1、第三編 廣告公司的經(jīng)營與管理,第七章 廣告代理和廣告代理制,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.掌握廣告代理的概念 2.了解廣告代理制的確立和發(fā)展 3.掌握中國廣告代理制的現(xiàn)狀,引子：中國廣告代理制何去何從？,2001年，某跨國廣告公司實(shí)行“零代理”，將媒介代理傭金的15%退還給廣告主。此舉驚動了廣告界，業(yè)內(nèi)人士驚呼“這將導(dǎo)致整個廣告業(yè)的服務(wù)水平下降”，嚴(yán)重?fù)p害了國內(nèi)廣告業(yè)的形象。究其根本，“零代理”的出現(xiàn)，是廣告公司發(fā)動價格戰(zhàn)的一種極端形式。,2009年7月，寶潔廣告新政實(shí)施，除了將中國的非電視媒體投放代理公司更換之外，還決定今后由寶潔親自出馬，和媒體展開談判。這一舉動再次震驚廣告界，有人甚至認(rèn)為，中國廣告代理行

2、業(yè)已經(jīng)到了危急存亡之秋。 我們不得不思考：中國廣告代理制何去何從？,第一節(jié) 廣告代理,一、廣告代理制度定義 廣告代理制度指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動。就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。,二、廣告代理的雙重性質(zhì) 廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。,在嚴(yán)格的廣告代理制執(zhí)行中，凡屬廣告主與媒體的有關(guān)廣告事務(wù)，皆應(yīng)委托廣告代理居中實(shí)施，廣告主與媒體之間不進(jìn)行接洽。 在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司、廣告媒體間明確分工，廣

3、告公司處于核心地位，廣告客戶委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒體通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，出售版面和時間。三方在委托代理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告交易行為,如何理解廣告代理的雙重性質(zhì)？,三、廣告代理的分類 綜合型代理：是指能夠提供從廣告調(diào)查到廣告運(yùn)動策劃，從廣告設(shè)計(jì)和制作到廣告媒體策劃購買和發(fā)布，廣告效果測定和評價，以及在營銷要求下，廣泛從事公共關(guān)系活動，渠道終端促銷等各類廣告業(yè)務(wù)的代理，此類代理也稱全面型代理。 專門型代理：是指專門代理某類行業(yè)企業(yè)的廣告，或某類商品或服務(wù)的廣告，或某類媒體的廣告，或廣告活動中某一環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)。,四、廣告代理的發(fā)展 從西方廣告界來看，廣告代理經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段： 1、

4、處于媒體依附地位的媒體推銷時代； 2、脫離媒體的媒體掮客時代； 3、獨(dú)立的專門化時代。,廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結(jié)構(gòu)。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果。而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。,在廣告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進(jìn)行。隨著實(shí)力的增強(qiáng)，大規(guī)模廣告投放的廣告主開始以其實(shí)力壓迫媒介抵制代理制。1870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費(fèi)。為了降低成本，1873年一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。在媒介與廣告公司

5、之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費(fèi)降至10%。,與此同時，廣告主也展開維護(hù)自己利益的運(yùn)動，通過建立新的合同，嚴(yán)格規(guī)定廣告代理費(fèi)對廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權(quán)拒交廣告費(fèi)。為了維護(hù)自己的利益，1899年全美廣告主協(xié)會成立，協(xié)會倡議建立企業(yè)直接與媒介聯(lián)系的廣告體制。,而廣告公司則在提高自己全方位和專業(yè)化水平的同時，堅(jiān)決維護(hù)代理制并要求提高代理費(fèi)，主張媒介有義務(wù)拒絕除廣告公司以外的個人和團(tuán)體向媒介索要折扣的行為。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個別實(shí)力不強(qiáng)的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅(jiān)持代理制。1910年，全美報(bào)業(yè)協(xié)會制定代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，雜志、一流

6、都市報(bào)的廣告代理費(fèi)為10%，其它報(bào)紙15%。,第二節(jié) 廣告代理制的確立,一、廣告代理制的確立 廣告代理制確立的重要因素就是19世紀(jì)60年代以后廣告代理進(jìn)入獨(dú)立的專門化代理時代。 廣告代理制度得以確立的另一個重要因素是廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。,19世紀(jì)80年代，被稱為“現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)”的美國費(fèi)城艾爾父子廣告公司創(chuàng)始人費(fèi)朗西斯 W 艾耶率先提出一項(xiàng)新的收費(fèi)建議，即如實(shí)向廣告主收取購買版面的真實(shí)價錢，另按一定的比例向廣告主收取一筆代理傭金。正式建立了廣告公司與客戶的代理關(guān)系。后來改為廣告公司向廣告主索取全價媒介購買費(fèi)，從媒體中收取傭金。 這一收費(fèi)方式正式建立了廣告公司與客戶的代理與被代理關(guān)系。

