1、目 錄第一章 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析一、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀二、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)再次調(diào)查與分析 第一部分 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目市場(chǎng)定位第一節(jié) CBD業(yè)態(tài)屬性第二節(jié) 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目SWOT分析第三節(jié) 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目對(duì)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略意義第四節(jié) 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目定位分析第五節(jié) 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目核心定位第二部分 萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)港產(chǎn)品策略方案第一節(jié) 市場(chǎng)供給狀況分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目激發(fā)的啟示第二節(jié) 市場(chǎng)需求主體分析第三節(jié) 萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)港細(xì)分定位及產(chǎn)品解決方案第四節(jié) 對(duì)萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)港規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求第三部分 功能配套及服務(wù)體系設(shè)計(jì)第四部分 銷(xiāo)售策略的底線解決方案包租推盤(pán)計(jì)劃第五部分 基于符號(hào)學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和IMC推廣原則第二章 行銷(xiāo)

2、組合二、價(jià)格策略（暫緩）三、通路策略四、推廣策略第三章 開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)規(guī)劃與各階段銷(xiāo)售方案的初步安排一、 銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃二、 活動(dòng)安排三、 項(xiàng)目2003-2007年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃四、 項(xiàng)目各階段分期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)時(shí)間建議一、 北京市場(chǎng)簡(jiǎn)述（2003年8月）1.上半年及目前市場(chǎng)的走勢(shì)：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)有十年二十年的持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，但肯定不是直線的增長(zhǎng)，會(huì)有波浪和局部的調(diào)整。（1）一直居高不下的京城房?jī)r(jià)終于在今年走了“下坡路”。 今年1至7月，全市商品房平均售價(jià)為每平方米4693元，其中住宅為每平方米4339元，分別比上年同期減少173元和370元。本市房?jī)r(jià)也從全國(guó)第一降至第三。 （2）租金及空置率 ：2003年

3、第二季度高檔公寓的平均租金為每月每平方米22.05美元，比上一季度下降了0.5%，比去年同期下降了4%。服務(wù)式公寓租金為每月每平方米28.8美元，比上季度下降了0.7%。（3）市場(chǎng)供給情況：今年上半年各類(lèi)商品房預(yù)售量均超過(guò)去年同期，1至6月北京房地產(chǎn)預(yù)售總量達(dá)到1121萬(wàn)平方米，比2002年同期增長(zhǎng)了147.7%，增加的絕對(duì)量是362萬(wàn)平方米。 1至6月高檔住宅49萬(wàn)平方米，合同金額48億，均價(jià)每平方米9796元；辦公用房18萬(wàn)平方米，合同金額25億，均價(jià)每平方米13888元；商業(yè)用房15萬(wàn)平方米，合同金額21億，均價(jià)達(dá)到14333元； 今年上半年，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)依然以增量房為主，存量房只占2

4、3.5%。高檔的別墅類(lèi)、公寓類(lèi)，上半年過(guò)戶均價(jià)達(dá)到每平方米10480元，去年均價(jià)為9318元，今年每平方米增加了1172元。2.CBD市場(chǎng)今年全面出擊從2000年至今，無(wú)論真正CBD區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目，還是CBD四周的項(xiàng)目，東部樓市一直都在賣(mài)CBD的概念。今年，國(guó)貿(mào)三期、中央電視臺(tái)等重點(diǎn)工程的全面啟動(dòng)標(biāo)志著CBD建設(shè)開(kāi)始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。CBD是北京地產(chǎn)市場(chǎng)含金量最高的一個(gè)品牌，這個(gè)品牌能否成功，不是依賴(lài)于CBD區(qū)域中某一個(gè)項(xiàng)目或幾個(gè)項(xiàng)目的一己之力，而在于CBD內(nèi)眾多高起點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、高品質(zhì)建設(shè)的高水平項(xiàng)目?？梢哉f(shuō)目前的CBD整合了全球范圍內(nèi)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資源，說(shuō)“萬(wàn)千寵愛(ài)集于一身”也不過(guò)分，所以CBD只能

5、劃定在一個(gè)3.99平方公里的區(qū)域內(nèi)集中力量建設(shè)。CBD總體上來(lái)講就是一個(gè)大的品牌物業(yè)，CBD和區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)是品牌物業(yè)與自主開(kāi)發(fā)狀態(tài)的非品牌物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。3.新出臺(tái)政策法規(guī)對(duì)北京房地產(chǎn)的新影響（1）繼今年2月份國(guó)土資源部發(fā)布停止別墅類(lèi)土地的供應(yīng)，6月13日，中國(guó)人民銀行發(fā)布了（121號(hào)文件），根據(jù)這一通知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)申請(qǐng)銀行貸款，其自有資金應(yīng)不低于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總投資的30%；對(duì)土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)發(fā)放的貸款為抵押貸款，貸款額度不得超過(guò)所收購(gòu)?fù)恋卦u(píng)估價(jià)值的70%，貸款期限最長(zhǎng)不得超過(guò)2年；承建房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的建筑施工企業(yè)只能將獲得的流動(dòng)資金貸款用于購(gòu)買(mǎi)施工所必需的設(shè)備；商業(yè)銀行只能對(duì)購(gòu)買(mǎi)主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的

6、個(gè)人發(fā)放個(gè)人住房貸款；購(gòu)買(mǎi)第二套以上(含第二套)住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例，并不再執(zhí)行個(gè)人住房貸款利率，而按央行公布的同期檔次貸款利率執(zhí)行。的發(fā)布無(wú)疑將對(duì)規(guī)范與完善房地產(chǎn)市場(chǎng)起到積極的作用。但對(duì)開(kāi)發(fā)商卻縮緊了資金的鏈條。（2）政策法規(guī)的引領(lǐng)作用，最高司法解釋?zhuān)恍陆雠_(tái)物業(yè)管理?xiàng)l例，都嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)。第一部分 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目市場(chǎng)定位第一節(jié) CBD業(yè)態(tài)屬性中央商務(wù)區(qū)(Central Business District)簡(jiǎn)稱(chēng)CBD，最早起源于20世紀(jì)20年代的美國(guó)。CBD是一個(gè)現(xiàn)代化城市最心臟的商業(yè)地帶，集結(jié)和凝聚最精良的財(cái)富力量，調(diào)控著整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)脈搏律動(dòng)。它通常聚集了大量的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)

