1、第3章營銷管理，現(xiàn)代企業(yè)管理理念、方法，技術(shù)邯軸適融主編，21世紀(jì)大學(xué)管理學(xué)主干課程系列套裝課件(2006年1月版)，本章關(guān)鍵詞營銷(marketing )渠道戰(zhàn)略(place strategy ) 消費(fèi)者購買行為促銷戰(zhàn)略市場份額營銷調(diào)查企業(yè)競爭戰(zhàn)略(en ) 。AAMMK AMMR 社會營銷概念產(chǎn)品戰(zhàn)略市場段定價策略需求導(dǎo)向定價pr。 1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999.1999 案例如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會，美國鞋業(yè)公司派遣推銷員到南太平洋島國，知道

2、公司的鞋子能否在那里找到銷路。 一周后，這個推銷員打電報(bào)說：“這里的人沒穿鞋，公司的鞋賣不出去。” 這家鞋業(yè)公司的社長又派遣市場經(jīng)理到這個國家去了。 市場部經(jīng)理說：“這里的人不穿鞋子。 但是，這是一個巨大的鞋子市場，只要我們銷售，公司的鞋子一定會暢銷”社長為了弄清情況，進(jìn)一步派遣了他的營銷副社長去視察。 兩周后，市場副總裁說：“這里的人沒穿鞋子。 但是，他們有腳病，穿鞋子對腳有好處。 總之，我們必須設(shè)計(jì)鞋子。 他們的腳很小，我們生產(chǎn)的鞋子不適合他們。 另外，我們要教育他們能穿鞋子。 這里的人沒有錢，但是他們生產(chǎn)的是我沒有嘗過的最甜的菠蘿。 所以，我們應(yīng)該毫不猶豫地做。 3.1市場營銷管理，3.

3、1.1市場，1 .市場的意義市場是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程市場是商品交換關(guān)系的合計(jì)市場對某商品具有需求和支付能力，又是一個希望交易的人和組織，2 .市場觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念， 營銷觀念，社會營銷觀念，生產(chǎn)觀念3.1.2市場營銷觀念，1 .市場營銷和營銷者市場營銷是指，與市場營銷相關(guān)的人活動的營銷者既交換商品，又要求另一方更積極地交換商品的情況下，把前者作為市場營銷者。 營銷者可以是賣主也可以是買方。 如果買賣雙方積極地要求交換，雙方就被稱為營銷者，這種營銷成為相互營銷，2 .營銷的核心概念、需求、欲望和需求產(chǎn)品的價值和交換和滿足交易市場，需求、欲望和需求， 需求：沒有得到基本上滿足的

4、感情狀態(tài)的欲望：基本上想要得到必要的具體滿足物的欲望：對于想要購買的具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品，廣義上來說，可以用于滿足人們的某些需求和欲望的產(chǎn)品，用產(chǎn)品的一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這個詞來區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品價值是指評價消費(fèi)者滿足產(chǎn)品各種需求能力的個別期權(quán)產(chǎn)品的價值取決于與理想產(chǎn)品的接近度。 即，現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價值就越大，能夠在確立目標(biāo)后進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。交換和交易，交換：通過提供什么作為回報(bào)，從某人那里獲得必要的東西行動交易：交換活動的基本單位，交易由雙方的價值交換構(gòu)成，市場，市場有特定的需求和欲望，并且通過交換能滿足這一需求和欲望的所有潛在客戶構(gòu)成的市場的大小表示有某種需求，有能讓其他人感興趣

5、的資源，想用這個資源來交換必要的東西，3.1.3市場管理流程，分析市場機(jī)會制定目標(biāo)市場營銷計(jì)劃市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和控制，3.2段3.2.1段、1 .段的含義和作用(1)段的含義是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的一定特性將原市場分割成兩個以上的子市場，確定目標(biāo)市場的過程，(2)細(xì)分的作用， 市場營銷機(jī)會能有效地指定最合適的營銷戰(zhàn)略，與競爭對手有效地開拓新的市場，擴(kuò)大市場占有率有利于企業(yè)成長、縮短并發(fā)揮優(yōu)勢；2 .有利于發(fā)揮市場細(xì)分的要求和流程；1 .有利于市場細(xì)分的要求，有利于企業(yè)根據(jù)量力適當(dāng)?shù)睦嬗邪l(fā)展?jié)摿Γ?2)識別市場細(xì)分的流程，收集市場信息，確定營銷要素，估計(jì)市場潛力，制定綜合評價標(biāo)準(zhǔn)，分析營銷機(jī)會，

