1、1,2003 年 活 動(dòng) 建 議 SP/PR/EVENT,2,SP/PR/EVENT策略,問(wèn)題之源： 中國(guó)加入世貿(mào)，大量進(jìn)口電器產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 小天鵝品牌推廣；新產(chǎn)品上市，如何來(lái)激發(fā)銷售，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額 讓消費(fèi)者了解小天鵝多產(chǎn)品品牌的特性，樹(shù)立白色家電專家形象,如何加深品牌印象,3,SP/PR/EVENT策略,解決之道： 制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 新產(chǎn)品上市；需要有新的營(yíng)銷策略來(lái)激發(fā)銷售，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額 抓住社會(huì)熱點(diǎn)，展開(kāi)全面推廣活動(dòng)，以引起消費(fèi)者的共鳴，借勢(shì)提升品牌形象,4,SP/PR/EVENT策略,三大任務(wù)： 一、提升品牌形象；提高品牌 美

2、譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 二、在穩(wěn)固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 三、樹(shù)立白色家電專家形象,5,近期目標(biāo) *穩(wěn)固并提高市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消 費(fèi)群。 *提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 *樹(shù)立白色家電專家形象。 遠(yuǎn)期目標(biāo) * 使小天鵝在白色家電中成為值得信賴的、 國(guó)際性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,SP/PR/EVENT策略,廣告活動(dòng)目標(biāo),6,重點(diǎn)市場(chǎng)： 目標(biāo)：1.提升品牌形象；提高品牌 美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 2.在穩(wěn)固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)： 目標(biāo)：1.提升知名度； 2.宣傳品牌形象 3.開(kāi)拓新的市場(chǎng)； 4.幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。,SP/PR/EVENT策略,地區(qū)策略,7,中國(guó)入世新策略宣傳

3、、樹(shù)立白色家電專家形象/推動(dòng)銷售 5月勞動(dòng)節(jié)市場(chǎng),第一階段 02年4-5月,第二階段 02年6-10月,廣告實(shí)施階段,電視 報(bào)紙 RADIO 相關(guān)配合,產(chǎn)品/全品牌廣告宣傳 國(guó)慶節(jié)的節(jié)日促進(jìn)銷售 售后服務(wù)網(wǎng),SP/PR/EVENT,硬廣告重要補(bǔ)充,第三階段 02年11-03年2月,年終的銷售高峰 春節(jié)的銷售市場(chǎng),電視 報(bào)紙 RADIO 相關(guān)配合 促銷,電視 報(bào)紙 RADIO 相關(guān)配合,效果測(cè)定調(diào)查,全年各類大量軟性文章的宣傳,小天鵝品牌,8,第一階段,廣告活動(dòng)組合 TV 主要針對(duì)全國(guó)性的產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng) 報(bào)紙：節(jié)日市場(chǎng)，打品牌形象，使消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)，第一考慮到的品牌是“小天鵝”品牌 Radio

4、+報(bào)紙 以硬廣告形式向消費(fèi)者傳遞具體的促銷信息售后服務(wù)網(wǎng)。 促銷 以“家電專家”為主題，開(kāi)展針對(duì)中秋和國(guó)慶的促銷活動(dòng) 相關(guān)配合：店頭布置要突出促銷活動(dòng)并襯托節(jié)日氣氛,廣告活動(dòng)組合 TV 以功能訴求為主，兼顧白色家電專家的形象 Radio 新價(jià)格政策宣傳/推動(dòng)銷售以PR形式向目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象傳遞家電專家專家的形象 報(bào)紙 新價(jià)格政策宣傳/推動(dòng)銷售 以功能訴求為主(硬廣告+軟性文章) 相關(guān)配合 ： 1.以一些簡(jiǎn)單，直接的促銷活動(dòng)刺激使用 2.以“家電專家”為主題的店頭布置,廣告活動(dòng)組合 TV 主要針對(duì)“家電專家”概念，以功能訴求為主 Radio 開(kāi)展“家電專家”主題的系列軟性推廣，在春節(jié)期間則側(cè)重以硬廣

5、告?zhèn)鬟f促銷信息。 報(bào)紙 以功能訴求為主配合宣傳“家電專家”的軟性文章，春節(jié)期間同樣側(cè)重促銷硬廣告。 促銷 以“新春送禮，共享喜悅”為主題的春節(jié)促銷活動(dòng)。 相關(guān)配合 媒介組合可以考慮用戶外(車身，燈箱)來(lái)樹(shù)立品牌形象,第二階段,第三階段,廣告實(shí)施計(jì)劃,9,2002年度推廣進(jìn)度,12,10,8,6,EVENT活動(dòng) 1、,PR1,SP1,SP2,樹(shù) 立 白 色 家 電 專 家 的 形 象,3,4,5,2月,PR5,7,9,11,2002提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度宣傳,活動(dòng),時(shí)間,EVENT活動(dòng) 2、,PR6/7,PR3,PR2,PR4,10,目的： 1、增進(jìn)小天鵝企業(yè)與政府、媒體、公共事業(yè)單 位等組織之

