1、中國(guó)銀行信用卡媒介策略提案,陽獅北京December,2003,背景,市場(chǎng)目標(biāo)：建立和維護(hù)中國(guó)銀行貸記卡在競(jìng)爭(zhēng)品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。目標(biāo)受眾：）22-35歲之間年輕專業(yè)人士；）35-45歲之間的商務(wù)人士和中產(chǎn)人士。廣告投放時(shí)期：2004年3月-2004年12月目標(biāo)市場(chǎng)：北京/上海/廣州/深圳/杭州媒介預(yù)算：3500萬-5000萬人民幣*不包括廣告公司傭金,深入分析競(jìng)品，創(chuàng)立媒介戰(zhàn)略,提案思路,信用卡媒介花費(fèi)趨勢(shì),RMB000,-38%,+5%,DataSource:ACNielsenAdquest,整個(gè)信用卡品牌的廣告量，2002年較2001年有所下降，然而03年1-10月的媒介花費(fèi)已經(jīng)超過200

2、2年全年5%，預(yù)計(jì)2004年信用卡品牌的整體媒介花費(fèi)因外資銀行業(yè)務(wù)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)而有所上升。,信用卡類媒體的選擇,Period：Jan,2002-Oct,2003DataSource:ACNielsenAdquest,從整體投放量看，中國(guó)銀行信用卡的媒體投放量居第一位，其次是建行、招行和工行的信用卡廣告。以內(nèi)資銀行信用卡廣告為主道。從圖中看到所有銀行信用卡廣告費(fèi)分布基本以電視和報(bào)紙為主。,RMB000,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌投放地區(qū)分析,廣東、北京、上海、江蘇及浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也是信用卡投放量集中的地區(qū)。廣東品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。全國(guó)性媒體投放量也較多，用意提高品牌影響力和知名度。,Period：Jan,2

3、002-Oct,2003DataSource:ACNielsenAdquest,RMB000,銀行信用卡類主要競(jìng)爭(zhēng)品牌投放季節(jié)性分析,2002年,2003年1月-10月,Period：Jan,2002-Aug,2003DataSource:ACNielsenAdquest,從投放的的季節(jié)性看，春節(jié)前后是一個(gè)投放高峰。,RMB000,四大銀行信用卡使用情況,括弧內(nèi)的百分比為該城市的常用信用卡人口百分比DataSource:CMMS2003Autumn*datanotstable,常用信用卡人口工行牡丹卡建行龍卡中行長(zhǎng)城卡招行一卡通城市北京583,000(7%)40.7%18.5%3.3%10.2

4、%上海552,000(5%)29.2%4.9%3.9%16.5%廣州320,000(7%)20.6%12.8%24.4%3.1%深圳677,000(24%)16.1%6.7%4.7%38.8%杭州41,000(3%)*32.9%17.2%9.1%8.9%,工行牡丹卡是目前使用最廣泛的信用卡,常用信用卡人口使用類別,DataSource:CMMS2003Autumn,常用信用卡人口,583,000,552,000,320,000,677,000,41,000,竟?fàn)幥闆r小結(jié),工行牡丹卡是目前使用最廣泛的信用卡，但工行牡丹卡的媒介費(fèi)用卻是四大銀行的最低。她的媒體投放比例側(cè)重于平面，電視為輔助。廣告投

5、放地區(qū)主要在全國(guó)性媒介和北京。廣東（廣州及深圳）的信用卡廣告攻勢(shì)最為激烈。最主要是因?yàn)檎行泻蛷V東發(fā)展銀行的基地同為廣東地區(qū)。信用卡類廣告投放季節(jié)比較簡(jiǎn)單，側(cè)重于春節(jié)前。信用卡使用量占城市人口平均至，對(duì)比國(guó)外的信用卡使用比例為低，尚有較多的發(fā)展空間。,目標(biāo)受眾分析,擁有信用卡的人的年齡劃分,我們主要的目標(biāo)對(duì)象,DataSource:CMMS2003Autumn,%,擁有信用卡的人媒體滲透率和偏好度,DataSource:CMMS2003Autumn,滲透率,偏好度,目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣,電視、戶外、報(bào)紙媒體是目標(biāo)受眾常接觸的媒體；雜志、網(wǎng)絡(luò)和影院媒體目標(biāo)受眾的偏好度較高。較低年齡層（22-35歲