7、以及大量的商務(wù)辦公和酒店、公寓、會(huì)展中心、文化娛樂(lè)等設(shè)施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境。CBD通常設(shè)置在公認(rèn)的國(guó)際性大城市，位于城市的黃金地帶，地價(jià)最高，城市中的CBD在一定意義上已成為該城市的代名詞，代表了這個(gè)城市的精華，是一個(gè)城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志。CBD聚集著規(guī)模宏大、錯(cuò)落有致的建筑群和實(shí)力雄厚的企業(yè)王國(guó)，還有與之匹配的創(chuàng)造財(cái)富神話的精英。同時(shí)，它也是一個(gè)人文色彩的以人為本的城市社區(qū)，是一個(gè)24小時(shí)充滿活力、最具現(xiàn)代化氣息的商務(wù)中心。國(guó)際上最具代表性的CBD有：紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿、新加坡的中心區(qū)、香港的中環(huán)銅鑼灣。 北京CBD處在以東

8、三環(huán)路為南北軸線，以建國(guó)門(mén)外大街為東西軸線的一個(gè)大十字架的四個(gè)象限內(nèi)。總占地約3.99平方公里，常住人口約5.45萬(wàn)人，是全國(guó)涉外資源最為豐富的地區(qū)，也是北京市商貿(mào)氛圍最濃厚的所在。北京CBD是以商務(wù)辦公為主的混合功能區(qū)，將塑造完美的城市形象，超高層建筑相對(duì)集中并重視生態(tài)環(huán)境的建設(shè)；將建成現(xiàn)代化、立體化的交通體系，和完善的信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。 第二節(jié) 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目SWOT分析一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 1、 北京的區(qū)域功能特性 北京作歷來(lái)是一個(gè)性質(zhì)多元的城市，而在近20年的發(fā)展過(guò)程中，北京文化的這種多元性又有了更加明顯的表現(xiàn)，不同的城區(qū)形成了具有不同個(gè)性的生活和商業(yè)街區(qū)。許多區(qū)域甚至街道都形成了自己的個(gè)性，不同

9、于亞運(yùn)村、中關(guān)村或者金融街這幾個(gè)規(guī)劃企愿有余而發(fā)展后勁不足的區(qū)域，北京CBD無(wú)論從物業(yè)結(jié)構(gòu)還是市場(chǎng)表現(xiàn)都更有生命力，也更具現(xiàn)代都市氣息。2、 CBD的繁華商務(wù) 在國(guó)貿(mào)周邊，聚集了北京市70%的涉外機(jī)構(gòu)、50%以上的星級(jí)酒店和國(guó)際交往活動(dòng)場(chǎng)所。據(jù)最新資料統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京的有160家，其中入駐CBD及周邊地區(qū)的就有120多家，每天在這一地區(qū)活動(dòng)的30萬(wàn)優(yōu)薪白領(lǐng)也給這里帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。北京CBD的高檔商務(wù)寫(xiě)字樓占總量的70%，擁有北京辦公室白領(lǐng)中的65%，海歸派高層經(jīng)理人員的80%，跨國(guó)公司駐中國(guó)代表處的65%和北京代表處的95%，外國(guó)銀行在北京的分行的90%，基本上國(guó)際性商務(wù)資源集中

10、在這里。北京最好的十大寫(xiě)字樓的全部，北京最好的十大賓館中的八家，北京最好的十家餐飲中的八家，最大的十家會(huì)計(jì)師事務(wù)所中的八家，所有最大咨詢公司和幾乎所有最主要的市場(chǎng)研究公司，然后北京僅有的兩條酒吧街。3、 萬(wàn)達(dá)品牌的高美譽(yù)度和極高的市場(chǎng)認(rèn)知度在北京正如在全國(guó)其它城市一樣，萬(wàn)達(dá)品牌是高品質(zhì)產(chǎn)品、綜合實(shí)力雄厚的符號(hào)；對(duì)于極其敏感于外在符號(hào)形式的北京市場(chǎng)而言，萬(wàn)達(dá)無(wú)疑是會(huì)市場(chǎng)充分認(rèn)可的優(yōu)秀公司。4、 項(xiàng)目的絕佳地段優(yōu)勢(shì)北京項(xiàng)目位于建國(guó)門(mén)外大街，地處CBD的核心區(qū)，有絕佳的地段優(yōu)勢(shì)。5、 品牌商業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)雖然CBD區(qū)域內(nèi)，諸如華貿(mào)、建外SOHO等項(xiàng)目和萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目一樣是集高檔酒店、寫(xiě)字樓、公寓商業(yè)于一

11、體的綜合項(xiàng)目，但是萬(wàn)達(dá)具有其它項(xiàng)目無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)是Wal-mart、大洋百貨、時(shí)代華納等知名企業(yè)的入住是已確定的合作，這一事實(shí)賦以整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值和意義是推動(dòng)項(xiàng)目良好發(fā)展的重要因素之一。二、項(xiàng)目劣勢(shì)1、 CBD區(qū)域以及整個(gè)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展和變化的速度加快，市場(chǎng)需求變化周期越來(lái)越短。萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目原市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和方案由于確定時(shí)間早，現(xiàn)已明顯適應(yīng)不了市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)和未來(lái)發(fā)展的需求；2、 對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)需求，產(chǎn)品定位不清晰；3、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位不清晰；4、 項(xiàng)目概念、主題定位不清晰；三、 項(xiàng)目威脅 1、泛CBD的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 雖然在市政府的規(guī)劃中，CBD內(nèi)的住宅比例只有25%，但泛CBD的住宅和

12、商務(wù)項(xiàng)目卻相當(dāng)多。泛CBD區(qū)域之所以吸引了眾多客戶群，不僅因?yàn)樗欠篊BD地區(qū)以及政府制定了有利于該地區(qū)發(fā)展的利好政策，還源于其廣泛的受眾層。2003年僅CBD周邊開(kāi)工的項(xiàng)目面積總和就超過(guò)300萬(wàn)平方米。房?jī)r(jià)促使年輕的白領(lǐng)階層延三環(huán)路、四環(huán)路和京通快速方向輻射。在CBD近距離地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的當(dāng)數(shù)平米單價(jià)在六七千元左右的商品房項(xiàng)目，比如蘋(píng)果社區(qū)、富力城、珠江帝景以及后現(xiàn)代城等項(xiàng)目。它們都以住宅為主，都位于東三環(huán)與東四環(huán)之間的通惠河南面，緊鄰CBD。如果大量的CBD員工都愿意到周邊項(xiàng)目去置業(yè)的話， CBD也就不可避免要成為一個(gè)高資本容量的純粹商務(wù)區(qū)，對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)住宅項(xiàng)目是較大的威脅。2、CBD內(nèi)

