1、萬達(dá)集團(tuán)新媒體投放藍(lán)皮書 ( 絕密文件 請勿外傳） 隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，中國廣告的投放重心已 經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體。 集團(tuán)董事長明確要求：集團(tuán)所有業(yè)務(wù)要向新媒體轉(zhuǎn)變， 要求增加新媒體在項(xiàng)目營銷推廣工作中的比重，新媒體費(fèi) 用須達(dá)到媒體推廣費(fèi)用的70%以上。 為實(shí)現(xiàn)科學(xué)、有效投放，文旅項(xiàng)目管理中心特制定 萬達(dá)文旅新媒體投放藍(lán)皮書）（2016年第1版），用以 指導(dǎo)文旅各項(xiàng)目的新媒體投放工作。 目錄 一、新媒體九大投放渠道 二、新聞客戶端投放指南 三、BAT平臺投放指南 四、社交媒體投放指南 五、視頻平臺投放指南 六、DSP平臺投放指南 七、新媒體投放工作機(jī)制 九大投放渠道 1 無論投放方式如

2、何改變，廣告投放的目標(biāo)沒 有變：實(shí)現(xiàn)傳播或轉(zhuǎn)化。 按照目前廣告投放的主要趨勢，將新媒體投 放渠道設(shè)定為以下九大類： 投放渠道簡介 1. 新聞客戶端各大新聞客戶端 2. 地方網(wǎng)絡(luò)平臺城市范圍的網(wǎng)絡(luò)平臺，含本地網(wǎng)站、APP、微信公眾號 3. 社交媒體項(xiàng)目微信微博賬號、微博微信大V等 4. 視頻平臺各大視頻平臺 5. BAT平臺 包括騰訊、百度、阿里旗下各種廣告產(chǎn)品，如朋友圈廣告、 騰訊廣點(diǎn)通、智匯通 、搜索引擎等 6. DSP平臺 通過競價(jià)方式，進(jìn)行廣告投放的第三方交易平臺 7. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺各房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺 8. 跨界網(wǎng)絡(luò)平臺包括旅游、汽車、理財(cái)類等與客戶匹配的網(wǎng)絡(luò)平臺等 9. 其他新媒體

3、 包括最新出現(xiàn)的VR技術(shù)，以及可能出現(xiàn)的更多新興平臺 鑒于部分投放渠道各項(xiàng)目運(yùn)用已經(jīng)比較成熟，本文 將重點(diǎn)圍繞較新的五大渠道進(jìn)行闡述，包括：新聞客戶 端、BAT平臺、社交媒體、視頻平臺和DSP平臺。 為提高投放效率，中心營銷部經(jīng)過與媒體深入溝通， 提煉出來一批相對比較適合房地產(chǎn)的廣告產(chǎn)品，請各項(xiàng) 目認(rèn)真學(xué)習(xí)，加強(qiáng)實(shí)踐和總結(jié)。 說明：目前新媒體投放的付費(fèi)方式，主流的是CPM。也有 部分按照CPD、CPC付費(fèi)。 名稱全稱含義 CPMCost Per Mille按千次曝光付費(fèi) CPDCost Per Day按天付費(fèi) CPCCost Per Click按點(diǎn)擊付費(fèi) 新聞客戶端 2 調(diào)查顯示，74%的網(wǎng)友

4、會通過手機(jī)閱讀新聞資訊， 因此新聞客戶端是一個(gè)重要的投放渠道。 主流新聞客戶端主要包括：騰訊新聞、今日頭條、 網(wǎng)易新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、搜狐新聞、一點(diǎn)資訊、 天天快報(bào)等。他們可以分為兩種類別： 1、精準(zhǔn)定制類：根據(jù)每個(gè)人的閱讀習(xí)慣定向推薦內(nèi) 容，包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)。 2、常規(guī)新聞?lì)悾喊凑疹l道劃分內(nèi)容，騰訊、網(wǎng)易、 新浪、鳳凰、搜狐均屬此類。 目前主流新聞客戶端的廣告形式主要有三種： 1、開屏廣告。用戶打開新聞客戶端時(shí)，會出現(xiàn)幾秒 鐘的廣告。這種廣告的優(yōu)勢在于品牌效應(yīng)強(qiáng)，劣勢在于 “燒錢”。 2、信息流廣告。即用戶在閱讀新聞時(shí)，在新聞頁中 看到的廣告，這種廣告主要以圖文、圖片形

