基于抖音平臺(tái)傳播特征的旅游目的地營銷策略研究—以西安為例摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營銷方式產(chǎn)生了一定的沖擊。以抖音短視頻為主要平臺(tái)的短視頻營銷已經(jīng)成為旅游景區(qū)進(jìn)行傳播的主要渠道，對(duì)旅游景區(qū)增收、推廣起了巨大的作用。本研究以西安為例，對(duì)抖音短視頻平臺(tái)介入下的西安旅游目的地營銷策略進(jìn)行研究，著重論述了抖音平臺(tái)西安旅游形象的表達(dá)方式和傳播內(nèi)容，旨在找出新媒體時(shí)代背景下西安旅游目的地營銷策略存在的不足之處，提出系統(tǒng)化的優(yōu)化方案，以期能夠?yàn)槲靼猜糜文康牡貭I銷策略的制定提供借鑒和支持。研究認(rèn)為，為了保證和最大限度地發(fā)揮“抖音”短視頻對(duì)城市旅游形象的宣傳和傳播的作用，“抖音”短視頻應(yīng)更加注重城市環(huán)境、歷史、人文等城市敘事的表達(dá)，抓住優(yōu)勢(shì)，提出亮點(diǎn)，找到城市的獨(dú)特賣點(diǎn)，敢于創(chuàng)新和拓展，注重內(nèi)容與形式的巧妙結(jié)合，發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)旅游目的地注重對(duì)資源的整合，實(shí)現(xiàn)跨媒介融合，線上下線的結(jié)合，政府部門也應(yīng)該制定相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范引導(dǎo)“抖音”短視頻發(fā)展。關(guān)鍵詞：旅游目的地營銷；抖音；西安目錄TOC\o"1-3"\h\u27539一、引言 15248（一）研究背景與意義 125963（二）研究進(jìn)展 15001（三）研究內(nèi)容 223234二、西安旅游目的地營銷現(xiàn)狀及存在的問題 213264（一）西安旅游目的地營銷現(xiàn)狀 229224（二）西安旅游目的地營銷存在的問題 665341.視頻內(nèi)容相似度高 6326162.視頻營銷氣息太重、廣告內(nèi)容過硬 7287383.對(duì)視頻質(zhì)量的把控不夠嚴(yán)格 7212224.政府、企業(yè)以及平臺(tái)三方合作尚有欠缺 7300365.缺乏體系化、專業(yè)化的拍攝以及策劃團(tuán)隊(duì) 812586三、基于抖音平臺(tái)傳播特征的西安營銷策略優(yōu)化建議 819896（一）鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻，增加視頻內(nèi)容的“煙火氣” 87052（二）加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管 919593（三）加強(qiáng)政府、企業(yè)和平臺(tái)三方的合作 96994（四）組建專業(yè)的拍攝以及旅游宣傳策劃團(tuán)隊(duì) 1013864（五）加強(qiáng)線下與線上的整合營銷 102761四、結(jié)論 1111628參考文獻(xiàn) 12一、引言（一）研究背景與意義互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用衍生出新媒體的概念。媒體的“新”相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“常規(guī)”和“舊”來說，其內(nèi)涵將隨著信息技術(shù)的發(fā)展不斷更新發(fā)展?，F(xiàn)在，新媒體信息傳播的廣度、速度以及數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，旅游目的地營銷將越來越倚重新媒體營銷。尤其是抖音這類短視頻傳播平臺(tái)的迅猛發(fā)展給旅游業(yè)帶來了新的機(jī)遇，兩者之間的合作潛力巨大，發(fā)展空間廣闊。社交媒體提供的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)化為城市的旅游形象傳播提供了新的擴(kuò)展空間也帶來了新的挑戰(zhàn)。城市形象傳播既具有政府公共職責(zé)屬性，也具有經(jīng)濟(jì)屬性，因此城市形象傳播涉及利益主體眾多，具有研究的價(jià)值。旅游目的地應(yīng)如何優(yōu)化新媒體營銷策略，城市形象的傳播如何在社交媒體環(huán)境下有效開展是本論文要研究的主要問題。