13、的殘酷競(jìng)爭(zhēng)威脅 統(tǒng)計(jì)資料表明，CBD規(guī)劃區(qū)內(nèi)現(xiàn)有寫(xiě)字樓、公寓及商服配套項(xiàng)目約43項(xiàng)，其中建成項(xiàng)目21項(xiàng)，在建項(xiàng)目4項(xiàng)，待建項(xiàng)目18項(xiàng)。 按照規(guī)劃的整體要求，未來(lái)CBD的總建筑面積控制在1000萬(wàn)平方米左右，其中309萬(wàn)平方米是保留項(xiàng)目，690萬(wàn)是規(guī)劃新發(fā)展項(xiàng)目。 目前CBD內(nèi)公寓的建筑面積只有130萬(wàn)平方米左右，盡管目前CBD內(nèi)可供開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力巨大，但是市場(chǎng)的需求不是無(wú)極限的，最終會(huì)趨于飽和。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，規(guī)劃區(qū)內(nèi)待建項(xiàng)目總的建筑面積已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)平方米，可以預(yù)見(jiàn)，CBD樓市的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐漸升級(jí)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建設(shè)時(shí)期正處于競(jìng)爭(zhēng)最殘酷、開(kāi)發(fā)規(guī)模巨大的待建項(xiàng)目集中期，對(duì)價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)都是最大的挑戰(zhàn)。3、

14、CBD 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式趨一、產(chǎn)品規(guī)劃同質(zhì)化。CBD區(qū)域內(nèi)已建、在建及待建項(xiàng)目大多以商業(yè)、酒店、居住公寓、商務(wù)公寓、寫(xiě)字樓為綜合體開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)模式均先開(kāi)發(fā)公寓類(lèi)產(chǎn)品，以自有酒店、寫(xiě)字樓物業(yè)為號(hào)召，戶型面積涵蓋大中小。從市場(chǎng)供給方面全方位滿足市場(chǎng)的不同需求；四、 項(xiàng)目機(jī)會(huì)1、CCTV和BTV傳播中心東遷形成引動(dòng)的升值空間 隨著即將搬遷、新建的中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)這兩個(gè)項(xiàng)目在CBD的落戶，整個(gè)北京傳媒經(jīng)濟(jì)也將上演有史以來(lái)最大規(guī)模的東遷。電視臺(tái)附屬行業(yè)的隨即涌入將會(huì)增加CBD地區(qū)物業(yè)品種的需求量。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院出版的2001年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)表明，與電視相關(guān)的公司，直接相關(guān)聯(lián)的公司有1000多家，間

15、接相關(guān)聯(lián)的公司有3800多家，僅中央電視臺(tái)現(xiàn)在的外聘人員就達(dá)到了八千人左右。當(dāng)整個(gè)電視廣告行業(yè)的數(shù)字超過(guò)一百億的時(shí)候，以國(guó)際上的一種通行計(jì)算方法估計(jì)，新技術(shù)視頻市場(chǎng)會(huì)超過(guò)五百億，所以這種相關(guān)性的爆炸，對(duì)CBD的影響是無(wú)可限量的。2、CBD的惟一性 北京CBD是真正實(shí)現(xiàn)CBD核心價(jià)值和表現(xiàn)形式的中國(guó)惟一的CBD，盡管上海、廣州，甚至國(guó)內(nèi)一些二線城市也雄心勃勃地要建立各自的CBD。但就國(guó)際化、信息化、資多密集度，進(jìn)而在城市支撐體系方面，北京無(wú)疑會(huì)建成中國(guó)惟一的真正意義的CBD。 3、目標(biāo)群體潛在購(gòu)買(mǎi)力北京以其核心城市的地位云集了國(guó)際、國(guó)內(nèi)各大中小型公司，形成強(qiáng)大的購(gòu)房需求，以滿足其對(duì)商務(wù)辦公和居住

16、的要求。在強(qiáng)勁需求推動(dòng)下，還形成以京城、浙江、東北、西北、內(nèi)蒙為代表主體的投資群體，這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，他們具有強(qiáng)大的投資意識(shí)和投資能力，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在CBD區(qū)域內(nèi)投資商的購(gòu)買(mǎi)占總銷(xiāo)售的50%60%。4、 北京地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展 從城市發(fā)展的歷史角度觀察，過(guò)去的20年中國(guó)城市發(fā)展的精彩篇章屬于深圳，現(xiàn)在則是上海時(shí)代，但北京的特殊城市屬性決定了北京將將領(lǐng)中國(guó)城市發(fā)展的未來(lái)。因此，北京 CBD各種業(yè)態(tài)的需求將不可限量。第三節(jié) 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目對(duì)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略意義北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)投資規(guī)模巨大，直接關(guān)聯(lián)集團(tuán)公司未來(lái)的發(fā)展；它還是公司在CBD領(lǐng)域的最新嘗試，具有模式發(fā)展的示范效應(yīng)；更重要的是，它是集團(tuán)公司在首

17、都的第一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)具有極高的戰(zhàn)略價(jià)值和意義，它的意義不僅僅限于北京萬(wàn)達(dá)，它以頭雁效應(yīng)的方式直接或間接地影響全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)公司，它的成敗最直接地關(guān)系萬(wàn)達(dá)品牌的成敗。第四節(jié) 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目定位分析 一、從CBD的特質(zhì)內(nèi)涵解構(gòu)CBD的需求特征CBD的具有以下特質(zhì)商務(wù)屬性，它匯集了這個(gè)城市最精英的人流、是國(guó)際化交匯口、有龐大的資金流構(gòu)建它的財(cái)富王國(guó)、最現(xiàn)代化的信息流是它運(yùn)行的命脈、同時(shí)它具有獨(dú)特的文化氣質(zhì)。這些屬性決定了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的客戶有以下幾類(lèi)：投資型、商務(wù)型、居住型、商住型。（表一至表十一為300份典型潛在目標(biāo)顧客調(diào)查樣本）表1：CBD產(chǎn)品居住及商務(wù)的業(yè)態(tài)選擇價(jià)值觀表2：CBD投資資本的業(yè)態(tài)

