1、第六講是關(guān)于有組織市場的購買行為，有組織市場的含義和范疇，以及有組織市場的概念：企業(yè)或社會團體購買商品或服務(wù)用于生產(chǎn)性消費，然后轉(zhuǎn)售、出租或用于其他非生活消費。組織市場的范疇是：生產(chǎn)者市場、中介市場、非營利組織市場和政府采購市場。組織市場的采購特征如下：1 .小批量、大規(guī)模；2.市場區(qū)域集中；3.人員銷售是主體；4.直銷。5.實施專業(yè)采購；6.這是一種衍生需求；7.需求彈性??；8.互惠購買原則；9.實施租賃方式；10、需要協(xié)商投標(biāo)。直接再采購，修正再采購，主要采購行為類型，采購過程的參與者，以及采購組織的決策單元稱為采購中心。它不是一個固定的和官方指定的單位，它隨購買的產(chǎn)品和購買條件而變化。營

2、銷人員必須回答的主要問題是：它是決策者嗎？他們會影響哪些決策？他們的影響力有多大？每個決策參與者使用的評估標(biāo)準(zhǔn)是什么？影響組織采購行為的主要因素有：環(huán)境因素、需求水平、經(jīng)濟前景、貨幣成本供給情況、技術(shù)更新速度、政治和法律市場競爭趨勢、組織因素、營銷目標(biāo)、采購政策、工作程序、組織結(jié)構(gòu)管理體系、人際因素、說服力和地位、個人因素、年齡、個性教育、職業(yè)風(fēng)險態(tài)度等。購買者，購買決策，決策者，購買者，影響者，用戶，購買中心的角色，看門人，組織購買過程，確認(rèn)問題，確認(rèn)整體需求，詳細(xì)說明產(chǎn)品規(guī)格，尋找供應(yīng)商，咨詢供應(yīng)信息，選擇供應(yīng)商，發(fā)布積極訂單，績效評估，第7講市場細(xì)分和目標(biāo)市場，企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？

3、企業(yè)資源的限制(限制)；企業(yè)管理的偏好(追求目標(biāo))；市場需求的差異(可行條件)。目標(biāo)營銷三部曲(STP戰(zhàn)略)、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)定位、市場定位、市場細(xì)分的概念，市場細(xì)分是根據(jù)消費者需求和購買習(xí)慣的差異，將整個市場劃分為由需求相似的消費者群體組成的子市場群體。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費者需求存在絕對差異，形成市場細(xì)分的必要性；由于消費者需求的相對同質(zhì)性，存在市場分割的可能性。市場細(xì)分的基礎(chǔ)(細(xì)分變量)、地理因素、行政區(qū)劃、經(jīng)濟形式、自然環(huán)境和氣候條件、人為因素、年齡、性別、收入、教育、家庭觀念、心理因素、生活方式個性特征、行為因素、購買時機、購買頻率、興趣需求、使用狀況、品牌忠誠度、市場細(xì)

4、分方法、細(xì)分變量的確定、初級細(xì)分、二級細(xì)分、三級細(xì)分，以及有效的細(xì)分原則，市場差異化原則是明顯的；可達性原則，企業(yè)資源是一致的；盈利原則：盈利經(jīng)營。產(chǎn)品(需求)/市場矩陣、市場青年、中老年人、產(chǎn)品(需求)、高檔、中檔和低檔、目標(biāo)市場的概念、企業(yè)根據(jù)自身資源優(yōu)勢在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇主要服務(wù)的特定客戶群體。目標(biāo)市場選擇的依據(jù)(細(xì)分市場的評價)，1、細(xì)分市場的潛力；2.細(xì)分市場的競爭情況；3.企業(yè)資源與市場特征的一致性；4.細(xì)分市場的投資回報水平。目標(biāo)市場覆蓋策略選擇，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，P1P2P3，市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，完全

5、市場覆蓋，目標(biāo)營銷策略，非差異化營銷策略，營銷組合，子市場1，子市場2，子市場。子市場1、子市場2、子市場3、差異化營銷策略、營銷組合A、營銷組合B、營銷組合C、子市場1、子市場2、子市場3、集中營銷策略、營銷組合B、子市場1、子市場2、子市場，低價，高價，低價，優(yōu)質(zhì)，甲，乙，丙，丁，戊，氟，填充策略，共存策略，替代策略，目標(biāo)市場定位策略，企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將其產(chǎn)品定位在競爭對手的市場附近，并為類似的客戶群提供服務(wù)；與競爭對手爭奪同一個目標(biāo)市場，并試圖趕走競爭對手。市場定位三部曲，把握目標(biāo)市場的主要需求，確定企業(yè)產(chǎn)品的基本特征，獲得目標(biāo)客戶的概念認(rèn)同，成功定位的三要素1。