本研究以抖音平臺(tái)傳播特征下的旅游目的地營銷為例，在研究意義上主要包括兩個(gè)方面：第一，從媒體平臺(tái)傳播特征在旅游目的地營銷中的優(yōu)勢(shì)對(duì)比與可行性出發(fā)，對(duì)具體的應(yīng)用策略進(jìn)行詳細(xì)的探討。第二，對(duì)媒體平臺(tái)傳播特征在旅游目的地營銷應(yīng)用過程中的不足與策略進(jìn)行分析，為我國城市形象提供有效的發(fā)展建議。（二）研究進(jìn)展抖音已經(jīng)迅速發(fā)展成為一種流行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在已有的研究中，劉夏、李曉曄（2018）通過對(duì)短視頻短片的分析，認(rèn)為短視頻在旅游市場(chǎng)中的應(yīng)用不僅可以豐富旅游市場(chǎng)的營銷方式，還可以在一定程度上推動(dòng)旅游城市形象的塑造與傳播，從而為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。沈虹、譚業(yè)（2013）認(rèn)為，短視頻作為一種潛在的旅游營銷手段，在旅游市場(chǎng)中起著舉足輕重的作用。抖音的短視頻為線上和線下的融合提供了一種新的模式，網(wǎng)絡(luò)的魅力吸引了大量的游客和潛在的游客。另一些學(xué)者則認(rèn)為，短視頻作為一種載體，可以有效地推動(dòng)城市的旅游經(jīng)濟(jì)，使城市的形象內(nèi)涵更加豐富，同時(shí)也更能體現(xiàn)出城市的人文與歷史。冀楠、孫昊（2018）認(rèn)為，西安等地在推廣抖音上取得了顯著成效。西安的城市定位太過保守，讓外來游客對(duì)西安的印象很深，抖音視頻和西安的互動(dòng)，讓西安出現(xiàn)了一大批網(wǎng)紅，游客們被抖音的短片吸引，紛紛前往西安，到了西安，他們會(huì)將自己的所見所聞發(fā)到抖音上，以此來提升西安的旅游形象。這一傳播方式，既是西安新的旅游形象，又是西安旅游的熱點(diǎn)。通過對(duì)已有研究成果的梳理，可以看到，無論學(xué)術(shù)界持何種看法，抖音短視頻在旅游產(chǎn)業(yè)中所起的正面效應(yīng)和效應(yīng)已為許多學(xué)者所認(rèn)可。抖音的短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶群體、廣泛的傳播內(nèi)容、高效的傳播途徑，抖音短視頻結(jié)合城市旅游營銷，既能加速都市旅游的發(fā)展，又能有效地提升城市的旅游形象，又能推動(dòng)景區(qū)的成長和發(fā)展。因此，對(duì)短視頻中的短視頻進(jìn)行研究，對(duì)于塑造和提高景區(qū)形象有著十分重要的作用。（三）研究內(nèi)容西安是陜西省會(huì)城市，多次位居抖音平臺(tái)短視頻國內(nèi)點(diǎn)贊量最高的城市前十序列，對(duì)于西安來說，抖音為旅游消費(fèi)者和目的地搭建了一個(gè)新型的溝通平臺(tái)。本研究以西安為例，著重論述了抖音平臺(tái)西安旅游形象的表達(dá)方式和傳播內(nèi)容，分析抖音平臺(tái)傳播特征對(duì)旅游目的地營銷策略的影響與不足，并針對(duì)性的對(duì)旅游目的地提出了營銷策略，把握好機(jī)遇，正確運(yùn)用新媒體，利用好新媒介的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行景區(qū)的宣傳、營銷和建設(shè)，可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)中國的現(xiàn)代旅游事業(yè)的繁榮。二、西安旅游目的地營銷現(xiàn)狀及存在的問題（一）西安旅游目的地營銷現(xiàn)狀作為十三朝古都與絲綢之路的東方起點(diǎn)，西安是個(gè)天然歷史博物館。全市共有80個(gè)國家A級(jí)旅游景區(qū)，境內(nèi)有文物古跡100多處，具備得天獨(dú)厚的先天旅游資源。在營銷上，西安積極借助新媒體實(shí)現(xiàn)城市營銷，2018年4月，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)宣布稱，與抖音短視頻進(jìn)行合作，雙方達(dá)成約定，抖音將用全系列產(chǎn)品作為支撐，在全世界范圍內(nèi)宣傳與推廣西安的旅游資源以及民俗文化，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大西安城的影響范圍與知名程度。