1、金盛裝飾城7-12月品牌推廣擬案,卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu),背景,金盛裝飾城以租賃物業(yè)為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。業(yè)主以經(jīng)營(yíng)家庭裝修耗材為多數(shù)，另有家具用品經(jīng)營(yíng)； 南京的家裝市場(chǎng)容量約為50億； 金盛一直在南京以“大而全”占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)最大市場(chǎng)份額（約40%？）。但是去年自家裝熱過(guò)后，金盛的營(yíng)業(yè)額呈下降趨勢(shì)。,卓越形象品牌傳播的方式,3WHGT,here are we? 我們?cè)谀睦铮?hy are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ here could we be? 我們要到哪里去？ ow do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢铮?reat idea 精彩創(chuàng)意表現(xiàn) Plan 全傳播計(jì)劃,W,W

2、,W,H,G,T,Where are we? 我們?cè)谀睦铮?環(huán)境,整體市場(chǎng)疲軟。去年最后一批福利分房，和良好的房市使市場(chǎng)容量提前釋放。 去年的裝修熱促成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 向中型規(guī)模的專向裝修城轉(zhuǎn)移。,競(jìng)爭(zhēng),金陵 -“鳳棲梧桐、人聚金陵”-做形象。 金橋 -市區(qū)范圍的就近選擇 紅太陽(yáng) -批發(fā) 寶林 -家具港、油漆城 賽虹橋 -大賣場(chǎng),金盛狀況,受市場(chǎng)大環(huán)境和對(duì)手蠶食的影響，銷售額下降；,金盛正在面臨對(duì)手的挑戰(zhàn)！,Why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？,市場(chǎng)因素,市場(chǎng)不景氣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重 本質(zhì)：競(jìng)爭(zhēng)是搶奪人流？,消費(fèi)者因素,不信任賣方 不具備相關(guān)的知

3、識(shí) 希望有更多選擇 跑得筋疲力盡只為了讓自己（心理）相信 本質(zhì)：品類的信任危機(jī)使得所有優(yōu)勢(shì)抵消？,癥結(jié)所在,“大”而“全”的優(yōu)勢(shì)被信任危機(jī)抵消，“?！倍熬痹谔峁┢渌倪x擇。,全能冠軍正在被單項(xiàng)選手挑戰(zhàn)！,Where could we be? 我們要到哪里去？,市場(chǎng)目標(biāo)（短期）- 淡季刺激市場(chǎng)消費(fèi)，旺季保持領(lǐng)導(dǎo)地位，搶收市場(chǎng)份額。 品牌目標(biāo)（長(zhǎng)期）- 利用非產(chǎn)品的外因，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。,外在表現(xiàn),品牌構(gòu)成 -營(yíng)銷策略 -內(nèi)部管理 -業(yè)主管理 -品牌伙伴,“品牌冰山”,經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷、管理、服務(wù)、品質(zhì),外在形象、推廣、改變印象、促進(jìn),全,金,盛,金牌品質(zhì),營(yíng)銷 管理 硬件,服 務(wù) 信譽(yù) 質(zhì)量

4、價(jià)格,核心理念,盛裝生活,信任,服務(wù),溝通,質(zhì)量,金牌品質(zhì),品牌描述,品牌定位 - 金牌品質(zhì)，盛裝生活,支持點(diǎn)：大而全 細(xì)而精 信譽(yù) 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù),品牌聯(lián)想,南京人除了現(xiàn)有的大而全，能夠?qū)⒔鹗⑴c以下的詞匯聯(lián)系到一起： 品質(zhì)、信賴、微笑、滿意、豐富,金牌品質(zhì);盛裝生活,品牌個(gè)性,一名共產(chǎn)黨員 充滿活力的年輕人 笑得很貼心 有一顆熱情的心 勤勞 塌實(shí)穩(wěn)重，嚴(yán)格要求自己,How do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢铮?消費(fèi)者分析,貨幣三家 越跑越累 希望有更多選擇 需要更多的服務(wù) 一站式消費(fèi)在實(shí)際中由于家裝進(jìn)程的影響，不能讓消費(fèi)者體會(huì)到。,季節(jié)性的因素,家庭裝修的旺季4-6月份，9-

