1、明亞格營(yíng)銷企劃書，目錄，1，前言12，馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)分析13，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析24，項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析25，項(xiàng)目分析36，項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析47，項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略58，媒體計(jì)劃79，營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)12，1，前言，安徽工程合格率達(dá)100%，多次榮獲省、市、市、省、信威信10面禁忌單位、“房地產(chǎn)10大企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“雙十幾歲企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。這次明兒洞是繼安徽省加大集團(tuán)開發(fā)碧云川之后的另一個(gè)力作。明兒洞的出現(xiàn)順應(yīng)了現(xiàn)代人、當(dāng)代社會(huì)、綠色生態(tài)環(huán)境的憧憬和召喚，其深厚的發(fā)展?jié)摿κ遣豢晒懒康?。明亞格在開發(fā)模式中首先采用創(chuàng)新計(jì)劃，計(jì)劃設(shè)計(jì)后，徐璐完善兩者，使徐璐光彩照人的方法，也是高級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新，它

2、將對(duì)嘉達(dá)房地產(chǎn)的未來(lái)事業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。1，2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述2，房地產(chǎn)是牌子競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代3，競(jìng)爭(zhēng)手段全方位多樣化4，消費(fèi)市場(chǎng)理性與個(gè)性化5，2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，1，2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)，概念競(jìng)爭(zhēng)后，轉(zhuǎn)變?yōu)榕谱痈?jìng)爭(zhēng)階段。冠軍熱態(tài)開始回到馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)新法大型化、集約化開發(fā)房地產(chǎn)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)的“設(shè)計(jì)時(shí)代”，開發(fā)商更加關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，更加關(guān)注房地產(chǎn)的字典計(jì)劃和設(shè)計(jì)，2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入牌子競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)更加關(guān)注品牌的培養(yǎng)和利用。安徽省走，除了房地產(chǎn)開發(fā)(集團(tuán))有限公司外，馬鞍山中住宅有限公司、馬鞍山市世英房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、馬鋼集團(tuán)姜太志開發(fā)有

3、限公司、馬鞍山市萬(wàn)馬房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司等，主要致力于牌子資源的培養(yǎng)和利用，一些大型開發(fā)企業(yè)也在努力搞好內(nèi)功，加強(qiáng)房地產(chǎn)本身的質(zhì)量。通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品支持牌子的建立，爭(zhēng)取消費(fèi)者，除了房地產(chǎn)價(jià)錢外，還重視房地產(chǎn)本身的質(zhì)量，3、競(jìng)爭(zhēng)手段是全方位的，多樣化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興地區(qū)展開激烈的戰(zhàn)斗，中小磁盤在個(gè)性化或特色需求方面也占據(jù)市場(chǎng)的位置。競(jìng)爭(zhēng)手段從通常的手段到新興的方式不斷出現(xiàn)。為了吸引眼球，各種手法在不斷創(chuàng)新。4、消費(fèi)市場(chǎng)理性和個(gè)性化近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展牙齒加快，但土地征用成本高，因此水、傳記、天然氣等專業(yè)部門補(bǔ)貼成本高，住房、套、環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高，使大部分消費(fèi)者在實(shí)效性消費(fèi)心理上占據(jù)主導(dǎo)地位的消費(fèi)者，長(zhǎng)期的

4、廣告浸泡、偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為減少。預(yù)計(jì)5，2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)前景房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開始從貨幣購(gòu)買階段轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)購(gòu)買階段，大型化項(xiàng)目也仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。然后逐漸對(duì)市場(chǎng)的主流對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來(lái)越明朗，滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體，3，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析，1，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則2，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則的設(shè)置，1，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則的可比性：牙齒建筑內(nèi)外特性及普及戰(zhàn)略，消費(fèi)者人群等一定的可比性相似性：項(xiàng)目的硬件環(huán)境區(qū)域，以及營(yíng)銷及效果可操作性：戰(zhàn)略的效率和可操作性原則，2，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)置，碧桂麗更市花園：位于馬鞍山的城南新區(qū)，戶東路，花園公路，磷酸路交叉口

5、，西林壁溪河，計(jì)劃地6.77公頃碧桂麗景是浙江省萬(wàn)馬房地產(chǎn)在碧云川市花園以后的另一個(gè)力作。碧溪花園：馬鞍山市最熱鬧的商業(yè)中心團(tuán)結(jié)廣場(chǎng)，家產(chǎn)、黃金地帶、環(huán)境優(yōu)美、交通便利，占地56600，總建筑面積75，000，由裴玉和多層構(gòu)成，是馬鞍山市現(xiàn)代高質(zhì)量社區(qū)。4，項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析，1，目標(biāo)客戶分析(1) 2，目標(biāo)客戶分析(2) 3，目標(biāo)客戶確定購(gòu)買原因，1，目標(biāo)客戶分析(1)，2，目標(biāo)客戶分析(2)，總體評(píng)估3333333333330他們寧愿有足夠的時(shí)間支配自己的生活。3、對(duì)象顧客決定購(gòu)買原因，買房時(shí)最重要的考慮因素：環(huán)境、地段(交通便利性)，價(jià)錢老城區(qū)居民選擇縣主層：縣層和準(zhǔn)縣層股東選擇種類：對(duì)