同年5月便推出了“在漢城湖穿漢服”等一系列活動(dòng)，五一黃金周一周內(nèi)國內(nèi)外關(guān)于西安的短視頻播放量就高達(dá)兩億，時(shí)任書記王永康也親自前往北京與今日頭條以及抖音進(jìn)行交流合作。2018年9月份，抖音聯(lián)合頭條指數(shù)以及清華大學(xué)城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市旅游形象研究白皮書》，該白皮書根據(jù)內(nèi)地369個(gè)城市的8000萬條短視頻內(nèi)容生成，在城市旅游形象相關(guān)短視頻數(shù)量中，共有十一個(gè)城市短視頻播放量超過百萬。在視頻播放量方面，西安以89.1億次播放量位列第二，充分說明了網(wǎng)紅城市的火熱程度。為了更加可視化的表達(dá)，本研究將使用內(nèi)容分析法對(duì)抖音短視頻軟件內(nèi)容進(jìn)行分析，使用扎根理論研究方法，探究基于抖音平臺(tái)傳播特征的旅游目的地營銷特點(diǎn)并進(jìn)行分析歸結(jié)。在抖音進(jìn)行視頻樣本的搜索時(shí)，為了確保不刻意加重某方面體驗(yàn)的權(quán)重，全部搜集內(nèi)容來源于，西安，西安旅游，西安西安等包含2023年1月份的旅游體驗(yàn)類型的話題內(nèi)容。在具體選擇視頻時(shí)，為確保搜集到的視頻為整體游客體驗(yàn)的真實(shí)反映，因此首先對(duì)于官方發(fā)布的視頻，營銷號(hào)發(fā)布的視頻等非游客個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的視頻不進(jìn)行選擇，其次，針對(duì)同一賬號(hào)發(fā)布的多個(gè)類似內(nèi)容只選擇其中一條進(jìn)行搜集，最終得到視頻樣本510條，將之作為進(jìn)行分析的樣本內(nèi)容。基于內(nèi)容分析法的需要，首先需要將視頻內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理。第一步，文本化處理。根據(jù)對(duì)于眾多短視頻的觀察得出，視頻內(nèi)容主要以某一場(chǎng)景的錄制，少量配文，以及拍攝者的語音三部分構(gòu)成。第二步，統(tǒng)一化處理。為了后續(xù)進(jìn)行文本分析的方便，對(duì)提煉出的文本內(nèi)容需要進(jìn)行統(tǒng)一化處理。本文將通過開放式編碼，主軸式編碼，選擇式編碼三個(gè)階段對(duì)文本進(jìn)行提煉。通過不斷的比較歸類，將三級(jí)概念類目的邏輯關(guān)系進(jìn)行梳理，進(jìn)行主軸式編碼。表2.1西安旅游目的地營銷分析體系表一級(jí)類目二級(jí)類目三級(jí)類目景觀體驗(yàn)營銷文化街區(qū)古文化街區(qū)現(xiàn)代文化街區(qū)文創(chuàng)項(xiàng)目特色小鎮(zhèn)改造提升自然景觀生物景觀地域景觀風(fēng)情體驗(yàn)營銷餐飲美食傳統(tǒng)餐飲特色餐飲整體風(fēng)貌人文風(fēng)貌城市風(fēng)貌娛樂體驗(yàn)營銷娛樂活動(dòng)表演項(xiàng)目互動(dòng)項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)購物服務(wù)出行服務(wù)文化體驗(yàn)營銷本土文化民族曲藝民俗服飾歷史文化古典詩文歷史人物歷史古跡歷史形象通過ROSTCM6軟件對(duì)完成預(yù)處理的總體文本進(jìn)行分詞，以便于后續(xù)詞頻分析等使用。在進(jìn)行詞頻分析時(shí)，出現(xiàn)例如“大唐不夜城”、“不夜城”等同一名詞的相似表述，因此建立歸并詞表，將意思相近的或主題相同的詞匯進(jìn)行融合，例如將“肉夾饃”，“菜蛋夾饃”，“牛肉夾饃”等統(tǒng)一表達(dá)為夾饃；將不夜城，大唐天街等統(tǒng)一表達(dá)為大唐不夜城。下面列舉出詞頻分析后的前100的詞頻表。表2.2西安旅游目的地營銷詞頻表詞名頻次詞名頻次詞名頻次詞名頻次1.西安41026.抖音2151.喜歡1176.特色52.大唐不夜城10527.肉夾饃2052.大漢1177.詩經(jīng)里53.大雁塔7228.表演2053.公園1078.漂亮54.鐘樓6729.