5、式展示。 3、內(nèi)容頁廣告。廣告出現(xiàn)在文章末尾，主要以文字 鏈、圖片兩種形式展示。 新聞客戶端廣告投放在朝著“精準(zhǔn)”方向推進(jìn)，基 本都可以按照地域進(jìn)行投放，其中信息流廣告性價(jià)比較 高，是目前用得較多的。 但要達(dá)到好的投放效果，“廣告創(chuàng)意”至關(guān)重要，它 直接決定著轉(zhuǎn)化率的高低。 今日頭條： 今日頭條是以定制、精準(zhǔn)為導(dǎo)向的新聞客戶端，每個(gè) 人上今日頭條看到的新聞都不一樣，系統(tǒng)根據(jù)網(wǎng)友的閱讀 興趣，定向推送，以近似內(nèi)容資訊的方式，友好精準(zhǔn)的傳 遞品牌信息。 目前日活躍用戶4000萬。 今日頭條有三種投放模式比較適合房地產(chǎn)項(xiàng)目： 1、地域開屏廣告：指定城市的人群可以看到，按照CPD 付費(fèi)； 2、GD信息

6、流：指定城市、性別和年齡的人群可以在第4 -10屏的第四條位置看到廣告，按照CPM付費(fèi)； 3、競價(jià)投放：除了以上緯度外，還可按照興趣、職業(yè)、 天氣、手機(jī)型號、甚至客戶睡覺時(shí)間投放，可以在第11 屏之后看到，按照CPM或CPC付費(fèi)。 今日頭條投放提醒： 1、今日頭條推出了“多素材創(chuàng)意”，可以在后臺上傳多 種廣告素材，系統(tǒng)會根據(jù)客戶的點(diǎn)擊情況，自動推送點(diǎn)擊 最多的廣告素材（案例見下方）。 此外，也可以準(zhǔn)備不同的素材，在不同時(shí)間、人群等， 均可投放不同內(nèi)容，以確?？蛻舻霓D(zhuǎn)化率。 2、廣告的投放人群固然重要，但銷售支持工作也必須到 位。比如通過監(jiān)測如果發(fā)現(xiàn)晚上點(diǎn)擊咱們廣告的網(wǎng)友多， 就不能采用以前留售

7、樓處電話的方式，而可以采用： 1）電話登記：讓網(wǎng)友留下電話號碼。這種方式最好能第 一時(shí)間反撥電話，或者第一時(shí)間發(fā)短信。 2）在線咨詢：安排置業(yè)顧問在線解答。 騰訊： 騰訊新聞在新聞客戶端中排名前三位。 騰訊新聞客戶端倚靠騰訊旗下多個(gè)社交產(chǎn)品數(shù)據(jù)， 可提供多個(gè)投放緯度，包括： 1、按照城市進(jìn)行投放，如成都項(xiàng)目可選擇只投放給 成都網(wǎng)友； 2、按照用戶特征進(jìn)行投放，如閱讀喜好等； 3、還可按照頻道、時(shí)間段進(jìn)行投放。 投放形式選擇： 騰訊新聞可以按照CPD（日）或CPM（千人曝光） 進(jìn)行投放，投放形式主要包括： 1、開屏廣告 2、焦點(diǎn)圖 3、信息流廣告（從性價(jià)比角度，推薦該形式） 4、詳情頁廣告 新浪

8、： 新浪新聞客戶端，可以投放開屏、焦點(diǎn)、信息流等， 按照CPM付費(fèi)。部分位置可按照地域定向投放。 新浪WAP（手機(jī)新浪網(wǎng)）： 因?yàn)樾吕诵侣凙PP發(fā)展較晚，所以它主推其新浪WAP 端（手機(jī)新浪網(wǎng)）。 手機(jī)新浪網(wǎng)日均登陸人次1.14億，是目前WAP端最為 活躍的。多數(shù)用戶通過移動端搜索、網(wǎng)頁收藏夾等方式進(jìn)入。 除了焦點(diǎn)圖、圖文廣告之外，還有兩種較為特別的廣告形式。 下拉廣告：自動下拉展示廣 告，展示時(shí)長為5秒后，廣告展 示完畢漸進(jìn)式縮至為文字鏈。 浮出廣告：由屏幕底部向上浮出， 動態(tài)效果，懸浮5秒后自動消失， 配有關(guān)閉按鈕 新浪龍淵、新浪扶翼： 新浪龍淵和扶翼是新浪兩款廣告產(chǎn)品。它們以新浪門 戶c