6、間良好的社會(huì)關(guān)系。 2、通過(guò)以上權(quán)威組織的幫助提升小天鵝的品牌 知名度和美譽(yù)度。 3、樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中“白色家電專家”的企業(yè) 形象。,SP/PR/EVENTPR,公共關(guān)系活動(dòng),11,天鵝拼圖游戲： 活動(dòng)內(nèi)容：在賣場(chǎng)的促銷點(diǎn)進(jìn)行小天鵝拼圖游戲，每塊拼 圖上分別印有各種小天鵝家電產(chǎn)品，拼得最快最 好的人當(dāng)場(chǎng)可獲贈(zèng)購(gòu)買小天鵝產(chǎn)品的折價(jià)券或 代表小天鵝企業(yè)的小禮品。 刮刮卡活動(dòng)： 活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買小天鵝系列產(chǎn)品，附送一張幸運(yùn)刮刮卡， 卡中印有1-5只小天鵝的圖樣，根據(jù)數(shù)量多少獲得不同的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品可以是小天鵝的產(chǎn)品或者小禮品。,主題-舉辦天鵝家電展活動(dòng),PR,12,摸彩/ 幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤游戲 活動(dòng)內(nèi)容：

7、1、凡購(gòu)買小天鵝產(chǎn)品，可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)摸彩游戲，摸 到印有小天鵝字樣將得到購(gòu)買產(chǎn)品的9折優(yōu)惠。 2、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤分別由10種動(dòng)物組成，轉(zhuǎn)到小天鵝的圖形即獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品同上。 郵寄知識(shí)競(jìng)猜/現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)競(jìng)猜 活動(dòng)內(nèi)容：1、在報(bào)刊雜志中刊登關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的題目或在 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行搶答。 2、回答正確者可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者得小天鵝家電一臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)回答答中者得小天鵝禮品一套。,主題-舉辦天鵝家電展活動(dòng)（續(xù)）,PR,13,“迎世博”新品新聞發(fā)布會(huì),活動(dòng)目的：以迎接“上海世博會(huì)“為主題，承辦一些全國(guó)影響較大的行業(yè)協(xié)會(huì)論壇，寓意小天鵝集團(tuán)是白色家電的專家和高科技產(chǎn)品代名詞，形成廣泛良好的社會(huì)認(rèn)同。 活動(dòng)細(xì)則：1、由集團(tuán)總裁發(fā)表對(duì)目前狀

8、態(tài)、發(fā)展的規(guī)劃和展望、 風(fēng)險(xiǎn)投資等與行業(yè)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的精彩演說(shuō)。 2、高科技的產(chǎn)品或新品上市演示發(fā)布和宣傳推廣。 3、新聞采訪重點(diǎn)報(bào)道在媒體上傳播給大眾。 活動(dòng)地點(diǎn)：一類城市的大型會(huì)展中心,PR,1、,14,PR,主題-“飛翔在世界的小天鵝”,事件目的： 通過(guò)生動(dòng)美麗的故事吸引和親近大眾，引起大 眾的認(rèn)同和共鳴，提升國(guó)際化、領(lǐng)先科技的品 牌形象，成功樹(shù)立的白色家電專家形象 ！ 事件內(nèi)容：1、拍攝一部記錄片或杜撰一篇故事。 2、內(nèi)容是在領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，小天鵝集團(tuán)在國(guó) 外創(chuàng)業(yè)路程，從最初的艱辛到通過(guò)不泄的努力、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和研發(fā)、值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，終于成功的飛向世界取得輝煌的故事

9、。 實(shí)施地點(diǎn)：1、 “編輯部的故事”或經(jīng)濟(jì)類報(bào)道等收視率高 面相家庭的電視節(jié)目。 2、在一些故事性的報(bào)刊或故事版上連載。,15,PR,主題-“飛翔在世界的小天鵝”,活動(dòng)目的： 通過(guò)以下各種公關(guān)活動(dòng)，提升小天鵝集團(tuán)國(guó)際 化、領(lǐng)導(dǎo)科技、不斷創(chuàng)新的新品牌形象，成功樹(shù)立和鞏固白色家電專家形象 ！ 活動(dòng)內(nèi)容：1、 領(lǐng)導(dǎo)人參觀視察小天鵝集團(tuán)，將其稱贊的 話語(yǔ)記錄下來(lái)。 2、小天鵝的總裁和研發(fā)人員去世界頂級(jí)的家電制造集團(tuán)參觀交流，并商談合作項(xiàng)目等。 3、邀請(qǐng)一些大型的銷售商如：沃爾瑪、家樂(lè)福等 參觀小天鵝集團(tuán)并商談更進(jìn)一步的密切合作。 活動(dòng)地點(diǎn)：在新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大型媒體傳遞給大眾。,16,主題-“全心全