18、選擇1、 在對(duì)CBD公寓最終功能形態(tài)的定位上，要同時(shí)具有居住和商務(wù)的功能；2、 居住和商務(wù)業(yè)態(tài)要形成相對(duì)的空間獨(dú)立格局，要有清晰的定位分割線；3、 CBD內(nèi)投資商更注重其商務(wù)功能。二、CBD四大目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃表3：以CCTV、BTV為代表的成長(zhǎng)型企業(yè)動(dòng)向表4：投資資本對(duì)CBD的價(jià)值認(rèn)同1、 熱島效應(yīng)投資商投資置業(yè)計(jì)劃；2、 中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)搬遷聯(lián)動(dòng)計(jì)劃；3、 以SOHO為代表的CBD搬家計(jì)劃；4、 IF一族（International Freeman）及NF一族（Native Freeman）的高尚品質(zhì)居住計(jì)劃。三、CBD產(chǎn)品核心價(jià)值分析表5：投資資本對(duì)物業(yè)的面積要求表6：商務(wù)辦公對(duì)物為面

19、積的要求表7：純居住對(duì)物業(yè)面積的要求四、CBD附加價(jià)值要求表8：CBD公寓外立面選擇表9：對(duì)品牌商業(yè)入住萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的認(rèn)同度表10：對(duì)綜合配套的選擇權(quán)重第五節(jié) 萬(wàn)達(dá)北京項(xiàng)目核心定位一、 主體業(yè)態(tài)定位、 純商務(wù)公寓占全部公寓面積的比例的60% 、 商住混合公寓占全部公寓面積的比例的40% 二、 東、西區(qū)功能定位、 東區(qū)定位于商住混合公寓；西區(qū)定位為商務(wù)公寓；、 東、西區(qū)以規(guī)劃的市政路為自然分割線，清晰區(qū)別其功能屬性。、 西區(qū)現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)不作更改；東區(qū)以商務(wù)為核心，對(duì)其產(chǎn)品方案重新細(xì)化定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)。三、 商務(wù)公寓及商住公寓案名定位、 西區(qū)案名定為：北京萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)公寓；、 東區(qū)案名定為：北京萬(wàn)達(dá)國(guó)

20、際商務(wù)港四、 核心價(jià)值定位、商務(wù)面積定位：可自由分割；主流使用面積控制：130 200平方米。、純居住面積控制定位：一居：5080平方米 ， 占35%二居： 100130平方米 ， 占45%三居：130180平方米 ， 占15%其它： 占5%、投資面積控制定位：總房?jī)r(jià)投資控制在萬(wàn)元左右，面積約在平方米至平方米。五、 商務(wù)成長(zhǎng)型小企業(yè)的需求特征及需求價(jià)值鏈解構(gòu)、 業(yè)主特征： 特征年齡：2545歲 高學(xué)歷、時(shí)尚、充滿活力 海歸派、北漂族 職業(yè)經(jīng)理人、 需求價(jià)值鏈解構(gòu) 面積層高要求：可分割空間，層高不低于3米； 商和住的關(guān)系：商住分開(kāi)，距離相近； 裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修但經(jīng)濟(jì)適用； 功能配套：網(wǎng)絡(luò)、電話、

21、電梯、車(chē)位； 物來(lái)服務(wù)：服務(wù)絕對(duì)優(yōu)質(zhì)； 商務(wù)配套：公共食堂、商務(wù)酒吧、商務(wù)交流空間； 外立面：外立面風(fēng)格獨(dú)特；為玻璃幕墻、石材。 六、 純居住業(yè)態(tài)需求特征及需求價(jià)值鏈解構(gòu)、業(yè)主特征： 年齡：2535歲 500強(qiáng)企業(yè)及其它駐京外國(guó)人 高收入人群的兩黨群體 跨國(guó)公司的高管、需求價(jià)值鏈解構(gòu) 面積：80130平方米 酒店服務(wù)式公寓 私密性 與商務(wù)絕對(duì)分開(kāi)距離相近 要能充分體現(xiàn)身份 服務(wù)優(yōu)質(zhì) 有很好的綠化園林空間 有足夠的車(chē)位七、 外立面定位、 一定要具有國(guó)際性、時(shí)尚性、獨(dú)特性、唯一性特征；、 按符號(hào)學(xué)原理針對(duì)終端目標(biāo)群體定制設(shè)計(jì)第二部分 萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)港產(chǎn)品策略方案第一節(jié) 市場(chǎng)供給狀況分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目激發(fā)的

22、啟示北京CBD區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，反映在市場(chǎng)供給方面，各開(kāi)發(fā)商總在尋求最佳的產(chǎn)品解決方案。除了傳統(tǒng)的居住公寓形態(tài)，還開(kāi)發(fā)出商務(wù)公寓，此類(lèi)產(chǎn)品以住宅公寓立項(xiàng)，享有公寓首付20%，按揭三十年，七十年產(chǎn)權(quán)的優(yōu)惠政策，以此和產(chǎn)權(quán)五十年、首付高、按揭短的寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)。商務(wù)公寓主要滿足成長(zhǎng)型小公司對(duì)辦公低成本、辦公商務(wù)氛圍濃重的特殊喜好和特定需求。一、住邦2000國(guó)際商務(wù)中心1、2002年住邦2000國(guó)際商務(wù)中心銷(xiāo)售分月統(tǒng)計(jì)表2、2002年住邦銷(xiāo)售分析3、2002年住邦單位銷(xiāo)售總價(jià)情況4、銷(xiāo)售情況分析： 一期2002年5月18號(hào)正式發(fā)售，2003年6月30日交房； 2001年底開(kāi)始積累客戶，今年開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，現(xiàn)已

23、銷(xiāo)售95%，只有項(xiàng)層沒(méi)有銷(xiāo)售完畢； 總建筑面積為72000平米；除去地下兩層及底商和東配樓約為2萬(wàn)平米，公寓面積約為5萬(wàn)平米； 2002年銷(xiāo)售面積占總數(shù)的42%左右； 經(jīng)過(guò)多輪的市調(diào)及深入的考查，2003年7月銷(xiāo)售確已完成95%；證明其今年上半年銷(xiāo)售情況不錯(cuò)；5、戶型結(jié)構(gòu)分析： 從2002年銷(xiāo)售情況分析， 銷(xiāo)售在100萬(wàn)以內(nèi)的為10%，100萬(wàn)至140萬(wàn)的占50%；說(shuō)明總價(jià)在100萬(wàn)左右的銷(xiāo)售權(quán)重最大，比例最高； 其均價(jià)為10000元左右，根據(jù)住邦2000單位銷(xiāo)售總價(jià)折算，100左右的戶型銷(xiāo)售不錯(cuò)； 其二期戶型面積配比200以上的占54%， 而100左右的僅占17%。至于為什么做出這個(gè)決定，是