毛筆酥2054.長恨歌1079.酒店55.網(wǎng)紅6330.千年1955.羊肉泡饃1080.曲江56.長安3831.大明宮1956.博物館1081.日落47.回民街3632.古都1957.楊玉環(huán)1082.銀杏樹48.夜景3333.南門1858.古詩1083.大唐西市49.打卡3234.穿越1759.小吃984.長安十二時(shí)辰410.城墻2935.華清宮1760.孫悟空985.魅力411.不倒翁2836.蛋菜夾饃1661.神話986.灌湯包412.美食2837.灑金橋1562.繁華987.西倉313.歷史2838.漢武帝1563.燈光秀888.無人機(jī)314.大唐2739.莊重1464.拍照889.大皮院315.兵馬俑2740.鼓樓1465.畫中人890.動(dòng)物園316.永興坊2641.陜西1466.涼皮791.浐灞317.西安人2642.胡辣湯1467.地鐵792.秦嶺318.大唐芙蓉園2543.賽格1368.悠久793.秦腔319.秦始皇2444.鏡糕1369.石頭人794.大華1935320.昆明池2245.鋼琴鍵1370.粉蒸肉695.面條321.摔碗酒2246.音樂噴泉1371.李世民696.櫻花322.盛世2247.排隊(duì)1372.曲江書城697.麻花323.漢服2248.美麗1373.唐玄宗598.民樂園324.好吃2149.玄奘1374.唱歌599.白鹿倉325.大悅城2150.美景1275.扶梯5100.冰峰3對(duì)于內(nèi)容分析法而言，文本的詞頻分析十分重要，它可以直觀的體現(xiàn)文本中蘊(yùn)含的規(guī)律。就旅游營銷而言，某一詞名出現(xiàn)的頻率越高，則說明這一營銷在旅游者的旅游體驗(yàn)中占據(jù)較大的比重，該體驗(yàn)的好壞也會(huì)對(duì)游客的旅游造成更大的影響。根據(jù)文本的詞頻分析得出，對(duì)來西安旅游的游客而言，前十個(gè)高頻詞分別為西安、大唐不夜城、大雁塔、鐘樓、網(wǎng)紅、長安、回民街、夜景、打卡、城墻。其中西安一詞，作為旅游體驗(yàn)的中心高居榜首，表明游客對(duì)于西安這一城市的認(rèn)知已經(jīng)相對(duì)深入，能將著名景區(qū)與城市主體相聯(lián)系。大唐不夜城（105）頻次超過一百次，與其他游客體驗(yàn)有較大差距，這表明相對(duì)于其他旅游項(xiàng)目而言，游客對(duì)于“大唐不夜城”的歡迎程度更高。大雁塔、鐘樓、網(wǎng)紅三個(gè)詞，詞頻都超過了五十次，表明在抖音之上大雁塔與鐘樓兩個(gè)景區(qū)也熱度頗高，而網(wǎng)紅一詞正說明了西安已經(jīng)建立起了網(wǎng)紅城市的形象，在互聯(lián)網(wǎng)上具有很高的熱度，而且線上的流量已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了線下的游客量。在詞名類別上，前一百的高頻次中，名詞占據(jù)絕大部分，其中包括了“大雁塔”、“兵馬俑”等具體景點(diǎn)名詞，“長安十二時(shí)辰”、“玄奘”等專屬名詞，“蛋菜夾饃”、“肉夾饃”等餐飲類名詞，“夜景”、“燈光秀”等具體景觀名詞，以及“盛世”等抽象名詞。動(dòng)詞包括了“穿越”、“打卡”等，描述了旅游者行為以及體驗(yàn)中得感覺。形容詞包括“美麗”，“莊重”等形容旅游地形象的詞語。究其原因，抖音是短視頻中的黑馬，許多年輕人為了避免孤島效應(yīng)，出于社交需求，便會(huì)主動(dòng)成為抖音用戶。這也使用戶群體年齡段集中在一個(gè)區(qū)間里，提高制作內(nèi)容與觀眾之間產(chǎn)生共鳴的可能性，從而提高用戶黏性。龐大的用戶群和日活躍用戶量引人關(guān)注，是年輕人的社交新寵眾，也因此吸引了大量的游客。在過去，城市形象的宣傳一直以來以政府為主導(dǎo)，形象高大，缺乏親近感，也少了大街小巷的人情味，他們的傳播方式也被人們所詬病。而抖音中城市形象的塑造以平民用戶為主導(dǎo)，傳播方式隨性，內(nèi)容貼近生活。無論是大街小巷的美食還是當(dāng)?shù)刂慕ㄖ铽@民俗，抖音使眾多城市在年輕群體中更具知名度，使更多人了解這些城市進(jìn)而接觸這些城市。可見，“抖音”的社交屬性突出、碎片化時(shí)間利用多、視頻宣傳與傳播覆蓋面廣三個(gè)方面的基本性質(zhì)對(duì)于城市旅游營銷有著莫大的幫助，這讓古城旅游在營銷方面的深度以及廣度都有了進(jìn)一步的加深。在塑造西安城市旅游形象過程中，“抖音”內(nèi)容的多祥化豐富了城市旅游營銷的傳播形式，使其更具交互意義。