9、ookie和微博注冊用戶的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做精準(zhǔn)投放，類 似于新浪內(nèi)部的DSP。 投放的資源包括新浪網(wǎng)的PC端、新浪新聞客戶端、手 機(jī)新浪網(wǎng)（WAP端）以及新浪移動聯(lián)盟（新浪旗下APP及 合作媒體APP）。 新浪龍淵和扶翼的差別在于：前者主要投放較好的廣告 位置，按照CPM付費(fèi)；后者主要投放內(nèi)部非一類廣告資源， 但可以按照CPC付費(fèi)。 網(wǎng)易： 網(wǎng)易新聞在新聞客戶端中排名前三位。目前日活躍 用戶5000萬。相對其它客戶端，用戶的水平及忠誠度較 高。網(wǎng)易新聞的內(nèi)容以人工編輯為主。 網(wǎng)易在可以進(jìn)行地域投放，如定向廣州。 按照CPD（日）或CPM（千人曝光）付費(fèi)。 投放形式： 1、開屏廣告 2、焦點(diǎn)圖 3

10、、信息流（含大圖、圖文和三小圖）從性價(jià)比角度，推薦選 擇信息流廣告。 搜狐： 搜狐新聞客戶端可以投放開屏、焦點(diǎn)、信息流、下 拉刷新等位置廣告，其中比較推薦信息流圖文廣告。 按照CPM（千人曝光）付費(fèi)，可以對人群進(jìn)行城市、 興趣等定向。 搜狐今年實(shí)行“區(qū)域下沉”戰(zhàn)略，所以搜狐的新聞 客戶端“城市頻道”非?？壳啊＃ň唧w見下頁） 搜狐新聞客戶端最大的特點(diǎn)是“人工編輯+智能推薦” ，在網(wǎng)友每日打開客戶端的第一次，看到的頭條區(qū)都是人工 編輯的內(nèi)容。但一旦下拉，出現(xiàn)的就是根據(jù)網(wǎng)友閱讀習(xí)慣推 薦的內(nèi)容。 信息流大圖信息流小圖下拉刷新位 部分搜狐新聞客戶端廣告位： 除了客戶端之外，搜狐的WAP廣告的日訪問人次

11、超過 APP，而且廣告形式靈活，可以考慮投放。 WAP是指網(wǎng)友通過瀏覽器輸入或直接點(diǎn)擊 “手機(jī)搜狐網(wǎng)”圖標(biāo)進(jìn)入，這種使用習(xí)慣在年齡較大的用戶 和二三線城市中較多存在。 部分搜狐WAP站的廣告位： 鳳凰新聞： 鳳凰平臺定位專業(yè)、權(quán)威、原創(chuàng)，其所擁有的網(wǎng)友 相對比較成熟和高端，可以考慮使用。 其不足之處在于，它不鼓勵(lì)“按照地域進(jìn)行投放” ，這對于我們的項(xiàng)目投放來說是一個(gè)硬傷。如若投放， 需要在投放內(nèi)容上進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)。 使用鳳凰新聞客戶端的建議為： 1、使用信息流當(dāng)中的圖文廣告（如下頁示意） 2、可選擇頭條、財(cái)經(jīng)、汽車等各個(gè)子欄目 3、特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的策劃，吸引目標(biāo)人群進(jìn)入 示例：武漢中央文化區(qū)如果選

12、擇鳳凰新聞客戶端進(jìn) 行豪宅的投放，可以在標(biāo)題中體現(xiàn)“湖北人”之類字樣， 如為何飛黃騰達(dá)的湖北人都這樣說，吸引所有網(wǎng)友 中的湖北籍人士關(guān)注，進(jìn)去之后可巧妙轉(zhuǎn)到項(xiàng)目，并吸 引客戶留下電話號碼。 一點(diǎn)資訊： 近期異軍突起的一款新聞客戶端，鳳凰注資。 一點(diǎn)資訊的邏輯類似于“今日頭條”。它定義為是 一款為興趣而生的App，放棄了 “娛樂”、“軍事”等 傳統(tǒng)的頻道訂閱的新聞組織方式，而是通過微博綁定， 猜出用戶的興趣，讓每個(gè)人的頻道列表都不一樣，另外 用戶還能自定義話題頻道。 一點(diǎn)資訊頁面，可按照興趣隨時(shí)進(jìn)行定制。 投放形式選擇： 一點(diǎn)資訊可按照CPM （千人曝光）進(jìn)行投放，投放 形式主要包括： 1、開屏

