1、,2008年華東KA部工作規(guī)劃 釋放激情 傳遞夢想,華東KA部 2007年11月,2008華東KA營銷戰(zhàn)略核心,戰(zhàn)略方針,戰(zhàn)略面：,運營面：,宏觀運勢、專業(yè)運作、凸顯品牌、保持戰(zhàn)略一致性,微觀運營、渠道精耕、產(chǎn)品聚焦、提升價值鏈協(xié)調(diào)能力,營銷戰(zhàn)略核心：,品牌戰(zhàn)略核心：,品牌推廣重點：,品牌“1+1”戰(zhàn)略,注重互動，拉動消費者認(rèn)知的市場推廣,個性化奧運主題營銷,前 言,08年營銷目標(biāo)、策略,08年青島啤酒華東KA部營銷目標(biāo)及策略,08年 華東KA 營銷目標(biāo) 策略,品牌：提升品牌價值， 提升消費者認(rèn)知,終端：提高鋪貨率，搶占終端表現(xiàn),銷售：拉動銷售為主，發(fā)揮渠道運轉(zhuǎn),內(nèi)部：激勵員工，經(jīng)銷商及渠道,

2、搶,08年青島啤酒華東KA部營銷目標(biāo)-品牌,青島啤酒品牌 + 山水品牌,“1+1”品牌策略,品牌認(rèn)知率高,品牌興趣度有,品牌理解度有,品牌忠誠度有,品牌消費力,品牌溝通力,品牌認(rèn)知的準(zhǔn)確,提高目標(biāo)消費群興趣度,展示年輕時尚的品牌形象,提高目標(biāo)消費群的忠誠度,刺激目標(biāo)群體的消費,整和資源 有效溝通,溝通方式,溝通策略,集中性 準(zhǔn)確性 完整性 有效性,年輕化 時尚化 生動化 互動化,08年營銷目標(biāo)品牌,2008年華東KA部銷售目標(biāo),2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,2008年華東KA部運營規(guī)劃,目 錄,2007年華東KA部銷售回顧,2008年華東KA部促銷規(guī)劃,2008年華東KA部激勵機制,2008年

3、華東KA部組織架構(gòu),2007年華東KA部銷售回顧,月度銷量分析圖表,2008年華東KA部銷售目標(biāo),2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,2008年華東KA部運營規(guī)劃,目 錄,2007年華東KA部銷售回顧,2008年華東KA部促銷規(guī)劃,2008年華東KA部激勵機制,2008年華東KA部組織架構(gòu),2008年華東KA部銷售目標(biāo),2008年華東KA部銷售目標(biāo),2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,2008年華東KA部運營規(guī)劃,目 錄,2007年華東KA部銷售回顧,2008年華東KA部促銷規(guī)劃,2008年華東KA部激勵機制,2008年華東KA部組織架構(gòu),2008年華東KA部組織架構(gòu),2008年華東KA部組織架構(gòu),銷售支

4、持經(jīng)理 1,活動策劃主管1,促銷、理貨主管1,3,KA渠道 經(jīng)理 1,1,連鎖渠道經(jīng)理 1,1,便利渠道經(jīng)理 1,0,KA行政 助理 1,2,上海KA 經(jīng)理 1,渠道主任4,KA代表24,行政文員1,理貨員 40,促銷員 40,110,杭州KA 經(jīng)理 1,KA主任 2,KA代表 6,行政文員1,理貨員 10,促銷員 10,30,蘇錫KA 經(jīng)理 1,KA主任 3,KA代表 5,行政文員1,理貨員 5,促銷員 8,23,南京KA 經(jīng)理 1,KA主任 2,KA代表 2,行政文員1,理貨員 8,促銷員 5,19,華東營銷KA部經(jīng)理 1,合肥KA 主任 1,理貨員1,2,行政文員1,華東KA部組織架構(gòu)圖

5、,2008年華東KA部銷售目標(biāo),2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,2008年華東KA部運營規(guī)劃,目 錄,2007年華東KA部銷售回顧,2008年華東KA部促銷規(guī)劃,2008年華東KA部激勵機制,2008年華東KA部組織架構(gòu),高端啤酒,純生聽,4.5-5.0,5.5-5.9,5.5-5.9,4.85.2,純生瓶,棕金296瓶,淡爽聽,中端啤酒,醇厚聽,3.3-3.6,3.5-3.7,3.3-3.6,3.1-3.3,歡動瓶,醇厚瓶,大優(yōu)瓶,低端啤酒,清爽瓶,2.73.1,11.512.5,山水聽,打擊目標(biāo),百威,打擊目標(biāo),三得利 雪花,打擊目標(biāo),三得利 雪花,2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品組合,2