24、因?yàn)槠湎胱吒訌氐椎膶?xiě)字樓式公寓的道路； 僅從住邦2000一期的銷(xiāo)售來(lái)看，我們的戶型面積應(yīng)以小戶型為主；6、銷(xiāo)售時(shí)間段分析9月至12月這四個(gè)月的銷(xiāo)售占全年銷(xiāo)售面積的51%；占全年銷(xiāo)售收入的62% 這說(shuō)明下半年的銷(xiāo)售要比上半年勢(shì)頭要好。 住邦一期在2002年全年及2003年半年分別完成銷(xiāo)售的50%，說(shuō)明寫(xiě)字樓式公寓的銷(xiāo)售在臨近現(xiàn)房期的銷(xiāo)售好于前期。7、北京2002年度銷(xiāo)售對(duì)比（上報(bào)數(shù)據(jù)）住邦2000實(shí)際銷(xiāo)售4.2億，但虛報(bào)1.2億，同樣其他公司也有虛報(bào)現(xiàn)象，從以上對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看，綜合考慮其公司實(shí)力、品牌、地段、均價(jià)等因素，住邦2000的銷(xiāo)售情況是不錯(cuò)的。8、對(duì)萬(wàn)達(dá)的啟發(fā)： 寫(xiě)字樓式公寓這種產(chǎn)品形態(tài)

25、，住邦一期基本已經(jīng)證明有市場(chǎng)需求； 綜合考慮其項(xiàng)目地段、公司實(shí)力，這個(gè)項(xiàng)目是成功的；所以萬(wàn)達(dá)開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品形態(tài)，是有市場(chǎng)需求的； 一期銷(xiāo)售以小戶型為主，總價(jià)控制在萬(wàn)元左右。萬(wàn)達(dá)西區(qū)針對(duì)總價(jià)控制在左右的戶型應(yīng)設(shè)為主力戶型。附表：二、 華遠(yuǎn)尚都國(guó)際商務(wù)中心1、房間內(nèi)不設(shè)洗手間和廚房，僅預(yù)留管井；2、集中為公用洗手間，男洗手間兩個(gè)位，女洗手間三個(gè)位；3、今年年初開(kāi)始積累客戶，5月開(kāi)始小定，目前銷(xiāo)售1.5億，其中含一層的整層銷(xiāo)售收入；4、開(kāi)盤(pán)價(jià)為12800，均價(jià)為135005、113的在所開(kāi)售的6個(gè)樓層中，已全部賣(mài)完，同時(shí)有不單獨(dú)出售的規(guī)定；6、138的在開(kāi)售樓層中已全部售畢。7、整層只有一道防火墻，其

26、余所有墻體均可以打通。8、 自用購(gòu)買(mǎi)和投資購(gòu)買(mǎi)比為：3。9、對(duì)萬(wàn)達(dá)的啟發(fā)：華遠(yuǎn)尚都小戶型無(wú)論是套數(shù)比還是面積比均偏小，銷(xiāo)售明顯比大戶型好； 200以上戶型以自用客房購(gòu)買(mǎi)為主； 小戶型以投資商購(gòu)買(mǎi)為主。 正常情況投資商比例超過(guò)。三、 優(yōu)士閣1、 不能自由分割組合；2、 衛(wèi)生間置于房間內(nèi)；廚房設(shè)于陽(yáng)臺(tái)，僅有一個(gè)小柜有及電磁爐；3、 A座開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2002年10月，于2003年春節(jié)銷(xiāo)售90%；剩余20套左右（頂層3層，剩余面積不等）4、 開(kāi)盤(pán)價(jià)格：8500元/平方米，均價(jià)：8800元/平方米5、 對(duì)萬(wàn)達(dá)的啟發(fā)： 171111占總面積的84%； 市場(chǎng)證實(shí)純商務(wù)市場(chǎng)潛力不小，同時(shí)總價(jià)在100萬(wàn)左右的小戶

27、型銷(xiāo)售較好。四、 家情況對(duì)比分析表五、 結(jié)論1. 寫(xiě)字樓式公寓市場(chǎng)銷(xiāo)售反映良好；2. 純商務(wù)式公寓市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)不減；3. 相對(duì)大戶型銷(xiāo)售小戶型暢銷(xiāo)。第二節(jié) 市場(chǎng)需求主體分析 一、市場(chǎng)需求主體關(guān)系闡述上圖表明開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品的最終使用客戶為租用客戶和購(gòu)買(mǎi)使用客戶，銷(xiāo)售對(duì)象卻是投資商和購(gòu)買(mǎi)使用客戶。在投資商和租用客戶的二元關(guān)系里，開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)以最終使用客戶為主，但是在這個(gè)銷(xiāo)售鏈中，若沒(méi)有投資商的參與，租用客戶將無(wú)法進(jìn)入整個(gè)業(yè)務(wù)鏈，勢(shì)必對(duì)開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。所以在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)不得不考慮投資商的需求和投資特性。二、投資商與終端租用客戶 主力戶型需求二元悖論1、 投資商需求：總價(jià)100萬(wàn)元左右；

28、80120 平方米；2、 終端租用客戶需求：130200平方米；3、 投資商和終端租用客戶在面積需求層面有不要調(diào)和需求沖突，如何完善處理兩全需求是最核心的問(wèn)題。三、投資商和租用客戶二元悖論的解決方案1、設(shè)計(jì)小戶型以適應(yīng)投資商的需求（以小戶型為組合元素組成適合租用客戶需求的產(chǎn)品）；2、設(shè)計(jì)適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)自用型客戶需求的中大戶型產(chǎn)品。第三節(jié) 萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)港細(xì)分定位及產(chǎn)品解決方案一、 萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)港產(chǎn)品細(xì)分定位、 區(qū)北幢定位為純商務(wù)式公寓；、 西區(qū)南幢定位為寫(xiě)字樓式公寓。二、 萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)港面積結(jié)構(gòu)規(guī)劃方案1、西區(qū)北幢（A1A3） 定位：純商務(wù)公寓2、獨(dú)立小幢（9層）（A4） 定位：純商務(wù)公寓3、西區(qū)南幢