13、廣告 2、信息流廣告（含圖文和視頻） 3、文章詳情底部廣告 BAT平臺 3 BAT是中國三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里巴巴和騰訊的首 字母縮寫，他們占據(jù)著中國大半的互聯(lián)網(wǎng)江湖。 從大數(shù)據(jù)上來講，BAT分別掌握著一般型數(shù)據(jù)、交易型 數(shù)據(jù)和關(guān)系型數(shù)據(jù)領(lǐng)域的話語權(quán)，但彼此間并不開放。 如何利用好BAT的廣告資源，借助其優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)做好營銷， 是我們不可回避的課題。 百度平臺 調(diào)查顯示：在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，“搜索”是77%的網(wǎng)友最 經(jīng)常使用的功能之一。 百度產(chǎn)品非常多，以下幾類產(chǎn)品相對適合房地產(chǎn)項(xiàng)目。 產(chǎn)品一、搜索產(chǎn)品 在百度的搜索框中搜索相應(yīng)關(guān)鍵 詞，在第一條到第四條位置均可以投 放相應(yīng)廣告，投放廣告的信息下方會

14、 出現(xiàn)“推廣”兩個(gè)字。按照CPC（點(diǎn) 擊）付費(fèi)。 文旅項(xiàng)目可考慮投放： 1、本項(xiàng)目名稱：網(wǎng)友搜索“哈爾濱萬達(dá)城”第一位必 須我們的信息，這類名稱通常不用付費(fèi)也可以通過優(yōu)化做到； 2、競品項(xiàng)目名稱：網(wǎng)友搜索競爭樓盤，如“武漢天地 ”后看到的第一位信息是我們的項(xiàng)目，可使用如“先看看武 漢頂級豪宅漢峻”這種定制引導(dǎo)語； 3、相關(guān)常用搜索詞：如“松北買房”、“紅谷灘 好房”等，看到的第一位信息是我們的項(xiàng)目，具體投放詞可 與百度方進(jìn)行溝通后、根據(jù)本地網(wǎng)友搜索習(xí)慣確定，并密切 監(jiān)控搜索情況，可隨時(shí)調(diào)整投放詞。 產(chǎn)品二、百度MDSP（類似百度聯(lián)盟的DSP） 百度聯(lián)合5萬+個(gè)合作APP，針對客戶在網(wǎng)上行為軌跡

15、， 圈定目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，按照CPM付費(fèi)，人群選擇可根 據(jù)4個(gè)方面的維度： 1、人口屬性：年齡、性別 2、地理位置定向：省、市 3、生活形態(tài)定向：興趣愛好、品牌愛好等 4、LBS區(qū)域定向：訪問過某個(gè)競品樓盤的客戶、競品周 圍5公里的客戶 指定地點(diǎn) （三元橋附 近） 5km 方圓定向技術(shù) 案例示意： 產(chǎn)品三、百度地圖品牌專區(qū) 當(dāng)網(wǎng)友在百度地圖搜索了指 定關(guān)鍵詞，出來的第一個(gè)位置就 是我們的廣告信息。 支持省市級別定向，按照關(guān)鍵 詞付費(fèi)，一組關(guān)鍵詞多少錢。 好處是可以讓相應(yīng)的人群在使 用百度地圖搜索相應(yīng)詞的時(shí)候， 第一時(shí)間看到我們項(xiàng)目的消息。 文旅項(xiàng)目可考慮投放： 1、區(qū)域詞：比如紅谷灘、松北

