1、第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,要點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)

2、銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則,一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展,大量營(yíng)銷 Mass Marketing,產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 Product Different Marketing,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 Target Marketing,二、市場(chǎng)細(xì)分的作用,1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； 3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略； 4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。,營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 1,為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一

3、家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。,二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高

4、，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；,營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 2,營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 3,北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。,營(yíng)銷視野1

5、零食消費(fèi)男女兒童有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 4,男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè) 在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 資料來(lái)源： 摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào) 2002-08-09。,三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù),市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素 （二

6、）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1,1. 人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2. 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù) 使用者或非使用者情況 顧客能力,3. 采購(gòu)方法 采購(gòu)職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 與用戶的關(guān)系 總的采購(gòu)政策 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2,4. 情況因素 緊急 特別用途 訂貨量,5. 個(gè)性特征 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn) 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠(chéng)度,營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 1,近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC

7、尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”,營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 2,中國(guó)有5類消費(fèi)者： 敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西。 努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌。 價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià)。 潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。 時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。,營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 3,調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)

8、細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源： 摘編自國(guó)際金融報(bào) 2002-04-04,五、市場(chǎng)細(xì)分的原則,1可衡量性 2可實(shí)現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性,市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段,研究 目的,形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) 了解消費(fèi)者的語(yǔ)言,對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng),小組座談會(huì) 深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析,研究 工具,小組討論,一對(duì)一談話,調(diào)研分析,問(wèn)卷,數(shù)據(jù)

9、分析,第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源,1）評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng),適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng) 公司的目標(biāo)和資源公司 市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng),影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,購(gòu)買(mǎi)者 （購(gòu)買(mǎi)能力）,供應(yīng)商 （供應(yīng)能力）,潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,二、選擇目標(biāo)市場(chǎng),1市場(chǎng)集中化 2選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場(chǎng)專業(yè)化 5市場(chǎng)全面化,目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略如何界定業(yè)務(wù)

10、或生意,產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣 不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示） 不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）,市場(chǎng)集中化,選擇專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化,市場(chǎng)全面化,提問(wèn)：銀行是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇的，分別舉例予以說(shuō)明？ 對(duì)個(gè)人的業(yè)務(wù) （郵政儲(chǔ)蓄銀行VS招行） 對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù) （中國(guó)銀行VS寧波銀行）,三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng) 銷 策 略,無(wú)差異的營(yíng)銷策略 差異化的營(yíng)銷策略 集中的營(yíng)銷策略,無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1,企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。,營(yíng)銷組合, ,無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2,最大的優(yōu)點(diǎn)是成本

11、的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。,差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。,集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),營(yíng)銷計(jì)劃C,集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市

12、場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素,1企業(yè)能力 2產(chǎn)品同質(zhì)性 3產(chǎn)品壽命周期階段 4市場(chǎng)的類同性 5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略,選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù),企業(yè)的資源 產(chǎn)品的情況 市場(chǎng)的情況 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,企業(yè)的資源,差異營(yíng)銷或無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中營(yíng)銷戰(zhàn)略,適合大企業(yè)或資源、實(shí)力雄厚的企業(yè) 適合實(shí)力不強(qiáng)、資源有限的公司，或小型專業(yè)化公司,產(chǎn)品的情況,產(chǎn)品本身差異性的大小 產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段 導(dǎo)入和成長(zhǎng)期 無(wú)差異營(yíng)銷 成熟期 差異化營(yíng)銷/集中營(yíng)銷,市場(chǎng)的情況,同質(zhì)市場(chǎng) 不同質(zhì)市場(chǎng),無(wú)差異營(yíng)銷 差異營(yíng)

13、銷/集中營(yíng)銷,競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷,己方應(yīng)對(duì)措施 差異化營(yíng)銷 更深層次的差異營(yíng)銷,第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)定位的含義 營(yíng)銷視野3定位的起源 二、市場(chǎng)定位的步驟 三、市場(chǎng)定位的方式 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)定位的含義,市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。,定位的特點(diǎn)與原則 差異化（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者/內(nèi)部的差異化） 君威 VS 凱越 VS QQ （video） 結(jié)合自身核心能力 云南白藥牙膏（video 1 2 ）云南白藥創(chuàng)可貼（vid

14、eo） 給消費(fèi)者帶來(lái)利益（品牌建設(shè)不同階段的差異性） 水溶C100 Subway (picture) 商務(wù)通隱形手機(jī)的定位 一些不能給消費(fèi)者帶來(lái)直接利益的定位例子 video 黑牛豆奶 穩(wěn)定合理（例：PASSAT定位之誤） 動(dòng)態(tài)調(diào)整（例：富康車定位變遷的歷程）,二、市場(chǎng)定位的步驟,明確競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),顯示競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),三、市場(chǎng)定位的方式,1避強(qiáng)定位 2迎頭定位 3重新定位,四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略,1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4渠道差別化戰(zhàn)略 5形象差異化戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本框架：STP,市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?/p>

15、史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論 （市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。 STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。,STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。 ”,STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。