1、知名品牌廣告策略分析,之 絕對伏特加,1,姓名：劉珍彤班級：廣告學(xué) 學(xué)號：1005000748,2,總述,絕對伏特加在20102011年度內(nèi)，做了海報、戶外、網(wǎng)站宣傳、創(chuàng)意巡展、雜志、視頻宣傳，6種形式的廣告 下面我們通過以下順序來分析其品牌廣告策略。,3,一、絕對伏特加廣告基本方針的設(shè)定,1、絕對伏特加品牌的市場定位 2、絕對伏特加目標(biāo)市場細(xì)分化 3、絕對伏特加競爭關(guān)系的確認(rèn),二、絕對伏特加廣告目標(biāo)設(shè)定 1、關(guān)注絕對伏特加的廣告目標(biāo) 2、其他廣告目標(biāo) 1）、廣告效果、管理指標(biāo) 2）、廣告策略表,4,絕對伏特加公司簡介,英文名：Absolut Vodka 中文名：絕對伏特加 國家：瑞典 創(chuàng)建年

2、代：1879年 產(chǎn)品類別：伏特加酒 創(chuàng)始人：Lars Olsson Smith 公司總部：瑞典Ahus(瑞典南部小鎮(zhèn)),絕對伏特加瑞典威恩仕集團(tuán)旗下品牌。 伏特加酒起源于俄羅斯(一說是波蘭)，但在福布斯的奢侈品牌排行榜上，位居前列的絕對伏特加(Absolut Vodka)卻是來自瑞典的佳釀，它全部產(chǎn)自人口僅有一萬的瑞典南部小鎮(zhèn)奧胡斯。 1879年，瑞典酒業(yè)傳奇人物拉斯奧爾松史密斯創(chuàng)造了連續(xù)蒸餾法，這種新工藝改變了以往瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，將整個釀酒過程中出現(xiàn)的小麥渣滓和水中雜質(zhì)去掉，使釀出的酒溫潤、純凈。1904年，一個伏特加酒廠在奧胡斯小鎮(zhèn)建立，它沿用了連續(xù)蒸餾工藝，并發(fā)揚(yáng)光大。 為確保伏

3、特加酒品質(zhì)的純良，奧胡斯酒廠在1975年按照拉爾松史密斯的方法，再加上現(xiàn)代技術(shù)手段，利用精挑細(xì)選的瑞典南部谷物，蒸餾出一種純度更高的烈酒，被命名為“絕對伏特加”。技術(shù)分析顯示，這種絕對伏特加的純度在酒類當(dāng)中無出其右。多年來，絕對伏特加堅持選用當(dāng)?shù)囟←湥⑼耆迷a(chǎn)地小鎮(zhèn)的天然深井水釀造，從而保證每一滴酒都質(zhì)量上乘，口感獨(dú)特而純凈。這也是絕對伏特加的最主要賣點(diǎn)。,5,背景分析,19世紀(jì)80年代,瑞典絕對伏特加進(jìn)軍美國一個被來自伏特加之鄉(xiāng)俄國的眾多伏特加品牌壟斷的市場,絕對伏特加憑借極具創(chuàng)意的營銷手法,迅速風(fēng)靡年輕群體,開始主導(dǎo)歐美伏特加市場并一路保持至今。 今年是ABSOLUT進(jìn)入中國的第1

4、0年。 ABSOLUT推出它在中國的產(chǎn)品時，曾聘請中國書法家撰寫了一個“福”字。埃瑞克森說，這是他們?yōu)橹袊袌鏊鞯呐Α?2010年8月,絕對伏特加在進(jìn)入中國市場以來首次推出中國版的限量裝,這個由中國青年藝術(shù)家高瑀創(chuàng)作的瓶身設(shè)計“72變”,化用了中國文化經(jīng)典神話人物孫悟空的形象元素,意在傳達(dá)大膽、創(chuàng)新、隨時變化的品牌訴求。隨著這款限量裝的推出,絕對伏特加開始啟動針對中國市場的一系列營銷活動,第一波即是“72變”。,6,7,一、絕對伏特加廣告基本方針的設(shè)定,1、絕對伏特加品牌的市場定位 2、絕對伏特加目標(biāo)市場細(xì)分化 3、絕對伏特加競爭關(guān)系的確認(rèn),8,1、絕對伏特加品牌的市場定位,從絕對伏特加品