16、； 2、興趣詞：比如寶馬4s店； 3、其他詞：很多，待大家與百度方溝通擬定； 4、說明：關(guān)鍵詞需要是一個(gè)模糊詞，不能是終極詞 語，比如“紅谷灘萬達(dá)廣場”就不行。 產(chǎn)品四、百度地圖詳情頁 搜索某個(gè)詞，可以在詳情頁下 方投放廣告圖。按照關(guān)鍵詞付費(fèi)。 廣告創(chuàng)意建議最好是相關(guān)內(nèi)容。 如投放關(guān)鍵詞“江蘇路小學(xué)”，所 有進(jìn)去看的網(wǎng)友，都可看到我們的 廣告”買維多利亞灣，送孩子上江 蘇路小學(xué)“，吸引更多精準(zhǔn)群體。 阿里平臺 阿里系所有的廣告資源都由阿里媽媽進(jìn)行管理與投放。 因?yàn)樘詫毦W(wǎng)本身的特性，阿里擁有包括詳細(xì)地址、消費(fèi)習(xí)慣 等在內(nèi)的優(yōu)勢數(shù)據(jù)。 阿里媽媽擁有淘寶自身資源，以及合作平臺資源（包括 高德地圖、U

17、C瀏覽器等），但最好的是淘寶自身資源。 阿里投放按照CPM （千人曝光）付費(fèi)。 阿里廣告投放建議： 1、提供我們做過的“已成交客戶分析”給對方，或 提供部分成交客戶手機(jī)號碼，由對方在其底層數(shù)據(jù)中進(jìn)行 匹配，運(yùn)用他們的大數(shù)據(jù)幫助我們進(jìn)行客戶畫像； 2、根據(jù)用戶畫像，選擇淘寶資源進(jìn)行精準(zhǔn)投放，圈 定地域、消費(fèi)偏好、性別等等，讓目標(biāo)客戶看到我們項(xiàng)目 的廣告； 3、根據(jù)客戶畫像，也更有利于進(jìn)行針對性的廣告創(chuàng) 意。廣告點(diǎn)擊進(jìn)去之后，是一個(gè)Minisite頁面，里面可以 是更詳細(xì)的廣告內(nèi)容，以及留電入口（也可是一鍵撥打 電話）。 示例：可投放青島地區(qū)、收件地址為中高檔小區(qū)的用 戶群體。 站內(nèi)開放圖片展位共

18、72張，分別分布在天貓、淘寶、旺旺等 平臺。部分資源示例： “阿里聯(lián)盟”補(bǔ)充說明： 除了根據(jù)用戶畫像，在阿里 站內(nèi)進(jìn)行投放外，還可以選擇阿 里投放聯(lián)盟平臺，類似于阿里聯(lián) 盟的DSP，可以投放到阿里以及 其合作網(wǎng)站和APP上，包括今日 頭條、小米頭條、優(yōu)酷、愛音樂、 美柚、墨跡、鳳凰、新浪等等。 騰訊平臺 廣點(diǎn)通 智匯推 朋友圈 產(chǎn)品一、廣點(diǎn)通： 廣點(diǎn)通類似騰訊社交產(chǎn)品的DSP，可以根據(jù)人 群特征，在騰訊的社交產(chǎn)品上進(jìn)行投放。 廣點(diǎn)通投放的廣告資源主要在QQ空間、QQ客戶端、 手機(jī)QQ空間、手機(jī)QQ、騰訊公眾號底部等位置。 QQ聊天窗口右側(cè)是開發(fā)商使用較多的資源。 廣點(diǎn)通的人群定向可以根據(jù)多個(gè)維

19、度進(jìn)行選擇，如性 別、年齡、興趣標(biāo)簽、歷史行為等。 按照CPC（點(diǎn)擊量）付費(fèi)。 產(chǎn)品二、智匯推： 智匯推類似騰訊新聞產(chǎn)品的DSP，投放資源主要集中 在騰訊新聞客戶端和騰訊視頻客戶端里面。 投放時(shí)可按照性別、年齡、地域和人群類別進(jìn)行篩選。 按照點(diǎn)擊進(jìn)行付費(fèi)。 人群篩選是按照行業(yè)來選擇的，比如我們可以選擇“ 房地產(chǎn)類”，它是騰訊通過其社交屬性行為，進(jìn)行用戶的 大數(shù)據(jù)匹配，系統(tǒng)會自動匹配行業(yè)相關(guān)的用戶。也可以選 擇“金融類”等相關(guān)類別。 騰訊新聞客戶端：出現(xiàn)在新聞各個(gè)頻道的信息流廣告， 包括列表頁、內(nèi)容頁和評論頁。 新聞列表頁 新聞內(nèi)容頁 新聞內(nèi)容頁 新聞內(nèi)容頁新聞評論頁 騰訊視頻客戶端：出現(xiàn)在各個(gè)

