1、市場調(diào)研,一、市場調(diào)研概述： 1、含義：市場調(diào)研是指對(duì)與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 2、意義：市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著多種重要角色。 首先，它是市場情報(bào)反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前營銷組合有效性的信息和進(jìn)行必要變革的線索。 其次，它是探索新的市場機(jī)會(huì)的基本工具。市場細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有助于營銷經(jīng)理識(shí)別最有利可圖的市場機(jī)會(huì)。 再次，市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。,3、功能： 市場調(diào)研具有三種功能：

2、描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)。例如，改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響？換句話說，為了更好地服務(wù)顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、提供物進(jìn)行調(diào)整？最后一種功能是預(yù)測功能。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)？ 4、調(diào)研的可行性： 面臨幾種解決方案時(shí)，管理者不要匆忙開展應(yīng)用性營銷調(diào)研。事實(shí)上，首先需要做的決策是是否需要開展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研：缺少資源；調(diào)研結(jié)果毫無用處 ；錯(cuò)過市場時(shí)機(jī) ；已經(jīng)做出決策 ；管理者還未對(duì)制定決策所需信息

3、達(dá)成一致 ；制定決策所需信息業(yè)已存在 ；調(diào)研成本超出收益 。,5、市場調(diào)研過程 ： （1）問題/機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定 為什么要尋求這些信息？ 這些信息是否已經(jīng)存在？ 問題確實(shí)可以回答嗎？ 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 確定信息是否已經(jīng)存在 確定問題是否真正可以回答 通過試探性調(diào)研界定問題/機(jī)會(huì) 調(diào)研目標(biāo)的界定 必須避免“想知道更多”綜合癥 管理決策和調(diào)研目標(biāo) 將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè) 。(針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)市場來假設(shè)、討論） （2）生成調(diào)研設(shè)計(jì) 調(diào)研設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。調(diào)研人員需要建立一個(gè)回答具體調(diào)研問題/機(jī)會(huì)的框架結(jié)構(gòu)。一般來說，主要需權(quán)衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量。,（3）選擇基

4、本的調(diào)研方法 調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)選擇描述性或因果性的調(diào)研設(shè)計(jì)。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種基本的調(diào)研方法：調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。調(diào)查通常是描述性的，也有因果性的。實(shí)驗(yàn)幾乎總是因果性的，觀察通常是描述性的。 （4）抽樣過程 在制定抽樣計(jì)劃前，必須先回答幾個(gè)問題。首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應(yīng)該包括所有那些他們的觀點(diǎn)、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問題的信息的人?？傮w界定后，下一個(gè)需要回答的問題是，是用隨機(jī)樣本還是非隨機(jī)樣本。,（5）搜集數(shù)據(jù) 一項(xiàng)典型的調(diào)研項(xiàng)目往往需要在幾個(gè)城市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場服務(wù)公司一起工作。為確保所有的分

5、包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一件工作都制定詳細(xì)的說明。每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該得到控制，分包商必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的程序。（例：花紅片？花紅片包裝？、花紅片包裝的大小、色彩？） （6）分析數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過程的下一步就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。營銷調(diào)研人員開始時(shí)可能只做簡單的頻次分析，最后可能會(huì)使用復(fù)雜的多變量技術(shù)。,（7）準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告 數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必須準(zhǔn)備報(bào)告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。這是整個(gè)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)橄胱尳Y(jié)論發(fā)揮作用的營銷調(diào)研人員必須使經(jīng)理相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是可信和公正的。 在報(bào)告的開始，應(yīng)對(duì)調(diào)研目標(biāo)做清楚和簡潔的說

6、明，然后對(duì)采用的調(diào)研設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡潔的解釋。之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)。報(bào)告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。 （8）跟蹤 管理者應(yīng)該決定是否實(shí)施所提出的建議，為什么實(shí)施，為什么不實(shí)施。有助于保證調(diào)研結(jié)果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減少營銷調(diào)研部門和其他部門之間的沖突。,二、原始資料的搜集 （1）如何確定調(diào)查對(duì)象的數(shù)量 思考：要求誤差不超過5%，可信度為95%，需調(diào)研多少個(gè)樣本？,（2）如何抽區(qū)調(diào)查對(duì)象： 簡單隨機(jī)抽樣 等距抽樣 分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 （3）采用什么調(diào)查方法 訪問法個(gè)人訪問、電話訪問、郵寄訪問 觀察法直接觀察、儀器觀察 實(shí)驗(yàn)法；日記法；專家評(píng)估