10、意關(guān)心每一個(gè)生命”,活動(dòng)目的： 通過(guò)表現(xiàn)關(guān)心每一個(gè)生命（幫助瀕臨滅絕的動(dòng) 物）通過(guò)新聞采訪和系列追蹤報(bào)道，以提升 企業(yè)在公眾心目中的形象。 活動(dòng)內(nèi)容：1、認(rèn)養(yǎng)一只或幾只珍惜動(dòng)物。 2、為其命名并在動(dòng)物園等地方掛牌，標(biāo)明是貴公司認(rèn)養(yǎng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：野生國(guó)家動(dòng)物園,PR,17,主題-“全心全意，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)亮生活的美麗瞬間”,EVENT,活動(dòng)目的：通過(guò)活動(dòng)的舉辦并冠名，宣傳小天鵝集團(tuán)正如他的 名字一樣，全心全意為人們帶去一切美好的生活 活動(dòng)細(xì)則：1、在全國(guó)征集攝影稿，主題為“發(fā)現(xiàn)點(diǎn)亮生活美麗 瞬間”，內(nèi)容為捕捉生活中為他人點(diǎn)亮或最動(dòng)人的美麗瞬間，選出一些有代表性的照片刊登在攝影雜志中。 2、參賽對(duì)象為業(yè)余

11、攝影者或職業(yè)攝影者兩類。 3、業(yè)余優(yōu)勝者贈(zèng)送“小天鵝”全套家電系列并可享受 專業(yè)攝影的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。職業(yè)攝影者可得部分資助舉辦攝影作品展。,18,活動(dòng)目的：提升品牌美譽(yù)度，樹(shù)立小天鵝品牌的國(guó)際化、實(shí)力 化的形象。 活動(dòng)內(nèi)容：1、比賽分8-12歲、12-16歲兩組，分自選和指定曲目 天鵝湖。分初賽、復(fù)賽、決賽三場(chǎng)，決賽將 在中央臺(tái)黃金檔進(jìn)行全國(guó)性的直播。 2、參賽者年齡8-16歲，必須在父母的陪同下，以家 庭為單位進(jìn)行報(bào)名，各地報(bào)名人數(shù)限300名。 3、獲勝者獎(jiǎng)品為小天鵝家電系列全套，并可免費(fèi)送至英國(guó)皇家芭蕾舞學(xué)校為期三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。 活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)范圍,EVENT,主題“ 飛吧！小天鵝” -芭蕾

12、舞全國(guó)選拔賽,19,目的：促進(jìn)小天鵝產(chǎn)品的銷售： 1. 進(jìn)一步提升小天鵝洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額和銷量。 2.爭(zhēng)創(chuàng)小天鵝空調(diào)年銷量45萬(wàn)臺(tái)，全國(guó)銷售排名10-15位。 3. 在原有基礎(chǔ)上提高小天鵝冰箱的銷量。,促進(jìn)銷售活動(dòng),SP,20,主題“您可信賴更多（小天鵝）”,活動(dòng)目的：提高品牌和產(chǎn)品美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，建立小天鵝是買的放心、用的安心的高品質(zhì)產(chǎn)品形象。更直接有效的提升銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 活動(dòng)時(shí)間：2003年3月53月25 活動(dòng)內(nèi)容：1、凡購(gòu)買小天鵝變頻洗衣機(jī)或慧眼空調(diào)的消費(fèi)者， 可享受5年的免費(fèi)上門維修保養(yǎng)。 2、回饋老顧客，只要在3月15日指定時(shí)間撥打公司 電話，維修人員將上門免費(fèi)為您保養(yǎng)、檢查

13、、維修。 3、在促銷期購(gòu)機(jī)者如在一年內(nèi)有質(zhì)量問(wèn)題，在無(wú) 法維修的情況下，有權(quán)要求退貨，能帶給消費(fèi)者絕 對(duì)放心，更有效的提升產(chǎn)品形象和銷量。 活動(dòng)地點(diǎn)：一二類城市大型通路,SP,21,主題“讓您輕松幽閑過(guò)五一”,SP,活動(dòng)目的：體現(xiàn)小天鵝關(guān)心每一位消費(fèi)者的身心健康，為她們想 的更多，能充分的享受五一的假期。直接有效的提升銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 活動(dòng)時(shí)間：2003年4月105月10 活動(dòng)內(nèi)容：1、與較大的干洗衣店聯(lián)合促銷，凡購(gòu)買小天鵝變頻 洗衣機(jī)的消費(fèi)者，即可獲增100或150元干洗衣券， 輕輕松松過(guò)五一。 2、洗衣券有效時(shí)間為半年。 活動(dòng)地點(diǎn)：一二類城市大型通路,22,主題“送您甜蜜之旅，還等什么？”,SP,活動(dòng)目的：吸引年輕的實(shí)力消費(fèi)群，改變目前產(chǎn)品使用偏老 齡化的現(xiàn)狀，擴(kuò)大品牌的知名度和美育度，迅速提升銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 活動(dòng)時(shí)間：2003年4月1日5月10日，9月1日-10月10日 活動(dòng)內(nèi)容：1、凡購(gòu)買小天鵝變頻洗衣機(jī)或慧眼空調(diào)的消費(fèi) 者，可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，特等獎(jiǎng)是免費(fèi)讓他們?nèi)?泰國(guó)菩吉島享受浪漫之旅。名額8-10名，便于 吸引，可配有其他獎(jiǎng)項(xiàng)。 2、購(gòu)買全套或指定的小天鵝產(chǎn)品