29、（C1C3） 定位：寫(xiě)字樓式公寓4、萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)港戶型面積結(jié)構(gòu)總體表第四節(jié) 對(duì)萬(wàn)達(dá)國(guó)際商務(wù)港規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求一、西區(qū)大堂規(guī)劃設(shè)計(jì)要求1， 拉平C幢外高于中間三層 的樓差，以使電梯達(dá)項(xiàng) ；2， A1至A3及A5至A7中間分別低于兩邊一層，其最高層做成層高6米的產(chǎn)品以解決此問(wèn)題。二、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)要求第三部分 功能配套及服務(wù)體系設(shè)計(jì)第四部分 銷(xiāo)售策略的底線解決方案包租推盤(pán)計(jì)劃 市場(chǎng)變化是永恒的不變，盡管整體方案適應(yīng)了市場(chǎng)的需求特征。但當(dāng)市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售不盡如人意的時(shí)候，從風(fēng)險(xiǎn)管理的方法論考慮，預(yù)先設(shè)定一套完整和可行的包租方案，以保證投資商和最終用戶的利益。彰顯萬(wàn)達(dá)雄大氣魄和深切的人文關(guān)懷，給投資商和最終

30、用戶的利益以最根本和最關(guān)鍵的保證，最終脫穎于CBD眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而一枝獨(dú)秀。一、CBD市場(chǎng)租賃價(jià)格參考現(xiàn)代城綜租賃價(jià)格 大戶型180 US$7.50 ￥ 62.25 中戶型140 US$ 9.00 ￥74.70 小戶型80 US$ 1.00 ￥91.30 二、包租率8%方案損益分析 專(zhuān)項(xiàng)資金 18,000,000元 年回報(bào)率 8% 均價(jià) 11,000 元/平方米 每平米租金 73 元 每平米虧損 3 元 空置率 20% 設(shè)定包租率 70% 預(yù)算可虧損月度 38個(gè)月 預(yù)算可虧損年數(shù) 3 年三、包租方案一 方 式： 自主經(jīng)營(yíng) 承諾包租期： 3年 資金來(lái)源： 提高售價(jià) 提高金額： 106元/平方米 提

31、高比例： 0.9%三、 包租方案二 方式： 外包 公司： 21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn) 初步認(rèn)可包租率： 8% 合作期限： 5年 合作方式： 萬(wàn)達(dá)委托獨(dú)家全權(quán)代理；業(yè)主自愿加入 其 它： 向萬(wàn)達(dá)交納包租壓金可選擇的合作對(duì)象：與戴德梁行、世邦魏理士、歐思諾、第一太平等知名專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理和租賃公司合作。一、 總體價(jià)格策略2003年北京CBD市場(chǎng)進(jìn)入全面開(kāi)發(fā)的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域內(nèi)各樓盤(pán)價(jià)格差距較大，如何合理有效的推導(dǎo)制定出本項(xiàng)目的價(jià)格是關(guān)系本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)成功的關(guān)鍵。 價(jià)格確定辦法：1、成本法 2、利潤(rùn)法 3、市場(chǎng)比較法本報(bào)告僅以市場(chǎng)比較法進(jìn)行萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)格測(cè)算，我們選取了項(xiàng)目周邊9個(gè)在售的與本案同類(lèi)型和直

32、接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目進(jìn)行了打分分析見(jiàn)下表：從表中可以看出，在區(qū)域市場(chǎng)比較，本項(xiàng)目的市場(chǎng)理論價(jià)格為11565元/平方米。目前，北京房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的當(dāng)數(shù)CBD區(qū)域，大的開(kāi)發(fā)商、大規(guī)模開(kāi)發(fā)、整體規(guī)劃等都處于北京房地產(chǎn)的最高標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到本項(xiàng)目是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在北京開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤(pán)，北京市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)還需要有一個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的階段，需要時(shí)間把萬(wàn)達(dá)的品牌在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上推廣；并且目前工地處于挖槽階段，還不具備一定的工程形象，未來(lái)5大商業(yè)項(xiàng)目的落戶還需要時(shí)間來(lái)宣傳才能夠深入人心，因此我們?cè)谥贫ㄤN(xiāo)售目標(biāo)時(shí)將先施工和開(kāi)盤(pán)的東區(qū)國(guó)際公寓目標(biāo)確定為實(shí)現(xiàn)均價(jià)11000元/平方米；隨著萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌形象的鞏固和項(xiàng)目的操作，爭(zhēng)

33、取實(shí)現(xiàn)西區(qū)商務(wù)港寫(xiě)字樓12500元/平方米的銷(xiāo)售均價(jià)。 從本項(xiàng)目的大型公建配套的市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目的商業(yè)鋪位預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)單價(jià)在28000元/平方米以上。（1）基本價(jià)格策略與普通商品相比，商品房除了具有使用（居?。┕δ芡猓€有保值與增值的功能，因此在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)若無(wú)特殊情況下，商品房的價(jià)格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降（在中國(guó)百姓市場(chǎng)意識(shí)尚不健全的前提下確實(shí)如此）。對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目來(lái)講，一旦對(duì)外公開(kāi)其售價(jià)，那么在銷(xiāo)售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購(gòu)買(mǎi)的客戶，該商品房沒(méi)有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購(gòu)買(mǎi)的欲望，都希望等價(jià)格更低時(shí)購(gòu)買(mǎi)。因此本項(xiàng)目在銷(xiāo)售過(guò)程中的基本價(jià)格

34、策略為低開(kāi)高走，適時(shí)、穩(wěn)步、合理的提升價(jià)格。（2）、具體物業(yè)價(jià)格的確定 在整體價(jià)格定位完成后需制定完全的針對(duì)具體物業(yè)的價(jià)格。此時(shí)應(yīng)遵循差別定價(jià)法的原則展開(kāi)價(jià)格制定工作。差別定價(jià)法的前提是影響每個(gè)單元銷(xiāo)售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷(xiāo)售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下客戶會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷(xiāo)售旺勢(shì)。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)行差別定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對(duì)地，將另外一些單元或戶型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來(lái)爭(zhēng)取另外的客戶。 實(shí)行差別定價(jià)并不意味著一

35、旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷(xiāo)售的反映狀況，改變?cè)械亩▋r(jià)差別，原有的定價(jià)需要接受銷(xiāo)售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別與市場(chǎng)反映不符，就應(yīng)加以調(diào)整，并適時(shí)不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。（3）根據(jù)樓盤(pán)形象進(jìn)度我們將2003年第四季度銷(xiāo)售均價(jià)定為10200 元/平方米，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積2萬(wàn)平方米。以后視市場(chǎng)銷(xiāo)售情況階段性遞增。由于目前北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)西區(qū)規(guī)劃方案正在調(diào)整中以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的不確定性，因此本次報(bào)告只就每年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積及均價(jià)做出框架粗算（2003年9月-2006年的開(kāi)發(fā)量系按規(guī)劃方案估算），如下表：時(shí)間建筑形態(tài)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積（萬(wàn)平米）預(yù)計(jì)均價(jià)（元）銷(xiāo)售總額（億元）2003年?yáng)|區(qū)公寓1.

