1、模塊四 電子電器產(chǎn)品市場經(jīng)營策略之一：,產(chǎn)品策略,項目一 電子電器的整體產(chǎn)品,學(xué) 習(xí) 目 標(biāo),1.掌握電子電器整體產(chǎn)品的概念。 2.掌握電子電器產(chǎn)品組合的含義。 3.了解部分電子電器產(chǎn)品的細(xì)分方法。 4.在理解基本概念的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)對電子電器產(chǎn)品策略的認(rèn)識。,產(chǎn)品的整體概念包括： 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)： 廣度、長度、深度和密度。,產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大電子電器產(chǎn)品組合策略 旨在開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，可以滿足不同偏好消費者的多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。 縮減電子電器產(chǎn)品組合策略旨在削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，可以集中資源和技術(shù)力量改

2、進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)向市場的縱深發(fā)展。 電子電器產(chǎn)品線延伸策略旨在全部或部分地改變原有的產(chǎn)品市場定位。 具體分為： 向上延伸 向下延伸 雙向延伸,除第1章中介紹的對電子電器產(chǎn)品的幾種常見的分類外，還有一些對電子電器產(chǎn)品細(xì)分的分類。 如電視機(jī)的分類 、洗衣機(jī)的分類 、電冰箱的分類 、空調(diào)的分類 、數(shù)碼相機(jī)的分類 等。,項目二 電子電器新產(chǎn)品的開發(fā),學(xué) 習(xí) 目 標(biāo),1.理解電子電器新產(chǎn)品的概念和類型。 2.掌握電子電器新產(chǎn)品的開發(fā)過程。 3.培養(yǎng)對電子電器新產(chǎn)品開發(fā)工作重要性 的認(rèn)識。,電子電器新產(chǎn)品的類型 全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。 改進(jìn)型新產(chǎn)品是指

3、在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。 模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。,形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等。 降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。 重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。,電子電器新產(chǎn)品的開發(fā) 首先，新產(chǎn)品開發(fā)

4、要求企業(yè)建立一個有效的組織機(jī)構(gòu)，管理新產(chǎn)品的開發(fā)過程。 其次，新產(chǎn)品的開發(fā)必須根據(jù)消費者的需求開發(fā)。 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的幾個階段： 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 產(chǎn)品研制 市場試銷 商業(yè)性投放,項目三 電子電器產(chǎn)品的生命周期,學(xué) 習(xí) 目 標(biāo),1.理解電子電器產(chǎn)品生命周期的概念。 2.掌握電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略。 3.了解延長電子電器產(chǎn)品生命周期的方法。,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品要經(jīng)歷開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退、退市的時期。 開發(fā)期指企業(yè)經(jīng)過調(diào)研，根據(jù)市場需求，所具備的現(xiàn)有技術(shù)，投入人力、物力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時期。 引進(jìn)期指新產(chǎn)品剛剛投放市場，產(chǎn)品銷量緩慢增長的時期。 成長期指產(chǎn)品銷路

5、打開，銷量迅速上升的時期。 成熟期指產(chǎn)品消費普及、銷量達(dá)到最高的時期。 衰退期指銷量急劇下降，產(chǎn)品逐步走向淘汰的時期。 退市期指銷量急劇下降，無回升可能，且企業(yè)的生產(chǎn)和銷售全處于虧本狀態(tài)，企業(yè)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)，退出市場時期。,產(chǎn)品生命周期圖,電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略 引進(jìn)期的市場特點和營銷策略 成長期的市場特點和營銷策略 成熟期的市場特點和營銷策略 衰退期的市場特點和營銷策略 延長電子電器產(chǎn)品生命周期的方法 隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品不斷更新。 注重產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)。 不斷細(xì)分市場，開拓新的用途。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只進(jìn)行生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的

6、發(fā)展變化，靈活調(diào)整市場營銷方案，并且重視新產(chǎn)品開發(fā)，及時用新產(chǎn)品代替衰退的老產(chǎn)品。,項目四 電子電器產(chǎn)品的品牌策略,學(xué) 習(xí) 目 標(biāo),1.掌握產(chǎn)品品牌及其作用。 2.理解電子電器產(chǎn)品品牌策略及其應(yīng)用。 3.結(jié)合生活中的例子體會品牌策略的重要性。, 品牌通常由品牌名稱、品牌標(biāo)識兩部分組成。 品牌在電子電器產(chǎn)品的營銷中的作用 品牌可以傳達(dá)多種產(chǎn)品的信息； 品牌可以顯示出產(chǎn)品的某種特定屬性 ； 品牌還蘊涵著企業(yè)的文化； 品牌還體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀； 品牌還有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形 象；有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有助 于企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步；有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。,benz,品牌,2007年全球品牌1

