1、第一，制訂推廣計劃時應(yīng)遵守的原則首先，注意策略。促銷是營銷中的一個要素，不能單獨操作，應(yīng)該與產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、品牌、費用、人員、競爭環(huán)境等其他要素一起為銷售服務(wù)。因此，促銷活動必須從整合營銷的角度來考慮。戰(zhàn)略推廣計劃應(yīng)考慮推廣活動是否全年規(guī)劃，推廣活動是否能發(fā)揮聯(lián)動作用，如何與其他市場活動掛鉤，如何規(guī)劃推廣費用，推廣活動能整合哪些營銷資源，如何應(yīng)對競爭產(chǎn)品的推廣活動，以及推廣計劃能否吸引消費者參與。當(dāng)然，實際工作中要考慮的問題遠(yuǎn)不止這些。第二，注意可執(zhí)行性。在一個企業(yè)中，銷售部門和營銷部門經(jīng)常很難相處，并且經(jīng)常因為促銷計劃的執(zhí)行結(jié)果而互相指責(zé)。銷售部的人會說市場部的計劃是閉門造車，而市場部的人

2、會抱怨銷售部的執(zhí)行不到位。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？原因如下：一是促銷活動功能太多；第二，促銷計劃沒有考慮市場的實際情況；第三，實施過程過于復(fù)雜；第四，推廣計劃本身不完善，如細(xì)節(jié)不到位；第五，企業(yè)資源配置跟不上；第六，執(zhí)行團(tuán)隊不能把握推廣計劃的關(guān)鍵；第七，損害執(zhí)行團(tuán)隊的利益，導(dǎo)致執(zhí)行團(tuán)隊產(chǎn)生抵觸情緒；第八，促銷計劃的制定者不對促銷計劃的結(jié)果負(fù)責(zé)。二、推廣計劃的內(nèi)容一個完整的促銷計劃至少應(yīng)該包括以下幾個方面：第一，推廣的目的。也就是說，你為什么要做這次促銷。當(dāng)供應(yīng)商的銷售受阻時，首先想到的是向領(lǐng)導(dǎo)尋求銷售支持，而促銷是銷售支持的一種手段。事實上，促銷的目的不僅僅是增加銷售額，還包括提高終端性能、減少

3、庫存、推廣新產(chǎn)品、打擊競爭產(chǎn)品和維護(hù)客戶條件。有時因為競爭對手在做促銷，我們也不得不做促銷；有時候，為了取悅顧客，我們也想做促銷。應(yīng)該注意的是，每一次推廣都不應(yīng)該帶有太多的目的，因為很難兼顧到方方面面，如果做得不好，會影響推廣效果。第二，推廣目標(biāo)。也就是說，選擇推廣誰。它可以針對零售商，如聯(lián)合促銷、購買和贈送活動等。它也可以針對買家，如在包裝中放入刮刮卡；它還可以針對競爭對手的消費者、從未購買過該企業(yè)產(chǎn)品的消費者等。促銷資源是有限的，所以促銷資源的投資應(yīng)該集中，否則效果不會達(dá)到。第三，推廣主題。即面對消費者，尋找促銷活動的合理理由，掩蓋賺錢的真實意圖以及降價和變相降價的負(fù)面影響，如以節(jié)日禮品和

4、新產(chǎn)品上市的名義降低降價促銷的負(fù)面影響。給促銷活動一個合適的主題對吸引消費者有很大的作用。促銷主題有點像散文中的“上帝”。有了主題，其他環(huán)節(jié)如平面廣告、產(chǎn)品組合和活動方式可以統(tǒng)一；沒有主題，整個推廣活動將“迷失”。第四，推廣產(chǎn)品。也就是說，哪些產(chǎn)品用于促銷。它可以是新產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品、最暢銷產(chǎn)品、最受歡迎的產(chǎn)品、企業(yè)推廣的產(chǎn)品、直接針對競爭產(chǎn)品的戰(zhàn)略產(chǎn)品等。這與促銷目的直接相關(guān)。例如，要做銷售，用最暢銷的產(chǎn)品做活動是最有效的；為了對抗競爭產(chǎn)品，最好使用戰(zhàn)略產(chǎn)品；為了加強與消費者的溝通，最好是利用企業(yè)來推銷產(chǎn)品；等等。第五，促銷時間。也就是說，何時開始促銷以及需要多長時間。如果一個時間表跨越兩個周

5、末，平均日銷售額可能會高于只有一個周末。對于與尚超合作的購買、贈送、銷售等促銷活動，應(yīng)在促銷協(xié)議中規(guī)定時限，否則，如果促銷期間禮品和特殊產(chǎn)品供應(yīng)不足，將面臨被罰款和清倉的危險。促銷時間應(yīng)首先考慮節(jié)假日，以及企業(yè)整體的促銷計劃和競爭對手的促銷活動周期，并掌握最佳的促銷時間，以便有效地利用這種情況，形成勢頭。第六，推廣場所。選擇人流大、店鋪形象好、地理位置好的超市，選擇對該產(chǎn)品比較關(guān)注、合作意愿強、愿意與供應(yīng)商合作進(jìn)行促銷、進(jìn)貨、展示、利潤分享、宣傳和定價的超市。此外，有必要選擇是在超市內(nèi)部還是在超市外部進(jìn)行促銷，應(yīng)該聯(lián)系哪些超市門店進(jìn)行促銷等。第七，推廣的形式。主要解決促銷優(yōu)惠形式、實施方式和促

6、銷參與條件等問題。可用的形式有：購買禮物、降價、捆綁銷售、送貨、特殊展示、抽獎、現(xiàn)場活動等。每種形式都可以進(jìn)行許多創(chuàng)新活動，各種形式可以在一次活動中組合使用。創(chuàng)造性的促銷形式可以吸引消費者更多地參與，但實施起來會很麻煩。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，選擇一兩個易于實施和復(fù)制的常規(guī)促銷活動更為合適。讓我們分析幾種常見的促銷方式。詳見表13-1(此處省略)。第八，宣傳材料。也就是說，促銷活動需要哪些銷售輔助工具、禮品和宣傳材料。例如，特殊的展示形式、特定促銷活動所需的道具、各種銷售輔助工具、各種地面促銷物品、禮品、贈品等。都是不可或缺的。第九，推廣和宣傳。也就是說，在促銷之前、期間甚至之后，宣傳計劃和活動都是通知的。沒有這種聯(lián)系，目標(biāo)群體就不會受歡迎和關(guān)注。第十，促銷預(yù)算。也就是計算整個促銷的成本。首先，預(yù)測銷售量，并根據(jù)銷售量計算該活動的銷售費用和營銷費用。這不是一項容易的任務(wù)。制定預(yù)算一般有兩種