36、991020022004年?yáng)|區(qū)公寓4.66112345.23西區(qū)商務(wù)樓3.4118004.012商鋪1.8280005.042005年?yáng)|區(qū)公寓1.67122162.04西區(qū)商務(wù)樓3.3125004.1252006年西區(qū)商務(wù)樓2.0132002.64車(chē)位1167個(gè)元/個(gè)0.42總計(jì)18.81175025.46整體均價(jià)東區(qū)公寓8.3110009.13西區(qū)商務(wù)樓8.71250010.875商鋪1.8280005.04車(chē)位1167個(gè)元/個(gè)0.42二、 萬(wàn)達(dá)國(guó)際公寓推盤(pán)策略（東區(qū)）1. 東區(qū)推盤(pán)進(jìn)度銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格策略整個(gè)東區(qū)共計(jì)748套公寓，其中復(fù)式10套，標(biāo)準(zhǔn)層636套，錯(cuò)層102套，為盡可能的均衡

37、各個(gè)時(shí)期樓盤(pán)的價(jià)格性能比，因此暫將東區(qū)分7個(gè)階段進(jìn)行銷(xiāo)售，具體明細(xì)如下：內(nèi)部排號(hào)認(rèn)購(gòu)1） 周期：2003年9月1日至正式開(kāi)盤(pán)2） 銷(xiāo)售面積：6213.44平方米3） 實(shí)際總成交額：6960萬(wàn)元；4） 此階段的銷(xiāo)售率達(dá)到：7.5%。正式開(kāi)盤(pán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期結(jié)束后，配合公司策劃宣傳的推廣，進(jìn)入正式的項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段。銷(xiāo)售周期：2003年10月中旬11月中旬 此階段銷(xiāo)售面積：10291.44平方米 實(shí)際總成交額：10342萬(wàn)；此階段銷(xiāo)售率達(dá)到：19.5%；正負(fù)零（11月中旬）至地上6層（3月15日左右） 考慮到11月中旬工程達(dá)到正負(fù)零，工地將會(huì)有一定的形象，在達(dá)到正負(fù)零階段，公司將跟進(jìn)大量的宣傳活動(dòng)，在價(jià)格上

38、會(huì)有一定的調(diào)整，同時(shí)銷(xiāo)售進(jìn)入新的階段。期間會(huì)經(jīng)歷年底和春節(jié)的銷(xiāo)售淡季，將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的影響。1） 銷(xiāo)售周期：2003年11月底至2004年3月底（在此期間，同時(shí)推出西區(qū)南北幢的部分樓層，具體推出價(jià)格和樓層待定）2） 銷(xiāo)售價(jià)格：10700元/平方米3） 此階段銷(xiāo)售面積：9158.32平方米4） 此階段銷(xiāo)售額：0.98億元5） 此階段銷(xiāo)售率達(dá)到：35%地上6層至地上20層（2004年5月西區(qū)會(huì)所完成以及東區(qū)實(shí)樓樣板間的建成） 工程進(jìn)度到地上6層，工程形象將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售起到一定的促進(jìn)作用，另外在3樓做出實(shí)樓樣板間，給客戶更加直觀的感覺(jué)，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。這期間，由于實(shí)樓樣板間的投入使用和西區(qū)會(huì)所的建成，

39、營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)該有大力的造勢(shì)宣傳活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。1） 銷(xiāo)售周期：2004年5月7月（3個(gè)月）2） 價(jià)格：10900元/平方米3） 此階段銷(xiāo)售面積：12488.62平方米4） 此階段銷(xiāo)售額：1.36億元5） 此階段銷(xiāo)售率達(dá)到：50%地上20層至結(jié)構(gòu)封頂（期間西區(qū)樣板間的投入使用）此階段東西區(qū)同時(shí)在進(jìn)行銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)際的銷(xiāo)售情況結(jié)合兩個(gè)區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)做處相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。1） 銷(xiāo)售周期：2004年8月9月（2個(gè)月）2） 銷(xiāo)售價(jià)格：11500元/平方米3） 此階段銷(xiāo)售面積：16651.5平方米4） 此階段銷(xiāo)售額：1.915億元5） 此階段銷(xiāo)售率達(dá)到：70%封頂至外裝1） 銷(xiāo)售周期：2004年10月-

40、年底（3個(gè)月）2） 銷(xiāo)售價(jià)格：11800元/平方米3） 此階段銷(xiāo)售面積：8325.74平方米4） 此階段銷(xiāo)售額：0.98億元5） 此階段銷(xiāo)售率達(dá)到：80%外裝至入伙1） 銷(xiāo)售周期：2004年年底2005年5月低（入伙）2） 銷(xiāo)售價(jià)格；12200元/平方米3） 此階段銷(xiāo)售面積：8325.74平方米4） 此階段銷(xiāo)售額：1.016億元5） 此階段銷(xiāo)售率達(dá)到：90%尾盤(pán)銷(xiāo)售1） 銷(xiāo)售周期：以市場(chǎng)而定，暫時(shí)定2005年年底2） 銷(xiāo)售價(jià)格；12300元/平方米3） 此階段銷(xiāo)售面積：8325.74平方米4） 此階段銷(xiāo)售額：1.024億元5） 此階段銷(xiāo)售率：100%2. 西區(qū)推盤(pán)時(shí)間萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一期，分為東西兩區(qū)

41、，東區(qū)6棟樓，共720套公寓，銷(xiāo)售周期于2003年9月至2005年5月31日入住。西區(qū)市場(chǎng)定位為純粹的商務(wù)，共4棟樓，具體開(kāi)盤(pán)時(shí)間視周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的市場(chǎng)推出情況及東區(qū)的銷(xiāo)售進(jìn)度以及西區(qū)工程進(jìn)度的情形而定?；谝陨暇C合考慮，本項(xiàng)目西區(qū)產(chǎn)品推出的時(shí)間，暫定于2004年3月左右，詳述如下：1） 東區(qū)公寓已出地上階段，已具備一定的工程形象優(yōu)勢(shì)。2） 東區(qū)銷(xiāo)售率已經(jīng)達(dá)到35%，后期銷(xiāo)售無(wú)太大的壓力。3） 考慮其定位為商務(wù)辦公，而客戶購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)項(xiàng)目的情況是，工程進(jìn)度越接近入伙購(gòu)買(mǎi)勢(shì)頭越好。4） 更有利于拉開(kāi)東西區(qū)的銷(xiāo)售價(jià)格。5） 同時(shí)兼顧市場(chǎng)因素及東區(qū)的銷(xiāo)售情況，及時(shí)做出銷(xiāo)售策略的調(diào)整。3. 商鋪推盤(pán)時(shí)間 考

