1、一汽大眾公司介紹,一汽-大眾汽車有限公司（簡稱一汽-大眾）于1991年2月6日成立，是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，一汽-大眾在長春和成都共有二大生產(chǎn)基地，包括轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠(成都分公司)和發(fā)動機傳動器廠。其中長春基地位于中國長春西南部，占地面積182萬平方米，已形成年產(chǎn)66萬輛的生產(chǎn)能力；成都基地位于成都市東南的成都經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)，占地面積81.3萬平方米，2009年5月8日建設項目正式啟動, 一期生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)

2、15萬輛。一汽-大眾采用先進技術和設備制造當今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達、寶來、高爾夫、速騰、邁騰、奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L系列轎車，深受廣大消費者的喜愛。目前，一汽-大眾正式員工總?cè)藬?shù)達到12331人，其中長春廠11653人、成都廠678人，累計向國家上繳的稅金達到845億元人民幣。,市場調(diào)查,2009年，公司向市場成功投放2款新車型：Audi Q5和Golf A6.一汽大眾已成為國內(nèi)成熟的A、B、C全系列乘用車生產(chǎn)制造基地。截止到2009年底，一汽-大眾累計生產(chǎn)并銷售乘用車超300萬輛，牢牢占據(jù)國內(nèi)乘用車市場產(chǎn)銷的前列。國家商務部確認一汽-大眾為“技術先進企業(yè)”；國家

3、統(tǒng)計局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)”稱號；原國家機械局授予一汽-大眾為“在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者”一等獎。一汽-大眾積極投身以“節(jié)能、安全、環(huán)?！睘橹黝}的社會公益活動及奧運公益推廣活動，以創(chuàng)建綠色工廠，制造環(huán)保汽車為己任，每年用于環(huán)保方面的投入就達數(shù)千萬元。一汽-大眾在自身不斷發(fā)展的同時也帶動了零部件企業(yè)及物流衍生服務等企業(yè)的發(fā)展，以積極進取、富有企業(yè)社會責任感的形象得到了社會各界的廣泛認可，成為中國公眾心目中最放心的汽車生產(chǎn)廠商。,市場分析與定位,隨著大眾國產(chǎn)CC的正式上市，去年掀起的中高級轎車“運動風”，已經(jīng)從一股簡單的風潮，演變成趨勢。 從25.28萬元29.98

4、萬元的價格來看，國產(chǎn)CC正好與一汽大眾的邁騰、上海大眾的帕薩特新領馭形成有效銜接。原先，上述兩種車型的客戶“升級”時，在德國大眾的體系中，不得不轉(zhuǎn)投奧迪；而在德國大眾的體系外，寶馬、奔馳、雷克薩斯甚至凱迪拉克都在分享大眾的中高端客戶。而現(xiàn)在，所有這些消費者的都多了一個選擇CC。 雖然，無法奢望這款車型像邁騰和新領馭一樣，成為中高級車市場上，動輒8000輛10000輛的中流砥柱。不過，隨著CC的出現(xiàn)，國內(nèi)市場中高級車型中，在運動型轎車方面多了一款定位最高端的車型。自新君威上市以來，國內(nèi)運動型中高級轎車已經(jīng)形成了一股風潮。此后，馬自達睿翼、本田思鉑銳等車型紛紛亮相，讓中高級轎車中的運動車型變成了一

5、股風潮。國內(nèi)市場在中高級車領域并沒有進行細分，所有車型都奔著公商務而去。彼時，不做公商務就難以“跑量”運動型趨勢的確立，與轎車越來越多地迎來私人消費群體有關。大量購車者不再將諸多復合功能疊加到一輛轎車之上。在無需兼顧的時代，個性化、時尚、動感等元素開始凸顯出來。從價格區(qū)間來看，CC將直接爭奪其他中高級品牌中的高端客戶，包括雅閣、凱美瑞、天籟、新君越等，上述品牌的高配車型都集中在30萬上下的區(qū)間。,車型與價位,寶來：8.09 14.78萬 邁騰：15.38 26.38萬 速騰：9.96 18.48萬 高爾夫：10.78 24.58萬 大眾cc: 19.78 30.98萬,寶來,邁騰,速騰,高爾夫