20、頻道的第四個(gè)和第五個(gè)模 塊之間。 產(chǎn)品三、朋友圈廣告： 在朋友圈中投放的原生廣告，包括圖文和視頻兩種， 按照曝光次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，可以按照地域、年齡、性別、興 趣等進(jìn)行人群選擇，價(jià)格5萬元起。 緯度具體說明 普通客戶單次投放5-10萬 廣告支持配圖數(shù)目支持1張圖片 詳情頁所支持的廣告形式公眾號圖文消息或固定模板的H5頁面 “查看詳情”所支持的選擇查看詳情或預(yù)約活動 朋友圈廣告助投放方式： 2016年2月，朋友圈自助投放正式向全社會開放，需要5 個(gè)流程：開戶、創(chuàng)建廣告、方案審核、廣告上線、效果跟蹤。 客戶可以在廣告投放端選擇廣告目標(biāo)人群標(biāo)簽，包括地 域、年齡、性別、興趣等。朋友圈廣告系統(tǒng)將很據(jù)客戶的

21、設(shè) 置定向分發(fā)廣告。一個(gè)流程下來，一般一條朋友圈廣告在申 請投放的3到15個(gè)工作日后上線。 廣告上線后，客戶在廣告投放結(jié)束的3個(gè)工作日內(nèi)，在線 查看結(jié)案報(bào)告。 社交媒體 4 目前中國的三大社交平臺分別為微信、微博和QQ。 微信和QQ都屬于騰訊集團(tuán)，我們統(tǒng)一在“BAT”部分 講述過。 此處重點(diǎn)講述新浪微博的廣告投放。 產(chǎn)品一、粉絲通 “粉絲通”可以自定義投放用戶庫，是新浪微博最 主推的產(chǎn)品。針對所有新浪微博用戶（不管他們是不是 你的粉絲），根據(jù)區(qū)域，性別，年齡，關(guān)鍵詞，興趣愛 好等精準(zhǔn)定位投放信息，按照CPM付費(fèi)。 示例：南昌萬達(dá)城新開盤信息，可以推送給南昌 地區(qū)30歲以上，近期關(guān)注樓市的微博用

22、戶。 產(chǎn)品二、粉絲頭條 推薦了某條微博信息，粉絲登錄時(shí)該條微博將處于其 微博的第一條。按照CPM付費(fèi)。 1、我自己上頭條： 每個(gè)文旅項(xiàng)目都有自己的微博賬號，可以通過投放“ 粉絲頭條”，讓某條咱們自己發(fā)出的微博信息，粉絲們都 能夠看到。這條微博信息可以是：熱銷動態(tài)、價(jià)格信息、 持有物業(yè)進(jìn)展等等。 2、幫別人上頭條： 除了讓自己上頭條之外，還可以選擇“幫別人上頭 條”，比如有一個(gè)媒體或知名大V提到了我們的項(xiàng)目， 這種情況下選擇“幫他上頭條” ，讓他的粉絲們都看到。 示例：如果江西日報(bào)微博發(fā)布了南昌萬達(dá)城過 山車的消息，這種情況下就可以幫他上頭條，進(jìn)一步提 高傳播效果。 產(chǎn)品三、微博大V 80%的社

23、會熱點(diǎn)都是從微博率先曝出來的。作為事 件炒作的點(diǎn)燃地，微博最合適不過了。建議可以選擇： 媒體大V：媒體大V因?yàn)槠湎忍斓墓帕?，比較容易被 轉(zhuǎn)載，引起更大的關(guān)注度； 明星大V：娛樂圈明星是微博上最活躍的群體，可考慮 “轉(zhuǎn)變明星使用方式”，利用明星微博為項(xiàng)目背書； 行業(yè)大v：比如旅游、文化等行業(yè)有一些知名的大V， 他們有較強(qiáng)的影響力，可以合理使用。 視頻平臺 5 目前行業(yè)里的視頻平臺主要包括：搜狐、騰訊、新浪、 優(yōu)酷土豆、網(wǎng)易、愛奇異、樂視。 視頻平臺的廣告投放方式包括：貼片廣告、冠名、內(nèi) 容植入、口播等，其中比較適合房地產(chǎn)項(xiàng)目的為“貼片廣 告”，也就是在視頻播放前后播出的廣告，通常包括5秒、 1