6、特征是焦點，而不是整體；2.這些特點是不可替代的；3、以消費者接受和認(rèn)可為特征。第八講市場競爭分析、競爭對手分析、競爭對手的營銷目標(biāo)管理理念；組織結(jié)構(gòu)的財務(wù)目標(biāo)；控制系統(tǒng)，判斷競爭對手營銷假設(shè)的優(yōu)缺點；對市場競爭的看法；對需求和行業(yè)發(fā)展趨勢的看法。競爭對手的反應(yīng)是否對當(dāng)前的市場地位感到滿意；將采取什么營銷策略；存在的薄弱環(huán)節(jié)；迫使他們做出強烈反應(yīng)的因素。競爭對手當(dāng)前戰(zhàn)略的內(nèi)部一致性；環(huán)境適應(yīng)性；產(chǎn)品和策略的性能。競爭營銷能力，核心競爭力；成長和發(fā)展的能力；對變化的適應(yīng)性；持續(xù)反應(yīng)能力。競爭對手的實力、競爭對手的能力、市場競爭力、潛在進入者、替代品、行業(yè)競爭對手(現(xiàn)有企業(yè)競爭)、供應(yīng)商、買方、新

7、進入者的威脅、議價能力、議價能力、替代品威脅、基本競爭戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、成本集聚、特性差異化戰(zhàn)略：通過為特定市場建立產(chǎn)品、服務(wù)或營銷特性來獲得競爭優(yōu)勢；聚焦戰(zhàn)略：通過將所有營銷努力集中在一個或幾個關(guān)鍵目標(biāo)市場上來獲得本地競爭優(yōu)勢。不同市場地位的競爭者、市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場替代者、強勢企業(yè)和弱勢企業(yè)?；鶞?zhǔn)營銷概念是一個商業(yè)管理過程，它根據(jù)最重要的競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的表現(xiàn)和行為進行比較、計劃、設(shè)計和行動，以實現(xiàn)最佳目標(biāo)。標(biāo)桿管理過程，標(biāo)桿測量，標(biāo)桿實踐，標(biāo)桿差異，(程度，地點，時間)，差異補償，(知識，實踐，過程)，管理責(zé)任組織聯(lián)系所有員工參與優(yōu)化運作，標(biāo)桿管理過

8、程，計劃階段，分析階段，綜合階段，行動階段，成熟階段，1 2。找出與誰比較；3.確定并收集數(shù)據(jù)。4.找出目前的差距5。規(guī)劃未來的基準(zhǔn)。6.研究基準(zhǔn)7的可接受性。確定管理職責(zé)和職能目標(biāo)。8.制定行動計劃；9.行動和過程控制。重新調(diào)整基準(zhǔn)。11.獲得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)和提煉經(jīng)驗。市場領(lǐng)導(dǎo)者40%，市場空缺10%，市場追隨者20%，市場挑戰(zhàn)者30%，競爭地位分析：假設(shè)市場結(jié)構(gòu)，攻擊策略，攻擊策略，正面攻擊，側(cè)翼攻擊，包圍圈攻擊，旁路攻擊，游擊攻擊，防御策略保持策略，陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)制人防御，反攻防御，移動防御，防御工事防御(合同)離子防御)，講座9，產(chǎn)品策略，營銷策略組合，4Ps:基本特征

9、：完整性，復(fù)合性，靈活性和主動性。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略，定價策略，分銷策略配售策略，促銷策略，從“4P”到“4c”，產(chǎn)品產(chǎn)品，定價定價，配售分銷，促銷，客戶，成本，溝通的便利性，溝通，產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品是能夠滿足一定消費需求并通過交換實現(xiàn)其價值的商品和服務(wù)。整體產(chǎn)品概念(三層次理論)，產(chǎn)品效用，質(zhì)量，特性，品牌，包裝，風(fēng)格，運輸，安裝，信用，維護，保證，產(chǎn)品核心，產(chǎn)品形式，產(chǎn)品附加利益，整體產(chǎn)品概念(五層次理論)，核心利益，基本產(chǎn)品，等等。依賴性；2.異化；3.延展性。品牌內(nèi)涵、品牌、屬性、興趣、價值、文化、角色意識、個性、品牌競爭力、品牌類型：1。沒有品牌；2.家庭品牌；3.個人品牌。4.特許

10、品牌。5.制造商品牌；6.中介品牌。品牌管理策略：創(chuàng)建品牌，建立特定形象，傳承品牌，延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢，改變品牌，突出產(chǎn)品差異，通過品牌快速開拓市場。產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品顏色和品種的設(shè)備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品。產(chǎn)品線是指由企業(yè)運營的一組具有相同核心內(nèi)容的密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個確定的產(chǎn)品單元。產(chǎn)品組合矩陣，產(chǎn)品線a，產(chǎn)品線b，產(chǎn)品線c，產(chǎn)品項(深度)，A1 A2 A3，B1 B2 B3 B4 B5，C1 C2，(寬度)，產(chǎn)品組合相關(guān)性，生產(chǎn)相關(guān)性組合；消費相關(guān)性的組合；非相關(guān)組合(多樣化)。產(chǎn)品生命周期，即產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。它經(jīng)歷了引進期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展階段。產(chǎn)品生命周期曲線、銷售與利潤、導(dǎo)入期、銷售曲線、利潤曲線、成長期、成熟期、衰退期、產(chǎn)品生命周期各階段的基本策略：在導(dǎo)入期突出“快”字；在成長階段強調(diào)一個“好”字；成熟地把握“優(yōu)秀”這個詞；“轉(zhuǎn)折”一詞是在衰退中定義的。新產(chǎn)品開發(fā)流程、概念、篩選、產(chǎn)品概念、業(yè)務(wù)分析、市場