1、萬科紅開盤分享,事業(yè)五部C組,萬科紅項目概況,位置：地處錦龍路與惠康路交匯處 占地面積：3.1萬平米 容積率：4.8 總建面:19.5萬平米 計容建面：15萬 商業(yè)：3.6萬平方米 總戶數(shù)：1588套 車位：1132個 建筑形態(tài)：6棟31層至33層的住 宅樓,1A,1B,2,3,4,5A,5B,6,幼兒園,待拆遷,可售,項目基本指標:,項目一期戶型配比：,、3棟第一批單位,、3棟第二批單位,、開盤：1棟+2棟,萬科紅一期推售秩序,整體小區(qū)鳥瞰圖（效果圖）,萬科紅，即原海軒廣場，是萬科繼東方沁園2期、易理之園景臺、天琴灣、東方尊峪后，再次通過收購方式成功獲得位于羅湖布吉交界處的海軒廣場項目，這已

2、是萬科在深圳收購的第五個在建擬售項目。 所處位置，是龍崗布吉錦龍路與惠康路交匯處，這里是布吉核心商業(yè)區(qū)的中心地帶。 總用地面積約3.1萬平方米，總建筑面積約15萬平方米，其中商業(yè)面積36000平方米，共1588套，以30-90平米的1-3房為主。 規(guī)劃興建6棟8個單元29層至31層的住宅樓，設有一個兩層高的地下室。立面設計以簡潔的造型、灰與白協(xié)調(diào)搭配，意圖營造中產(chǎn)階級的高品位的時尚感。,萬科紅項目概況,萬科紅項目概況,戶型布局,1棟A/B座為兩梯六戶，2棟為三梯十戶。 1棟（天驕座）A/B座：A戶型99三房、B戶型71大兩房、C戶型99大三房、D戶型89小三房。2棟（天域座）：A戶型42一房、

3、B戶型33一房，C戶型61小兩房、D戶型40一房、E戶型61小戶型。 戶型均以兩三房為主，一房和兩房占比約為75%，小三房和三房占比約25%，戶型比例較為平均，2棟均為32-61一房和兩房，三房集中在1棟。,萬科紅項目概況,營銷前置全方位建立線上影響力,影響力建立期,項目推廣期,開盤熱銷期,核心價值落地,扎根羅湖，引爆全城 30萬人關(guān)注萬科動向,累計登記客戶10000批、A類2000批、B類客戶3000批,建立紅精神,節(jié)奏：,紅生活的價值落地,開盤,11.15,11.27開放,集中儲客期,12.11開盤,元旦,產(chǎn)品價值傳播,營銷總體策略,第一階段：植入“萬科紅”，通過“紅人”快速引爆市場，引起

4、目標客戶關(guān)注 產(chǎn)品不能直面，通過植入項目獨有的精神價值“萬科紅”，將“紅”精神采用病毒營銷方式傳播出去，迅速獲取市場的關(guān)注力，并通過“紅人”定義客群獲取認可，吸引客戶加入“紅人”行列，完成策略實現(xiàn)核心第一步。,第二階段：從精神向項目產(chǎn)品價值落地，層次演繹“萬科紅，講究的home”，快速高質(zhì)蓄客 初期推廣啟動，到項目產(chǎn)品發(fā)布會，營銷中心、產(chǎn)品試開放，客戶可以感受推廣品質(zhì)和逐步感知產(chǎn)品價值，逐步建立客戶購買信心，在客戶不斷接觸項目價值的同時拔升客戶心理價位，營銷從精神向項目產(chǎn)品核心價值落地。,第三階段：實地感受“萬科紅，講究的home”，梳理誠意客戶，準備開盤 營銷中心、產(chǎn)品開放，通過“講究的ho

5、me”生活方式實際演繹，讓客戶實地感知產(chǎn)品價值，從中梳理出項目的誠意客戶，最佳建立客戶購買信心和溢價，從而順利達成銷售目標。,項目價值形象逐漸豐滿,10.30,11.10,12.11,12.31,第一季,第二季,第三季,第四季,建立紅精神,核心價值落地,產(chǎn)品價值持續(xù)強化,產(chǎn)品價值傳播,新浪網(wǎng)絡,中原資源啟動，11月10日啟動,外場巡展，11月1日啟動,萬科資源啟動，11月10日啟動,線下執(zhí)行軌道,11.27,11.25,線上推廣季,客戶拓展（陌拜、團購、派單），11月5日啟動,中原轉(zhuǎn)介，11月26日啟動,樓體條幅、路旗,網(wǎng)絡、戶外、DM,紅網(wǎng)全城、萬劍歸宗、萬馬奔騰計劃,節(jié)點報版,350萬短信