6、,大眾CC,銷售渠道,一、產(chǎn)品戰(zhàn)役 1、豐富產(chǎn)品線，拉寬市場覆蓋范圍： 在捷達、速騰、邁騰原有產(chǎn)品的基礎上，首先推出全新“寶來”產(chǎn)品，定位于中國家庭用戶;隨后，強力推出大眾產(chǎn)品最具競爭力的經(jīng)典之作第六代高爾夫，一舉占領A級轎車的高端形象，并用高爾夫GTI進一步鞏固品牌形象。一波未平再起一波，一汽-大眾CC的推出，以顛覆性的最美外觀，徹底征服了市場。自此，一汽-大眾真正形成了從捷達、寶來、速騰、高爾夫、邁騰、CC六大產(chǎn)品品牌形成的自A0級到B級高端的全產(chǎn)品系列。這一產(chǎn)品系列，保證了一汽-大眾一舉跨入國內(nèi)最具產(chǎn)品競爭力的廠商行列。 在豐富產(chǎn)品線的同時，充分發(fā)揮科技領先的優(yōu)勢，以不同排量的發(fā)動機和變

7、速器的搭配組合，構成寬泛的產(chǎn)品市場覆蓋。比如，定位于科技領先的商務B級轎車的邁騰產(chǎn)品，以1.4、1.8、2.0TSI發(fā)動機，就形成了19萬-28萬元人民幣的寬泛產(chǎn)品覆蓋。 這一戰(zhàn)略，不僅大幅度提升了市場產(chǎn)品競爭能力，也給消費者帶來了最多的選擇，極大地滿足了不同層次的消費者需求。 2、堅持價格的合理和穩(wěn)定： 隨著產(chǎn)品線的豐富和覆蓋范圍的拓寬，必然導致不同級別產(chǎn)品價格的交錯，甚至可能出現(xiàn)倒掛，這就極其容易導致市場價格的混亂狀況。同時，新產(chǎn)品的相對集中上市，也給新品價格的制定帶來了相當大的壓力。 一汽-大眾銷售公司產(chǎn)品戰(zhàn)略部，在綜合、準確地進行了市場分析、競爭分析后，以科學的“定價三原則”為基礎，不

8、僅讓每一個新產(chǎn)品的定價極具市場競爭力，也形成了完整的價格體系，清晰有序科學合理。 比如：高爾夫產(chǎn)品、CC產(chǎn)品的定價，上市公布價格時，均引起了市場的一片叫好。高爾夫產(chǎn)品，不僅承載著大眾品牌的輝煌，同時也是一款“在追求每一個細節(jié)的完美上，做到了毫不妥協(xié)”的A級轎車，11萬-17萬的價格空間，讓高爾夫自上市即熱銷，上市一年多，竟依然處于“一車難求”的驚人銷售狀態(tài)。而CC的產(chǎn)品定價，25萬-30萬的定價，更是開創(chuàng)性地開辟了一個全新市場領域，讓“史上最美的大眾車”，也同時具有了絕對優(yōu)勢的市場競爭力。在這一價格空間，暫時沒有任何具有競爭力的對手與之抗衡。上市即驚人熱銷，就完全證明了這一點。 3、全面提升效