5、牌定位的確定到絕對伏特加的品牌發(fā)展至今，絕對伏特加始終保持著清晰專一的品牌市場定位： 絕對伏特加定位到高端產(chǎn)品 全球最著名的奢侈品之一 高貴、時尚。,9,2、絕對伏特加目標(biāo)市場細(xì)分化,絕對伏特加的目標(biāo)受眾擁有小眾、非主流的特征:“在中國,絕對伏特加的目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕,他們大多數(shù)生活在主流群體之外,對飲品的選擇和主流人群有所不同,他們喜愛時尚、音樂、電影等各種藝術(shù)形式,是新媒體、新藝術(shù)在中國爆發(fā)式增長的推動者。”這一批隨著中國消費(fèi)力的增長、財富積累而生長起來的年輕一代,在國外酒類品牌認(rèn)知度和接受度上高于普通消費(fèi)者。,10,受眾細(xì)分（享樂人群）,11,12,通過目標(biāo)市場細(xì)分化，確定目標(biāo)人群：

6、,70%以上享樂人群是（年輕化） 高層管理人員、 企業(yè)主、 白領(lǐng)、 自由職業(yè)者。,13,3、絕對伏特加競爭關(guān)系的確認(rèn),競爭對手：威士忌、金、郎姆、 白蘭地、 特基拉,14,15,通過以上的表格數(shù)據(jù)表明，絕對伏特加與其它洋酒雖然構(gòu)成競爭關(guān)系，但是由于市場占有率以及其絕對創(chuàng)意的獨(dú)特，使之處于有勢地位。,16,二、絕對伏特加廣告目標(biāo)設(shè)定 1、關(guān)注絕對伏特加的廣告目標(biāo) 2、其他廣告目標(biāo) 1）、廣告效果、管理指標(biāo) 2）、廣告策略表,17,1、關(guān)注絕對伏特加的廣告目標(biāo)（在中國市場）,“中國市場上，我們面臨的最大挑戰(zhàn)是如何建立絕對伏特加文化?！?在過去的幾十年間，絕對伏特加借助各種品牌活動，和世界各地的藝術(shù)

7、家，以及時尚圈中的知名設(shè)計師合作，同時發(fā)掘培養(yǎng)年輕藝術(shù)家和設(shè)計師，營造了屬于絕對伏特加的藝術(shù)和時尚文化圈，其輿論輻射力量不可小視，“絕對伏特加在歐美市場做得非常成功，因為已經(jīng)建立了成熟的絕對伏特加文化。” 如何在中國繼續(xù)這種文化圈效應(yīng)，形成絕對伏特加的“創(chuàng)意”文化？Richard認(rèn)為,關(guān)鍵是“和創(chuàng)意圈，以及所有對創(chuàng)意有興趣的人打成一片。”,18,廣告目標(biāo)評價,該廣告目標(biāo)抓住了受眾人群的特點(diǎn)，以及對文化藝術(shù)的愛好。廣告目標(biāo)定位準(zhǔn)確。不僅僅作為酒品的營銷而進(jìn)行市場的推廣，而是將其品牌文化及其核心理念進(jìn)行大范圍推廣和宣傳，不同于其他品牌。,19,2、其他廣告目標(biāo)（廣告策略）,1）廣告效果、管理指標(biāo)

8、（1）、媒體方案 a、媒體選擇 b、日程表 2）廣告策略表 （1）、創(chuàng)意方案 a、傳達(dá)內(nèi)容 b、廣告創(chuàng)意,20,1）廣告效果、管理指標(biāo),1）、媒體方案 a、媒體選擇： 海報、雜志、創(chuàng)意活動 宣傳視頻、創(chuàng)意網(wǎng)站、 廣告牌、 戶外廣告 公交候車廳,21,22,媒體策劃評價,媒體策劃合理有效，通過專業(yè)雜志、海報、創(chuàng)意網(wǎng)站、視頻宣傳、戶外媒體廣告等方式來進(jìn)行。針對性以及目標(biāo)人群的定位十分明確，繼而廣告效果就會顯而易見。 （在美國，烈酒廣告不能使用電視機(jī)或者電臺媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對廣告只有雜志和戶外。）,23,2）廣告策略表,（1）、創(chuàng)意方案 傳達(dá)內(nèi)容 廣告創(chuàng)意,24,絕對創(chuàng)意,廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)