6、，紅火燎原，10月30日開始,2010誰最紅？ 全城紅人大搜索,樣板房營銷中心開放，紅人聚會,大開盤，紅人綻放,紅人愛美食 紅人愛音樂,12.25,活動,萬科紅營銷推廣渠道,騰訊、搜房、房信、愛房、房掌柜等,周短信20-80萬,精準客戶拓展：布吉關(guān)、華為、核電集團、科技園等,前期準備期,蓄客推廣期,開放沖刺期,11.13,11.27,12.11,7天+14天,14天,12000組意向登記客戶,11月10日團購：1000組,11月20日宣傳地鋪轉(zhuǎn)介：1000組,巡展：6000組,11月13日1、短信數(shù)據(jù)：2000組 2、重點商圈派單：300組,11月15日萬客會：500組,11月5日中原數(shù)據(jù)平臺

7、：500組,11月20日QQ病毒傳播和論壇：200組,DM 樓宇廣告：200組,11.27看房團：300,11月13日：網(wǎng)絡、戶外、報紙、地鐵、廣播、周末畫報：1300組,萬科紅客戶渠道解決,5000組誠意登記客戶,萬科紅選房方式和客戶梳理方式,不同的選房方式，對客戶梳理方式需要不同的流程配合； 在不同客戶量的情況下，選房方式將分為排隊和抽簽兩種方式； 本項目營銷目標需要在短期內(nèi)迅速積累大量客戶，同時在12月11日開盤銷售，預計當天到訪客戶達到3000批左右，在場地、人員規(guī)模和活動方式上必然選擇集中式大規(guī)模開盤，選房方式上以簽到的形式領(lǐng)取順序號和分配選房組，通過抽組來進入內(nèi)場選房； 由于存在大

8、批量客戶和巨大的銷售目標，前期客戶梳理方式必然直接“一次性、簡單、有效”，且為實現(xiàn)開盤客戶把控，不以梳理方式順序還進行現(xiàn)場排號，而以簽到為準。,萬科紅價格釋放策略,本項目目標戶型結(jié)構(gòu)涵蓋單身公寓至三房，其中兩房和三房在目前市場銷售主流產(chǎn)品，自住屬性上比較純粹，在巡展客戶積累中需求占比也比較大，但是單身公寓和一房一廳合計300多套，量比較大，就目前積累巡展的客戶來看并不樂觀； 為擴大項目關(guān)注度，吸引更多客戶到場，可以通過低價口徑在前期吸引大量客戶到訪，尤其是吸引單身公寓和一房一廳客戶；在樣板房開放后分2個階段逐步精準釋放價格，執(zhí)行分產(chǎn)品不同總價格段的策略； 由于本項目客戶積累量大，前期價格釋放逐

9、步到位，客戶消化全面，開盤前不做詳細價格計算，在開盤當天進行一口價的方式算價，保證開盤速度和開盤火爆氛圍逼定。,萬科紅客戶梳理和價格釋放,11.1,11.11,11.27,12.4拿預售證,11.27廣場、樣板房和營銷中心開放，認籌啟動,團購開放日 萬客會會員開放日,12.11開盤選房,告之價格區(qū)間，17000-21000確認選擇樓棟、樓層和戶型，預銷控，驗資信，辦理“萬科紅置業(yè)”計劃參與手續(xù)，客戶驗資，即可享受四重優(yōu)惠和獎勵大禮。,戶型圖、項目折頁出街，通知客戶到金光華現(xiàn)場拿資料，深入溝通，戶型初步選擇，告知產(chǎn)品總價從50萬起,首次預銷控：（價格區(qū)間） 時間：在樣板房開放時啟動 物料：普通選

10、房意向單 目的：作為出價格前的定價指引以及需求分布的引導。,二次預銷控：12月3日（價格測算） 時間：算價時啟動 物料：選房意向單（一式二聯(lián)） 目的：算價后客戶意向了解，開盤成交單位預測，并作相關(guān)風險防范。,告之各戶型總價區(qū)間段，進行認籌再預銷控。,樣板房開放前夜 回訪梳理,1,樣板房開放 啟動驗資梳理,2,認籌預銷控,3,價格測試結(jié)合預銷控，定價,4,大客戶梳理，14天，4重細致溝通，精準把控客戶精度。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,入場等待,入場講解,登記，領(lǐng)入場號,入口,出口,生態(tài)衛(wèi)生間,洽談區(qū),項目展示大展板,餐點區(qū),停車場,停車場,外場講解區(qū),1,2,3,4,5,6,大開放流線,等候座位