7、法；專業(yè)調(diào)查公司；座談,案例1：零點(diǎn)公司對(duì)IP電話的目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查 背景：零點(diǎn)公司受客戶委托，對(duì)北京、上海、廣州三城市的IP電話卡用戶進(jìn)行了調(diào)查。 目的：了解IP電話的競爭優(yōu)劣勢； 方法：隨機(jī)抽樣1000家，時(shí)間范圍定在18：0021：00 設(shè)計(jì)與結(jié)果： （1）你聽說過IP電話嗎？廣州了解的人年齡最集中，北京最年輕；上海偏向中年；總體2029歲。 （2）你知道什么是IP電話嗎？知其是“因特網(wǎng)協(xié)議電話”的占20%，77%的說不清，另外將移動(dòng)電話、數(shù)字電話、國際電話混為一談。了解途徑主要是報(bào)紙、電視和銷售現(xiàn)場。 （3）你使用過IP電話嗎？20%的人真正使用過IP電話，且女性居多。,（4）是什么原

8、因吸引你使用IP電話？（話費(fèi)、通話質(zhì)量、撥打方式）使用原因主要是話費(fèi)低，不用原因主要是不會(huì)用、撥打方式不方便、開通城市有限、質(zhì)量有問題。 思考： （1）可獲得的重要信息有哪些？ （2）采用何種策略？,提示： （1）話費(fèi)低是主要優(yōu)勢，應(yīng)以此作為廣告宣傳的重點(diǎn)將202、200、300、IC卡等價(jià)格列表，讓消費(fèi)者一目了然。 （2）主要媒體選擇為報(bào)紙和電視，同時(shí)加強(qiáng)售前、售中和售后，贏得口碑。 （3）知道IP的人僅20%做詳細(xì)的產(chǎn)品說明。 （4）提供了產(chǎn)品改進(jìn)和技術(shù)改進(jìn)的方向。,案例2：脫毛美容設(shè)備的市場調(diào)查 背景：QH脫毛美容設(shè)備是以色列一家公司生產(chǎn)用于人體任何部位進(jìn)行脫毛的美容儀器，在日本備受青睞

9、，現(xiàn)想打入中國。 思考：如何進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查什么？ 擬一份調(diào)查提綱。,提示： （1）對(duì)商品目標(biāo)群進(jìn)行調(diào)查：年齡、性別、收入； （2）對(duì)產(chǎn)品分銷渠道調(diào)研：美容院、醫(yī)院 （3）宣傳促銷調(diào)研： （4）競品調(diào)研：,結(jié)果與策略： 目標(biāo)群：26-35歲之間的女性，月收入1200-1500（重慶），同時(shí)800-1200元收入者也是潛力型市場價(jià)格上拉動(dòng)消費(fèi)，對(duì)身體不同部位的脫毛執(zhí)行不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)搞價(jià)格優(yōu)惠；大多數(shù)消費(fèi)者希望別人先做（安全考慮）現(xiàn)身說法，先者優(yōu)惠。 渠道：需購買儀器的是美容院，但大戶卻是醫(yī)院（安全 ）醫(yī)院也是主要促銷對(duì)象。 宣傳：消費(fèi)者關(guān)心的次序是安全、持久、痛感廣告中說明。 競品：美容儀器種

10、類多（紅寶石激光器、半導(dǎo)體激光器）共同的缺點(diǎn)是波長單一，使使用范圍受限；且激光頭較重，輸出光斑需人員估計(jì)，易使顧客皮膚起水泡；激光器貴針對(duì)性宣傳,三、次級(jí)資料收集 1、步驟： 第1步：確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。清晰地定義你的主題、相關(guān)的事實(shí)、研究人員的姓名或與主題相聯(lián)系的組織名稱、關(guān)鍵文章及你已熟悉的其它出版物等，將會(huì)對(duì)查找與主題相關(guān)的信息有所幫助的。 第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。 第3步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋。 第4步：對(duì)你已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯，并評(píng)價(jià)你的發(fā)現(xiàn)。 第5步：如果你對(duì)所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難，而且圖書管理員也不能確定合適的信息源，請用權(quán)威

11、。確定某些可能知道與主題相關(guān)事物的人或組織，他們可能會(huì)幫助你確定信息源。,2、次級(jí)資料的評(píng)價(jià)： （1）研究的目的 研究的進(jìn)行應(yīng)具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,這會(huì)影響研究結(jié)論。美國可處理尿布就是一個(gè)好例子。可處理尿布行業(yè)是在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的。但在20世紀(jì)80年代末，其環(huán)境因素變得非常敏感，購買老式棉布尿布的顧客數(shù)目成倍增長。而且，有12個(gè)以上的州立法機(jī)構(gòu)正在考慮對(duì)可處理尿布出臺(tái)不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標(biāo)簽。這樣，就進(jìn)行了有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對(duì)環(huán)境的影響的研究。很快，在進(jìn)行了一些研究項(xiàng)目后，反對(duì)可處理尿布的運(yùn)動(dòng)消散了。是誰執(zhí)行的研究呢？原來是在可處理尿布市場