6、）的受眾對(duì)雜志，互聯(lián)網(wǎng)和電影的偏好度較高較高年齡層（35-45歲）的受眾對(duì)報(bào)紙和戶外廣告的偏好度較高五個(gè)市場(chǎng)的情況大致相同。但相比之下在北京和廣州的電視的滲透率較高；上海，廣州，深圳和杭州的閱讀滲透率較高。,DataSource:CMMS2003Autumn,有效接觸目標(biāo)受眾,中午歇息,與上班相同,上班7:30-9:00,報(bào)紙/廣播,公交地鐵出租車/開車電梯,工作.8:00-18:00,下班17:30-20:00,看電視或進(jìn)行其他娛樂活動(dòng),休息22:00-24:00,生活習(xí)慣,去酒吧,目標(biāo)受眾分時(shí)媒體接觸度,根據(jù)目標(biāo)受眾在不同時(shí)間段對(duì)各個(gè)媒體的不同接觸度，運(yùn)用多元化及低成本的媒體組合覆蓋目標(biāo)受

7、眾。,DataSource:CMMS2003Autumn,各媒體千人成本分析,擁有個(gè)人信用卡的受眾,報(bào)紙，戶外和互聯(lián)網(wǎng)的平均千人成本比較低。相對(duì)而言電視的千人成本較高，主要是因?yàn)樾庞每繕?biāo)受眾平常生活比較忙，只會(huì)選擇性的收看電視節(jié)目。雜志的千人成本也很高，由于雜志多數(shù)為全國(guó)性媒體，因此在各地千人成本較高。,目標(biāo)受眾生活形態(tài)分析,22-35歲人士它們相對(duì)于35-45人士更加認(rèn)為使用名牌可以提高個(gè)人的身份；即使價(jià)錢昂貴一點(diǎn)，但他們更喜歡購(gòu)買外國(guó)品牌；他們更喜歡讀雜志，看電影；更喜歡在需要信息時(shí)上互聯(lián)網(wǎng)查詢；他們更會(huì)關(guān)注戶外廣告；更喜歡追求流行時(shí)尚的東西；經(jīng)常會(huì)沖動(dòng)的做事。35-45歲人士它們相對(duì)于

8、22-35人士比較喜歡讀報(bào)和留意戶外廣告；注重產(chǎn)品的特性；對(duì)待生活的態(tài)度更實(shí)際。,DataSource:CMMS2003Autumn詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)看附件二,媒介策略,媒介策略大綱,配合廣告策略，媒介策略主要針對(duì)能申請(qǐng)中行信用卡的目標(biāo)受眾，次要是運(yùn)用大眾媒體刺激普遍人們對(duì)中行信用卡的認(rèn)同和向往運(yùn)用多元化及低成本媒介組合覆蓋目標(biāo)受眾根據(jù)目標(biāo)受眾生活習(xí)慣和媒介接觸喜好,制定有效并快速的媒介攻略接觸目標(biāo)群眾.根據(jù)現(xiàn)在各城市對(duì)可透支信用卡的使用量,推出不同組合的媒介策略。例如：上海和深圳目前可透支個(gè)人信用卡的使用量較高，應(yīng)運(yùn)用高消費(fèi)的媒體，場(chǎng)所和創(chuàng)意吸引目標(biāo)受眾對(duì)中行信用卡的認(rèn)同,媒介策略媒體使用,根據(jù)滲透

9、率和偏好度，以平面廣告為主道主要用雜志接觸22-35歲目標(biāo)受眾和用報(bào)紙接觸35-45歲目標(biāo)受眾在目標(biāo)群眾常出沒的地區(qū),利用創(chuàng)意戶外媒體,使受眾直接感受中國(guó)銀行信用卡的強(qiáng)勢(shì)推出利用電視的財(cái)經(jīng)和新聞節(jié)目，有效接觸中行信用卡的目標(biāo)群眾亦使用電視其它節(jié)目的廣大接觸面，刺激普遍人們對(duì)中行信用卡的認(rèn)同和向往直投廣告能直接，有效和低成本地接觸目標(biāo)群眾在節(jié)日的推廣活動(dòng)使互聯(lián)網(wǎng)和電臺(tái)廣播能使活動(dòng)的信息高頻率的暴露于目標(biāo)群眾,主要媒體,輔助媒體,平面媒體,戶外媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,直投廣告,電視媒體,多元化及低成本的媒體組合按順序排例,廣播廣告,創(chuàng)意媒體使用平面廣告,報(bào)紙頭條通欄-可用在新聞和財(cái)經(jīng)版全版唯一廣告感覺上有