6、提出營銷戰(zhàn)略，(3)。 市場細(xì)分的變量地理變量行政區(qū)域地理位置市場的大小市場密度氣候，人口變量、年齡、性別、用戶數(shù)、生命周期收入、人種、教育水平、職業(yè)、宗教信仰、民族、社會階層、人格優(yōu)先、行動變量、行動變量購買時期求出利益使用情況， 使用率忠誠度等待購買階段的態(tài)度的3.2.2目標(biāo)市場戰(zhàn)略：、 因此，把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出建議和建議，供企業(yè)決策人進(jìn)行科學(xué)決策時參考的活動，2 .市場調(diào)查的內(nèi)容，(1)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查(2)。 科技發(fā)展動態(tài)調(diào)查世界科技現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢國內(nèi)同行業(yè)科技狀況和發(fā)展趨勢本企業(yè)科技狀況和發(fā)展趨勢(3)調(diào)查用戶需求，調(diào)查用戶特征，調(diào)查影響用戶需求的各種因素

7、，調(diào)查用戶的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，(4)產(chǎn)品銷售調(diào)查企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品， 在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是壟斷性的產(chǎn)品還是多個產(chǎn)品，用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意的原因是哪個企業(yè)的各產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段，企業(yè)的各產(chǎn)品的價格在市場上有競爭力。用戶對價格有何反應(yīng)，市場價格對哪種產(chǎn)品有利，產(chǎn)品的價格變動有多大發(fā)展趨勢如何符合企業(yè)的銷售能力需求？現(xiàn)有的銷售渠道是否合理如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間部分，廣告效果如何？ (5)企業(yè)競爭對手的調(diào)查，誰是業(yè)界最主要的競爭對手，誰是潛在競爭對手的主要競爭對手的產(chǎn)品市場分布，市場占有率是多少，它在企業(yè)的產(chǎn)品銷售中采用了什么樣的營銷組合戰(zhàn)略，這些營銷組合戰(zhàn)略起作用后， 究竟會對企業(yè)的

8、生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生多大的影響，盒式黑冰箱，80年代初，在日本流行黑冰箱，有廠家傳說錯了顏色，結(jié)果成千上萬的黑冰箱變成了黑色。不上市，會造成很大損失，不得已，所以必須大膽地進(jìn)入市場。 但是，引起關(guān)注，市場的供給是不被要求的。 顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，多么想去買黑色冰箱。 冰箱大受歡迎后，一家制造商在客人蜂擁而至購買黑色冰箱時，推出了黑色風(fēng)扇、黑色電話、黑色空調(diào)，嚴(yán)重脫銷。 為什么反省的結(jié)果是顧客的購買熱潮已經(jīng)過去了，原本是好奇心、反抗的象征。 冰箱背后不是黑色的，而是傳統(tǒng)的思潮。 發(fā)售其他黑色家電，使顧客不感到新鮮，“黑色”具有直接的顏色意義，沒有文化象征意義，所以沒有人購買，3 .市

9、場調(diào)查的類型，類型，探知性調(diào)查，說明性調(diào)查，因果關(guān)系調(diào)查，預(yù)測性調(diào)查，4 .市場調(diào)查正式調(diào)查階段，(3)資料處理階段，(5)市場調(diào)查的方法、提問法、實(shí)驗(yàn)法、全面調(diào)查、非全面調(diào)查，6 .市場調(diào)查的技術(shù)，(1)市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)自由提問是非問題多數(shù)選擇問題比較問題，(2)從調(diào)查對象的選擇、抽樣理論的角度來看， 選擇被實(shí)驗(yàn)者最可靠的方法是隨機(jī)選擇，但采用問卷調(diào)查的情況很多情況下，幾乎不可能進(jìn)行隨機(jī)采樣，在實(shí)際運(yùn)用中，多采用另一種篩選方式多階段采樣，3.3.2市場預(yù)測， 1 .市場預(yù)測的內(nèi)容市場供給情況的發(fā)展變化市場需求的發(fā)展變化產(chǎn)品生命周期的發(fā)展階段的變化和世代交替競爭發(fā)展的趨勢價格變動及其影響事故的

10、影響，2 .市場預(yù)測的步驟3 .市場預(yù)測的方法，(1)市場預(yù)測的定性方法delfie法也被稱為專家意見法，美國蘭公司在1950年代初充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗(yàn)、判斷力，按照規(guī)定的工作順序進(jìn)行的預(yù)測方法。 其主要特征是整個預(yù)測過程是背靠背地進(jìn)行的，即任何專家之間都沒有直接聯(lián)系，所有的活動都是工作人員和專家單獨(dú)進(jìn)行的，具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和高準(zhǔn)確性，集中意見法，進(jìn)行業(yè)務(wù)、銷售、計(jì)算其優(yōu)點(diǎn)在于在市場上各種因素的劇烈變動的情況下，考慮各種非定量因素的作用，能夠使預(yù)測結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。 它可與其他定量預(yù)測方法結(jié)合來補(bǔ)充長短以實(shí)現(xiàn)預(yù)測值的可靠性和準(zhǔn)確性。 歷史資料不足或其他預(yù)測方法缺乏經(jīng)驗(yàn)時，是一種可能的方法。