9、、太可預(yù)見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強(qiáng)勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式;只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的人人都想喝的形象。 為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚呢?TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”(Sweden)，而力攻“ABSOLUT”(絕對)這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，GeoffHayes提出了解決辦法： TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點(diǎn)。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱

10、衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。,25,26,1、絕對的產(chǎn)品以酒瓶為特寫。 2、絕對的物品將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。 3、絕對的城市1987年，絕對牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州對此酒的厚愛

11、。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。 4、絕對的藝術(shù)波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。 5、絕對的節(jié)目;絕對的驚人之舉為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機(jī)，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言賀節(jié)的晶片等。 6、絕對的口味除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對吸引人”。,27,中國化絕對廣告創(chuàng)意,如何在中國沿續(xù)這種文化圈效應(yīng),形成絕對伏特加的“創(chuàng)意”文化？Richard認(rèn)為,關(guān)鍵是“和創(chuàng)意圈,以及所有對創(chuàng)意有興趣

12、的人打成一片”。 第一步就是和藝術(shù)家合作,推出限量酒瓶設(shè)計。限量酒瓶設(shè)計是絕對伏特加經(jīng)典營銷手法之一,而在挑選藝術(shù)家進(jìn)行酒瓶設(shè)計的過程中,絕對伏特加團(tuán)隊注意到一個有趣的現(xiàn)象,即中國消費(fèi)者對待本土文化的態(tài)度在近幾年發(fā)生了顯著改變。 “約五年前,中國人對非本國的文化更感興趣,比如哈韓、哈日等,而在北京奧運(yùn)會之后,我們注意到中國人的民族自豪感大大增強(qiáng),對本土文化的興趣也有了很大的提升?！币虼?絕對伏特加此次邀請中國藝術(shù)家高瑀和攝影師陳曼分別為此次營銷活動設(shè)計瓶身和拍攝海報,作為撬動本土創(chuàng)意圈的第一步棋。 之后,絕對伏特加借助新媒體平臺,通過舉辦創(chuàng)意大賽等方式來接近創(chuàng)意人群。除了在傳統(tǒng)的主要渠道終端酒

13、吧、家庭式KTV進(jìn)行宣傳外,絕對伏特加將其余的主要宣傳力量放在新媒體上,借助博客、論壇、社區(qū)以及社交媒體等和目標(biāo)創(chuàng)意群體以及消費(fèi)者溝通。 在“72變”活動中,絕對伏特加選擇創(chuàng)意人群最為聚集的平臺之一豆瓣發(fā)起了海報設(shè)計大賽,吸引創(chuàng)意人群參加賽事、交流互動,共收到網(wǎng)友提交的海報設(shè)計377份,聚攏粉絲8312個;另一方面注意選擇藝術(shù)家博客和專業(yè)的設(shè)計博客作為推廣平臺,加上開心網(wǎng)和新浪微博等社交工具,形成“創(chuàng)意者推廣者粉絲”的金字塔輿論領(lǐng)袖傳播效應(yīng)。 已經(jīng)結(jié)束的“72變”只是絕對伏特加在中國市場發(fā)起的一系列營銷活動的序幕,后面的幾項推廣活動會在今年陸續(xù)展開。絕對伏特加是否能夠復(fù)制其在歐美市場上的營銷奇

14、跡,拭目以待。,28,創(chuàng)意海報,在大都市生活的人們不經(jīng)意間就會被“絕對”所吸引：超市的貨架上，一整列一整列的. Absolut置放于其他酒水間，更顯其烈性；若在情調(diào)酒吧，Absolut的獨(dú)樹一幟，盡顯灼熱風(fēng)采。這些展示效果更是應(yīng)Absolut的外觀包裝而生，而它的多系列產(chǎn)品，也給它的陳列展示帶來“和而不同”的效果。 在廣告策略上，絕對伏特加堅持廣告創(chuàng)意和品牌理念上變與不變的辨證統(tǒng)一，在標(biāo)準(zhǔn)的廣告格式下采用源源不斷的創(chuàng)意來傳達(dá)品牌價值。品牌名稱和獨(dú)具一格的酒瓶設(shè)計，成為極具藝術(shù)想象力的戰(zhàn)略核心，在具體的策略中，絕對伏特加品牌識別所貫穿的理念是“酷”和“前衛(wèi)”，但又不乏幽默和傲氣。,29,絕對伏特