42、慮到商鋪普遍銷(xiāo)售情況良好，且越接近現(xiàn)房越可以有更好的銷(xiāo)售價(jià)格，因此推盤(pán)時(shí)間暫定為2004年10月份。三、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)策略自9月1日開(kāi)始預(yù)計(jì)一個(gè)月的預(yù)熱期，本期期望積累一定的客戶量，并測(cè)試本項(xiàng)目的市場(chǎng)接受程度。對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行認(rèn)購(gòu)登記。排號(hào)階段不公布價(jià)格，銷(xiāo)售價(jià)格在開(kāi)盤(pán)前1周內(nèi)公布。對(duì)本月內(nèi)排號(hào)客戶以部分低樓層的低價(jià)格來(lái)吸引和優(yōu)惠，同時(shí)做好客戶的反饋信息工作，為正式開(kāi)盤(pán)做好準(zhǔn)備。具體方案如下：1. 價(jià)格方案1） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)報(bào)價(jià)：9928元/平方米2） 成交均價(jià)：9531元/平方米3） 最高價(jià)：10654元/平方米4） 最低價(jià)：9428元/平方米5） 實(shí)際總成交額：5922萬(wàn)元；6） 優(yōu)惠原則：一

43、次性付款96折，按揭付款優(yōu)惠97折，建筑期98折。2. 推盤(pán)數(shù)量在一個(gè)月的預(yù)熱期內(nèi)，前期積累一定的客戶量，以價(jià)格優(yōu)惠吸引客戶，推出部分樓層，及時(shí)反饋客戶的認(rèn)購(gòu)信息，為正式開(kāi)盤(pán)做好準(zhǔn)備。具體實(shí)施辦法如下：1) 周期：2003年9月1日正式開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2) 放盤(pán)數(shù)量：60套3) 4號(hào)樓推出房號(hào)價(jià)目單樓層：3層、5層、6層、7層、11層、12層房號(hào)面積單價(jià)總價(jià)12A61.6710277 12B126.0810027 12C138.4810175 12D138.4810077 12E127.9410029 12F61.6710067 11A61.6710220 11B126.089971 11C138

44、.4810119 11D138.4810021 11E127.949973 11F61.6710012 7A61.679832 7B126.089593 7C138.489735 7D138.489641 7E127.949595 7F61.679632 6A61.679775 6B126.089537 6C138.489679 6D138.489585 6E127.949539 6F61.679576 5A61.679718 5B126.089482 5C138.489622 5D138.489529 5E127.949484 5F61.679520 3A58.729661 3B190.02

45、9285 3C138.489566 3D138.489473 3E127.949428 3F58.729464 4) 5號(hào)樓推出房號(hào)價(jià)目單樓層：3層、5層、6層、7層、11層、12層、房號(hào)面積單價(jià)總價(jià)12A59.6710604 12B113.2110446 12C139.0310713 12D59.6710290 11A59.6710546 11B113.2110389 11C139.0310654 11D59.6710234 7A59.6710313 7B113.2110159 7C139.0310419 7D59.6710008 6A59.6710255 6B113.2110102 6C1

46、39.0310360 6D59.679951 5A59.6710197 5B113.2110045 5C139.0310301 5D59.679895 3A59.6710139 3B113.219987 3C139.0310242 3D59.679839 3. 工作流程銷(xiāo)售人員接待客戶客戶填寫(xiě)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)單客戶填寫(xiě)購(gòu)房意向表客戶交納內(nèi)部認(rèn)購(gòu)金開(kāi)盤(pán)時(shí)換簽正式認(rèn)購(gòu)書(shū)4. 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售工作原則 1） 排號(hào)定金：10，000元；2） 排號(hào)順序：依繳納定金時(shí)間先后順序?yàn)橐罁?jù)；3） 排號(hào)定金為可退定金；4） 個(gè)人不限制購(gòu)買(mǎi)套數(shù)，每個(gè)排序號(hào)碼限購(gòu)一套戶型，同時(shí)客戶填寫(xiě)購(gòu)房需求表；5） 牌號(hào)順序從11號(hào)開(kāi)始，前

47、面10和號(hào)以備公司關(guān)系戶等人員選擇；6） 正式開(kāi)盤(pán)時(shí)，客戶按照排號(hào)順序到現(xiàn)場(chǎng)選取戶型，同時(shí)鎖定房號(hào)及價(jià)位；并簽署正式認(rèn)購(gòu)書(shū)，補(bǔ)齊大定金共計(jì)人民幣叁萬(wàn)元整，此后認(rèn)購(gòu)客戶不可更名，定金不予退還；7） 銷(xiāo)售人員接待客戶時(shí)只報(bào)均價(jià)，不公開(kāi)具體每套房的價(jià)格；四、 正式開(kāi)盤(pán)策略1. 價(jià)格方案開(kāi)盤(pán)公開(kāi)均價(jià)：10470元/平方米最高價(jià)：11186元最低價(jià)：9804元2. 推盤(pán)數(shù)量推出套數(shù)；100套推出樓層如下：4號(hào)樓樓層：8層、9層、10層、15層、16層、17層、22層、23層、25層、26層、；（共計(jì)10個(gè)樓層）房號(hào)面積單價(jià)總價(jià)26A62.1810905 26B12710639 26C139.081079

48、7 26D147.8610692 26E128.8510641 26F62.1810682 25A62.1810848 25B12710583 25C139.0810740 25D147.8610636 25E128.8510585 25F62.1810626 23A62.1810790 23B12710528 23C139.0810684 23D147.8610580 23E128.8510530 23F62.1810570 22A62.1810733 22B12710472 22C125.8310788 22D142.2310524 22E128.8510474 22F62.1810514 17A61.6710448 17B126.0810194 17C138.4810345 17D138.4810244 17E127.9410196 17F61.6710235 16A61.6710391 16B126.0810138 16C138.4810288 16D138.4810189 16E127.9410140 16F61.6710179 15A61.671