11、 (2)市場預(yù)測的定量方法、時間序列法將過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間序列排列的一系列數(shù)字序列的特征是，假設(shè)影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大致相似，產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)則。因此，對時間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和擴(kuò)展，就可以推測和預(yù)測市場需求的變化趨勢，方法的選擇是對短時期、現(xiàn)象發(fā)展為水平型的時間序列，采用一次移動平均法和一次指數(shù)平滑法，對長時期、現(xiàn)象發(fā)展為變化趨勢的時間序列，采用趨勢方程式法移動平均法本質(zhì)上是排除干擾，校正數(shù)據(jù)的方法，在“校正”歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，尋找隱藏在其中的基本法則，并據(jù)此將未來的移動平均法分為一次移動平均法和二次移動平均法進(jìn)行預(yù)測。 一次移動平均法適合

12、水平型時間序列的預(yù)測，假設(shè)x是某個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的時間變化的指標(biāo)，xi是該現(xiàn)象的I時刻的數(shù)值，i=1 2， 3，n，用于每次移動的算術(shù)平均值的觀測值的個數(shù)為n (即間隔值)時，t時刻的移動平均值Mt 1為：可以根據(jù)上式階段性地移動平均來計(jì)算所有的估計(jì)值：利用Excel電子表格的循環(huán)運(yùn)算功能例如，某商貿(mào)公司各期的銷售額數(shù)據(jù)，(Excel附錄)如圖3-2的b列那樣，在對銷售資料進(jìn)行三期移動平均的第一步驟： C3中輸入=(B2 B3 B4)/3 的第二步驟：在C3右下的小十字的狀態(tài)下，向下拖動進(jìn)行循環(huán)運(yùn)算， 得到一系列三期移動平均值的第三步：鼠標(biāo)點(diǎn)取B1:C21，選擇“圖標(biāo)類型”的“折線圖”，確定后，指數(shù)

13、平滑法指數(shù)平滑法是特殊的加權(quán)移動平均值法的特征，在預(yù)測過程中利用所有的歷史資料，指數(shù)規(guī)則地減少權(quán)重， 即，使用對接近預(yù)測期間的數(shù)值賦予大的權(quán)重，對遠(yuǎn)離預(yù)測期間的數(shù)值賦予小的權(quán)重這樣的權(quán)重對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)，體現(xiàn)“最近重、輕長期”的客觀的要求指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合水平型時間序列的預(yù)測指數(shù)平滑法的第一種形式是在st1=XT (1- ) XT-1 (1- ) XT-2(1- ) t-1x1 在值小的情況下，例如=0.1，0.05等，權(quán)重的減少緩慢，呈現(xiàn)平滑的減少傾向，著重于預(yù)測結(jié)果消除周期性的變動，反映長期的數(shù)據(jù)的發(fā)展傾向，值大的情況下=0.8，0.75

14、等，預(yù)測結(jié)果敏感地反映最近的觀測值的變化，權(quán)重可以取各種各樣的值進(jìn)行估算，根據(jù)狀況決定的置換變形后的反復(fù)式，在每隔一定期間追加新的數(shù)據(jù)的情況下，如果計(jì)算前期的預(yù)測計(jì)算結(jié)果和最新的實(shí)際值，則下次的預(yù)測值在進(jìn)行指數(shù)平滑計(jì)算的情況下，一般將初始值作為最初的預(yù)測值，將最后的計(jì)算結(jié)果作為預(yù)測值=0.3，預(yù)測7月份的甲產(chǎn)品銷售額解：將初始預(yù)測值設(shè)為實(shí)際值，ST1=XT (1- ) ST p1=0. 350 (1-0.3) 50=50 (萬元) S2=0.352 (1-0.3)50=50.6 (萬元) s3=0. 354 (1-1) 如果51.6=52.6 (萬元) S5=0.352 (1-0.3)52.6

15、=52.4 (萬元) S6=0.354時間序列的n對(ti，yi )在二維坐標(biāo)上得到一系列分散點(diǎn)，觀察這些分散點(diǎn)的分布形態(tài)，確定其大致的函數(shù)類型，應(yīng)用“最小二乘法”的原理，擬合反映時間序列的變化規(guī)則的趨勢方程式，預(yù)測其擬合直線趨勢t表示時間，a，b是直線趨勢方程式的參數(shù)。 “最小二乘法”擬合直線趨勢方程式的基本要求是，使銷售趨勢值和原來的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)值yi的方差平方和最小，即代入，分別求出偏微分系數(shù)，使上式中的參數(shù)a、b為零，整理標(biāo)準(zhǔn)方程式和參數(shù)a、b的解得到的直線趨勢方程是Excel主菜單中“數(shù)據(jù)分析”項(xiàng)的“回歸”分析工具可以用最小二乘法解決線性方程的擬合。 例如，已知某工廠在2004年712月的銷售額如下表所示。 從資料數(shù)據(jù)預(yù)測2005年1月的銷售額(參照表3-3 )