10、全版的擁有權(quán),創(chuàng)意媒體使用平面廣告,雜志：對(duì)門雙版廣告在對(duì)門上可有宣稱廣告問題打開對(duì)門后可有更大的廣告畫面,對(duì)門,創(chuàng)意媒體使用戶外廣告全國(guó)酒吧街投影網(wǎng)絡(luò)針對(duì)年輕時(shí)尚高消費(fèi)一族,北京,上海,廣州,成都,杭州,投影,深圳,創(chuàng)意媒體使用戶外廣告全國(guó)酒吧街投影網(wǎng)絡(luò)針對(duì)年輕時(shí)尚高消費(fèi)一族,上海虹橋機(jī)場(chǎng),杭州蕭山機(jī)場(chǎng),深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng),廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng),北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng),創(chuàng)意媒體使用戶外廣告針對(duì)商旅人士，他們經(jīng)常會(huì)用到信用卡,媒體投放行程,報(bào)紙,雜志,網(wǎng)絡(luò),廣播,電視,30秒,RMB（萬）,總預(yù)算：RMB4650萬（媒介凈價(jià)）,2004年,戶外,15秒,15秒,直投,1987,223,180,160,13

11、93,670,20,媒體,形象廣告產(chǎn)品推廣廣告,15秒,15秒,全年媒介效果評(píng)估電視,TVTotalGRPs(P4+):TVTARPs(P22-45):CPRP/Reach1+&4+/AF/Impression/CPM/TotalCostofBJ:*pleaselistdownsameinfoofothercities,全年媒介效果評(píng)估平面,Newspaper:No.oftitlespercityNo.ofinspercityCreativeunitTotalcostpercityReach&FreqpercityMagazines:No.oftitlesNo.ofinsertionsCrea

12、tiveunitTotalcostReach&Freq(N.A.),媒體使用細(xì)明,報(bào)紙,報(bào)紙的選擇,北京,上海,從閱讀率、發(fā)行量和千人成本考慮，在各地區(qū)選擇適合的報(bào)紙,報(bào)紙的選擇,廣州/深圳,杭州,從閱讀率、發(fā)行量和千人成本考慮，在各地區(qū)選擇適合的報(bào)紙,報(bào)紙投放策略,作為主要的投放媒體。新品上市期，打造品牌形象。促銷期承載促銷信息選擇各地閱讀率高及發(fā)行量大的報(bào)紙及全國(guó)性商業(yè)類報(bào)紙選用彩色素材，以體現(xiàn)產(chǎn)品高端的特色選用全版打造品牌形，但多選用半版節(jié)約預(yù)算，增加暴露頻次。選擇新聞/體育/科技/財(cái)經(jīng)/時(shí)尚等版面。考慮異型版面。爭(zhēng)取免費(fèi)軟性廣告。,雜志,全國(guó)性雜志媒體的選擇-分眾溝通的良好渠道！,航機(jī)

13、雜志,時(shí)尚類雜志,文摘類雜志,體育雜志雜志,汽車雜志,財(cái)經(jīng)/IT雜志,新聞事實(shí)類雜志,其它類別雜志,乘飛機(jī)進(jìn)行商務(wù)旅行的人士及收入較高的乘客。,追逐時(shí)尚品位生活的人士，男性和女性不同傾向性的雜志,大眾讀者尤其是愛好文學(xué)著，由于價(jià)格較便宜，其中有部分雜志閱讀率很高。,關(guān)注國(guó)內(nèi)及國(guó)際政治、社會(huì)動(dòng)態(tài)者,關(guān)注國(guó)內(nèi)及國(guó)際財(cái)經(jīng)/IT動(dòng)態(tài)者,愛車一組，擁有或?qū)⒁?gòu)車者。,體育愛好者，以男性青年讀者為主。,其它雜志種類繁多，如女性雜志，醫(yī)藥雜志等等，其閱讀者與目標(biāo)受眾，差異較大。,直投雜志,有效覆蓋特定地區(qū)的特定人群,新聞周刊,財(cái)經(jīng)類雜志：偏男性受眾,三聯(lián)生活周刊,財(cái)經(jīng),選擇適合的雜志,新財(cái)富,中國(guó)民航,中國(guó)