6、008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,定位,促銷,價格,渠道,醇 厚 系 列,主導(dǎo)產(chǎn)品、重點推廣 醇厚355聽以百威355ml為競品進(jìn)行打擊,穩(wěn)定價格 突出陳列 不做讓利,主題促銷 品牌展示 助銷支持（多聽、瓶包裝）,全渠道銷售 助銷支持配合,2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,定位,促銷,價格,渠道,歡 動 系 列,主導(dǎo)產(chǎn)品、重點推廣 新品重點支持 以7度賣點與醇厚區(qū)分,穩(wěn)定價格 突出陳列 不做讓利,主題促銷 品牌展示 助銷支持（多聽、瓶包裝）,全渠道銷售 助銷支持配合,2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,定位,促銷,價格,渠道,純 生 系 列,利潤產(chǎn)品、重點推廣 全系列貼近百威,突出陳列 階段小幅度讓利,主題促

7、銷 階段小幅讓利促銷 品牌展示 助銷支持（多聽、瓶包裝）,賣場全渠道銷售 選擇部分單品進(jìn)入連鎖、便利銷售 助銷支持配合,2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,定位,促銷,價格,渠道,山 水 系 列,低價產(chǎn)品 六連包及355聽貼近三得利 阻擊競品，爭奪低端市場份額,突出陳列 階段性低價,賣場全渠道銷售 六連包進(jìn)入連鎖、便利銷售,主題促銷 品牌展示 助銷支持（多聽、瓶包裝）,2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,定位,促銷,價格,渠道,清 淡 爽 系 列,低價產(chǎn)品 清爽640ml貼近三得利、雪花 杭州以淡爽為主打產(chǎn)品 阻擊競品，爭奪低端市場份額 保護(hù)主產(chǎn)品純生,突出陳列 低價,經(jīng)常性讓利促銷，阻擊競品 區(qū)域促銷支

8、持 支持渠道促銷,640ml全渠道銷售 淡爽選擇部分渠道,2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,定位,促銷,價格,渠道,優(yōu) 質(zhì) 系 列,穩(wěn)定產(chǎn)品、固定消費群 以上海為主，保護(hù)醇厚瓶,階段性讓利,政策性讓利 區(qū)域促銷支持 渠道促銷支持,全渠道銷售 重點推進(jìn)便利連鎖渠道,2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,定位,促銷,價格,渠道,棕 金 系 列,高檔消費 穩(wěn)定產(chǎn)品、固定消費群,政策性讓利 區(qū)域促銷支持 渠道促銷支持,KA賣場全渠道銷售 便利連鎖重點進(jìn)店,穩(wěn)定價格 突出陳列 不做讓利,2008年華東KA部銷售目標(biāo),2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,2008年華東KA部運營規(guī)劃,目 錄,2007年華東KA部銷售回顧,2

9、008年華東KA部促銷規(guī)劃,2008年華東KA部激勵機制,2008年華東KA部組織架構(gòu),2008年華東KA部運營規(guī)劃,組織變革,團隊資源整合,架構(gòu)共1名經(jīng)理、2名文員、1名市場策劃及6名業(yè)代、1名后勤，部分導(dǎo)購人員同經(jīng)銷商共享,以經(jīng)銷商為中心操作，實際與終端溝通以經(jīng)銷商團隊為主,以上海大客戶形式存在，輻射上海區(qū)域及華東DC配送客戶,以系統(tǒng)操作為輔,改共享導(dǎo)購員為青島啤酒專職導(dǎo)購人員，人事管理歸經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)方面由公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一填寫報表。（見導(dǎo)購人員管理制度）,以青啤KA辦團隊為主、經(jīng)銷商團隊為輔，共同操作終端,業(yè)代以門店操作為主，主任以系統(tǒng)為主，便利連鎖分離,設(shè)立各區(qū)域KA辦，分別服務(wù)當(dāng)?shù)乜?/p>

