1、堅果類休閑食品市場營銷策劃案前 言超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費新寵。據(jù)統(tǒng)計2005年的數(shù)字統(tǒng)計，我國休閑食品市場容量已達到225.8億元。中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機會，消費潛力巨大。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我

2、國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機會面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因為他們?nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。由此對于我們來說，當前的市場形式為我們造就了大好機遇，只要我們精準定位，靶向營銷，穩(wěn)、準、快地參入市場，我們將成為這一行業(yè)的的主導品牌，坐上“行業(yè)領袖”的寶座。方案中有很多用“”代替的地方，由于涉及到該公司的機密問題所以必須去掉一、市場情況1、市場容量據(jù)統(tǒng)計2005年我國休閑食品市場容量已達到225.8億元。雖然

3、市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為16.6克，遠低于發(fā)達國家人均消費2.6千克的消費水平。由于中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機會，消費潛力巨大。盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。2、競品情況A 休閑食品品牌 產(chǎn)品名 規(guī)格 價格 調(diào)查地點 康師傅 妙芙歐式奶油蛋糕 96克2枚 350元 家樂福店 420元 沃爾瑪?shù)?達能 甜趣清甜餅干 100克裝 220元 沃爾瑪 220元 家樂福 太平 香蔥

4、味梳打餅干 100克裝 210元 沃爾瑪 220元 家樂福 妙脆角 美式茄汁味 75克裝 390元 沃爾瑪 390元 家樂福 樂事 薯片 100克裝 490元 家樂福 490元 沃爾瑪 B 堅果類食品序號 產(chǎn)品名稱 商標 規(guī)格 標示的生產(chǎn)單位及屬地1 小核桃 華味享 180克/袋 杭州華味享食品有限公司2 燒烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田興華食品有限公司3 山里仁手剝 小核桃 200g/袋 安徽省寧國山里仁食品有限責任公司4 笑口 榛子 500g/袋 莆田市立升商貿(mào)有限公司5 康輝精品小核桃 康輝 160g/袋 廣東康輝集團有限公司6 百味林燒烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田

5、興華食品有限公司7 威林榛子 威林 120g/袋 寧波華豐干果食品有限公司8 恒康山核桃 恒康食品 280g/袋 中外合資寧波恒康食品有限公司9 家樂福炭燒殼杏 家樂福 300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司10 笑口榛子 閩南金扁擔 500g/袋 莆田市立升商貿(mào)有限公司二、消費者分析1、消費人群不同品類不同價位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。休閑食品市場除了按年齡、性別細分外，更多還會按消費者的職業(yè)、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方

6、式進行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需采用高價高促銷方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集中在2030歲人群，另外一部分為3045歲的家庭婦女。產(chǎn)品定位為享受型。2、購買目的時尚女性：這一類消費人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費目的及心里主要是突出她們的時尚、新潮、高檔、健康的心里個性。家庭婦女：這一類消費人群主要為3045歲的結(jié)婚女性，她們的消費目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。3、購買渠道時尚女性：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、電影

7、院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。三、公司現(xiàn)狀四、SWOT分析S-競爭優(yōu)勢W-競爭劣勢O-市場機會1、上百億市場空間；2、產(chǎn)品時尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢；3、外資品牌在國內(nèi)沒有強勁的領導品牌，市場競爭機會大；T-市場威脅1、國內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強的市場、經(jīng)濟實力，給我們市場將帶來一定壓力；2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)驗，需要摸索前進，風險大。五、目標規(guī)劃1、市場戰(zhàn)略目標2、銷售目標根據(jù)市場預測，北京地區(qū)銷售目標為6

8、00萬。如下是詳細的目標分解情況：六、營銷策略1、產(chǎn)品定位A 產(chǎn)品檔次：跟據(jù)市場及消費者分析情況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑食品，滿足中高層次消費的女性。B 包裝風格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案略帶卡通；包裝藝術、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別性。C 產(chǎn)品架構(gòu)：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開心果等7種口味，每種口味分別有60g和120g規(guī)格，共14個品項。同時為利用公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這7個口味的產(chǎn)品組合起來，做成一款大禮包。2、價格政策3、銷售渠道產(chǎn)品架構(gòu)搭建完成后，我們根據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費者如何買到我們產(chǎn)品的問題，消費者通常在哪里

9、活動、會在什么地方購買、什么地方消費等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的準確對接。主要渠道：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、茶樓、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、體育場所。鋪助渠道：寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。4、促銷策略七、公關策略1、宣傳方式及渠道宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、時尚理念，另一方面是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式采用平面媒體方式，電視媒體需待產(chǎn)品在全國鋪開，并且達到40%后進入品牌推廣階段時才能采用。宣傳渠道有：網(wǎng)站、報刊、POP、實物陳列等。2、宣傳主題A 以健康、時尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時尚、新潮

10、的形象；B 以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補腦、滋發(fā)功效作為輔助宣傳，以此深入地提高消費者對產(chǎn)品的美譽度。3、宣傳費用A 網(wǎng)站：食品、健康、時尚購物類。10萬元/年B 報刊：女友、精品購物、時尚、風采、大都市等時尚類專刊12萬元/年C POP：商超、休閑娛樂場所廣場的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品DM單。30萬元/年D 陳列：商超及休閑娛樂場所的實物陳列。30萬元/年八、招商策略1、招商對象A 休閑食品、干果及糖果類經(jīng)銷公司；B 干果類的經(jīng)銷公司；C 紅酒、白酒和酒啤類經(jīng)銷公司；2、招商策略A 媒體廣告。如：行業(yè)關相報刊雜志和電視廣告等；B 參加招商會、糖酒會等；C 招商人員下市場推廣；D 電子商務方式等。3、招商條件A 有現(xiàn)成的商超或誤樂場所渠道B 有10個以上的人力資源，有自己的物流條件；C 有良好市場運作資金；D 有經(jīng)營休閑食品或快銷品操作經(jīng)驗。4、市場支持促銷品支持：POP海報、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁、其它；促銷活動支持：免費品嘗、節(jié)日促銷、買贈促銷、獎品促銷、堆頭陳列、配置促銷員等等；廣告支持：燈箱及路牌廣告、商場DM產(chǎn)品推薦單，詳見“公關策略”；鋪貨支持：進店支持（合作商先行進店，然后我們以貨補方式補助）。5、激勵政策A 銷售獎勵銷量： 30005000 5000-10000 10000-15000 15000-20000 20000以上獎勵： 3000元 5000元