相較于傳統(tǒng)媒介，這也是“抖音”最主要的優(yōu)勢(shì)之一。它的傳播方式更具多樣性和靈活性，內(nèi)容的發(fā)布者與受眾者之間能夠?qū)崿F(xiàn)有效互動(dòng)，讓信息的反饋更具及時(shí)性，也讓反饋渠道更加明朗。（二）西安旅游目的地營銷存在的問題西安市形象的抖音傳播是將形象設(shè)計(jì)開發(fā)的一系列成果付諸實(shí)施、廣為傳播，讓城市精神和城市品牌扎根在城市每一位居民心中，并被外界廣泛接受和認(rèn)可。城市形象傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，但表述城市形象的事件、案例、文化、故事卻是具體的，需要通過媒體傳播才得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)狀借助內(nèi)容分析法梳理了，西安基于抖音平臺(tái)傳播特征的旅游目的地營銷現(xiàn)狀與不足，即面臨內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化的時(shí)候，抖音及時(shí)與西安文宣部門合作，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為推廣西安傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀做出努力，讓更多人接觸傳統(tǒng)文化，使抖音成為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和城市形象的又一新途徑也為自己謀得了新的發(fā)展。1.視頻內(nèi)容相似度高通過對(duì)于短視頻文本的搜集與觀察，可以看出短視頻軟件在帶給城市流量的同時(shí)也為依賴它的城市帶來了很大的負(fù)面效應(yīng)。過度網(wǎng)紅化的內(nèi)容制作者。用戶通過直觀立體的短視頻塑造城市旅游形象，然而許多用戶逐漸脫離了旅游的本質(zhì)，并非注重旅游體驗(yàn)而只是為求一贊，這使得短視頻出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化內(nèi)容，火熱的景點(diǎn)越來越火，冷清的景點(diǎn)人則越來越少。同時(shí)，從網(wǎng)絡(luò)爆紅至今西安的形象幾乎從完全的守舊封閉轉(zhuǎn)變?yōu)榱送耆木W(wǎng)紅城市，過度的網(wǎng)紅化使得城市間的差異逐漸變小，城市間的特色被逐漸稀釋，傳統(tǒng)文化通過網(wǎng)紅化的手段重獲新生卻也容易被網(wǎng)紅完全代替。過度碎片化短視頻。雖然短視頻使得城市的形象更加具體真實(shí)，但同時(shí)也會(huì)對(duì)游客的認(rèn)知產(chǎn)生更大的沖擊，更容易影響其認(rèn)知，主流的宣傳也可能會(huì)被其吞沒，人們脫離城市本身，僅僅根據(jù)十五秒的短視頻很難概括出一座城市的形象，加之缺乏相應(yīng)的監(jiān)管使得不利于城市旅游形象的視頻也傳播廣泛。2.視頻營銷氣息太重、廣告內(nèi)容過硬西安擁有三千五百年的歷史，其獨(dú)特與重慶成都等其他網(wǎng)紅城市得根本就在于文化。西安也意識(shí)到了這點(diǎn)，但是以“西安年最中國”為口號(hào)的宣傳活動(dòng)展現(xiàn)出的多為流光溢彩的燈光秀，雖然游客獲得了貫穿古今的穿越感，但傳達(dá)出的還是城市景觀，光鮮亮麗的大唐不夜城傳播出的文化內(nèi)涵卻相對(duì)缺失，這也反映在抖音用戶的視頻之上，西安滿城都是歷史，在抖音搜集的文本也顯示，大雁塔，鐘樓等等歷史遺跡都深受游客的喜愛，可是游客更關(guān)注的還是其娛樂屬性，對(duì)于文化內(nèi)涵的傳播起效甚微，確實(shí)滿城盡帶黃金甲的氣勢(shì)讓人感受到了盛唐美景，但也讓游客審美疲勞，發(fā)出美的感嘆后便結(jié)束了這趟旅程。流量至上的商家。短視頻在促進(jìn)城市發(fā)展的同時(shí)，為不少商家?guī)砹她嫶蟮慕?jīng)濟(jì)效益。從摔碗酒到毛筆酥，許多商家照貓畫虎，逐漸滋生出了浮夸的文化宣傳傾向，以摔碗酒為例，摔碗酒本是土家族的風(fēng)俗文化，與西安歷史并無瓜葛，幾千年的燦爛文明卻需要以這種不屬于當(dāng)?shù)匚幕男问将@得熱度，而且其熱度極易消散，在外部形象逐漸取代核心品質(zhì)成為了商家關(guān)注的重點(diǎn)時(shí)，文化傳播就發(fā)生了錯(cuò)位，不利于城市旅游形象的構(gòu)建。