12、上份額最高的寶潔公司，它請ArthurD.Little國際咨詢公司進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對(duì)環(huán)境影響的對(duì)比研究。研究發(fā)現(xiàn)可處理尿布對(duì)環(huán)境的危害沒有超過可再生的棉布尿布。但是在你評(píng)論可處理尿布事件之前，讓我們來看一下一些“科學(xué)”的研究，在1988年，一項(xiàng)研究表明可處理尿布可產(chǎn)生大量的廢棄物并對(duì)環(huán)境產(chǎn)生破壞。誰贊助的這個(gè)項(xiàng)目？棉布尿布行業(yè)！,誰收集的信息？ 即使以前研究的目的沒偏差，你還應(yīng)該考慮收集信息的組織的競爭力。不同的組織在擁有的資源及其質(zhì)量控制方面是有區(qū)別的。為了確定收集信息的組織的競爭力，你可以：首先，向在特定行業(yè)中有更豐富經(jīng)驗(yàn)的人請教。典型地、有信譽(yù)的組織在其研究進(jìn)行的行業(yè)中

13、具有高知名度。第二，審視報(bào)告本身。有競爭力的公司幾乎總是在報(bào)告中書寫詳細(xì)，并仔細(xì)描述收集信息的過程和方法。第三，和該公司以前的客戶進(jìn)行接觸。他們對(duì)研究組織的工作感到滿意嗎？,收集了什么信息？ 有很多研究宣稱提供了關(guān)于某一特別主題的信息，但實(shí)際上，它所測量的卻大不一樣。例如某運(yùn)輸機(jī)構(gòu)所作的一項(xiàng)關(guān)于他們汽車線路中乘客數(shù)目的研究。通過檢查在研究中所用的方法，乘客數(shù)目根本就沒有被計(jì)算出來。 信息是如何獲得的？ 你應(yīng)該注意次級(jí)資料來源中獲取信息的方法。樣本是什么？樣本多大？反應(yīng)率是多少？信息有效嗎？記住，收集信息的不同方法對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)和質(zhì)量有不同的影響。想發(fā)現(xiàn)次級(jí)資料是如何收集的并不總是一件很容易的事。

14、然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽(yù)的組織不但提供次級(jí)資料也提供次級(jí)資料的收集方法。如果這種信息不容易獲得而次級(jí)資料的使用對(duì)你的研究項(xiàng)目又非常重要，你就應(yīng)該盡力找出信息是如何獲得的。,這些信息和其它信息是一致的嗎？ 在有些情況下，多個(gè)獨(dú)立的組織報(bào)告了同樣的次級(jí)資料，這提供了評(píng)價(jià)次級(jí)資料的一個(gè)較好的方法。實(shí)際上，如果兩個(gè)或多個(gè)組織報(bào)告了同樣的數(shù)據(jù)，你就可以對(duì)數(shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強(qiáng)的信心。然而，兩個(gè)組織能精確地報(bào)導(dǎo)出同一數(shù)據(jù)確實(shí)很少見。你必須清楚差異的程度并確定你應(yīng)該做什么。如果所有的信息源對(duì)同一變量的報(bào)告差異非常大，那么，你就不可能對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生任何信心。你應(yīng)該查找我們已討論過的一些因素來幫你理

15、解為什么這些差異會(huì)產(chǎn)生，并如何評(píng)價(jià)這些差異。,四、問卷設(shè)計(jì) *錯(cuò)誤匯集與常見錯(cuò)誤* 1、問題定義不清楚、不準(zhǔn)確 例：你使用哪個(gè)牌子的手機(jī)？ 問題：可能會(huì)有四種不同的理解或回答，回答最喜歡用的品牌回答最常用的品牌（最常但并不一定是最喜歡用的，例如受支付能力的影響）回答最近在用的品牌回答此刻最先想到的品牌；另外，在使用時(shí)間上也不明確：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更長時(shí)間？都可由被調(diào)查者隨意理解，這樣的問題顯然無法搜集到準(zhǔn)確的資料。 如何解決 ：盡量明確什么人，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，做什么，為什么做 。,2、使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時(shí)間、數(shù)量、頻率、價(jià)格等情況的時(shí)候。 例：經(jīng)常購買方