24、5秒和30秒三種。 貼片廣告可以按照地域、頻道等進(jìn)行投放，部分平臺 還可以按照人群興趣等進(jìn)行投放。 貼片廣告可點(diǎn)擊進(jìn)入二級頁面，在其中設(shè)置留電入口。 除了直接的產(chǎn)品信息投放外，還可以利用視頻平臺網(wǎng) 友的接近性原則，如預(yù)約登記可獲得平臺三個(gè)月的會員資 格等。 視頻內(nèi)容創(chuàng)作： 視頻平臺通常都有自己的原創(chuàng)作者資源，雙方合作確 定創(chuàng)意后，可要求對方聯(lián)系相應(yīng)資源，幫助我們進(jìn)行視頻 廣告的創(chuàng)作。 貼片廣告形式示例： 愛奇異： 日訪問人數(shù)1.5億，付費(fèi)用戶超過1000萬，付費(fèi)用戶 量號稱遠(yuǎn)超過競爭對手。 其合作方式比較適合房地產(chǎn)項(xiàng)目的包括：普通廣告投 放、一搜百映和內(nèi)容營銷，其中第一種最為匹配。 按照CPM

25、 （千人曝光）付費(fèi)。 1、普通投放：按照“地域+頻道”投放，比如可以選擇 “蘇州地區(qū)看電視劇頻道”的人群，相應(yīng)人群看片的時(shí)候， 在映前貼片廣告中可看到； 2、一搜百映：在百度搜索過指定關(guān)鍵詞的人群，上愛奇 異之后可以看到我們的映前貼片廣告；關(guān)鍵詞可自己選擇， 如“買房、萬達(dá)、投資”等；不足之處是不能進(jìn)行地域選擇； 3、內(nèi)容營銷：在綜藝節(jié)目中可以加入臺詞口播、情節(jié)定 制等。 樂視： 樂視現(xiàn)在提出“生態(tài)樂視”的概念，在視頻媒體之外， 還將觸角伸向硬件開發(fā)、電影創(chuàng)作等領(lǐng)域。 樂視視頻以高清影視劇為賣點(diǎn)，有前貼片廣告和暫停 廣告兩種形式。 廣告可以按照省或城市進(jìn)行投放，按照CPM （千人 曝光）付費(fèi)。

26、 騰訊視頻： 騰訊視頻有映前貼片和映后貼片兩種形式。 可按照城市、年齡、性別等緯度進(jìn)行定向投放。按照 CPM （千人曝光）付費(fèi)。 優(yōu)酷： 優(yōu)酷有貼片廣告和暫停廣告兩種。按照CPM （千人 曝光）付費(fèi)。 由于優(yōu)酷已經(jīng)由阿里注資，因此與淘寶數(shù)據(jù)打通，可 以按照地域、消費(fèi)、興趣等標(biāo)簽進(jìn)行定向投放。 搜狐視頻： 搜狐貼片廣告可按照城市、年齡、性別等緯度進(jìn)行定 向投放。按照CPV（播放次數(shù)）付費(fèi)。 此外，搜狐“品算”廣告可以關(guān)注，它其中的兩種視 頻廣告投放模式為：趣選廣告、可跳過廣告。具體如下： 趣選廣告：在內(nèi)容正式播放之前，屏幕上會出現(xiàn)四幀廣告， 并提醒網(wǎng)友可選擇其中自己最想看的一幀，網(wǎng)友選擇之后就 只用看這個(gè)視頻；如果網(wǎng)友在5秒內(nèi)沒有選擇，則自動進(jìn)入 常規(guī)視頻廣告模式。 可跳過廣告：廣告在播放5秒之后，右上角出現(xiàn)“可關(guān)閉” 提醒，如果用戶在10秒內(nèi)關(guān)閉了，該廣告不收費(fèi)。收費(fèi)情 況包括兩種：1、該用戶在10秒后繼續(xù)觀看；2、該用戶在 10秒內(nèi)點(diǎn)擊了廣告。 DSP平臺 6 這里指的是“獨(dú)立第三方DSP公司”，是通過競價(jià) 方式、進(jìn)行廣告投放的第三方交易平臺。 它們自身沒有數(shù)據(jù)，整合上萬家網(wǎng)站的廣告資源， 通過Cookie（身份識別標(biāo)簽）抓取的方式進(jìn)行精準(zhǔn)人群 投放。 付費(fèi)方式包括按CPM（千人曝光）