3.對(duì)視頻質(zhì)量的把控不夠嚴(yán)格目前大多數(shù)“抖音”短視頻對(duì)于城市旅游形象的宣傳往往采用隨手一拍，甚至不經(jīng)過一些技術(shù)手段的處理對(duì)于城市的短視頻進(jìn)行拍攝，其技術(shù)背景相對(duì)單調(diào)，拍攝場(chǎng)景相對(duì)筒單，拍攝信息較為片面，城市覆蓋面相對(duì)狹窄等這些方面的缺陷。很多“抖音”短視頻發(fā)布者，盲目追求粉絲注重?cái)?shù)量，忽略了信息傳播的質(zhì)量，以新、奇、怪的的方式來吸引粉絲，信息的質(zhì)量也令人堪憂，很多的信息存在失真、過分夸大等弊病。4.政府、企業(yè)以及平臺(tái)三方合作尚有欠缺以抖音短視頻為媒介的城市旅游形象傳播過程中，官方政務(wù)類賬號(hào)和媒體賬號(hào)是主要傳播方面，賬號(hào)主體是否能夠準(zhǔn)確定位，賬號(hào)內(nèi)容是否垂直發(fā)布都會(huì)影響到城市旅游形象的呈現(xiàn)。西安官方政務(wù)類抖音號(hào)主要是發(fā)布與自身工作內(nèi)容相關(guān)的視頻內(nèi)容，西安媒體類賬號(hào)主要起到新聞傳播的責(zé)任，二者大多數(shù)的視頻內(nèi)容都是展現(xiàn)西安的政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、和景觀形象。從城市旅游形象建構(gòu)的角度來看，西安并沒有有意識(shí)的以傳播城市旅游形象為目的去發(fā)布視頻內(nèi)容，所以導(dǎo)致了視頻在傳播過程中客觀點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)量都很好，但是受眾卻仍然對(duì)城市旅游形象感知不明顯。樣本研究中發(fā)現(xiàn)，西安的大多數(shù)抖音賬號(hào)日常發(fā)布內(nèi)容都是緊緊圍繞本單位的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行內(nèi)容輸出，換言之，賬號(hào)的只是作為政府日常工作的展示窗口，沒有承擔(dān)起建構(gòu)城市旅游形象的責(zé)任。媒體類抖音賬號(hào)只是被動(dòng)的在輸出信息，同樣缺少主動(dòng)建構(gòu)城市旅游形象的意識(shí)。5.缺乏體系化、專業(yè)化的拍攝以及策劃團(tuán)隊(duì)由于抖音短視頻APP準(zhǔn)入門檻低，人人都是自媒體，所以拍攝設(shè)備以及拍攝手法普遍不夠?qū)I(yè)，且對(duì)抖音的流量推薦機(jī)制的研究不夠透徹，導(dǎo)致營銷效果不到位。現(xiàn)存的景區(qū)視頻缺少鮮明的主題、引人注意的文案和能夠給人驚鴻一瞥的構(gòu)圖，總而言之，景區(qū)缺少專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊(duì)以及還沒有形成專業(yè)、有特點(diǎn)的營銷模式，尚未形成一定的網(wǎng)絡(luò)宣傳效應(yīng)。三、基于抖音平臺(tái)傳播特征的西安營銷策略優(yōu)化建議本論文重點(diǎn)研究抖音短視頻平臺(tái)介入下的西安旅游目的地營銷策略，因此重點(diǎn)針對(duì)抖音短視頻平臺(tái)營銷方面目前存在的問題提出優(yōu)化方案。根據(jù)前文提到的西安市旅游目的地營銷目前存在的不足之處以及問卷調(diào)查的結(jié)果，本文作者查閱翻看眾多文獻(xiàn)資料，深入研究了抖音短視頻APP的用戶畫像以及流量推薦機(jī)制，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)優(yōu)化方案。（一）鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻，增加視頻內(nèi)容的“煙火氣”抖音平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)就是在傳播途徑方面上提供了移動(dòng)端的使用條件，這可以讓傳播的內(nèi)容變得更為真實(shí)，感覺就像身臨其境一般，何況因?yàn)樽詭У母鞣N場(chǎng)景貼圖還能給傳播的內(nèi)容帶來喜感，然而這樣的趣味性總體來說還是要基于敘事的背景之下。