14、之翼,東方航空,時(shí)尚先生,新聞?lì)愲s志：偏男性受眾,航空類雜志：偏高收入商旅受眾,時(shí)尚類雜志：偏高收入男性/女性受眾,時(shí)尚旅游,為更有效的將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)受眾，建議選擇目標(biāo)受眾比較喜歡的新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類、航空類、時(shí)尚類雜志?？紤]異型廣告，使品牌在眾多廣告中突顯出來。,環(huán)球財(cái)經(jīng),財(cái)富,年輕專業(yè)人士,商務(wù)和中產(chǎn)人士,電視,低有效頻次高成熟產(chǎn)品新產(chǎn)品維持性的廣告活動(dòng)新廣告活動(dòng)簡(jiǎn)單信息復(fù)雜信息高沖擊度創(chuàng)意低沖擊度創(chuàng)意近期廣告支持高近期廣告支持低高關(guān)心度產(chǎn)品低關(guān)心度產(chǎn)品,12345,品牌角度,得分小計(jì)：4+3+2+3+3+3=18,有效頻次：指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。,電視媒體量度

15、的確定-有效暴露頻次,低有效頻次高增強(qiáng)消費(fèi)者的態(tài)度改變消費(fèi)者態(tài)度增強(qiáng)消費(fèi)行為改變消費(fèi)行為低競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)高競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)媒介環(huán)境簡(jiǎn)單媒介環(huán)境復(fù)雜目標(biāo)受眾愿意接受目標(biāo)受眾不愿意接受,12345,消費(fèi)者角度,得分小計(jì)：2+3+4+4+3=16,電視媒體量度的確定-有效暴露頻次,得分范圍有效頻次范圍11-191-220-302-431-374-638-456-846-558-10,得分總數(shù):34,有效頻次-4次,品牌角度,得分：18,消費(fèi)者角度,得分：16,電視媒體量度的確定-有效暴露頻次,根據(jù)的有效頻次估算，所需的范圍在4次有效覆蓋通過對(duì)所定的有效頻次、收視狀況以及當(dāng)?shù)孛渴找朁c(diǎn)成本的有效評(píng)估，制定出最有效覆蓋

16、此頻次范圍的到達(dá)率（Reach）和收視點(diǎn)(GRPs)水平而提高媒介投放效率超出此收視點(diǎn)(GRPs)水平的媒介投放將產(chǎn)生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導(dǎo)致投資浪費(fèi),到達(dá)率：暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?；為非重?fù)性計(jì)算數(shù)值。有效到達(dá)率：在有效頻次以上的到達(dá)率。,電視媒體量度的確定-有效到達(dá)率/GRPs,看電視的時(shí)間（平時(shí)工作日）：收視的黃金時(shí)段主要集中在19：00-23：0023：00以后雖然收視人數(shù)相對(duì)較少，但收看此時(shí)段的偏好度較高，可以作為輔助時(shí)段,看電視的時(shí)間（周六）：收視的黃金時(shí)段主要集中在19：00-23：0023：00以后雖然收視人數(shù)相對(duì)較少，但收看此時(shí)段的

17、偏好度較高，可以作為輔助時(shí)段白天時(shí)段收視情況明顯好于平時(shí)工作日的收看情況，因此在周末可以適當(dāng)選擇白天節(jié)目作為補(bǔ)充。,目標(biāo)受眾電視媒體接觸習(xí)慣-收看時(shí)間,目標(biāo)受眾最喜愛收看的電視節(jié)目：新聞節(jié)目、體育節(jié)目、電視劇是目標(biāo)觀眾喜愛收看的電視欄目類型。對(duì)訪談節(jié)目、綜藝節(jié)目、自然科學(xué)和經(jīng)濟(jì)類節(jié)目偏好度較高。,目標(biāo)受眾電視媒體接觸習(xí)慣-收看的節(jié)目類型,資料來源：央視調(diào)研資詢公司CNRS2002年3-8月Target:20-55,時(shí)間段、節(jié)目類型、廣告位置和廣告長(zhǎng)度的選擇,1、目標(biāo)受眾比較集中收看電視的時(shí)間為：晚間19：0023：00之間，這一時(shí)間應(yīng)作為主要投放時(shí)間。23：00之后雖然相對(duì)收看人數(shù)減少，但收看