16、便面嗎？ 選項(xiàng)：經(jīng)常、一般、偶爾、根本不買 解決方法：盡量量化 3、避免問題中含有隱藏的選擇和選擇后果，使隱藏的選擇和后果明晰化。 例：你喜歡專集嗎？ 你喜歡專集還是零散單曲？ 思考：哪個(gè)好？ 提示：因此必須使被調(diào)查者清楚所有的備選選項(xiàng)及其后果，否則不能全面的搜集信息?！澳阆矚g喝純凈水嗎？（純凈水中缺乏人體所需的微量元素）。這個(gè)問題中有無括號(hào)內(nèi)的部分，結(jié)果大為不同。,4、問題形式不妥當(dāng) 例：你周圍的同學(xué)擁有手機(jī)的人數(shù)如何 選項(xiàng)：30%以下，50%以上，70%以上，80%以上 提示：問題形式的選擇具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)性，合理的形式選擇與處理應(yīng)使被調(diào)查者愿意，并且以最小的努力就能提供客觀真實(shí)的答案。不恰

17、當(dāng)?shù)男问竭x擇會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者不愿意或不能夠提供問題所要求的信息。 又例：常見問題形式錯(cuò)誤“請問你家每人平均每年的食品支出是多少”？“請問你個(gè)人每月的工資收人是多少”“人們都說牌電視機(jī)比牌電視機(jī)好，您是不是也這樣認(rèn)為？” 解決方法：避免問題中包含過多的計(jì)算 ；避免單純依靠被調(diào)查者的記憶回答問題 ；避免直接提問窘迫性問題 ；避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性傾向，提問盡量客觀 。,5、問題順序不正確 例：問卷開始就要求被調(diào)查者填寫姓名、性別、年齡、婚否、職業(yè)等 。 提示：好像在填申請表，而不是調(diào)查，這樣很容易遭致被調(diào)查者的反感和拒絕 。 解決方法： （1）基本信息應(yīng)安排最前，分類信息居中，鑒別性 信息放在最后 。 （2

18、）先易后難 （3）總括性問題應(yīng)先于特定性問題,問題順序中的心理問題（一般出現(xiàn)在多項(xiàng)選擇題中） （1）對(duì)于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。 （2）如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。 （3）對(duì)于A、B、C字母編號(hào)而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進(jìn)行編號(hào)。,6、問題取舍不合理 問題的數(shù)量必須合理，應(yīng)該既能保證搜集到全面的資料，又盡量保持問卷的簡短，同時(shí)也盡

19、力使問卷整體連貫、和諧、生動(dòng)，能調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性。現(xiàn)在有的問卷過于冗長，其中充斥著一些與調(diào)查主題毫無相關(guān)的問題；有的雖然短小，卻不能全面搜集所需資料，而且過于嚴(yán)肅、死板，全文貫穿一問一答的形式，壓抑被調(diào)查者的主動(dòng)性。 例：你認(rèn)為手機(jī)的功能是：越多越好；滿足自己使用 解決方法：按調(diào)查主題組織問題，每個(gè)問題都應(yīng)有益于調(diào)查信息的取得 ；在問卷開始，可以設(shè)置一些輕松的開放式問題，請被調(diào)查者暢述自己的看法，有利于調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性；在各類信息的連接處，可以設(shè)置一些過渡性問題，順暢被調(diào)查者的思維 ；為節(jié)省調(diào)查時(shí)間，保證被調(diào)查者符合調(diào)查對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)，可以在問卷開始設(shè)置一個(gè)“過濾性”問題，檢查被調(diào)查者的合

20、格性。,7、避免特殊性錯(cuò)誤 例1：你理想中的手機(jī)具備哪些特點(diǎn)彩信、和弦 音、彩屏、功能齊全、售后服務(wù)好。 例2：你擁有哪一種信用卡？ 答案：a.長城卡 b.龍卡、牡丹卡 、金穗卡、維薩卡、萬事達(dá)卡、而、就已犯了“特殊性錯(cuò)誤，它不具有普遍性，對(duì)調(diào)查毫無益處。 8、排版 例：“您的月工資收人是（）” 橫排方式 、100以下、100到 2000、2000到 3000 、 3000以上；,豎排形式 、1000以下 、1000到2000 、 2000到3000 、 3000以上 提示： 問卷的排版裝訂也是問卷設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。排版應(yīng)做到簡潔、明快、便于閱讀，裝訂應(yīng)整齊、雅觀、便于攜帶，便于保存?，F(xiàn)在的一些