在創(chuàng)作西安旅游類短視頻的內(nèi)容過程之中，一定要把敘事的內(nèi)容以及傳播的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、合理地整合，進(jìn)一步的運(yùn)用代入感強(qiáng)的場(chǎng)景來說好西安的情況。第一步，要求將內(nèi)容的敘述變成聲情并茂的演繹。在此之前大部分西安有關(guān)的視頻內(nèi)容基本上都是像念稿子的敘述，然而在短視頻的多樣性媒體背景下，聲情并茂的演講在一定程度上能夠吸引到更多的觀眾駐留觀看。在進(jìn)行西安旅游類短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作過程之中，一定要運(yùn)用好演繹的表達(dá)方式，通過原汁原味的鏡頭拍下西安最為真實(shí)的模樣，在運(yùn)用語音的藝術(shù)性以及平民化的拍攝內(nèi)容來呈現(xiàn)出西安地區(qū)的真實(shí)模樣，觸景生情，情感的傳遞讓觀眾們得以了解到最真實(shí)的西安。第二步則是要針對(duì)趣味性的敘事進(jìn)行完善與改進(jìn)，防止出現(xiàn)單一的內(nèi)容信息的傳播。在抖音平臺(tái)上編輯的內(nèi)容存在著時(shí)間的限制，通常都是幾分鐘以內(nèi)或者是十幾秒左右，這很容易讓傳播的內(nèi)容質(zhì)量被大程度地影響到。所以，這就要求在規(guī)定的時(shí)間里，提高需要傳播的內(nèi)容的趣味性，將西安最好玩的內(nèi)容搬到抖音平臺(tái)之中。最后，要確保傳播的內(nèi)容主體和邏輯是正確的。抖音平臺(tái)所運(yùn)用的是碎片化特點(diǎn)，這就會(huì)讓觀眾的精力不能很好的完全集中，所以想要進(jìn)行傳播的內(nèi)容一定要清晰、準(zhǔn)確，這樣容易防止觀眾們快速的切換到下一個(gè)作品。（二）加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管基于抖音二次曝光的流量機(jī)制，注重把控畫面質(zhì)量和畫質(zhì)清晰度的視頻更容易獲得巨大的流量，而且更能夠給受眾留下好印象。目前在抖音短視頻平臺(tái)上發(fā)布的旅游目的地視頻僅限于淺層次的爆紅，文化深度挖掘的不夠，沒有講好品牌故事，是一種對(duì)旅游資源的浪費(fèi)和損害。目前出現(xiàn)了跟著“熱點(diǎn)”去旅游的現(xiàn)象，抖音的“熱點(diǎn)”給旅游目的地帶來了流量和經(jīng)濟(jì)效益。西安市要做長線旅游品牌，不僅要緊跟“熱點(diǎn)”賺取實(shí)時(shí)流量進(jìn)行旅游資源變現(xiàn)，同時(shí)也要將“熱點(diǎn)”與當(dāng)?shù)芈糜翁厣拔幕瘍?nèi)涵相結(jié)合，創(chuàng)造出新的“賣點(diǎn)”。（三）加強(qiáng)政府、企業(yè)和平臺(tái)三方的合作旅游服務(wù)管理是影響旅游城市形象建設(shè)的主要因素，隨著時(shí)代的發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的提升，國民對(duì)旅游服務(wù)的要求越來越高，其呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化發(fā)展。再加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，旅游項(xiàng)目同質(zhì)化問題愈加嚴(yán)重，如何更好地滿足游客需求是旅游城市建設(shè)、發(fā)展的重中之重，是提高旅游城市市場(chǎng)核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抖音開辟了新的營銷傳播模式，為城市旅游目的地營銷提供了新的思路和途徑。西安市政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)企業(yè)以及抖音短視頻平臺(tái)應(yīng)該抓住機(jī)遇，加強(qiáng)合作，合力打造景區(qū)與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的品牌形象，為此，西安市旅游城市建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)從以下幾方面展開工作：第一，搭建西安市智慧旅游平臺(tái)。西安市文旅部門應(yīng)帶頭搭建集西安市旅游咨詢、旅游線路制定、旅游產(chǎn)品購買、旅游點(diǎn)評(píng)于一體的西安市智慧旅游平臺(tái)。