11、區(qū),樣板房區(qū),驗資辦理區(qū),內(nèi)場區(qū),外場區(qū),標識：樣板房參觀簽到區(qū),標識：項目介紹區(qū),標識：樣板房區(qū),標識：銷售中心由此去,標識：歐陸風情商業(yè)街,標識：認籌或驗資辦理區(qū),標識：舞臺表演和抽獎區(qū),標識：出口,標識：萬科紅 停車場,標識：樣板房參觀排隊,舞臺區(qū),標識：餐點區(qū),標識：生態(tài)衛(wèi)生間,標識：看房等候區(qū),標識：樣板房區(qū),停車場：4人,錦龍路：40人,簽到臺：21人,項目介紹和舞臺：34人,排隊區(qū)：8人,樣板房：31人,商業(yè)街：8人,洽談區(qū)：46人,外場：23人,400人,50人,50人,100人,50人,樣板房開放前夕回訪梳理（11月27日之前）,約訪老客戶：針對前期展場積累客戶進行回訪， 約

12、2700多批客戶表示會在樣板房開放期間到訪.,大客戶梳理，14天，精準把控客戶精度。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,樣板房開放啟動驗資梳理,根據(jù)前期積累客戶意向，發(fā)布各種戶型總價區(qū)間，通過驗資判斷客戶誠意度，通過客戶房號意向，進行價格測試,大客戶梳理，14天，精準把控客戶精度。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,樣板房開放啟動驗資梳理（11月27日- 12月3日）,對外釋放均價口徑：1.7萬元-2.1萬元,模糊腿均價，進行引導 客戶意向集中房號：71平米二房，89平米三房，和60-62平米二房 客戶意向較少房號： 31平米一房，40-42平米一房和99平米三房；,針對性統(tǒng)計客戶意向集中房號和意向較少房號，

13、為下一步策略調(diào)整提供依據(jù),熱點戶型,大客戶梳理，14天，精準把控客戶精度。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,啟動認籌預銷控,啟動認籌，同時結(jié)合客戶意向，進行價格調(diào)整，拉大熱點戶型和非熱點戶型之前腿價差，制定精準腿指導價，對客戶進行有效引導。,大客戶梳理，14天，精準把控客戶精度。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,按照各個單位，第一意向客戶數(shù)量進行預銷控，分流引導誠意客戶，避免客戶扎堆；,12月10日： 開盤前預銷控,啟動認籌預銷控，梳理引導扎堆意向,大客戶梳理，14天，精準把控客戶精度。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,根據(jù)客戶價格測試，生成最終出街價格,根據(jù)客戶價格測試結(jié)合預銷控，制定開盤價格,大客戶梳理，1

14、4天，精準把控客戶精度。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,根據(jù)客戶價格測試結(jié)合預銷控，為實現(xiàn)更高溢價和目標銷售率，調(diào)整推售量,開盤僅推售1、2棟,大客戶梳理，14天，精準把控客戶精度。,開盤銷售實現(xiàn)與預銷控結(jié)果較為吻合，開盤前已經(jīng)對開盤結(jié)果有較強可控性。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,大開盤關(guān)鍵詞：,首創(chuàng)大中華中央大廳開盤,1,首創(chuàng)同步電腦銷控和轉(zhuǎn)播,4,全天候抽獎,2,選房、銷控前置,3,分段一口價,5,開盤場地解決,解決方案： a. 繼續(xù)選擇會展中心再協(xié)調(diào) ； b. 選擇一個場地相對小的位置（2000人左右），分產(chǎn)品開盤 ; 進行網(wǎng)上先抽號，按抽號順序分批先后選房 本項目戶

15、型配比 ：一房336套，兩房336套，三房224套。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,簽到,客戶于8點開始簽到，憑選房優(yōu)惠申請單、本人身份證簽到，領(lǐng)取選房號碼貼和抽獎券（主副貼）。,選房等候,簽到后客戶可進入等候區(qū)隨意就坐，等候選房抽簽、抽獎開始。主持人引導客戶填寫選房單基本信息,抽組,9點20分左右主持人開始分組抽簽，客戶按照抽到的組號，大約20批/組分批進入選房等候區(qū)等候選房。一名客戶可帶一人入場,排隊等候,客戶在排隊等候區(qū)依次進入業(yè)務員一對一接待的等候區(qū)。,等候區(qū)選房,銷售代表檢查客戶選房單基本信息，向客戶介紹意向單位情況和價格，根據(jù)客戶需求和最新銷控填寫選房單，客戶簽字確認?？蛻暨x好房號進入