9、率，最大限度挖掘產(chǎn)能潛力： 正如胡詠所說：“實際上，我們要做的，就是怎么抓住市場機會，把我們最大的產(chǎn)能發(fā)揮出來，把我們最高的物流效率發(fā)揮出來，把我們營銷體系最大的營銷能力發(fā)揮出來，把我們所有的資源盡快地實施終端銷售。” 為了提升生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)能壓力巨大的前提下，一汽-大眾在2009年7月還進行了為期一周的停產(chǎn)檢修。根據(jù)一汽-大眾提出的提高生產(chǎn)組織柔性化、全力保證市場供應的方針，通過這次停產(chǎn)檢修，在生產(chǎn)上，根據(jù)目前的市場需求重新合理組織了生產(chǎn)班次;同時通過科學地調(diào)整生產(chǎn)流程，提高單位時間內(nèi)的生產(chǎn)率，最大程度地挖掘了生產(chǎn)潛能。目前，一汽-大眾最明顯的一個變化就是生產(chǎn)效率再次得到有效提

10、高，平均66秒就能夠生產(chǎn)一臺新車。 在物流供應上，一汽-大眾優(yōu)化了整車物流流程，提升整車物流效率，努力提高資源利用率。一汽-大眾銷售公司執(zhí)行副總石濤詳細解釋道：在整車物流流程上，由2008年的10個環(huán)節(jié)縮減為現(xiàn)在8個，作業(yè)時間也由原來的16個工作日縮減為7個。實現(xiàn)配車環(huán)節(jié)由3個工作日減為0.8個工作日，STD(批發(fā)銷售)配板/備車裝車時間縮減一半，在途時間也由8天縮減為6天，極大地提升了整車物流效率。,二、渠道戰(zhàn)役,1、“亮劍”從心開始： 借勢2008北京奧運會，一汽-大眾首先打響了渠道戰(zhàn)役的第一戰(zhàn)：攻心戰(zhàn)。 從一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠起，開始深入走訪一線經(jīng)銷商，強調(diào)主動服務、主動支持，把

11、經(jīng)銷商真正當成伙伴去對待。 自2008年開始的經(jīng)銷商店面改造，一汽-大眾全力以赴支持和幫助。截止目前，全國350家經(jīng)銷商，已經(jīng)完成110店面改造工程，為一汽-大眾銷售渠道整體形象的提升，起到了關鍵的作用。 同時，從真正幫助解決經(jīng)銷商難題入手，主動改善和優(yōu)化了經(jīng)銷商商務政策框架，不僅讓經(jīng)銷商可以真正看到盈利，而且切實幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利。比如：2009年，一汽-大眾改進了對經(jīng)銷商的融資貸款政策，引導經(jīng)銷商怎樣盡快提高資金利用率，降低資金成本。從而，不僅恢復了經(jīng)銷商的信心，同時也大大加強了廠商與經(jīng)銷渠道的互動關聯(lián)度，徹底改善和提升了經(jīng)銷商關系。 2、“跨越”從零開始： 視經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴，與經(jīng)銷

12、商建立新型戰(zhàn)略伙伴關系，實現(xiàn)合作、發(fā)展、共贏，是一汽-大眾推出“經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃”的核心理念。加快網(wǎng)絡發(fā)展、提升經(jīng)銷商能力、加強對經(jīng)銷商的支持與服務，是“經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃”的重要內(nèi)容。 如何通過優(yōu)化網(wǎng)絡布局、合理進行新的網(wǎng)絡規(guī)劃，同時能夠吸引到行業(yè)最優(yōu)秀的投資人加盟大眾品牌，包括鼓勵網(wǎng)內(nèi)核心經(jīng)銷商在規(guī)劃范圍內(nèi)再建新的網(wǎng)點，這正是一汽-大眾目前積極推進的重點工作。 在提升經(jīng)銷商運營管理能力方面，一汽-大眾推行激勵導向的經(jīng)銷商運營管理體系，希望通過科學的評價標準，系統(tǒng)的培訓與支持，有效的管理和評價，合理的激勵政策，在穩(wěn)步提高經(jīng)銷商運營管理能力的同時，提升銷售滿意度和服務滿意度，實現(xiàn)真正的“高質(zhì)