10、戶，避免配送不及時及終端無維護(hù),服務(wù)職能,渠道精耕,2008年華東KA部運營規(guī)劃,經(jīng)銷商資源整合,一家賣場由2家以上客戶供貨，費用在渠道上的流失、浪費（門店重復(fù)收費）,部分產(chǎn)品由單一經(jīng)銷商承包操作，使品牌缺乏宏觀規(guī)劃，不適宜品牌整體表現(xiàn)及產(chǎn)品戰(zhàn)略組合管理。,經(jīng)銷商隊伍龐大，內(nèi)部機制各有不同，造成審請、核銷流程不統(tǒng)一、配送不及時,單箱返利，進(jìn)貨即返，成為利潤的一部分,設(shè)立坎級返利，以銷量為目標(biāo)，相應(yīng)返利,客戶結(jié)構(gòu),調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一審請、核銷、及相關(guān)流程,經(jīng)營模式,經(jīng)營范圍轉(zhuǎn)向以渠道劃分，統(tǒng)一渠道全品操作,返利方式,2008年華東KA部運營規(guī)劃,渠道持續(xù)改進(jìn),以溝通經(jīng)銷商為中心，門店無維護(hù)，終

11、端斷缺貨嚴(yán)重、形象陳列差、過期品無人處理、價格混亂。,與經(jīng)銷商維護(hù)客情、與終端無客情,建立與終端客情，形成客戶銷售良性循環(huán),以渠道促銷為主，終端促銷為輔，導(dǎo)致經(jīng)銷商、終端大批壓貨，不停處理積壓庫存，造成二次甚至多次促銷費用支付，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象并產(chǎn)生沖貨價差。,促銷改進(jìn),以終端促銷為主、渠道促銷為輔，不建議大批壓貨，形成貨物流動的良性循環(huán)。,促銷方式以折價為主，主產(chǎn)品品牌形象受傷害嚴(yán)重，不利于長期品牌價值培育。,不同產(chǎn)品不同促銷方式，主產(chǎn)品以形象展示為主，子品牌以多種方式經(jīng)營。,終端維護(hù),鎖定競品，做好終端陳列，維護(hù)品牌形象、穩(wěn)定價格體系、提升良性銷售。,客情建立,多樣化促銷品 結(jié)合奧運品牌線

12、下推廣,2008年華東KA部運營規(guī)劃,制度流程優(yōu)化,多種促銷及費用審請、核銷流程，部分存在口頭審請習(xí)慣，造成核銷的困難及手續(xù)的復(fù)雜，增加了管理的難度。,終端向經(jīng)銷商要貨，無人跟蹤訂單 ;賣場下單不穩(wěn)，終端斷缺貨嚴(yán)重,統(tǒng)一費用審請、核銷流程，以相關(guān)人員簽字為準(zhǔn)，口頭承諾一律不預(yù)兌現(xiàn)。,訂單跟蹤,建立訂單流程，建立安全庫存，業(yè)代跟蹤訂單，防止斷貨。,流程統(tǒng)一,人員管理嚴(yán)謹(jǐn)，制度嚴(yán)格遵守，督導(dǎo)隨時抽查，違規(guī)重罰,制度嚴(yán)謹(jǐn),人員管理松懈，制度形同虛設(shè) 無專業(yè)運營路線，無專業(yè)運營表單,專業(yè)化表單應(yīng)用,2008年華東KA部運營規(guī)劃,部門運營效率,無培訓(xùn)建立,僅重視銷量，不重視投入產(chǎn)出,建立內(nèi)部培訓(xùn)機制，加

13、強周期培訓(xùn),投入產(chǎn)出,重視投入產(chǎn)出，調(diào)整產(chǎn)品毛利空間，增加可運營性。,建立培訓(xùn),價格預(yù)警,建立價格預(yù)警制度，及時調(diào)整商超低價競爭,低價促銷透支長期品牌力,加強形象、品牌推廣，提升品牌形象，培養(yǎng)長期品牌力,無價格預(yù)警,2008年華東KA部銷售目標(biāo),2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,2008年華東KA部運營規(guī)劃,目 錄,2007年華東KA部銷售回顧,2008年華東KA部促銷規(guī)劃,2008年華東KA部激勵機制,2008年華東KA部組織架構(gòu),2008年華東KA部促銷規(guī)劃,2008年華東KA部銷售目標(biāo),2008年華東KA部產(chǎn)品規(guī)劃,2008年華東KA部運營規(guī)劃,目 錄,2007年華東KA部銷售回顧,2008年華東KA部促銷規(guī)劃,2008年華東KA部激勵機制,2008