5、12月份。,家裝的流程,泥瓦工,木工,水電工,泥瓦工,漆工,水泥 石灰,板材 龍骨 木線條,水管 線管,膩?zhàn)?其他,木工漆 乳膠漆,市場(chǎng)的因素,市場(chǎng)規(guī)律不會(huì)有變化，市場(chǎng)教育和炒作很難使旺季提早。 下半年的樓盤情況不容樂(lè)觀,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素,整體市場(chǎng)的淡季將造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)加劇 最有可能的是用價(jià)格沖擊同業(yè) 廣告的波段會(huì)提前，力度會(huì)加大,廣告策略,根據(jù)裝修的季節(jié)規(guī)律，家庭裝修的流程，設(shè)計(jì)一個(gè)給予消費(fèi)者最大利益的廣告運(yùn)動(dòng)。將我們的新形象、金牌品質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)； 區(qū)別于對(duì)手，領(lǐng)先對(duì)手； 建立金盛的品牌壁壘。,廣告說(shuō)服的軌跡,家裝應(yīng) 該去金盛 ！,挺大的， 東西挺多 沒(méi)什么 特色,金盛給 予的 服 務(wù)、保障

6、 真吸引我,T PLAN全傳播計(jì)劃,金牌品質(zhì);盛裝生活,促銷,廣告,活動(dòng),軟性文章,公關(guān),營(yíng)銷,金牌金盛精彩行,金牌信譽(yù)獻(xiàn)天下金盛黨員做榜樣 目的：提升企業(yè)形象，增強(qiáng)信任感 金牌品質(zhì)優(yōu)惠價(jià)名牌精品大優(yōu)惠- 7月 目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。,金牌服務(wù)送到家免費(fèi)送貨到家-8月 目的：消費(fèi)旺季來(lái)臨，給出第一個(gè)購(gòu)買理由。 金牌承諾不摻假無(wú)條件退換；購(gòu)買有保障 目的：旺季來(lái)臨，給出第二個(gè)購(gòu)買理由。 金牌回報(bào)你我他消費(fèi)大抽獎(jiǎng) 目的：吸引消費(fèi)的全過(guò)程在金盛完成,Great idea 精彩創(chuàng)意表現(xiàn),創(chuàng)意策略,金牌品質(zhì),創(chuàng)意核心,金牌價(jià)格名品降價(jià)打破消費(fèi)者對(duì)金盛的價(jià)格心理防線 金牌服務(wù)免費(fèi)送貨讓消費(fèi)者相

7、信金盛的服務(wù)是一切為了他們著想 金牌信譽(yù)示范崗 讓消費(fèi)者相信金盛更高品質(zhì)與信譽(yù)的存在，金盛視品質(zhì)和信譽(yù)為生命,創(chuàng)意點(diǎn),選取三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)做創(chuàng)意表現(xiàn),金盛典型人物現(xiàn)身說(shuō)法，體現(xiàn)金盛品牌的人性化與親和力，與消費(fèi)者平等地互動(dòng)溝通。 類比式創(chuàng)意，用消費(fèi)者常見(jiàn)的物品進(jìn)行單一精準(zhǔn)的概念傳達(dá)，彰顯品牌內(nèi)涵，打造品牌自我個(gè)性。,創(chuàng)意方向,大氣、沉穩(wěn)、親和、信賴感,創(chuàng)意調(diào)性,創(chuàng)意表現(xiàn),媒體支持建議,平面-報(bào)紙廣告為主，戶外媒體配合。 平面媒體主要投放揚(yáng)子、快報(bào)、南廣。 7月份選擇人流量較大、地理位置相對(duì)較遠(yuǎn)的戶外路牌，做品牌形象提示性廣告。 選擇客流多的公交線路，從8月份開(kāi)始支持旺季的促銷活動(dòng),媒體支持建議,電波-電視為主，廣播作為補(bǔ)充 9月份可以考慮電視媒體的支持，強(qiáng)力推行活動(dòng)。 非主流時(shí)段的專題片/15秒品牌廣告/5秒品牌提示廣告 廣播采用短期內(nèi)高頻次的方式，作為促銷告知的一種補(bǔ)充手段。,計(jì)劃需要的支持,與業(yè)主充分溝通，獲得支持。 投資送貨車輛，組織送貨人員。 內(nèi)部的部門配合協(xié)調(diào)。 卓越的創(chuàng)