1、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美,五羊WY125-11上市策劃建議書,上海精覺文化傳播有限公司 ,摩托車市場概況 五羊摩托現(xiàn)狀分析 WY125-11產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費者需求心理分析 WY125-11消費者定位 競品廣告表現(xiàn)分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機會分析 WY125-11廣告訴求定位 WY125-11產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷及公關(guān)活動策劃 媒介投放策略,策劃思路,企業(yè)資源,市場依據(jù),傳播條件,訴求定位,整合傳播策略,一、五羊WY125-11廣告推廣目的 縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進入成長期，完成銷售目標。 借新品上市推廣，提升五羊品牌形象； 幫助和支持經(jīng)銷商建立信

2、心；,二、推廣時間策略,廣告推廣時期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。 售點宣傳、終端展示延續(xù)全年,Part I：企業(yè)資源分析,企業(yè)資源分析結(jié)論 摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； 中小城市和農(nóng)村的消費力要求： 1、價格上不能太高； 2、品質(zhì)良好； 因此，決定了WY125-11在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。,一、市場概況 1993年，中國摩托車產(chǎn)量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一. 1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。 1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.

3、2輛,98年為37.5輛。 未來10年，年均增長8%-10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬輛。 目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。 摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。 到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局,越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農(nóng)村市場有很大空間；,二、摩托車市場特點： 從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”； 產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67

4、.9%； 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%; 大部分企業(yè)認識到，參與市場競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強，開發(fā)速度快、品種多； 營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變； 加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局,行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強； 中排量的摩托車走紅市場； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強； 摩托車工業(yè)將實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村；,五羊注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； WY125-11符合市場需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流；,三、

5、摩托車行業(yè)發(fā)展特點： 規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導(dǎo)； 競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進入現(xiàn)有市場構(gòu)架； 市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤下降； 用戶自我保護意識增強，對質(zhì)量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局,競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛； 逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費者導(dǎo)向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭；,競爭產(chǎn)品眾多； 競爭的重點在于提升品牌形象完善售后服務(wù)體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)上； 產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者感受到；,四、摩托車市場存在問題 摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明

6、確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到 有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實； 自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強的政策干預(yù)和引導(dǎo)，市場競爭不規(guī)范； 忽視市場培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴重服務(wù)體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局,區(qū)域發(fā)展不平衡； 缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范； 對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強，造成資源配置不良,五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； 鞏固原有市場，積極開拓市場 完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； 以消費者為導(dǎo)向；,五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵；

7、并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價值； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局,通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； 緊貼消費者需求； 充分整合自身優(yōu)勢資源； 密切注意行業(yè)競爭動態(tài)；,充分利用優(yōu)勢資源，借力打力； 深度研究消費者需求；,Part II：五羊摩托現(xiàn)狀分析,五羊摩托的機會 品牌知名度高，五羊本田提升整個品牌形象，五羊可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力； 加強區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； WY125-11產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對于整個五羊品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市場和完善適銷對

8、路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍田市調(diào)顯示消費者需求是： 1、造型-獨特新穎； 2、發(fā)動機-性能良好； 恰恰是我們WY125-11具備的賣點！,摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機； 國家出臺政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口；,五羊本田提升整個五羊品牌形象； 五羊-本田成功經(jīng)驗和先進管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場； 以汽車工業(yè)集團作為支撐點；,五羊知名度高，但美譽度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導(dǎo)向為主，缺乏對消費者把握； 企業(yè)體制需進一步改革，特別是物 流管理方面；,最有消費力的城市大多“禁摩”； “

9、后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊； 本田技術(shù)運用有時間限制；,S W O T,企業(yè)資源SWOT分析：,WY125-11產(chǎn)品分析,與競爭產(chǎn)品的對比,WY125-11外形上有顯著差異；,競爭產(chǎn)品、自身、消費者 WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； WY125-11自身具備的利益正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。,競爭產(chǎn)品、自身、消費者 WY 125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； WY125-11自身具備的利益點正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源

10、。,Part III：市場依據(jù),市場依據(jù)結(jié)論 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系 目標對象的行為特征： 1、社交頻繁； 2、自我價值（地位和品位）體現(xiàn)； 3、經(jīng)濟實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。,市場依據(jù)結(jié)論 根據(jù)藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用五羊-本田的優(yōu)勢資源借力打力； 目標消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于這種心態(tài)購買； 消費者購買時注重品牌、外型、發(fā)動機、和省油都是五羊WY125-11本身具備的。,資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告,消費者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；

11、 充分利用五羊本田的積極品牌形象，借力打力；,資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告,附件：,用戶期待摩托車改進的方面,我們的優(yōu)勢,35、消費者偏好的品牌的人格形象 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 張揚 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫放 剛強,消費者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田； 充分利用五羊本田的積極品牌形象，借力打力,資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告,目標消費者描述： 他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的藍領(lǐng)階層，隨著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟實力和身份，由于收入有限，他們需要

12、一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿足面子問題。 摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細選，權(quán)衡利弊。,目標消費者定位,目標消費者,消費者需要 品牌 質(zhì)量 外形 威風(fēng),藍田市場,基本特征,消費心理,消費習(xí)慣,資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告,青,目標消費者需要什么？,資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告,處在社會交往、比較的心態(tài),他們的社會性,年輕人,目標消費者需要什么？,目標消費者需要什么？,結(jié)論：豐富的社會生活,（其他8%）,他們的休閑喜好,目標消費者

13、需要什么？,他們的心理需求（來源青年心理學(xué)91/3/22版）,結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認可,目標消費者需要什么？,他們的觀念,資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告,青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自我顯現(xiàn)。 恰恰是我們可以利用的,目標消費者需要什么？,他們的意向,征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對應(yīng)關(guān)系,結(jié)論：自我、認同,附件1：目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認 生活需要與人交往，拒絕封閉 35.60% 工作和朋友是我生活的重心 22.80% 工作時全心投入，休閑時盡情放松 33.60% 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 28.40% 為

14、了生活，渴望得到社會承認與肯定 25.60% 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 36.10% 每個人都有自己的朋友圈 46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局）,附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 朋友都有了，我也應(yīng)該要有 26.00% 我買的東西體現(xiàn)我的品位 14.60% 成功與地位的體現(xiàn) 50.40% 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 5.00% 只買對的，不選貴的 18.20% 我愛面子，東西要拿得出去才行 46.60% 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告,消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系 目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟實力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。 而外形和發(fā)動機正是WY125-11自身的利益點；,Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析,五羊摩托竟品分析TVC,競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性,五羊摩托竟品分析TVC,競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性,五羊摩托竟品分析TVC,競爭產(chǎn)品多數(shù)強調(diào)促