同時(shí)積極與抖音、快手、微博等新媒體合作，通過短視頻和文案推廣西安市旅游景區(qū)。第二，加強(qiáng)市場(chǎng)游客需求管理。重視游客不同需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合各旅游網(wǎng)站、平臺(tái)游客點(diǎn)評(píng)信息，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析處理等提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)，一方面有利于當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)經(jīng)營者實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)了解游客個(gè)性化、多樣化需求，以便針對(duì)性開發(fā)旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面有利于拉近游客與西安市旅游景區(qū)間的距離，提高游客忠誠度，從而提高游客重游意愿。（四）組建專業(yè)的拍攝以及旅游宣傳策劃團(tuán)隊(duì)在確保西安城市旅游內(nèi)部的管理科學(xué)、合理、可行的情況下，需要構(gòu)建專業(yè)化、科學(xué)性的傳播管理型的團(tuán)隊(duì)。西安旅游類短視頻在海內(nèi)外地區(qū)的傳播與推廣是屬于一個(gè)系統(tǒng)性的過程，要求具有非常專業(yè)的人才隊(duì)伍為推廣與傳播提供有力的保障。雖然在抖音平臺(tái)之中已經(jīng)逐漸構(gòu)建出官方辦臺(tái)，民眾參與的宣傳與推廣方式，但是基于前文之中的研究與分析能夠發(fā)現(xiàn)，官方的主動(dòng)傳播活躍程度還是比較低的，加上普通民眾所拍攝的內(nèi)容質(zhì)量也比較匱乏。更別說在西安旅游類短視頻的傳播背景下，還沒有構(gòu)建出一個(gè)專業(yè)化、統(tǒng)一性的團(tuán)隊(duì)，通常都是西安發(fā)展有需求了，臨時(shí)抱佛腳的構(gòu)建的傳播隊(duì)伍。這就沒有條件來確保西安旅游類短視頻的傳播與推廣存在著積極的作用，并且因?yàn)闄?quán)利與責(zé)任的不清晰使得推廣與傳播的效率降低。（五）加強(qiáng)線下與線上的整合營銷一是線上參與增強(qiáng)傳播主動(dòng)性。政府組織部門一定要使用抖音平臺(tái)，第一時(shí)間發(fā)布西安有關(guān)的動(dòng)態(tài)，積極地參與到西安旅游類短視頻的傳播中。政府組織機(jī)構(gòu)所使用的抖音賬號(hào)不單單是針對(duì)西安信息的發(fā)布工具，還為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了有效的互動(dòng)平臺(tái)。不同的政府職能部門按照自身所處在的范圍與領(lǐng)域來發(fā)布與創(chuàng)作有關(guān)西安信息的短視頻內(nèi)容，例如檔案館可以創(chuàng)作一些西安地區(qū)的歷史記錄，旅游局能夠創(chuàng)作旅游指南為旅游顧客提供出行的參考依據(jù)，這樣才可以確保創(chuàng)作的視頻具有多樣性，避免由于組織機(jī)構(gòu)所頒布的數(shù)據(jù)信息雷同而導(dǎo)致大眾對(duì)西安旅游類短視頻認(rèn)知的固化。二是線下開展活動(dòng)為受眾提供傳播素材。不僅僅只是在線進(jìn)行傳播，也要進(jìn)行線下的活動(dòng)來給創(chuàng)作者們提供創(chuàng)作的素材，促使更多的人能通過抖音短視頻發(fā)布信息。針對(duì)之前創(chuàng)作的西安旅游類短視頻的傳播與推廣可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)日、活動(dòng)、會(huì)議等舉辦，就是進(jìn)行西安旅游類短視頻的重要傳播因素，這些活動(dòng)的舉辦在很大的程度上給西安旅游類短視頻提供了非常大的機(jī)會(huì)進(jìn)行傳播與推廣，同時(shí)通過線下大眾積極參與線上討論，無形中展現(xiàn)了西安獨(dú)有的魅力。四、結(jié)論本文基于抖音平臺(tái)傳播特征的，以西安為研究對(duì)象進(jìn)行旅游目的地營銷傳播研究