求顧客的忠誠？

顧客忠誠的價值忠誠顧客的重復(fù)購買行為忠誠顧客的口頭宣傳忠誠顧客更可能向企業(yè)反饋信息忠誠顧客對產(chǎn)品和服務(wù)價值的敏感度較低忠誠顧客更能包容企業(yè)在服務(wù)過程中出現(xiàn)的小差錯12345

忠誠的特征有規(guī)律的重復(fù)購買。愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常向其他人推薦對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力能夠忍受供應(yīng)商偶爾失誤，而不會發(fā)生流失或者叛逃7.3.1忠誠的類型忠誠類型例子效忠度壟斷性忠誠市郊往返上下班者低更換成本高的忠誠財務(wù)軟件、大型軟件小刺激性忠誠商務(wù)飛行者(機票折扣)低到中習(xí)慣性忠誠加油站、小賣部低許諾性忠誠足球俱樂部高7.3.2忠誠的級別客戶忠誠度金字塔17.3.2忠誠的級別客戶忠誠度金字塔2重點放在客戶的爭取上重點放在發(fā)展和擴大關(guān)系上7.4客戶滿意與顧客忠誠的關(guān)系7.4.1客戶滿意與客戶忠誠美國制造業(yè)是最早開展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè),通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度.現(xiàn)在,美國汽車制造廠的顧客滿意度都超過90%,但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%.客戶滿意=客戶忠誠?7.4.1客戶滿意與客戶忠誠《哈佛商業(yè)評論》：對產(chǎn)品滿意的客戶中，仍有65%~85%的客戶會選擇新的替代品，即滿意并不一定忠誠。不滿意則一般不忠誠7.4.1客戶滿意與客戶忠誠

持久性是培養(yǎng)忠誠的一條重要線索滿意≠忠誠不滿意不忠誠

持續(xù)滿意忠誠忠誠

重復(fù)購買

忠誠客戶：企業(yè)利潤的源泉，成長、發(fā)展的不竭動力！增加錢包份額推薦潛在用戶7.4.1客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意客戶忠誠比較的對象過去期望與現(xiàn)實感知效果現(xiàn)實期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受行為選擇可觀察程度內(nèi)隱的外顯的競爭對手的影響程度影響小影響大7.4.1客戶滿意與客戶忠誠施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果7.4.2企業(yè)競爭對滿意與忠誠的影響美國學(xué)者瓊斯和賽塞的研究結(jié)果表明,客戶滿意和客戶忠誠之間的關(guān)系受行業(yè)競爭狀況的影響。不同競爭狀況下客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系有所不同,如圖7-4所示。7.4.2企業(yè)競爭對滿意與忠誠的影響美國學(xué)者瓊斯(Thomas0．

Jones)和賽塞運用數(shù)據(jù)反映顧客滿意與重購產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，研究了汽車、商用電腦、醫(yī)院、航空和本地電話服務(wù)5個行業(yè)的顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系。7.4.2企業(yè)競爭對滿意與忠誠的影響綜上所述，顧客滿意與忠誠的關(guān)系雖然隨不同的行業(yè)各有不同，但是兩者的關(guān)系相關(guān)是毫無疑問的，且一般情況下，兩者的關(guān)系為正相關(guān)關(guān)系?？蛻魸M意是使企業(yè)獲利的必要因素，客戶忠誠則是使企業(yè)獲利的充分條件。顧客滿意是顧客真正忠誠的前提，沒有滿意的顧客便不會有顧客對企業(yè)的絕對忠誠，滿意的顧客不一定是忠誠的顧客，但絕對忠誠的顧客一定是滿意的顧客。顧客忠誠不單單是顧客的重復(fù)購買，真正的顧客忠誠必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向為前提，顧客忠誠是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購買行為的統(tǒng)一。7.5客戶讓渡價值7.5顧客讓渡價值根據(jù)科特勒的定義,客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分?？蛻糇尪蓛r值=整體客戶價值-客戶成本

差額越大，讓渡價值越大，客戶越滿意7.5顧客讓渡價值7.5顧客讓渡價值（一）整體客戶價值客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益7.5顧客讓渡價值（二)整體客戶成本客戶為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的一定成本比一比原價60元五一特價50元7.5顧客讓渡價值比一比隊伍很長無需排隊7.5顧客讓渡價值比一比實體店購買網(wǎng)上購買7.5顧客讓渡價值7.5顧客讓渡價值如何提高客戶讓渡價值？三個途徑

1.增加客戶購買總價值

2.減少客戶購買總成本

3.增加客戶購買總價值的同時減少客戶購買總成本客戶讓渡價值=整體客戶價值-整體客戶成本7.5顧客讓渡價值7.6{客戶終身價值}7.6.1顧客終身價值定義客戶終身價值(CustomerLifetimeValue,簡稱CLV)是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關(guān)系過程中從該客戶處所獲得的全部利潤現(xiàn)值?？蛻艚K生價值歷史利潤當(dāng)前利潤未來利潤7.6.1顧客終身價值定義當(dāng)前利潤未來利潤低高高低Ⅳ白金客戶I鉛質(zhì)客戶Ⅱ鐵質(zhì)客戶Ⅲ黃金客戶Ⅰ類客戶,當(dāng)前利潤低,未來利潤也低,被稱為“鉛質(zhì)客戶”,是最沒有吸引力的一類客戶。Ⅱ類客戶,當(dāng)前利潤低,但未來利潤高,被稱為“鐵質(zhì)客戶”。Ⅲ類客戶,當(dāng)前利潤很高,未來利潤較低,是企業(yè)的“黃金客戶”。Ⅳ類客戶,當(dāng)前利潤很高,未來預(yù)期利潤也很高,是企業(yè)的“白金客戶”。7.6.2顧客終身價值矩陣7.6.2顧客終身價值矩陣客戶金字塔7.6.3顧客終身價值的計算計算步驟1確定客戶生命周期2計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額3對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進行貼現(xiàn)4求和要計算每位顧客帶給企業(yè)的總利潤，企業(yè)需要知道每個細(xì)節(jié)市場的規(guī)模。這可通過了解、統(tǒng)計所有潛在顧客的數(shù)目以及獲得的每位顧客成為?？突蚺R時客的概率而計算得到。計算公式如下：（公式1）

顧客終身價值其中：：顧客在t時期創(chuàng)造的收入，：企業(yè)t時期對某顧客的營銷溝通成本和促銷成本

r

：顧客保留率

i：每個時期的貼現(xiàn)率AC：顧客獲取成本7.6.3顧客終身價值的計算當(dāng)每一時期的M和C相對固定，可以用以下公式近似計算顧客的終身價值。

CLV2=(M-C)*(1+i)/(1-r+i)-AC（公式2）

其中，(1+i)/(1+r+i)稱為利潤乘數(shù)。在知道貼現(xiàn)率、顧客保留率、顧客每年帶來的收入的情況下，我們可以根據(jù)以上公式計算吸引該顧客可