16、銷控區(qū)選房,房號確認,客戶進入銷控區(qū)進行房號確認，并在工作人員的陪同下進入財務區(qū)付款。,交款,由二樓工作人員指引，前往簽約員處簽約；無簽約員空閑時，引導客戶至簽約等候區(qū),完成,客戶完成簽約后，由二樓通道離開,已確認房號客戶持銷控確認單及身份證到交款處辦理交款手續(xù)，在工作人員陪同下前往二樓簽約處,簽約,一次創(chuàng)新的開盤模式,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,開盤前重要籌備點,開盤各區(qū)域物料的準備，每一個區(qū)域使用物料務必在數(shù)量上、功能上籌備到位； 開盤到場人數(shù)與現(xiàn)場空間和座位的彈性設置； 開盤各區(qū)域工作人員培訓口徑重點不一，詳略不一，口徑不一，涵蓋簽到區(qū)、等候區(qū)、舞臺區(qū)、放人區(qū)、逼

17、定區(qū)、猶豫區(qū)、簽約區(qū)等區(qū)域口徑，銷售逼定區(qū)口徑重點關(guān)注，資料和賣點務必簡潔精準； 針對不同客戶通知口徑不一，不同區(qū)域交通短信不一，制作選房一卡通，制定專門短信、制定行車路線圖； 成立專項小組，解決特殊問題和突發(fā)事件；,一口價逼定區(qū)人員使用價格表,酒店開盤，一方面保證項目的高調(diào)性，易制造客戶選房沖動； 場地大，便于區(qū)域布置，安全有保障，多出口，利于疏散。,大開盤把控，細致、高效、直接。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,簽到區(qū)：上午8點開始，客戶開始憑身份證原件、選房優(yōu)惠申請單分組簽到，簽到時由工作人員發(fā)放選房組號主副貼，認籌客戶與非認籌（包含新客戶）客戶分開，認籌客戶先抽組選房。,創(chuàng)新之處： 認籌客戶

18、簽到，采用S形通道排隊控制人流，非常聚人氣； 所有簽到排隊客戶在S形通道出口，自由選擇簽到臺簽到，便于平均分配人流至各簽到臺，避免傳統(tǒng)的某簽到臺過于擁擠，某簽到臺人流過少，出現(xiàn)空組。,簽到區(qū)采用創(chuàng)新S形通道排隊，快捷，平均分布人流,大開盤把控，細致、高效、直接。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,客戶等候區(qū)：外場等候區(qū)擺放了約3000多把休息椅供客戶等候，上午9：10即基本坐滿。等候區(qū)周圍用高大展板進行封閉圍合，將等候區(qū)與簽到區(qū)、選房區(qū)等進行隔離。展板內(nèi)容均為項目賣點。另外在每隔十分鐘舞臺區(qū)進行電腦抽獎，按照客戶簽到后領(lǐng)取的抽獎券號碼抽取1800份禮品。另外還在每把座椅上放置有礦泉水，入口處提供面包由

19、客戶自行領(lǐng)取。,創(chuàng)新之處： 舞臺區(qū)周邊及等候區(qū)安排了20余名保安維持秩序，提供餐飲供等候客戶領(lǐng)取。等候區(qū)秩序良好。 主持人在開始抽簽前再三提醒客戶填寫選房單的基本信息和需要準備好的資料，在等候區(qū)后方設置了四臺復印機和八名工作人員供客戶復印身份證，在客戶數(shù)量巨大的情況下將客戶選房前工作前置。 面對近3000批客戶，由舞臺區(qū)的大型液晶電子屏實時顯示抽簽過程及選房組號順序，抽獎過程與結(jié)果亦同步顯示，傳遞給客戶選房的公正公平性。 選房過程中不采用傳統(tǒng)的節(jié)目表演，而采用不間斷的選房客戶抽獎形式，避免了抽簽時間較長，客戶等待的焦躁情緒，同時減少了客戶的離場率。,等候區(qū)準備好所有資料，選房前置；電子屏實況轉(zhuǎn)播抽簽、抽獎情況；全天不間歇抽獎減少客戶離場率。,大開盤把控，細致、高效、直接。,決戰(zhàn)成功之道細節(jié)決定一切,創(chuàng)新之處： 取消選房等候區(qū)，僅預留選房通道，在通道一側(cè)，設置銷控板，和價格表，同步銷控區(qū)銷控，銷售同事邊算價，邊選房，加快客戶的緊迫感，,排隊區(qū)同步銷控區(qū)銷控，銷售員在排隊區(qū)接待客戶，幫其提前選好房號，加快銷控速度。,大開盤把控，細致、高效、直接。,決戰(zhàn)成功之道細