15、加的廣告創(chuàng)意概念都以獨(dú)特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“純凈”。從第一則平面廣告“絕對完美”開始，絕對伏特加先后采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”(瓶子加兩個詞的標(biāo)題)制作了一千多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不變，但表現(xiàn)手法總是千變?nèi)f化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多絕對的物品、城市、口味、與文學(xué)、時事新聞等等。產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來，把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。,30

16、,中國篇：看我72變,2010年8月,絕對伏特加在進(jìn)入中國市場以來首次推出中國版的限量裝,這個由中國青年藝術(shù)家高瑀創(chuàng)作的瓶身設(shè)計“72變”,化用了中國文化經(jīng)典神話人物孫悟空的形象元素,意在傳達(dá)大膽、創(chuàng)新、隨時變化的品牌訴求。隨著這款限量裝的推出,絕對伏特加開始啟動針對中國市場的一系列營銷活動,第一波即是“72變”。,31,絕對湯力 變 (Absolut TONIC) 充滿張力的湯力水氣泡與模特純凈無瑕的輕盈感形成強(qiáng)烈對比。是飄舞在無垠的外太空抑或潛伏在浩瀚海洋深處？懷揣一顆自由之心，何必介意身處何處。此刻，絕對創(chuàng)意為純凈輕盈而“失重。,32,絕對迷猴 變 (Absolut Monkiwi) 絕

17、對伏特加最新的主打雞尾酒，特別呈獻(xiàn)給喜愛美猴王孫悟空的猴迷們。獼猴桃的綠色在模特臉上漸變蔓延，幻化出中國古典神話人物孫悟空的模樣。在后現(xiàn)代風(fēng)格的創(chuàng)意表達(dá)下，令畫面制造出似曾相識但又有別不同的感覺，并以奇麗的色彩和繽紛的元素變出迷幻魅惑的視覺沖擊。,33,創(chuàng)意網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)對“絕對”的影響也使其能更好地與消費(fèi)者互動。2003年開始，絕對伏特加對其網(wǎng)站進(jìn)行改版，將網(wǎng)站作為其體驗營銷的平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站下載絕對主題的電影和音樂，在線提問甚至獲得最新的雞尾酒配方。除了與視覺藝術(shù)家合作，絕對伏特加還邀請知名DJ和作曲家為其創(chuàng)作主題音樂，并在絕對伏特加的酒吧、各種主題俱樂部播放這些音樂。與

18、音樂的結(jié)合豐富了絕對伏特加的感覺體系，從視覺到聽覺，絕對伏特加構(gòu)建了一個立體化的品牌標(biāo)識系統(tǒng)。,34,戶外廣告,拉斯維加斯,35,36,創(chuàng)意活動,在這個信息爆炸的時代絕對伏特加充分利用了自己的創(chuàng)意資源，憑借精彩的創(chuàng)意來制造流行話題，吸引公眾注意力，從而將整個廣告制作過程演變成一個聚焦輿論的事件營銷。 絕對伏特加在瑞典離北極圈200公里處用冰雪建成了一座旅館，入口形狀是一個絕對伏特加酒瓶。1997年時裝設(shè)計大師范思哲在這個冰雪旅館里上演過一場Absolut時裝秀，出場的全部是世界頂級模特，攝影師則是著名的大牌Herb Ritts。這場時裝秀催生了八幅震撼人心的照片，其中最著名的一張是名模Naomi Campbell鑲?cè)胍粋€高24米的Absolut酒瓶里，而這個酒瓶是用一塊重3噸的大冰塊雕刻出來的。驚人的創(chuàng)意以及對時尚話語權(quán)的掌控提高了絕對伏特加的市場營銷效率，其廣告創(chuàng)意的執(zhí)行過程往往會吸引媒體的高度關(guān)注，從而為品牌增加免費(fèi)的曝光度