13、量銷售”。 一汽-大眾通過J.D.Power“卓越經(jīng)銷商”的認證，來引導和激勵經(jīng)銷商，按照一汽-大眾和品牌的要求，建立起行業(yè)領先的、滿足市場和消費者需求的，能夠讓消費者滿意的營銷手段和辦法。到目前為止，一汽-大眾已經(jīng)有將近一百家的經(jīng)銷商通過了“卓越經(jīng)銷商”的認證。 3、“奮斗”從我做起： 為了應對一汽-大眾高速發(fā)展的需要，同時也確保“經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃”的有效實施，一汽-大眾亦提出了“銷售公司體系能力提升計劃”，借以提升自身的銷售體系能力的發(fā)展。 “銷售公司體系能力提升計劃”，緊緊圍繞用戶和市場研究、產(chǎn)品定位與規(guī)劃、資源配給、廣告與宣傳、渠道管理、終端零售支持、售后服務和客戶關系維系等八個核心

14、業(yè)務領域，抓住組織結構優(yōu)化、核心人才培養(yǎng)、知識管理、流程設計、團隊文化建設五大要素，打造核心競爭能力。 與“銷售公司體系能力提升計劃”緊密相關的一個方面，就是一汽-大眾銷售公司組織架構的調(diào)整。這個調(diào)整，就是為了更好地促進面向未來所需要的核心能力的建設，以及核心人才的培養(yǎng)。,三、市場戰(zhàn)役,1、創(chuàng)新，點燃關注度 2008年10月20日，寶來以全新的面貌耀眼登場。 新寶來的上市，國內(nèi)首次采用270度全景環(huán)幕作為舞臺，創(chuàng)新的上市活動形式，不僅引發(fā)了媒體的高度關注，也隨之掀起了傳播的高潮。 特別值得一提的是，新寶來上市活動，邀請到當時最為火爆的英國達人保羅登臺高歌，與現(xiàn)場設計、恢弘的環(huán)幕，共同成就了一個

15、值得記憶的經(jīng)典上市活動。 從此，打開了一汽-大眾提升企業(yè)、產(chǎn)品品牌的新篇章。 2、震撼，搶占制高點 2009年8-10月，高爾夫“發(fā)現(xiàn)完美之旅”，震撼般跨越歐亞大陸，歷經(jīng)6000余公里，從德國大眾汽車總部沃爾夫斯堡出發(fā)，最終在長春一汽-大眾總裝車間隆重上市。 百余名中國記者，交替跟隨車隊報道。新浪、搜狐、旅游衛(wèi)視全程跟蹤報道。在長達一個半月的時間內(nèi)，強勢搶占了傳播的制高點，最大限度、最大范圍地傳播了高爾夫的品牌、產(chǎn)品信息。 高爾夫的震撼上市，為高爾夫持續(xù)一年的熱銷，打下了堅實的基礎。 “發(fā)現(xiàn)完美”，不僅僅讓受眾發(fā)現(xiàn)了高爾夫產(chǎn)品的完美，更傳遞了一汽-大眾企業(yè)的發(fā)展與實力，對徹底改變消費者對一汽-大眾企業(yè)和產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象，起到了轉(zhuǎn)折性的作用。 3、刺激，燃燒動感心 2010年3月7日，高爾夫GTI火爆上市。 諜戰(zhàn)、車技、直升飛機一部充滿刺激與炫動的廣告大片，成就了一場從未所見、從未所聞的上市活動。 高爾夫GTI的“上市運動”，引發(fā)的不僅是市場行為和手段的地震，更是對一汽-大眾已經(jīng)具備國際最先進造車能力的最佳傳播，也是進一步提升一汽-大眾企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象的成功戰(zhàn)役。 4、真情，感動中國心 2010年3月19日，新捷達以“主流捷達”為題，在成都上演了一場感人至深的情感大戲。 一款本是低端車型的上市活動，通過