7、00強(qiáng)前10位,品牌定位,屬性定位：“海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； 利益定位：沃爾瑪安全，低價； 哈雷-戴維森冒險； 聯(lián)邦快遞-確保隔日速遞 信念與價值：星巴克第二個家； 范思哲-奢華的生活方式,品牌名稱,海爾、海信、長虹、萬科 intel、dell、sony、lg motorola -moto 索尼愛立信-索愛 長虹-changhong（無意義） 海信-hisense（high sense） “蝙蝠”電扇-bat(吸血鬼) 白象電池-white elephant(累贅無用) 藍(lán)天牙膏-blue sky（企業(yè)無法回收的債券,2.2.3 品牌標(biāo)志,品牌的注冊,品牌的命名和設(shè)計固然重要，但品牌

8、的商標(biāo)和圖形只有經(jīng)過注冊才能受到法律保護(hù)。 我國的商標(biāo)法是注冊優(yōu)先。 “南極人”：保暖內(nèi)衣品牌，成為共享資源。 “紅梅”：香煙品牌，180萬贖回價。,阿斯頓馬丁 奧迪 阿爾法羅米歐 寶馬 奔騰 本田 比亞迪 標(biāo)致 別克 賓利 北汽 布嘉迪 寶駿 昌河 長安 長城 長豐 川汽野馬 大發(fā) 大眾 道奇 東南 東風(fēng) 帝豪 法拉利 菲亞特 豐田 福特 福田 廣汽 海馬 悍馬 紅旗 華普 黃海 哈飛 吉利 jeep吉普 江淮 捷豹 金杯 吉奧 吉利 江鈴 凱迪拉克 克萊斯勒 柯尼賽格 開瑞 蘭博基尼 勞斯萊斯 雷克薩斯 雷雷諾 力帆 蓮花 林肯 鈴木 陸風(fēng) 路虎 蓮花汽車 理念 mg 馬自達(dá) 瑪莎拉蒂 邁

9、巴赫 mini 納智捷 謳歌 歐寶 帕加尼 奇瑞 日產(chǎn) 榮威 瑞麒 薩博 三菱 雙環(huán) 雙龍 斯巴魯 斯柯達(dá) 世爵 smart 威茲曼 沃爾沃 威麟 五菱汽車 夏利 現(xiàn)代 雪佛蘭 雪鐵龍 西亞特 永源 英菲尼迪 英倫 一汽 中華 中興 眾泰,品牌策略 品牌命名應(yīng)遵循的基本原則 言簡意賅，一目了然。 內(nèi)涵豐富，提升形象。 符合習(xí)俗，得到認(rèn)同。 品牌策略 對各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，即個別品牌。 對所有產(chǎn)品采用一個統(tǒng)一的品牌，即家族品牌。 對不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。 將企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合。,品牌策略在電子電器產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌

10、策略,項目五 電子電器產(chǎn)品的服務(wù)策略,學(xué) 習(xí) 目 標(biāo),1.理解電子電器產(chǎn)品服務(wù)的概念和特點。 2.掌握電子電器產(chǎn)品服務(wù)的種類。 3.培養(yǎng)對電子電器產(chǎn)品服務(wù)策略的理解 和運用能力。,電子電器產(chǎn)品的服務(wù)是指企業(yè)為使消費者感到滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本企業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)的一切服務(wù)活動。 服務(wù)的特點 無形性 不可分離性 可變性 易消失性,電子電器產(chǎn)品服務(wù)的種類 按服務(wù)過程來分；售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。 按服務(wù)性質(zhì)來分：技術(shù)性服務(wù)、信息性服務(wù) 、知識性服務(wù)、便利性服務(wù)、財務(wù)性服務(wù)、態(tài)度性服務(wù)。 .按與商品買賣過程的聯(lián)系程度來分：基本服務(wù)、連帶服務(wù)、附屬服務(wù)。 按服務(wù)對象來分：為經(jīng)銷商服務(wù)、為消費者服務(wù)。,電子電器產(chǎn)品服務(wù)