6、郊區(qū)多層住宅有好感，但市區(qū)考慮高層戶型。主要集中在二廳。一些投資者會(huì)考慮搜狐型內(nèi)部設(shè)計(jì)。辦公樓通風(fēng)照明，方向良好，實(shí)用率高的配合：小區(qū)綠化是最受關(guān)注的因素，其次是生活輔助的完善，5，項(xiàng)目分析，1，明雅格項(xiàng)目概述2，“明雅格”SWOT分析，1，明雅格項(xiàng)目概述項(xiàng)目總占地面積4.5公頃，總建筑面積6.5萬(wàn)平方米，綠化率達(dá)36.6%。明亞居堅(jiān)持以人為本的人居理念，融合園林藝術(shù)的精髓，堅(jiān)持“與自然全方位、多層親密接觸”的原則，追求自然、建筑的完美融合，追求自然、人的和諧與和諧。2，“明兒”風(fēng)暴分析，優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)障礙點(diǎn)，劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)計(jì)劃中的市政廣場(chǎng)經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃手法，居住建筑和道路綠化、人文和園林景觀有機(jī)結(jié)合，

7、為業(yè)主營(yíng)造了自然美麗、健康、舒適的詩(shī)意生活環(huán)境。13(Weakness)遠(yuǎn)離內(nèi)部環(huán)路，可能會(huì)使交通不便，遠(yuǎn)離市區(qū)中心，可能對(duì)日常購(gòu)物和工作造成不便，在機(jī)會(huì)點(diǎn)周圍有更大的目標(biāo)客戶群體。以小型公寓為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上容易承受。周圍環(huán)境好。城市周邊地區(qū)很快將市場(chǎng)成為新的熱點(diǎn)。障礙點(diǎn)(threaten)離市中心很遠(yuǎn)，影響了房主的旅行，這將成為明兒賣的最大障礙。同一等級(jí)的房地產(chǎn)在市場(chǎng)上有不少。本地區(qū)有實(shí)力的房地產(chǎn)很多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈?？傮w評(píng)價(jià)：明亞居住的地區(qū)決定其售價(jià)較高，傳統(tǒng)社區(qū)房地產(chǎn)的對(duì)象客戶層往往比較窄，主要以本地區(qū)和周邊地區(qū)為主，加上房地產(chǎn)規(guī)模不大等復(fù)合因素，確定房地產(chǎn)銷售具有一定的“惰性”，因此在新

8、的上市宣傳中，必須賦予房地產(chǎn)獨(dú)特的概念，并統(tǒng)一。6，項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析，1，項(xiàng)目市場(chǎng)定位2，項(xiàng)目通信專題3，項(xiàng)目通信主題的含義4，替代專題，1，2，項(xiàng)目通信主題，綠色家庭，原始生活，著名的優(yōu)雅住處。，3，項(xiàng)目傳播主題的意義，明兒窟是真正發(fā)揚(yáng)自然居住文化精髓的幾座渡邊杏建筑，融合了現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，擁有純凈、帥氣、現(xiàn)代的房地產(chǎn)明兒高質(zhì)量的生活輔助環(huán)境，一切都有了，居住在這里是驕傲的，消費(fèi)者心中的綠色文化集，4，4，4，4，4，7、項(xiàng)目傳播戰(zhàn)略，1，推進(jìn)目標(biāo)2，推進(jìn)思考和戰(zhàn)略3，呼吁方式：4，新聞投機(jī)和傳播專題，1啟動(dòng)期高潮期1階段2階段3階段(2005年春節(jié)前后) (三月-四月)(5月7月以后)(

9、8月以后新聞?lì)A(yù)熱) 為營(yíng)造銷售氛圍的材料準(zhǔn)備小禮物、打折、管理費(fèi)等媒體軟文本宣傳，同時(shí)為補(bǔ)充建筑物的現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)銷售資料做準(zhǔn)備，通過(guò)好的現(xiàn)場(chǎng)形象反映了開發(fā)商對(duì)房子質(zhì)量的要求，創(chuàng)造了“價(jià)值高的價(jià)值”的印象，通過(guò)好的現(xiàn)場(chǎng)包裝分散消費(fèi)者對(duì)周圍環(huán)境的注意力，關(guān)注建筑物本身。 第二階段：公開期間(2000年)，為了一發(fā)、全部銷售的第一個(gè)任務(wù)，宣傳明顯的牌子主張，迅速傳達(dá)銷售信息，創(chuàng)造牌子知名度，吸引第一個(gè)公開客戶執(zhí)行戰(zhàn)略，以迅速反應(yīng)的新聞媒體為主，以電視機(jī)、銷售資料等為中心展開高密度攻勢(shì)，展開針對(duì)性強(qiáng)的宣傳、促銷活動(dòng)，努力使明兒成為馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。 目標(biāo)-通過(guò)最終沖刺實(shí)現(xiàn)成功的銷售結(jié)果任務(wù)-進(jìn)一步提高牌子形象，加強(qiáng)最終銷售信息傳遞戰(zhàn)略-廣告投放密度放緩1，廣告目標(biāo)2，目標(biāo)對(duì)象設(shè)置3，媒體選擇戰(zhàn)略4，整體原則5，成本分配和日程，1，廣告目標(biāo)，銷售前，內(nèi)部訂閱期，公開銷售期產(chǎn)品圖像資料來(lái)源：以馬鞍山當(dāng)?shù)厝藶橹?，兼營(yíng)部分外來(lái)移民。購(gòu)房動(dòng)機(jī)：改善當(dāng)前生活環(huán)境，居住和定居。主要性格特征：務(wù)實(shí)、慎重，消費(fèi)觀念比較成熟、理性，有較強(qiáng)的家庭觀念。，3，媒體選擇戰(zhàn)略，我們選擇的媒體，我們根據(jù)產(chǎn)品銷售，獲取報(bào)紙輸出產(chǎn)品圖像和產(chǎn)品信息，活動(dòng)信息電視機(jī)牌子平板車身，大聯(lián)政擴(kuò)大接觸面，根據(jù)出口產(chǎn)品圖像，4，整