7、,1917年，美國廣告協(xié)會成立，呼吁把廣告公司的代理傭金固定在15%，同年，美國報(bào)紙出版商協(xié)會予以認(rèn)可采納。 以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國的正式確立，標(biāo)志著廣告代理制度的正式確立。,二、廣告代理制的發(fā)展,1.代理費(fèi)制度（媒體傭金制）。也就是媒介代理費(fèi)，19世紀(jì)末，被稱為現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)的美國費(fèi)城艾爾父子廣告公司創(chuàng)始人費(fèi)朗西斯 W 艾爾率先提出一項(xiàng)新的收費(fèi)建議。正式建立了廣告公司與客戶的代理關(guān)系。后來改為廣告公司向廣告主索取全價媒介購買費(fèi)，從媒體中收取傭金。,媒體傭金制保證了廣告公司的利益，但對廣告主卻不利，這就導(dǎo)致“協(xié)商傭金制”的出現(xiàn)。 “協(xié)商傭金制”對廣告主比較有利，是建立在廣告主與廣告

8、公司協(xié)商的基礎(chǔ)之上，即保留了15%的標(biāo)準(zhǔn)，又不絕對化。,2.服務(wù)費(fèi)制度(實(shí)費(fèi)制)。 20世紀(jì)60年代，由奧美公司奧格威率先實(shí)行。所謂實(shí)費(fèi)制就是不按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付廣告代理費(fèi)用的方式。 廣告公司為客戶提供各種智力服務(wù)，廣告主按月、季度或年度支付廣告公司在人力、物力和時間等方面投入的費(fèi)用。,曾被稱為是“一次重大的突破”，但不為廣告界歡迎，奧格威險(xiǎn)些被開除出美國廣告公司協(xié)會。 實(shí)費(fèi)制在操作上非常麻煩，工時記錄憑天地良心。但可以使廣告主覺得合理公平，減少廣告公司在策劃時候的顧慮，如建議加大廣告投入、使用高價媒體時候，不會被廣告主懷疑動機(jī)不良。,

9、3.成果回報(bào)制度(效益聯(lián)動制)。 在以往的廣告代理中，廣告公司不承擔(dān)實(shí)際的代理責(zé)任，不論廣告結(jié)果好壞，仍按原合同收取代理費(fèi)，廣告主感覺不公平不合理，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險(xiǎn)。,廣告公司和廣告主就某一方面達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，廣告主按照取得成果的某一比例付給廣告公司報(bào)酬。 這種方式在理論上很難成立，銷售應(yīng)該是多種推廣形式共同作用的結(jié)果，銷售效果并不是廣告的直接目的，但是不少廣告主主張此制度。 “達(dá)格瑪”文件發(fā)表以來，有許多實(shí)踐并取得好的效果。,三、廣告經(jīng)營收費(fèi)制的發(fā)展趨勢,從近年來廣告公司收費(fèi)的大體情況來看，收取服務(wù)費(fèi)的實(shí)費(fèi)制已經(jīng)成為了廣告公司經(jīng)營的主導(dǎo)方式，而且，采取這種收費(fèi)方式的廣告公司的比例還在不斷上升。 近年來，廣告公司代理費(fèi)不斷減少，甚至出現(xiàn)了“零代理”的現(xiàn)象。從根本上講，零代理是一些廣告公司在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下求生存的一種手段，但是，一個廣告公司要存活，畢竟是需要經(jīng)營利潤的，廣告公司只能從其他的途徑取得利潤，于是，由自己提供的專業(yè)服務(wù)收取合理的費(fèi)用，就成為一些廣告公司在生存中實(shí)實(shí)在在的選擇了。,再者，媒體與廣告主的直接接洽，廣告公司的服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)制度的盛行，這都使本土廣告公司收取服務(wù)費(fèi)的方式，從被迫選擇到積極認(rèn)同。,第三節(jié) 中國廣告代理制的現(xiàn)狀,寶潔廣告新政 零代理和負(fù)代理 中國廣告代理制度,中國廣告代理制度面面觀,學(xué)習(xí)一篇本科生畢業(yè)論文 中國廣告代理制研究 幾篇學(xué)術(shù)論文,觀點(diǎn)