21、調(diào)查問卷，卷面排版凌亂，為了節(jié)省用紙或?yàn)榱耸箚柧盹@得簡短，壓縮了一切可以壓縮的空間，使卷面顯得異常復(fù)雜和冗長，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生反感情緒；有些問卷用紙粗糙低劣，裝訂混亂，類似街頭小廣告，也易遭拒絕。,如何作好問卷設(shè)計(jì)： 1、問卷的類型： *根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。 *根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報(bào)刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問卷范疇，后三類則屬于訪問式問卷。 2、問卷結(jié)構(gòu)形式結(jié)構(gòu)、內(nèi)容結(jié)構(gòu) 問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、

22、編碼和結(jié)束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。 問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。,3、問卷設(shè)計(jì)過程 （1）確定所需信息 確定所需信息是問卷設(shè)計(jì)的前提工作。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。 （2）確定問卷的類型 制約問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效

23、性要求，被調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容。,（3）確定問題的內(nèi)容 這其中還涉及一個(gè)個(gè)體的差異性問題，也許在你認(rèn)為容易的問題在他為困難的問題；在你認(rèn)為熟悉的問題在他為生疏的問題。因此，確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對(duì)象聯(lián)系起來。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。 （4）確定問題的類型 （5）確定問題的措辭 （6）確定問題的順序 （7）問卷的排版和布局 （8）問卷的測試 （9）問卷的定稿 （10）問卷的評(píng)價(jià),案例：國產(chǎn)手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告 報(bào)告名稱：國產(chǎn)手機(jī)市場研究報(bào)告 服務(wù)/產(chǎn)品種類：通訊服務(wù) 調(diào)查地點(diǎn)：33個(gè)城市 調(diào)查時(shí)間：2000年15月份 被訪者：新購機(jī)用戶 目的：獲得手機(jī)市場份額的動(dòng)

24、態(tài)數(shù)據(jù)及手機(jī)用戶的購買行為,1、市場份額： 由2000年15月份的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，科健、波導(dǎo)、海爾位居國產(chǎn)手機(jī)前三甲，科健占366，波導(dǎo)占209，海爾占14，共占國產(chǎn)手機(jī)銷售份額的715，占有絕對(duì)優(yōu)勢，且科健以高出波導(dǎo)近16個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢占有國產(chǎn)手機(jī)市場第一名。 而由15月份市場份額的變化情況看，盡管科健一直保持第一的市場份額，但相對(duì)份額卻由1月份的49下降到5月份的315，降了近18個(gè)百分點(diǎn)；波導(dǎo)基本保持平穩(wěn)的市場份額20左右；熊貓、康佳在3、4月份迅速崛起，熊貓由3月份的36迅速上升到4月份的126，并保持發(fā)展；在4、5月份康佳位居第三，分別占162和141；熊貓和波導(dǎo)在4、5月份并列第四，分

25、別占126和109。 這從一個(gè)側(cè)面說明國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過去年與洋品牌的搏殺，加上國產(chǎn)品牌的群起入市，贏得了一部分消費(fèi)者的好感，國產(chǎn)手機(jī)的份額在擴(kuò)大，不同國產(chǎn)品牌都得到了發(fā)展，但同時(shí)也說明國產(chǎn)手機(jī)市場的競爭表現(xiàn)得更加激烈。,2、價(jià)格：四成以上中低檔 如果按如下價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)劃分手機(jī)，即：1500元以下為低檔機(jī)，15001999元為中低檔，20002499元為中檔機(jī)，25002999元為中高檔機(jī)，3000元以上為高檔機(jī)，則根據(jù)瑞盟監(jiān)測結(jié)果，國產(chǎn)手機(jī)15月份的零售價(jià)格以中低檔價(jià)位為主，占418；其次是低檔價(jià)位，占249；然后是中高檔價(jià)位，占205。 由此可看出，國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)位傾向于中低價(jià)位，再加上洋品牌也紛紛推出中檔、中低檔價(jià)位手機(jī)，將會(huì)使中檔、中低檔價(jià)位市場競爭更加激烈。 熊貓的用戶中，有536的用戶是因?yàn)閮r(jià)格原因而購買；其次是波導(dǎo)，波導(dǎo)的用戶中312的人考慮到它的價(jià)格而購買，然后依次是廈華、王牌、海爾、康佳、科健、中興。這從側(cè)面說明熊貓、波導(dǎo)能快速進(jìn)入市場，價(jià)格因素起了較為重要的作用。,3、購買因素：外觀起決定作用 國產(chǎn)品牌消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)考慮哪些因素呢？由調(diào)研數(shù)據(jù)看，外