18、此時(shí)段的偏好度最高，表明在此時(shí)段收看電視的人群主要集中在我們的目標(biāo)受眾。另外，在周末和節(jié)假日的白天收看人數(shù)明顯高于工作日的水平。所以晚間23點(diǎn)后和節(jié)假日白天時(shí)段可以作為輔助時(shí)段，增加頻次，降低成本。2、目標(biāo)受眾比較喜歡的電視節(jié)目類型：新聞節(jié)目、體育節(jié)目。另外，對(duì)于訪談?lì)?、綜藝類節(jié)目偏好度較高，但是此類型的節(jié)目在各臺(tái)總體播出量上所占比例較小。因此在電視劇、體育、新聞等節(jié)目無法足量保證目標(biāo)受眾需要時(shí)，訪談節(jié)目和綜藝欄目無疑是最好的補(bǔ)充。3、在廣告段的選擇方面：應(yīng)首選收視率較高的節(jié)目中插播時(shí)段，同時(shí)還需考慮廣告段的時(shí)長(zhǎng)，太長(zhǎng)的廣告時(shí)段，廣告環(huán)境擁擠、雜亂，不易帶給消費(fèi)者較強(qiáng)的影響力。在預(yù)算允許的情況

19、下，應(yīng)選擇插播廣告，并盡量指定廣告播出位置。4、在廣告版本長(zhǎng)度的選擇方面：考慮到預(yù)算的限制和目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)量，建議選擇30秒和15秒版本。,新聞/財(cái)經(jīng)/體育類/綜藝節(jié)目CPM對(duì)比,中央臺(tái)以其廣泛的覆蓋率和美譽(yù)度對(duì)于宣傳品牌很有影響力。中央臺(tái)節(jié)目在各地收視率表現(xiàn)不同，對(duì)于市場(chǎng)眾多的產(chǎn)品，中央臺(tái)CPM較低。中央的新聞/財(cái)經(jīng)/體育類節(jié)目相對(duì)其它節(jié)目而言滲透較好。，此次投放市場(chǎng)為北京/上海/廣州/深圳/杭州五地，投放中央電視臺(tái)相應(yīng)節(jié)目CPM與投放當(dāng)?shù)氐胤铰愿撸陬A(yù)算有限的情況下，建議中央臺(tái)加地方臺(tái)的投放方式。中央一套：晚間新聞套裝中央二套：經(jīng)濟(jì)半小時(shí)，對(duì)話中央五套：晚間體育節(jié)目地方新聞/財(cái)經(jīng)/體育/綜藝

20、類節(jié)目,新聞/財(cái)經(jīng)/體育類/綜藝節(jié)目CPM對(duì)比,電視預(yù)算的制定,直投,直投廣告,利用中國(guó)銀行現(xiàn)有信用卡的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行直投，告知新的功能更強(qiáng)大的信用卡的誕生。利用財(cái)經(jīng)類雜志的目標(biāo)受眾為收入較高的，職位較高的人士，與我們的目標(biāo)受眾重合度較大，可以利用財(cái)經(jīng)類媒體的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行定向直投。,網(wǎng)絡(luò),目標(biāo)受眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站,DATASOURCE:CNRS,%,SOHU-Homepage,彈出窗口,通欄,對(duì)聯(lián),網(wǎng)絡(luò)廣告的常用形式,畫中畫,SOHUInternationalNewsChannel,摩天大樓,網(wǎng)絡(luò)廣告的常用形式,網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃,選擇瀏覽量高的門戶網(wǎng)站：Sina,Sohu在主頁、新聞、財(cái)經(jīng)、汽車、娛樂等頻道投放廣告。采用畫中畫、通欄、摩天大樓、對(duì)聯(lián)等形式。不采用彈出窗口，因?yàn)槎鄶?shù)網(wǎng)民將其直接關(guān)閉。網(wǎng)上游戲，吸引網(wǎng)民關(guān)注并參加。網(wǎng)上活動(dòng)可配合促銷活動(dòng)。,廣播廣告,廣播廣告,在促銷期選用廣播廣告。選擇各地收聽率高的電臺(tái)北京：音樂臺(tái)/交通臺(tái)上海：新聞臺(tái)/流行音樂臺(tái)廣